Корпоративная идентичность Volkswagen.

Оглавление


Введение
1. Инструменты формирования корпоративной идентичности
1.1. Имидж
1.2. Паблисити
1.3. Общественное мнение
2. Исследование корпоративной идентичности Volkswagen
2.1. Характеристика и история бренда Volkswagen как часть его корпоративной идентичности
2.2. Формирование корпоративной идентичности потребителей бренда Volkswagen Golf
Заключение
Список литературы

Корпоративная идентичность Volkswagen.

Визуальная идентичность — это отражение видения, ценностей и стратегических целей компании. Сформированная идентичность делает работу компании более эффективной, а ее образ — цельным.
Все перечисленные выше термины обозначают совокупность художественных приемов графического дизайна для создания оригинальных коммуникативных и рекламных материалов.
И. Большов приводит следующий пример использования визуальной идентичности, что все плакаты, листовки, макеты в прессу и даже сувенирная продукция будут созданы в едином стиле – в одной цветовой гамме, с использованием традиционных для компании элементов и т.д. У сотрудников будут одинаковые бэйджики и фирменные бланки и другая документация. Тогда у всех, кто сталкивается с рекламной и коммуникативной продукцией данной компании, сложится представление о единой, сильной организации, где все от рядового служащего до держателя компании представляют одну команду. Единое стилевое визуальное решение повысит узнаваемость продукции данной компании и упорядочит рекламные и маркетинговые мероприятия. Таким образом, разработка визуальной идентичности – в первую очередь, служит укреплению статуса компании или бренда на рынке.
Единожды спроектированная визуальная корпоративная идентичность сводит воедино различные мнения руководителей и сотрудников рекламно-маркетингового подразделения компании, способствует созданию имиджевой рекламы
Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. д. и создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей средой.
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.3
Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.
Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.
1.2. Паблисити
Паблисити (от англ. англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий:
1. Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо.
2. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.
Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.
1.3. Общественное мнение
Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают сегодня эфир, тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира.
Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием огромное число людей.
Процесс включенности личности в сферу влияния средств массовой информации, несомненно, интересен для современной социологии. На протяжении всей своей жизни человек, особенно современный, неразрывно связан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности. Распространяемая ими информация воздействует на индивида, для неё характерны быстрота и регулярность воздействия, безличный, опосредованный характер.4
Общественное мнение служит выражением состояния сознания общества, сотояния, обусловленного каким-либо значительным фактом или событием в жизни общества и его оценкой этим обществом. Поскольку общественное мнение объективно выполняет регулятивную функцию в обществе, зачастую определяющим образом воздействуя на общество своими оценками, постольку важнейшее значение приобретает возможность влиять на само общественное мнение, на его формирование.
Общественное мнение как состояние массового сознания не обладает возможностью иметь об интересующем предмете полную и всестороннюю информацию, которой обладает специализированное сознание. Таким образом, общественное мнение формируется на основании тех фрагментарных знаний, которые случайно или целенаправлено оказались включенными в сферу массового сознания. Огромную роль в формировании общественного мнения играют также качество и количество информационных потоков, попадающих в поле зрения массового сознания. Все эти факторы открывают широкие возможности для целенаправленного формирования и манипулирования массовым сознением.
В эпоху информационных технологий основным институтом по формированию общественного мнения являются СМИ. В исторические периоды, характеризующиеся отсутствием развитой системы массовых коммуникаций, эту роль выполняли различные модели мифотворческой коммуникации, такие как слухи, сплетни. В Новое время в обществе появилось средство, позволяющее эффективно влиять на состояние массового ( то есть практического) сознания, в первую очередь на общественное мнение. Таким средством оказалась печать, а затем и электронные средства массовой коммуникации.
Содержание духовных значений, транслируемых СМИ в массовое сознание, - это оценки. Именно потому они так эффективно усваиваются общественным мнением, что общественное мнение, само по себе, есть система оценок. Формирование общественного мнения – способ существования массовых коммуникаций, которые действуют на него посредством информации и внедряют в него определенную, заданную социальными объектами систему ценностей.
Необходимо помнить, что любое воздествие, имеющее своей целью изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении, даже если оно совершается во благо объекту, но без его согласия, выступает как манипулятивное. Манипулирование в деятельности СМИ есть способ управления поведением массовой аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения.5
СМИ поставляют гражданам готовые мнения в удобной расфасовке. Английский писатель С.Батлер сказал: «Общественность покупает свои мнения так же, как покупают молоко, потому что это дешевле, чем держать собственную корову. Только тут молоко состоит в основном из воды».
