Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов (на примере организации).

Содержание

Введение
1 Теоретические основы маркетинга в розничной торговле
1.1 Понятие маркетинга розничной торговли
1.2 Поведение потребителей как компонент технологий маркетинга
2 Анализ маркетинговой деятельности магазина «Дети»
2.1 Общая характеристика магазина «Дети»
2.2 Анализ основных маркетинговых механизмов, применяемых в магазине «Дети» для привлечения и удержания клиентов
2.3 Направления совершенствования маркетинга розничной торговли магазина «Дети»
Заключение
Список использованных источников

Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов (на примере организации).

Кроме того, нужно выделить круг действий в сфере стимулирования продажи. Деятельность по стимулированию продажи, более точно, означает воздействие на поток клиентуры следующим образом:
- привлечение в пункт продажи оптимального числа клиентов;
- расширение пунктов удовлетворения спроса;
- продление времени пребывания клиентов в магазине;
- обеспечение осмотра клиентами всей экспозиционной площади;
- повышение рентабельности выставочной площади, в том числе за счет правильного распределения отделов.
Растущий интерес к стимулированию продаж можно схематически отнести на счет действия следующих факторов:
- увеличение на рынке торговых услуг числа и доли предприятий самообслуживания;
- повышение уровня образования;
- увеличение самостоятельности потребителей относительно принятиярешений;
- упрощение процесса покупки и последующее перемещение многих товаров из магазинов без самообслуживания в магазины с самообслуживанием, либо магазины со смешанными формами обслуживания с частичным участием персонала (например, при продаже книг, развесных продуктов и так далее);
- распространение использования в информативных и стимулирующих целях внедрение новых технологий упаковки.
Но мерчандайзинг отчасти и в настоящее время остается беспорядочным. Разнообразные продукты, пресса, одежда и канцелярские принадлежности иногда выставляются сразу за ходовыми потребительскими товарами. Непродовольственные категории постоянно меняли свое местонахождение, так как розничный менеджмент пытался найти для них оптимальное расположение в магазине.
Большое значение в физических поступках покупателей имеет зрительное восприятие. Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз). Самым эффективным с точки зрения продаж является расположение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным – на уровне пола. Поэтому время от времени товары меняют местами, что дает весьма заметный эффект. При перемещении товара от уровня пола к уровню глаз его продажа увеличивается на 20-30%, от уровня рук к уровню глаз – на 50-60%, а если переместить товар от уровня пола к уровню глаз, то его продажа увеличивается на 70 %.
Поэтому в магазине, по мнению В.А. Алексунина, «следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии».1
Торговые психологи дают следующую символику цветов:
- темно-оранжевый – эмоциональная теплота;
- красно-оранжевый – завоевательный, предприимчивый дух;
- красный – жизнь, агрессивность, победа;
- сине-зеленый – ясность, безопасность;
- желтый – новизна, модернизм, будущность.
Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были дл него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными.
Именно для этого во многих магазинах используется негромкая музыка, которая привлекает покупателя.
Таким образом, можно сделать вывод, что для привлечения покупателя торговые предприятия используют многие технологии мерчандайзинга, создавая в своем торговом зале приятную атмосферу для потенциального покупателя.
2 Анализ мерчандайзинговой деятельности магазина «Дети»
2.1 Общая характеристика магазина «Дети»
Объектом исследования является магазин «Дети» – торговое предприятие, занимающееся продажей товаров для детей, детской одежды, питания. Основной целью деятельности магазина является извлечение прибыли за счет продажи различных видов товаров для новорожденных детей и детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам.
Магазин «Дети» – молодое, но перспективное торговое предприятие. «Дети» успел зарекомендовать себя как успешно развивающийся магазин товаров для детей, который постоянно совершенствует свою деятельность и ее результаты. Выход на рынок состоялся в 1995 году, и благодаря умелому и грамотному управлению организацией со стороны руководства и слаженной работе всех сотрудников организации, магазин добился значительных успехов за данный промежуток времени. Клиентская база магазина в основном является уже сформированной, но привлечение новых клиентов и покупателей всегда приветствуется.
Магазин «Дети» создан в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации для осуществления хозяйственной деятельности в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральными законами и действующим законодательством Российской Федерации.
Управление магазином «Дети» осуществляется также в соответствии с Уставом торговой организации. В процессе деятельности в магазине сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей магазина «Дети».
