Маркетинговое исследование ООО «СпортСтайл»

Содержание



Содержание
Введение
1 Основные положения маркетинга
1.1 Основные подразделения служб маркетинга
1.2 Сущность маркетинговой деятельности фирмы
1.3 Содержание элементов маркетинговой деятельности фирмы
1.4 Концепции управления маркетингом
2 Характеристика компании и продукции компании ООО «СпортСтайл»
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Исследование рынка
2.3 Качества товара и оценка конкурентоспособности
2.4Частичная смета затрат на внедрение продукции Korrio на рынок спортивных товаров
3Разработка маркетинговой стратегии
3.1Анализ конкурентного облика и целей фирмы ООО “СпортСтайл”
3.2SWOT-анализ фирмы «СпортСтайл»
3.3Фазы жизненного цикла нового товара
3.4 Каналы распределения, формирование спроса и обоснование цены товара
4Разработкатактики внедрения продукции на рынок
Анкетирование
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговое исследование ООО «СпортСтайл»

Спортивная одежда и обувь известных западных марок (ADIDAS, SPRANDI, NIKE, REEBOK, PUMA, COLUMBIA) позиционируется в среднем и высоком ценовых сегментах и доступна потребителям с доходом от $300 в месяц. К числу наиболее востребованных видов товаров следует отнести экипировку для игры в большой теннис, для катания на роликовых коньках, товары для занятия велоспортом, снаряжение для катания на горных лыжах, а также технологичную одежду и обувь
По материалам обзора можно сделать следующие выводы:
Емкость мирового рынка спортивных товаров по разным оценкам составляет от 67 до 100 млрд. долларов.
Российский рынок спортивных товаров составляет от 600 млн. до На российском рынке спортивных товаров доминирующее 4 млрд. долларов. положение занимают крупные международные компании.
На российском рынке спортивных товаров ведущее положение занимают китайские производители, доля товаров китайского производства составляет до 70%. Доля спорттоваров европейского производства составляет 15%, на спорттовары российского производства также приходится 10-15% рынка.
Товары для зимних видов спорта занимают 70% российского рынка Наиболее популярными марками спортивной одежды и обуви в спортивных товаров. России являются «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike».
Главные рынки сбыта спортивных товаров находятся в Москве и Санкт-Петербурге, основные розничные торговые операторы российского рынка: «Спортмастер», «Высшая лига», «Эпицентр», «Триал спорт».
Россияне тратят на спортивные товары от 50 до 200 долларов ежегодно.
В структуре продаж спортивной одежды на российском рынке наибольшую долю составляют продажи футболок и маек, а также спортивных костюмов - 37,5% и 29% соответственно; продажи спортивной обуви составляют 22,5%; продажи курток - 1,5%, шортов и брюк – 3,5%, купальников - 0,5%
2.3 Качества товара и оценка конкурентоспособности
Компания «СпортСтайл» предполагает вывести на рынок спортивной одежды продукцию новой торговой марки Korrio.
Торговая марка Korrio разработана вы Италии известными дизайнерами.
Основные типы материалов, используемых в производстве спортивной одежды Korrio:
 Хлопок
Вельвет (бархат)
Канвас
Шерсть
Шёлк
Нейлон
Nylon Mesh (нейлоновая сетка)
Полиэстер
Polyester Mini Mesh (cетчатый полиэстер)
Polyester Polar Fleece (полиэстер флис)
Microfibre (микроволокно)
Acrylic
Spandex
Lycra
Эластан (ЕL)
Antibacterial fiber (антибактериальное волокно).
Принимая решение о покупке продукта, потребитель обычно учитывает множество его свойств. Это могут быть материальные, физические свойства, а также свойства, связанные с его обслуживанием (4, c. 391).
Качественные характеристики продукта — это нечто большее, чем только физические или потребительские свойства. Чтобы учесть все аспекты, полезно расширить концепцию продукта, включив в нее все возможные качественные характеристики продукта — например, доступность и репутацию торговой марки. Доступность продукта может существенно повлиять на спрос: если продукт недоступен или имеются трудности с его приобретением, сбыт сокращается. В то же время расходы на сбыт, включая хранение необходимых запасов на складе, проценты на омертвленный капитал в виде товарно-материальных запасов, т.е. все виды расходов на ожидание продаж часто составляют существенную долю себестоимости и продажной цены (2, c. 258).
Продукция компании является конкурентоспособной по ряду причин:
соотношение невысокой цены и высокого качества,
стильный дизайн и современность,
использование высококачественных материалов при создании моделей и т.д.
Для анализа конкурентного облика новой продукции компании ООО “СпортСтайл” необходимо произвести ее сравнение с другими похожими фирмами.
Таблица 3– Анализ конкурентного облика организации
Наименование рассматриваемого аспекта
Ответы на вопросы:
Фирма Korrio
Фирма «Mr. Dark»
Фирма «Winter-Summer»
Ширина товарной серии
Среди предлагаемой продукции можно выделить:
1)одежда для спорта, отдыха для детей;
2)одежда для взрослых;
3)верхняя одежда;
4)аксессуры для спорта;
5)инвентарь для спорта (коньки, лыжи и т.д.)