Как показывают результаты множества проводимых исследований, СМИ становятся основным источником новостей, тогда как прямое межличностное общение сводится к минимуму. Таким образом, из процесса получения информации исключается непосредственное межличностное общение, которое создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием. Так как одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тотальное воздействие -полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Получатели сообщений превращаются в толпу в том смысле, что они могут лишь пассивно воспринимать посылаемые сигналы. СМИ «накрывают» всю массу людей, не имеющих ни времени, ни навыков для критического восприятия сообщений.
Речь идет не о том, что в газете или на телевидение открыто, сообщается о том, что именно, согласно желанию так называемого «заказчика», индивид должен думать или чему он должен верить. Фактически проблема ставится так: заставить людей думать или действовать определенным образом. При этом, безусловно, людям не говорят прямо: «Действуйте так, а не иначе», - но находят психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Например, речь может идти не о том, чтобы распространять идеи, а о том, чтобы распространять «стимулы», то есть психологические и психоаналитические приемы, который вызывают определенные действия, определенные чувства.
СМИ фактически контролируют всю нашу жизнь, пропуская ее отдельные элементы через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния.
Все выше перечисленное указывает на то, как сильно СМИ влияют на мнение каждого отдельного индивида и общества в целом, формируют наше с вами мнение. Наверное, идеальным вариантом в данном случае должно было быть ограничение -ограничение в чтении газет, просмотре телевизора, появления возможности развития в людях способности к критическому отношению к тому, что сообщают нами СМИ, необходимого, чтобы избежать манипулятивного воздействия.
Однако необходимо помнить, что в большом множестве человеческих потребностей существует и потребность в информации. Она вытекает из самой сущности социальной системы как системы информационной. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую систему информации. Поэтому под большим сомнением находится то, что люди, имея возможность выбора (читать или не читать, смотреть или не смотреть) и, понимая манипулятивный характер воздействия СМИ, перестанут читать газеты или смотреть телевизор и смогут критически относится к получаемой информации, перестанут верить всему, что сообщают СМИ.
2. Исследование корпоративной идентичности Volkswagen
2.1. Характеристика и история бренда Volkswagen как часть его корпоративной идентичности
Volkswagen (читается Фольксваген) — немецкая автомобильная марка, одна из многих принадлежащих Volkswagen Group. Под этой маркой в 2007 году было реализовано 5,02 млн автомобилей.
История концерна «Volkswagen» началась осенью 1933 года в одном из залов отеля «Кайзерхоф» (нем. Kaiserhof) в Берлине. Собеседников было трое: Адольф Гитлер (нем. Adolf Hitler), Якоб Верлин (нем. Jacob Werlin), представитель «Daimler-Benz» и Фердинанд Порше (нем. Ferdinand Porsche). Гитлер выдвинул требование: создать для немецкого народа крепкий и надёжный автомобиль, стоимостью не более 1000 рейхсмарок. Также, автомобиль должен собираться и на новом, олицетворяющем новую Германию, заводе. На листке бумаги он накидал эскиз, обозначил основные пункты программы и попросил назвать имя конструктора, кто будет нести ответственность за исполнение правительственного заказа. Якоб Верлин предложил кандидатуру Фердинанда Порше. Будущий автомобиль так и назвали — «Volks-Wagen» («народный автомобиль»).
17 января 1934 года Фердинанд Порше переслал чертежи прототипа «народного автомобиля», созданного на базе разработанного ранее Porsche Typ 60, в Рейхсканцелярию Германии.
В июне 1934 года был подписан контракт между RDA (нем. Reichsverband der Automobilindustrie) или «Германской автомобильной ассоциацией», и «Dr. Ing. h.c. F. Porsche GmbH» (Konstruktionen und Beratungen für Motoren und Fahrzeugbau) — компанией Фердинанда Порше, на разработку трёх прототипов «народного автомобиля». Месячный бюджет проекта составил 20 тыс. рейхсмарок при ограничении по времени — 10 месяцев на все разработки. В качестве основных характеристик должны быть учтены следующие данные: 5 посадочных мест, ширина колеи — 1200 мм, расстояние между осями — 2500 мм, максимальная мощность — 26 л.с., максимальные обороты — 3500 об/мин, неснаряжённый вес — 650 кг, цена при продаже — 1550 рейхсмарок, максимальная скорость — 100 км/ч, максимальный уклон подъёма — 30 %, средний расход топлива — 8 литров на 100 км.