Место нахождения магазина «Дети»: Российская Федерация, город Москва, Кавказский бульвар, 57А.
Магазин является специализированным и универсальным магазином самообслуживания, в нем можно приобрести товары для новорожденных, детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам следующих производителей: Tomy, Pali, Pampolina, Chicco, Joal, Vox, Lego и многих других известных производителей товаров для детей. Все товары очень практичны и отличаются высоким качеством.
К преимуществам магазина можно отнести парковку и удобный подъезд, а также оказание бесплатных услуг по городу: доставка мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующая сборка.
Своим покупателям магазин «Дети» предлагает следующие услуги:
- продажа высококачественных товаров для детей и их мам (одежда, питание, книги и так далее);
- услуги по доставке и сборке мебели и крупногабаритного товара на дом и их последующей сборке;
- высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту.
В магазине «Дети» структура управления носит линейный характер. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель – директор магазина «Дети», возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ и планов помогает специальный аппарат, состоящий из заместителя директора, главного бухгалтера и менеджера по работе с персоналом. Все они находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через директора, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих исполнителей.
Рассматривая типичные управленческие решения, принимаемые в магазине «Дети», необходимо отметить какие вопросы обсуждаются на ежемесячном собрании руководителей:
- поддержание и повышение качества товаров и предоставляемых услуг;
- перспектива роста и развития;
- финансовое и налоговое планирование;
- кадровая политика;
- маркетинговая стратегия развития магазина.
По данным вопросам, после коллективного обсуждения, принимаются управленческие решения.
Решения по поддержанию и повышению качества товаров и предоставляемых услуг направлены на то, чтобы услуги предоставлялись качественно, чтобы все потребности потребителей, клиентов и партнеров были удовлетворены, и репутация магазина не была запятнана.
Решения по перспективам роста и развития направлены на расширение товарного ассортимента магазина и повышение конкурентоспособности.
Решения по финансовому и налоговому планированию принимаются с целью недопущения трений с государственными органами и для более удобного и простого осуществления финансовых операций.
Решения по кадровой политике необходимы для поддержания крепкой и надежной организационной культуры в магазине.
Решения по маркетинговой стратегии развития магазина направлены на привлечение большего количества потенциальных покупателей.
Организация на данный момент состоит из двадцати одного сотрудника. К ним относятся:
- директор магазина;
- заместитель директора;
- главный бухгалтер;
- менеджер по персоналу;
- менеджер торгового зала;
- 3 кассира;
- 9 продавцов консультантов;
- 2 кладовщика;
- 2 грузчика.
Рассмотрим кратко функции главных сотрудников магазина. Генеральный директор руководит деятельностью магазина и может делегировать часть своих полномочий своему заместителю.
Главный бухгалтер назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно ему. В своей деятельности главный бухгалтер руководствуется Уставом магазина «Дети», приказами и инструктивными документами, действующим трудовым законодательством Российской Федерации, а также другими нормативными актами, касающимися работы с финансовыми средствами. Он занимается учетом основных средств и нематериальных активов, финансово-расчетными операциями и расчетами с работниками магазина. Его основными задачами является контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности организации; организация бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности; анализ финансово-экономического состояния организации; подготовка, обоснование и согласование доходной и расходной частей бюджета; подготовка, финансовое оформление, контроль над выполнением различных договоров с физическими и юридическими лицами. Он осуществляет оперативный бухгалтерский учет, руководствуясь Федеральным законом «О бухгалтерском учете». Формы и порядок ведения бухгалтерского учета устанавливается Министерством финансов РФ.
Менеджер по работе с персоналом также назначается приказом генерального директора и подчиняется непосредственно ему (либо заместителю генерального директора). Он выполняет следующие функции:
- разработка кадровой политики и стратегии магазина;
- определение текущей потребности в кадрах и источниках ее удовлетворения, исходя из изучения рынка труда;
- формирование и ведение базы данных о количественной и качественной структуре кадров;
- оформление документов о приеме на работу;
- информирование работников внутри магазина о вакансиях, и использование средств массовой информации для помещения объявлений о найме работников;
- выдача справок о настоящей и прошлой трудовой деятельности работника;
- прием, заполнение, хранение и выдача трудовых книжек;
- ведение установленной документации по кадрам;
- подготовка соответствующих документов по пенсионному страхованию и представление их в органы социального обеспечения;
- контроль за состоянием трудовой дисциплины в магазине «Дети» и соблюдением работниками правил внутреннего распорядка;
- принятие мер к выявлению и устранению причин, порождающих недовольство и жалобы работников.