Фирма предлагает только молодежную одежду для спорта
Фирма предлагает только молодежную одежду для спорта
Характеристика продукции
Высококачественная продукция
Продукция хорошего качества
Продукция хорошего качества
Цена
Различные ценовые категории товара.
Цена высокая, соответствует качеству.
Средняя цена.
2.4 Частичная смета затрат на внедрение продукции Korrio на рынок спортивных товаров
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство, чтобы снизить риск необходимы соответствующие испытания, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Чтобы окупить затраты на разработку и производство, продукты должны сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. При этом должны быть проверены ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм – драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Котлер указывает, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок (3, c. 357).
Таблица 4 – Затраты на внедрение товаров марки Korrio на рынок спортивной одежды
Затраты (тыс. руб.)
Фирма «СпортСтайл»
Маркетинг
150
Покупка необходимого оборудования для торгового зала
500
Вспомогательные закупки
Собственно закупка серий товаров
1600
Поскольку деятельность компании «Спорт Стайл» уже отлажена, слишком высоких средств для внедрения на рынок нового товара, а именно продукции фирмы Korrio, не потребуется. Основными пунктами затрат можно считать расходы на рекламу, покупку необходимого оборудования и самой одежды и спортивных аксессуаров Korrio.
3 Разработка маркетинговой стратегии
3.1 Анализ конкурентного облика и целей фирмы ООО “СпортСтайл”
Для анализа конкурентного облика фирмы ООО “СпортСтайл” необходимо произвести ее сравнение с другими похожими фирмами.
Таблица 4 – Анализ конкурентного облика организации
Наименование рассматриваемого аспекта
Ответы на вопросы:
Фирма «СпортСтайл»
Фирма «Спорт+»
Фирма «Winter-Summer»
Ширина товарной серии
Среди предлагаемой продукции можно выделить:
1)одежда для спорта, отдыха для детей;
2)одежда для взрослых;
3)верхняя одежда;
4)аксессуры для спорта;
5)инвентарь для спорта (коньки, лыжи и т.д.)
Фирма предлагает только молодежную одежду для спорта
Фирма предлагает только молодежную одежду для спорта
Функциональность продукта
Показатели работы высокие, продолжительность работы 12 часов
Показатели работы высокие, продолжительность работы 9 часов
Показатели работы высокие, продолжительность работы 9 часов
Обслуживание
Обслуживание на высшем уровне, гарантия продукции 1 год
Обслуживание на высшем уровне
Обслуживание на высоком уровне
Наличие
Продукция всегда в наличии
Продукция всегда в наличии
Продукция всегда в наличии
Характеристика продукции
Высококачественная продукция
Продукция хорошего качества
Продукция хорошего качества
Цена
Различные ценовые категории товара.
Накопительная система скидок
Цена высокая, соответствует качеству. Накопительная система скидок
Средняя цена.Накопительная система скидок.
Среди основных целей фирмы ООО «СпортСтайл» на рынке можно выделить следующие:
добиться лидирующего положения на рынке спортивных товаров;
расширение деятельности, освоение новых регионов;
увеличение прибыли путем привлечения новых клиентов, чего можно добиться проведением рекламных и PR-компаний, а также повышением качества продукции и обслуживания;
недопустимость вытеснения компании с места одной из ведущих.
3.2 SWOT-анализ фирмы «СпортСтайл»
SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка (7, c. 311).
Для составления SWOT-анализа сначала собираются факты, имеющиеся относительно изучаемой проблемы, затем они сортируются следующим образом (6, c. 194-198):
1. Делятся на “Внешние” и “Внутренние”, т.е. на те, которые определяются внешней средой, по отношению к фирме, и теми, которые определяются внутренним состоянием фирмы.
2. На оказывающие положительное влияние на фирму и отрицательное.
3. Рассортированные факты раскладываются в табличку:
Таблица 4 – Таблица SWOT-анализа
Положительные
Отрицательные
Внутренние
Силы
Слабости
Внешние
Возможности
Угрозы
Таблица 5 - SWOT-анализ для ООО «СпортСтайл»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
Наименование
Подробное описание
Традиции высокого качества обслуживания
Создают устойчивое конкурентное преимущество, требующее значительное время для иммитирования конкурентами
Опыт работы более 10 л
Положительный имидж компании, составляющие «надежность» и «опыт» для рекламы
Потребители
Широкий круг потребителей услуг данной фирмы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Демотивирующая система компенсации сотрудников
Отсутствует заинтересованность сотрудников в увеличении продаж, расширении клиентской базы
Партнеры
являются конкурентами, 100% обоюдное доверие и поддержка недостижимы
ВОЗМОЖНОСТИ
Ненасыщенность рынка
Представляет большие возможности для увеличения товарооборота, уменьшает необходимость острой конкурентной борьбы на ближайшее время
Повышение уровня жизни
Диктует необходимость введения более дорогих товаров, возможность увеличения маржи.
