Реклама и маркетинг на примере компании ООО "Эльдорадо"

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга на предприятии
1.2 Организация службы маркетинга на предприятии
1.3 Концепции и стратегии маркетинга
1.4 Реклама и ее виды
2.МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЬДОРАДО»
2.1 Краткая характеристика рынка и компании «Эльдорадо»
2.2 Конкурентная позиция компании
2.3 Маркетинговая структура и качество сервиса в компании
2.4 Ассортиментная и ценовая политика компании
2.5 Политика продвижения в компании
2.6 Существующие стратегии компании
2.7 Разработка рекомендаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Реклама и маркетинг на примере компании ООО "Эльдорадо"

-Противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе). Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотические средства и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. 8
1.2 Организация службы маркетинга на предприятии
Организация маркетинга представляет собой структурное построение, позволяющее управлять выполнением маркетинговых функций, устанавливать ответственность и подчиненность при выполнении конкретных работ и видов деятельности.
Каждая фирма создает маркетинговое подразделение таким образом, чтобы оно наиболее полно и эффективно обеспечивало выполнение всех необходимых функций и достижение поставленных целей. Наиболее простой по своей организации является служба маркетинга, построенная по функциональному принципу (рис.1.2), Функциональная структура обеспечивает должное внимание всем направлениям маркетинговой деятельности и широко применяется в фирмах, выпускающих один или несколько родственных видов товаров.
Рис.1.2 Функциональная структура службы маркетинга9
На рынках получили распространение более сложные маркетинговые структуры.
Организация, ориентированная на рынок, предполагает выделение в дополнение к функциональным руководителям управляющих по продажам на конкретных рынках. Разделение рынков может осуществляться по географическому, отраслевому и другим признакам (рис.1.3). При организации по географическому принципу привлечение управляющих и торговых агентов, проживающих на обслуживаемой территории, позволяет организовать товародвижение, и сбыт продукции с минимальными издержками.
10
Рис.1.3 Структура по географическому принципу
Структура, ориентированная на товар, создается фирмами с разнообразной номенклатурой выпускаемой продукции и множественными торговыми марками (рис1.4).
В такой структуре особое развитие получают подразделения, управляющие товарными группами и/или торговыми марками.
Рис.1.4 Структура, ориентированная на товар11
При создании службы маркетинга на конкретном предприятии учитывается не только выбранная концепция организации такой службы, но и размер предприятия. Так на крупных предприятиях организуется Управление маркетинга, в состав которого входят ряд отделов и бюро, выполняющих отдельные функции. В более мелких фирмах создаются менее сложные структуры с меньшим числом подразделений.
В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
1.3 Концепции и стратегии маркетинга
Концепция маркетинга как метод формирования и управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы появилась, как ответ на усложнение и затруднение сбыта продукции в условиях сложившегося насыщенного рынка. На первом этапе развития маркетинга основное внимание уделялось проблемам сбытовой деятельности, В центре внимания учёных оказались такие проблемы как розничная торговля, реклама, кредит. Теоретические исследования в 10-20-е годы XX века тесно связаны с именем американского ученого Арча Шоу. Именно он явился основоположником функционального подхода к маркетингу (под функцией понимается действие, обеспечивающее связь между сферой производства и сферой потребления, обеспечивающее успешную реализацию продукции), ввел термин «формирование спроса». В 1915 г. Арч Шоу провозгласил целью своих исследований разработку такой теории, которая легла бы в основу «философии бизнеса», т.е. создание научных принципов, опираясь на которые фирмы могут принимать обоснованные, обеспечивающие достижение поставленных целей решения.
В 20-30-е годы американскими учёными были разработаны основные принципы и методы рыночной деятельности компаний. Широкое применение в практической деятельности находили лишь отдельные его инструменты, такие как реклама, организация и стимулирование сбыта.
В 1926 г. в США была организовала Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в дальнейшем преобразованная в Американское общество маркетинга. В 1973 г. Это общество переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже аналогичные ассоциации появились в ряде европейских стран и Японии. В настоящее время образован и действует ряд международных организаций: Европейское общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и т.д.
Массовая перестройка деятельности промышленных компании в соответствии с принципами маркетинга началась лишь в 50-е годы. В этот период теоретические положения маркетинга получили широкое применение в практической деятельности.