Перейдем теперь к рассмотрению ассортимента магазина «Дети». Данный ассортимент можно подразделить на несколько категорий.
Во-первых, в магазине продаются предметы для новорожденных пяти видов и товары для будущих и кормящих мам (бутылочки, термосы, соски, пустышки, прорезыватели, нижнее белье, одежда, молокоотсосы, парфюмерия).
Во-вторых, продаются канцелярские товары одного вида (пластилин, наборы для рисования, мелки, краски, клей, наборы для лепки, фломастеры).
В-третьих, реализуются игрушки нескольких видов (погремушки, подвески, куклы, машинки, развивающие игры, уличные игры).
В-четвертых, продаются электротовары (стерилизаторы бутылочек, подогреватели детского питания, ночники, настольные лампы, весы для детей, элементы питания, видеомониторы, переговорные устройства).
В-пятых, продается обувь и одежда для детей (пинетки, гусариковая, дошкольная, сандалии, туфли, ботинки, сапоги, пеленки, распашонки, ползунки, чепчики, костюмы, платья, юбки, рубашки, джемперы, кофты, свитеры, брюки, нижнее белье, шапки, варежки, колготки, носки, гольфы, комбинезоны, куртки).
В-шестых, продаются различные предметы для кормления (вилки, тарелки, ложки, чашки, терки), предметы гигиены (горшки, расчески, ножницы, термометры, ватные палочки, ванны, зубные щетки, грелки), печатная продукция (журналы, книги, аудио- и видеотовары), коляски, ходунки, велосипеды, машин, рюкзаки, каталки, детские кресла безопасности в автомобили, защитные устройства для детей, подгузники, одноразовые пеленки, парфюмерия и косметика для детей (кремы, лосьоны, шампуни, салфетки, бытовая химия и так далее).
В-седьмых, продается питание для детей и беременных и кормящих мам (заменители молока, пюре, питательные напитки, мороженое, сухие завтраки, каши, соки, чаи), а также продается мебель (стулья для кормления, пеленальные столики, манежи, кровати, постельные принадлежности, одеяла, подушки, комплект постельного белья).
Следовательно, можно сделать вывод, что в магазине «Дети» достаточно широкий ассортимент продукции, который представлен различными товарами как для детей, так и для их мам. Перейдем теперь к рассмотрению оформления магазина.
Магазин расположен на трех этажах. На каждом этаже работает по 4 продавца – 1 на кассе и 3 на обслуживании. Перед магазином есть удобная стоянка для машин. Интерьер магазина выполнен в нейтральных светло-кремовых, голубых, светло-коричневых тонах. Более подробное описание технологий маркетинга, применяемых для привлечения и удержания клиентов рассмотрим далее.
2.2 Анализ основных маркетинговых механизмов, применяемых в магазине «Дети» для привлечения и удержания клиентов
Рассмотрим основные механизмы маркетинга, применяемые в магазине «Дети».
1. Внешние проявления маркетинга.
В торговом зале магазина «Дети» большинство товаров размещено на уровне глаз покупателей. На верхних полках размещены более мелкие вещи, а на нижних полках – более крупные товары. Стены магазина почти все светло-коричневых тонов, присутствуют плакаты с изображением детей, их родителей и товаров (например, дети в колясках).
Товары, в том числе одежда развешаны хаотично, без соблюдения цветовых решений, иногда присутствует размещение по размеру одежды.
Есть специальные стенды для носков, для игрушек, конструкторов. Но иногда ценники не находятся в непосредственной близости от товара, например. При этом большинство ценников оформлены в нейтральных, даже иногда тусклых цветах (светло-желтые, светло-зеленые на белом). Отметим, что в выкладке большинства товаров присутствует принцип расположения вверху более мелких товаров, а внизу – более крупных.
Товары иногда размещены очень хаотично. Присутствует иногда даже небрежность в их раскладке. Например, очень часто небольшие вещи лежат на более крупных, что неудобно для покупателей.
