Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.Понятие маркетинга
2.История развития маркетинга
3.Маркетинг на предприятии рыночной инфраструктуры
4.Маркетинговая среда фирмы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.

Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (3, с. 5 – 7).
Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. (5, с. 9)
2. Маркетинг и рынок
Что следует понимать под термином маркетинг. В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting — овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием (как производственным, так и коммерческим), которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга. А что же в данном случае следует понимать под рынком? Рынок — категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего.
Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка. (2, с. 22 - 23).
3. Маркетинг на предприятии рыночной инфраструктуры
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как заявляет П. Друккер, «все, что существует, — устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. (Еремин, с.73).
Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело — выявить возможности и совсем другое — определить, какие из них подходят для фирмы. Под маркетинговой возможностью фирмы понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества. Например, производство компьютеров — привлекательная сфера деятельности, но она не подойдет для металлургического комбината, как это было у нас в СНГ в 1992 г. Дело в том, что маркетинговая возможность должна полностью соответствовать целям и ресурсам компании (Г. Поппель: пример коммерческих неудач фирм «Эксон» и «Фольксваген» по этой же причине в области информационных технологий).
Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Для фирм, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров — с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм, работающих в области оказания услуг, — с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями фирмы и сделать соответствующий данной ситуации вывод. (4, с. 77 – 78).
Для реализации всех функций маркетинга и координации выполняемых при этом работ на фирме создаются организационные структуры (группы, отделы, службы, управления и т.д.), состав которых определяется уровнем маркетинговой деятельности фирмы. Эти структуры являются объединяющим центром между всеми видами деятельности фирмы и ее работниками, между внутренней и внешней окружающей средой фирмы.
Организационная структура функционирующей (проектируемой) службы маркетинга зависит от большого числа факторов, наиболее значимыми из которых являются следующие: тип фирмы; вид стратегии, которой придерживается фирма; уровень существующего (проектируемого) разделения труда в службе; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями фирмы; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управления и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления.
Создание службы маркетинга на действующей фирме состоит в перераспределении функций управления и встраивании новой службы в существующую (или проектируемую) организационную структуру фирмы. Основные требования к создаваемой вновь организационной структуре: минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности фирмы; содействие фирме в лучшем удовлетворении нужд и потребностей существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости. При этом необходимо помнить, что какой-то универсальной, стандартной организационной структуры службы маркетинга никогда не будет создано. Но можно выделить основные факторы, от которых зависит эта структура. Ими являются:
• функции, которые возлагаются на службу маркетинга;
• товары (услуги), которые предлагаются рынку;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• потребители, для которых производятся товары;
• регионы, на которых размещены рынки или потребители.
Каждая фирма создает службу маркетинга для достижения конкретных маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса — поиск «открытых окон», поиск новых рыночных сегментов и занятие своих ниш, географическое расширение рынка, увеличение прибыли и т. д.). (4, с. 135 – 136).
4. Маркетинговая среда фирмы
Маркетинговая среда фирмы — это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой.
Внутренняя среда, контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой (руководство фирмы) и складывается из действующей системы управления и используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов получения информации о рынке, из элементов маркетинг-микса, в состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсов и из существующей на фирме культуры производства.
С помощью элементов внутренней среды фирма приспосабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена внешними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетинговые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.
Важнейшим элементом микросреды фирмы являются потребители, как действительные, так и потенциальные. Это могут быть физические лица и домашние хозяйства (потребительский рынок), представители рынка предприятий-производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений, международного рынка и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и другим элементам маркетинга фирмы.
Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определить возможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.
Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации (общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы.
Макросреда фирмы представлена факторами более широкого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не поддаются контролю (управлению), но за которыми также необходимо внимательно следить и адекватно реагировать.
К этим факторам в первую очередь относятся экономические выражающиеся в покупательной способности, характере распределения доходов, стоимости кредитов, соотношении спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложившейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы благополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если ж е преобладают негативные экономические факторы, такие, к а к инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потребителей трудно предсказуемо.
Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменение образовательного уровня и др. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.