После Второй мировой войны появился ряд теоретических разработок, посвящённых «новой философии бизнеса», суть которых сводится к тому, что компания во всех аспектах своей деятельности должна исходить из рыночных факторов, подчинять требованиям рынка даже такие направления как производство и разработка новой техники.
Соединение теоретических положений маркетинга с теорией управления привело к становлению и развитию «рыночной теории управления» – науке об управлении фирмой на принципах маркетинга. Положения этой теории находят широкое применение при построении систем управления в большинстве компаний промышленно-развитых стран.
Эволюция концепций, определяющих подход фирмы к достижению поставленных целей, наглядно показывает принципиальное отличие маркетинга от традиционных форм ведения коммерческой деятельности. Концепции бизнеса рассмотрены в книгах разных авторов, в работе будет рассмотрен подход Ф.Котлера, т.к. он является основоположником маркетинга как современной науки.
Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;
-концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
-концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;12
-концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.13
Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода. Маркетинговые стратегии имеют базовую основу и могут применяться как на рынке товаров, так и на рынке услуг, в том числе и спортивно-развлекательных.14
Рассмотрим основные конкурентные стратегии. Конкурентные преимущества являются основой деловой стратегии. Основные виды деловых стратегий следующие:
• лидерство в издержках;
• дифференциация продукции;
• фокусирование (концентрация);
• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).
Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость.
Выбор конкурентной стратегии обусловлен рядом факторов, главные из которых:
•ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого товарного рынка;
•сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха;
•стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.15
Стратегия лидерства в издержках направлена на приобретение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на элементы товаров или услуг и, соответственно, их низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Реализация этой стратегии подразумевает наличие оптимального размера производства, сбытовой сети, наличия определенной доли рынка, политики экономии ресурсов и контроля над расходами.16
Стратегия дифференциации. Цель дифференциации — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Через эту стратегию фирма стремится к созданию ситуации монополистической конкуренции, в которой продукция фирмы обладает высокой рыночной силой. Дифференциация может выражаться в более совершенной технологии, дизайне, имидже фирмы, сервисном пакете.17
Стратегия фокусирования
Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Предприятие концентрируется на небольшой группе потребителей, части товарного ассортимента или виде деятельности. Выбирается рыночная ниша, например, с географической точки зрения, специфичности товара. Фирма выбирает данную стратегию по причине ограниченности ресурсов или наличия барьеров входа в отрасль. Стратегия характерна для небольших фирм.
Стратегия первопроходца (пионера), или раннего выхода на рынок, озна­чает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Стратегия обеспечивает монополию, высокую прибыль, конкурентные преимущества и быстрый рост.
Это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-еди­ниц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение управлять этим эффектом создает специфи­ческое конкурентное преимущество, которое реализуется на уров­не предприятия в целом и которое, в конечном счете, проявляется на разных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в при­обретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет со­вместного использования ресурсов (синергия технологий и издер­жек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер дея­тельности (синергия планирования и управления). Значение страте­гии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помога­ет получить более высокую рентабельность производства при взаи­мосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.
Рассмотрим другой подход к стратегиям, подход И.Ансоффа. Модель развития товара/рынка И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностиеским инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.
По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Рассмотрим матрицу Ансоффа в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Матрица Ансоффа18
Вид рынка
Старый рынок
Новый рынок
Старый товар
Совершенствование деятельности
Стратегия развития рынка
Новый товар
Товарная экспансия
диверсификация
Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие:
-Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.
-Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.
-Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.
-Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.
Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).
Таким образом, стратегия- это реальная программа действий, выявляющая при­оритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Стратегия помогает фирме адаптироваться к внешней среде, удерживать существующие и создавать новые конкурентные преимущества.
1.4 Реклама и ее виды
Реклама является частью комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии. Реклама-процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством привлечения различных информационных каналов.19
Встречаются и другие формулировки рекламы, во всех она может быть представлена как процесс взаимодействия участников рынка, элемент сбытового процесса, как социально-экономический процесс, обеспечивающий связь с общественностью. Однако единственно применимым к практической деятельности является законодательное определение рекламы, которой в соответствии со ст.2 Федерального Закона «Рекламе» (далее - Закон о рекламе) рассматривается как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.20
Основные существующие на рынке виды рекламы в зависимости от назначения подразделяются на коммерческую, социальную и политическую. Остановимся подробнее на каждой из них.