Большинство товаров размещено около стен в магазине, и нет четкого разделения на зоны. Часть одежды развешана, а часть просто лежит на полках. Но у каждого товара обязательно есть свой ценник. В магазине присутствует достаточно много осветительных ламп, однако они небольшие.
Можно отметить, что в магазине есть специальные кресла для покупателей, которые захотят отдохнуть. В целом, можно сделать вывод, что в магазине присутствует достаточно большой ассортимент хороших товаров, а сам магазин расположен на достаточно большой площади. Однако, создается впечатление, что площадь магазина не используется в полной мере, а выкладка товаров не совершенна.
В качестве предложений по улучшению системы маркетинга в магазине «Дети» предлагаем приобрести дополнительное оборудование для различных групп товаров, в том числе витрины, стеллажи для игрушек и детской одежды, несколько дополнительных кассовых терминалов, установить несколько кондиционеров на каждом этаже магазина.
Но перед тем как рассчитывать затраты на приобретение нового оборудования, рассчитаем свободную площадь магазина, на которой можно будет данное оборудование установить. Хотелось бы отметить, что, по мнению многих авторов, сильные места для расположения торгового оборудования находятся в следующих местах торгового зала:
- места с хорошим фронтальным обзором;
- торговая площадь возле кассовых терминалов;
- место на пересечении рядов полок в магазине;
- все оборудование с правой стороны по направлению движения потребителей.
Произведем расчет эффективности использования торговой площади в магазине. Общая площадь магазина составляет около 760 квадратных метров. Торговая площадь магазина «Дети» составляет около 325 квадратных метров.
При этом коэффициент эффективности использования торговой площади равен отношению торговой площади к общей площади магазина.
К эф. = 325 / 760 = 0,43 (1)
Оптимальное значение коэффициента должно находиться в пределах от 0,6 до 0,8. Идеально, если коэффициент эффективности использования площади будет равен 0,7. Если коэффициент меньше 0,6, то торговая площадь используется неэффективно. В случае с магазином «Дети» торговая площадь используется неэффективно.
Рассчитаем далее установочную площадь оборудования, которая определяется отношением общей площади всего оборудования (стеллажей, прилавков, витрин и так далее) к общей площади торгового зала.
К уст.пл. = 165 / 760 = 0,217 (2)
Оптимальное значение коэффициента установочной площади для магазинов детских товаров составляет 0,28 – 0,3. Если значение данного коэффициента превышает 0,35 – это значит, что площадь торгового зала перегружена оборудованием. В случае с магазином детских товаров «Дети» этот показатель ниже нормы. Значит, можно сделать вывод, что необходимо увеличить общую площадь, на которой должно быть размещено оборудование.
Можно отметить, что идеальное значение коэффициента установочной площади равно 0,3. Произведем расчеты для того, чтобы выявить площадь, для которой необходимо приобрести новое оборудование.
В настоящее время общая площадь, которая отведена под оборудование составляет 165 квадратных метров. При этом коэффициент установочной площади равен 0, 217. Рассчитаем новую площадь для оборудования, для которой коэффициент будет равен 0,3.
165 = 0,217;
Х = 0,3
Х = (165*0,3) / 0,217 = 228 (3)
Таким образом, можно сделать вывод, что оптимальная площадь, занимаемая оборудованием, должна составлять 228 квадратных метров. То есть необходимо приобрести новое оборудование для дополнительных 63 квадратных метров.
Затраты на улучшение обслуживания покупателей и в том числе улучшение внутреннего интерьера магазина с помощью приобретения нового оборудования представлены в таблице 2.
Таблица 2
Затраты на покупку оборудования
Наименование товара
Цена (руб.)
Количество
Стоимость (руб).
Витрина тип АЛБ (2000*1000*3000)
9100
3
27300
Прилавки тип АЛБ (900*500*500)
5200
5
26000
Прилавки тип АЛБ (900*2500*500)
14000
2
28000
Кондиционеры (сплит-система)
26000
3
78000
Кассовый аппарат ККМ АМС
18000
2
36000
ИТОГО
195300
Таким образом, общее количество денежных средств, затраченных на улучшение внутреннего интерьера магазина, составит 195300 рублей.
2. Маркетинговые коммуникации в магазине.
Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникативное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента.
Необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т.п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже сведения об истории возникновения и традициях потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).
Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).
Все это позволяет покупателю-приверженцу той или иной товарной марки, благодаря «фирменной» упаковке, быстро и безошибочно ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.