Несмотря на уже имевшиеся конструкцию и опыт, необходимость уложиться в положенные рамки затянула работы на два года. Прототипы были готовы только в сентябре 1936 года: двухдверный V1, кабриолет V2 (по заказу Гитлера) и четырёхдверный V3. 50 тыс. километров испытательного пробега не выявили у машин каких-либо серьёзных недостатков, и Порше дали заказ на последующие 30 прототипов, которые были произведены на заводе Daimler-Benz. Тестирование новых прототипов возложили на DAF (нем. Deutsche Arbeitsfront) (Германский Трудовой Фронт) — нацистскую профсоюзную организацию. А контроль за тестированием и принятие окончательного решения по его итогам осуществляли непосредственно сотрудники СС (нем. SS или Schutzstaffel).
28 мая 1937 года основана компания «Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens GmbH» («Общество с ограниченной ответственностью по подготовке Немецкого народного автомобиля») и, уже позже, 16 сентября 1938 года, переименована в Volkswagenwerk GmbH.
26 мая 1938 года был заложен первый камень на строительстве завода Volkswagen рядом с городом Фаллерслебен. В церемониальной речи, Гитлер озвучивает имя будущего «народного автомобиля» — KdF-Wagen, названного в честь KdF (Kraft durch Freude) — нацистской общественной организации, вложившей порядка 50 млн рейхсмарок в строительство завода. В этом же году было начато строительство городка для проживания работающих на заводе Volkswagen — Stadt des KdF-Wagens. По причине «неблагозвучного» названия, город переименовывают в Вольфсбург — это больше соответствует политическим настроениям.
В 1939 году были выпущены две модели для демонстрации производственных возможностей завода: V38s («пробная модель») и V39s («демонстрационная модель»). На них уже были заметны сделанные изменения в конструкции, как то улучшенные дверные петли и увеличенные дверные ручки, наличие двух задних окон в салоне и т. п. Но, KdF-Wagen так и не смог стать автомобилем массового производства по причине наличия крупных военных заказов и начала Второй мировой войны.
В 1938 году разработан прототип армейского полноприводного автомобиля VW Тур 62 (Kübelwagen), запущенный в производство как VW Тур 82. Кузов был собран из тонких жестяных, продольно усиленных листов, имел четыре двери, складное лобовое стекло и брезентовую откидную крышу. Всего было выпущено более 50 тыс. автомобилей. Они использовались во всех войсках Германии до окончания Второй мировой войны для перевозки личного состава, подвоза боеприпасов и топлива, эвакуации раненных и в качестве передвижных мастерских. На базе VW Typ 82 было создано более 30 модификаций многоцелевых автомобилей.
В 1940 году на базе VW Тур 82 был разработан прототип автомобиля-амфибии — VW Typ 128 Schwimmwagen. В 1941 году 30 амфибий, произведённые на заводе в Вольфсбурге, поступили в армейские инженерные части, где получили хорошие отзывы. В этом же году Фердинанд Порше получил заказ на дальнейшую модификацию автомобиля. Модель VW Typ 166 Schwimmwagen (или Vorserienschwimmwagen) был короче, легче и манёвреннее предшественника и выпускалась на заводе Daimler-Benz в Штутгарте. За годы войны (1941—1944) было выпущено порядка 15 тыс. амфибий.
После окончания войны предприятие попало под контроль англичан, в чьей зоне оккупации находился Вольфсбург. Осенью 1945 года английские власти передали заводу заказ на 20 тыс. автомобилей. Но только почти через десять лет началось серийное производство автомобиля в его первоначальной модификации. В 1947 году Volkswagen был выставлен на экспортной ярмарке в Ганновере и привлек к себе большое внимание. Завод получил первый зарубежный заказ из Голландии на тысячу автомобилей, а в 1948 году стали поступать заказы из Швейцарии, Бельгии, Швеции и других стран.
В январе 1948 года сменилось руководство Volkswagen, его генеральным директором стал Генрих Нордхофф, представитель нового поколения немецких технократов. Обновлённое руководство состояло из дипломированных инженеров, обладавших международным опытом работы на автозаводах и умевших нестандартно мыслить. С их приходом автомобиль был усовершенствован и модернизирован.