Коммерческая реклама- это оплаченное рекламодателем,, неличное обращение, осуществляемое через все возможные средства коммуникаций. Реклама, агитирующая в пользу товара, услуги, марки, фирмы с четкой указанным источником доходов. Такая реклама служит одним из решающих факторов конкурентной борьбы и имеет целью продвижение продукта.
2. Социальная реклама направлена на поиск и актуализацию социально обозначенной проблемы. Обращается не к потребителю, а к человеку и гражданину. Исходя из определения в Законе о рекламе, социальная реклама:
- представляет общественные и государственные интересы;
- направлена на достижение благотворительных целей и социально значимых результатов. Под таким результатом понимают улучшение соблюдения правил дорожного движения, улучшение криминогенной обстановки, предупреждение распространения наркомании, побуждение выполнения обязанностей перед государством (военная служба, уплата налогов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.21
3. Политическая реклама-это форма коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электорат в оригинальной, лаконичной форме.
В зависимости от целей рекламу можно подразделять на следующие виды:
- информативная, применяется для информирования потребителей о появлении нового товара (услуги), наличии скидок, открытии новых торговых точек. Цель-выведение продукта на рынок и поиск потенциального потребителя;
- увещевательная, формирующая избирательный спрос. Применяется в случае, когда в условиях конкуренции предлагается товар, имеющий преимущества по сравнению с другими похожими товарами;
- сравнительная, в которой приводятся основные характеристики товара в сопоставлении с аналогами конкурентов;
- напоминающая, где рекламируется товар, завоевавший рынок сбыта, но нуждающийся в напоминании о себе. Цель-активизировать сбыт.22
Наиболее распространенные виды рекламы, применяемые в коммерческих, социальных и политических обращениях:
- реклама в прессе: объявления, статьи, обзоры;
- печатная реклама: буклеты, каталоги, листовки, плакаты, календари;
- телевизионная: фильмы, ролики, заставки, объявления, бегущая строка;
- радиореклама: объявления, заставки;
- выставки: международные, национальные, региональные;
- прямая почтовая рассылка: календари, каталоги, письма;
- наружная: баннеры, щиты, световая реклама, растяжки, витрины, транспорт.
- компьютерная: баннеры, письма, информация.
Также существует так называемая ATL и BTL классификация рекламы.
ATL- это прямая реклама (печатные издания, телевидение, радио, реклама в кинотеатрах, наружная реклама, реклама в местах продаж и на транспорте, в Интернете).
BTL – непрямая реклама, к ней относят:
- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);
- прямой маркетинг (через торговых агентов);
- рекламные материалы (дизайн, производство);
- событийный маркетинг (специальные мероприятия).
Анализ теоретических подходов к маркетингу и рекламе,проведенный в первой главе, позволяет сделать следующие выводы:
-при осуществлении маркетинговой деятельности компании необходимо руководствоваться той концепцией маркетинга, которая отвечает целям предприятия;
-при оценке существующего положения фирмы на рынке-компания выбирает вид маркетинга (конверсионный,поддерживающий, демаркетинг,ремаркетинг,стимулирующий,поддерживающий).В рамках одной фирмы виды маркеинга могут и должны сочетаться при работе с конкретным видом товара;
-при осуществлении деятельности на существующем рынке и при выходе на новые рынки компании придерживается как минимум одной из имеющихся стратегий. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство (поставки товара). Стратегии могут сочетаться между собой в рамках одной компании.
-при осуществлении коммуникативной политики (продвижении товара, стимулировании сбыта), фирма комбинирует виды рекламы и оценивает их эффективность.
2.МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЬДОРАДО»
2.1 Краткая характеристика рынка и компании «Эльдорадо»
Основными факторами роста оборота рынка бытовой техники в РФ в последние годы являлись стремительный рост благосостояния населения и благоприятная макроэкономическая ситуация. Однако мировой финансовый кризис, ускорение темпов инфляции на потребительском рынке и замедление темпов роста денежных доходов населения привели к снижению оборота рынка бытовой техники уже во второй половине 2008 года. Несмотря на спад, российский рынок бытовой техники продолжает считаться самым перспективным и быстрорастущим в Европе. Объём рынка бытовой техники составляет около 60% от общего объёма рынка бытовой техники и электроники.