УГРОЗЫ
Высокая подверженность изменениям регулятивных мер
Опасность снижения рентабельности, вплоть до убыточности, в случае увеличения таможенных пошлин. Опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных мер.
Технология
может пойти по иному пути развития, может не оправдать ожиданий.
Для более эффективной работы предприятия в дальнейшем руководству следует принять меры по увеличению прибыли предприятия
Для достижения этой цели уже к 2008 году предприятию следует провести ряд важных мероприятий. Необходимо использовать имеющиеся резервы для удовлетворения сезонных потребностей покупателей к 2008 году, т. е. увеличить запасы соответствующих товарных групп к концу зимы – началу весны. Такую политику фирма ООО «СпортСтайл» уже начала активно использовать в 2006 году и её результат имел заметный положительный эффект.
Руководству ООО «СпортСтайл» следует провести в магазинах анкетирование покупателей с целью выявления наиболее предпочтительных для них видов и марок спортивных товара.
Существует также такое понятие, как человеческий фактор. Корректное и доброжелательное отношение продавца к покупателю, его активное участие и совет в выборе товара, красочный плакат в магазине «Мы рады видеть Вас вновь» положительно влияет на клиентов магазина.
3.3 Фазы жизненного цикла нового товара
Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности (11, c. 136).
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
В данной работе рассмотрен первый тип внедрения новинок на рынок.
Фаза жизни товаров Korrio для предприятия «Спорт Стайл»:
1. Разработка идеи. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.
2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.
3. Разработка замысла и его проверка. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара -то общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - -роработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара, конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Рисунок 2 - Матрица продукт/рынок по И. Ансоффу (9, c. 408).
Стратегия проникновения на рынок применяется предприятием чаще всего в условиях растущего и ненасыщенного рынка. Предприятие интенсифицирует свои условия на рынке при помощи стандартного репертуара действий из области маркетинга: более эффективного товародвижения для улучшения деятельности каналов распределения, поступательного продвижения, что включает рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и продуманной политики ценообразования.
Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий (5, c. 427):
- старый продукт на старом рынке - 50%;
- новый продукт на старом рынке - 33%;
- старый продукт на новом рынке - 20%;
новый продукт на новом рынке - 5%.
В любом случае, какую из стратегий ни выбрала бы компания, прежде всего необходимо (16, c. 308):
изучить на рынке России деятельность конкурентов, разработать свою программу, которая будет содержать:
1. Более выгодные условия для клиентов.
2. Привлекательную ценовую политику.
3. Высокое качество товара.
Расходы оцениваются следующим образом:
- обработка рынка - базис;
- развитие продукта - 8-ми кратный расход;
- развитие рынка - 4-х кратный расход;
диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.
5. Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
6. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственного внедрения товара на рынок спортивной одежды.
3.4 Каналы распределения, формирование спроса и обоснование цены товара
Каналами распределения торговой марки Korrio будет являться розничная продажа в сетях магазинов «Спорт Стайл».
Одним из важнейших элементов подготовки плана стратегического маркетинга является анализ структуры сбыта и поведения покупателей как на рынке спортивной одежды, так и на любом другом. Без точного знания того, кто, где и какие товары предпочитает приобретать, невозможно ни правильно составить план рекламной кампании, ни организовать взаимодействие со сбытовыми структурами (19, c. 264).
На спрос на рынке спортивных товаров оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса.
Прежде всего это внешние и внутренние факторы.
На уровень спроса на рынке спорттоваров оказывают влияние четыре внешних фактора (10, c. 297):
- Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают жители страны. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса, а также одеждой.
- Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром.
Чем выше налоговые ставки, тем выше и цена на продукцию, в данном случае спортивную одежду Korrio.
- Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место.
- Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам.
Среди внутренних факторов, влияющих на рынок спортивных товаров можно выделить:
- Предпочтения торговых точек и населения, которые связаны с товарными.
- Предпочтение той или иной марки одежды и т.д.
Цена на продукции марки Korrio является конкурентной на рынке спортивных товаров.
4 Разработка тактики внедрения продукции на рынок
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы (14, c. 308-310).
Предприятие «Спорт Стайл» может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
К отдельным частям маркетинговой программы ООО «Спорт Стайл» можно отнести следующее:
ориентация на внедрение на новые рынки, а именно, «захват» клиентов новых групп (новая программа развития ориентирована на людей, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением);
внедрение принципа «невероятное вероятно: хороший дизайн и качество – за низкую цену»;
расширение сети магазинов;
продвижение брэнда (необходимость достижения высокой степени известности марки фирмы).
Для проникновения на российский рынок фирма «Спорт Стайл» может столкнуться с рядом трудностей как при выборе метода «новый товар на новом рынке»:
1. Необходимость больших капиталовложений:
Для проникновения на рынок России организация (фирма) может столкнуть с трудностью в финансах, для преодоления которых возникнет необходимость в кредите.
2. Жесткая конкуренция на российском рынке.
3. В связи с жесткой конкуренцией на рынке России необходимо более детельно проанализровать деятельность конкурентов, предлагаемый ими товар и ценовую политику.
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.
Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы (1, c. 351-352):