Современные маркетинговые подходы к формированию потребительской ценности в сфере услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГ УСЛУГ
1.1Особенности услуг
1.2 Сегментирование и позиционирование услуг
1.3 Формирование комплекса маркетинга услуг
2.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
2.1 Атрибуты потребительской ценности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Современные маркетинговые подходы к формированию потребительской ценности в сфере услуг

Уверенность(Assurance)
Доверие к компании и подтверждение ее безопасности
Сопереживание (Empathy)
Положительное восприятие контакта
Коммуникативность
Наличие информации, ее доступность
Плюс к этому все клиенты должны получать равный доступ к услуге за одни и те же деньги. И рассчитывать на целостность качества (наличие всех перечисленных качеств одновременно).
Аспекты обеспечения качественного обслуживания: анализ претензий и предложений; наличие технологий, описывающих процесс взаимодействия фирмы и клиента; регулярные опросы клиентов.
Стандарты качественного обслуживания должны стать обязательным разделом в системе работы сотрудника клиентов. Примерами стандартов качества могут быть следующие: время обслуживания; работа с жалобами и претензиями; наличие в офисе рекламно-информационных материалов; максимальное ожидание ответа по телефону; номенклатура услуг; требования к документации.
Перейдем непосредственно к комплексу маркетинга услуг.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации15.
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.
В 1981 году Б.Бумс и Дж. Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги:
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги16.
Таким образом, появилась концепция 7Р, которая наиболее подходит к комплексу маркетинга услуг, т.к. услуга неосязаема и для ее полного восприятия необходимы люди, сам процесс оказания услуги и физическое окружение.
Рассмотрим отдельные параметры комплекса маркетинга
1.Цена. Для определения конкурентоспособной цены, используют следующие стандартные подходы:
1.Определение цены, ориентированной на потребителя. Согласно этому методу необходимо: изучить ситуацию, в которой клиент использует продукт; определить и проанализировать переменные, определяющие выгоды клиента; определить и проанализировать затраты при использовании продукта; определить соотношение «затраты-выгода».
Потребительское восприятие ценности меняется и это должен учитывать поставщик услуги.
2.Ценообразование на основе затрат. Процедура назначения цены такова: оценить переменные издержки, добавить разумную долю фиксированных затрат и установленную надбавку. Надбавка носит индивидуальный характер в зависимости от издержек и уровня спроса.
3.Анализ безубыточности-баланс доходов и расходов.
4.Установление цены с учетом политики конкурентов.
5.Метод текущей цены-следование за текущими ценами конкурентов в отрасли.
6.Тендерное ценообразование.
7.Эконометрические методы. Методы используют для расчета цены новой услуги, которая отличается от аналогов.
8.Премиальное ценообразование. Включается ценовая премия, которую должны оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности сервисного продукта.
Существует также ценообразование на наборы услуг. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого блага в отдельности. В сфере услуг встречаются два типа наборов:
-неразбиваемый, услуги нельзя купить по отдельности. Второстепенная услуга прилагается к уникальной;
- разбиваемый, со скидкой за комплексность покупки.
Ценовые акции и скидки выступают инструментом стимулирования сбыта. Скидки бывают: вводные; за объем; скидки на «уходящую» услугу; скидки с оборота; сезонные; бонусные, льготные и временные17.
2.Место. В сфере услуг система распределения должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Природа услуги требует прямого контакта между поставщиком услуг и потребителем. Вопрос о создании системы распределения возникает только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не одномоментен. Различие между распределением товаров и услуг следующие:
-услуги являются не физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу материальных объектов;
- предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов и транспортировке;
- предоставление услуг тесно связано с людьми.
3.Продвижение. Характеристики услуг таковы, что услугу гораздо сложнее продвигать на рынок, в отличие от товара. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги.
При продвижении услуг используют стандартные средства коммуникации: рекламу в различных СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личные продажи, которые особенно актуальны в сфере услуг; прямой маркетинг через средства рассылки, телемаркетинга и Интернета.
Кроме того, применяются средства наружной рекламы в виде вывесок и баннеров, реклама внутри фирмы; сувенирная продукция, работа с корпоративными клиентами.
4.Продукт. Продукт-это сама услуга, которая продвигается на рынок. Часто услуга существует в комплексе с товаром (сервис, гарантийное обслуживание).
5.Место. Услуга должна предоставляться в месте, удобном для потребителя с точки зрения транспортной доступности, близости к месту жительства потребителя18.
6.Люди. Предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Представление об услуге складывается по уровню профессионализма персонала.
7.Физическое окружение. Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.
Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.
Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) - все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.
Затраты для потребителя (cost) - условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.
Доступность для потребителя (convenience) - распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/производителем и многое другое.
Коммуникации (communication) - в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.
Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:
1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;
2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей19.
В зарубежной литературе существует два взгляда на сущность маркетинга услуг и его отличия от маркетинга товаров. Одни авторы придерживаются мнения, что услуги в корне отличаются от товаров и для их продвижения нужен абсолютно другой маркетинговый подход. Более того, они считают, что маркетинг товаров является лишь частью более сложного маркетинга услуг. Другие критикуют эту точку зрения, считая, что принципиальных отличий между товарами и услугами нет, а все дело лишь в том, что услуги обладают отдельными качествами в большей степени, чем товары, и что для маркетинга услуг подходит стандартный аппарат, если в него внесены отдельные изменения и дополнения.
Следует отметить, что в последнее время даже в среде российских исследователей обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги некоммерческих организаций.
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что хотя они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы:
-во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества;
-во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и физическое окружение процесса предоставления услуги20;
-в-третьих, в большинстве концепций признается необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таковым относятся внутренний и интерактивный маркетинг:
В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали появляться в начале 70-х годов прошлого века одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавское и американское. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.
Если мы сравним скандинавский и американский подходы, то придем к выводу, что в них много общего, несмотря на заметные различия в подаче материала и расстановке акцентов. По скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки - внутрифирменный. Упрощенно: персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» - работу). Возникает «дополнительная функция маркетинга», необходимая для взаимодействия компании со своим персоналом21.
Американский подход к моделированию маркетинга услуг строится на расширении модели 4Р (Э. Мак-Карти) до 7Р (М. Битнер), которые мы рассматривали в предыдущем разделе. Акцент делается на создании эффективного марке-тинг - микса. Смысл взаимоотношений с персоналом (один из аспектов - люди (people)) раскрывается в «треугольной модели маркетинга услуг Котлера», в которой также обозначается комплекс внутреннего маркетинга, направленный на персонал компании, а также «интерактивный маркетинг», отражающий взаимодействие персонала и потребителя (рис.1.).
Таким образом, подходы в целом симметричны, несмотря на расхождения в подаче и терминологии.
Все существующие на сегодняшний день модели показаны в Приложении 1.В Приложении 2 показана взаимосвязь основных элементов.
2.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
2.1 Атрибуты потребительской ценности
Для того чтобы компанию порекомендовали, необходимо, чтобы оказанная услуга превосходила ожидания потребителей. Этого можно достичь за счет обеспечения должного качества оказываемой услуги плюс привлечения добавочной потребительской ценности. Другими словами, для того, чтобы компанию порекомендовали, оказанная услуга должна не только полностью соответствовать ожиданиям потребителя (качество, сроки, перечисленные в рекламных обещаниях ценности), но и иметь дополнительную ценность, которая потребителя приятно удивит. Здесь имеет смысл рассмотреть мультиатрибутивную модель товара.
Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.
Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Таким образом, можно создать добавленную ценность для потребителя на этапе позиционирования компании или, например, об этой ценности не заявлять, но предложить ее потребителю в обязательном порядке уже в процессе оказания услуги22.
Американский маркетолог Т.Левитт разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:
• родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;
• осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
• товар с подкреплением – это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
• потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры23.
Далее, для того, чтобы сформировать добавочную ценность, необходимо рассмотреть концепцию мультиатрибутивного товара.
Как было показано выше, с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как « совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения и дальнейшие рекомендации покупателей.
Рассмотрим элементы данной совокупности.
Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.
Например, ядерной услугой для компании, заказавшей аудит является предоставление заключения аудиторской компанией о корректности финансовой отчетности.
Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма. При этом нужно учесть следующее:
-Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.
-Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.
-Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как - потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.
-В интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.
-Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.
Периферийные услуги. Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: « необходимые» и « подкрепляющие»24.
Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, сроками выполнения) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (условия платежей, послепродажное обслуживание). Например, проведение аудита оказывается точно с соблюдением всех установленных сроков и никак иначе.
Добавочные услуги не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.
Аудиторско-консалтинговая компания может оказывать дополнительные консультационные или обучающие услуги в рамках договора по аудиту.
Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.
Отметим, что каждая марка обладает, по крайней мере, одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).
Таким образом, важно учесть, что при формировании рекламного обращения необходимо наделить товар (услугу) дополнительными атрибутами, выгодно отличающие его от продукции конкурента. Если при этом будут присутствовать еще и атрибуты, о которых впрямую не говорится, но они все-таки будут присутствовать в товаре – это будет приятным сюрпризом для клиента и значительно увеличит шансы на последующую рекомендацию25.
Продвижению компании путем рекомендаций может, также, способствовать и сам персонал компании, работающий регулярно с множеством контрагентов, а также непосредственно взаимодействующий с потребителями услуг. Поэтому важно уделить особое внимание системе мотивации персонала.