Имидж политического деятеля: культурные особенности

Введение
Что представляет собой имидж политика
Средства влияния
Поведение и стратегии в создании имиджа
Заключение
Литература

Имидж политического деятеля: культурные особенности

Описанный феномен доказывает, в частности, что в нормально функционирующем обществе между политическим лидером и общественностью устанавливаются четкие ролевые взаимоотношения. Они могут существовать и сохраняться, если участники взаимодействия разделяют представления о поведении друг друга, если их требования друг к другу добровольно признаются и принимаются сторонами. Частично указанные требования закреплены официально и имеют статус закона. Соблюдение ролевых отношений подкрепляется различными внешними ресурсами, находящимися в распоряжении государства.
К примеру, роль американского президента является институционализированной, т.е. закрепленной в Конституции: она неразрывно связана с его официальным статусом.
Другая часть требований носит неформализованный характер и существует на уровне общественного мнения. Их довольно трудно четко определить и описать в обобщенном виде. Однако попробуем.
Неинституционализированные ролевые требования прежде всего связаны с национальной политической культурой и обычно усваиваются в процессе социализации. Они регулируют поведение лидера, определяя, когда он должен приказывать, а когда – прислушиваться к мнению народа, как он обязан вести себя с парламентом, прессой, во время зарубежных визитов и т. д.
Неинституционализированные ролевые требования определяют и поведение общественности. Она может, например, считать главной добродетелью слепое повиновение лидеру, приказы которого не подлежат обсуждению, или, наоборот, всячески высмеивать правительство… Кроме того, граждане, которые видят, что лидер ведет себя в соответствии с их ожиданиями, также склонны осуществлять ролевое поведение. Тем самым, взаимно-ролевые отношения сохраняются и поддерживаются.
Всякие изменения взаимно-ролевых отношений таят в себе опасность нестабильности. Можно вспомнить в этой связи первого президента СССР М. С. Горбачева, который ослабил идеологический контроль в стране. Однако различные политические группы именно его больше, чем кого бы то ни было из лидеров советской эпохи, обвиняли в «диктаторстве», «зажиме демократии» и т. п.11 Причина – произошло банальное нарушение взаимных ролевых отношений. Граждане перестали рассматривать власть как репрессивный аппарат, а себя – как послушное стадо. В то же время новые демократические ролевые отношения еще не сформировались. Это и привело к серии взаимных обвинений и недовольству.
Естественно, граждане воспринимают руководителя страны не как исполнителя роли, например, президента, а в качестве конкретной личности, поступающей определенным образом. Соответственно, его поступки могут оцениваться как «правильные» или «неправильные». В этом смысле ролевое поведение является одним из факторов формирования имиджа лидера, а ролевое влияние – составляющей личностного влияния.
Многочисленными исследованиями выделяются три группы составляющих имиджа политического лидера:
персональные характеристики – физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений;
социальные характеристики – статус лидера, его модели ролевого поведения, связь лидера с различными социальными группами (интересы которых он представляет; с союзниками, оппонентами и открытыми врагами);
символические характеристики – признаки конкретной идеологии, того или иного возможного будущего, определенного курса действий.
Следует иметь в виду, что указанные характеристики не только формируют имидж власти или политического лидера, но и в различной степени поддаются сознательному конструированию. В частности, поскольку общение лидера и аудитории, как правило, опосредуется СМИ, подавляющее большинство негативных персональных качеств может быть искусно скрыто от граждан.
К примеру самым влиятельным политиком 2000 года был Президент Леонид Кучма. Этот человек имеет формальные рычаги, закрепленные в Конституции и законах. Он имеет влияние практически на все, что происходит в стране, причем значительно большее, чем многие монархи. С другой стороны, он очень умелый тактик. Он умеет сталкивать, разводить, балансировать. Он это демонстрирует уже в течение многих лет.
Проблема только в том, что он слабый стратег. Он раньше говорил: "скажите что - и я построю". И до сих пор он не определился, чего хочет12.
Одна из характеристик, о которой мы упоминали выше и которая приобрела в эпоху телевизионных СМИ исключительный вес, – харизма лидера. То есть качество неотразимости личности в глазах других, позволяющее оказывать загадочное влияние, особенно при непосредственном контакте с массами – например, на митингах. Харизму пытались и пытаются понять и объяснить целые поколения ученых13.
Например, на имидж Ленина работали многие талантливые мастера – от В. Маяковского («Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!») до Л. Ошанина и С. Туликова («Он сказал, что на земле мы построим людям счастье»)… Ильич, кстати, прекрасно знал цену имиджу: достаточно всмотреться в кинохронику тех лет и станет заметно, скажем, что он великолепно чувствовал кинокамеру14.
Интересен и пример И. Сталина. Троцкий утверждал, что псевдоним Иосифа Джугашвили происходит от слова «сталь». Трудно возразить, если учесть, что металл – необходимый элемент имиджа тоталитарных структур. Достаточно вспомнить роман «Как закалялась сталь» Н. Островского, выражения «железная дисциплина», «железная воля вождя» и т. д.
Сталин, безусловно, в высшей степени владел искусством создания и управления собственным имиджем. Причем – во внутренней и внешней политических сферах. Что касается внешней, в частности, он умел очаровывать далеко не простаков, но – ни много, ни мало – западную литературную интеллигенцию (А. Барбюс, Л. Фейхтвангер и др.)15
О внимании, с которым Сталин относился к собственному имиджу, свидетельствует множество фактов. Напомним лишь известную историю смены его кинематографических прототипов в фильмах М. Ромма «Ленин в Октябре» и «Ленин в 1918 году».
Визуальными доминантами имиджа Сталина были, конечно же, френч, сапоги, усы и трубка. У Н. С. Хрущева – коктейль из лысины, ботинка на трибуне ООН, выражений «коммунизм» и «кузькина мать». Л. И. Брежнев в контексте стилистической оценки имиджа обладал внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли артистическую атрибутику. У М. С. Горбачева доминировали округлость во внешности, поведении и речи. Конечно же, родимое пятно на голове. И знаменитые ударения типа «углубить».
Еще есть одна немаловажная деталь в имидже. Американцы поддержали своего президента именно потому, что почти весь мир осуждал его. Можно с уверенностью сказать, что чем больше было демонстраций и выступлений в мире против Буша и политики США, тем больше простые американцы сплачивались вокруг своего президента.
Большинство наблюдателей в течение кампании обращали внимание на рейтинги кандидатов. Действительно, в целом по стране рейтинг Керри был выше довольно долгое время. Но специфика данных выборов была в том, что Керри для победы нужен был не общий рейтинг, а преимущество во вполне определенных штатах. Это те самые "спорные" штаты, которые проиграл Альберт Гор в 2000 году. Прежде всего, это Флорида и Огайо. Дающие вместе 27 электоральных голосов, эти штаты могли решить исход выборов для любого из кандидатов. И именно в этих штатах позиции Керри были не очень сильны.
Кампания Джорджа Буша была построена по принципу разделения мира на хорошее и плохое. По любому событию давался однозначный комментарий, каждая проблема и тема оценивалась с точки зрения правильно-неправильно. Терроризм – это   плохо, а война в Ираке – это справедливо. Крепкие разнополые браки – это хорошо, а гомосексуальные браки – это недопустимо. По всем вопросам штаб президента давал свою позицию. Такие оценки, несомненно, отпугивали часть избирателей, но республиканские стратеги просчитали, что в конечном счете большинство будет на их стороне.
Позиция Керри была, как правило, расплывчата. Единственное, что он оценивал однозначно негативно, – это деятельность президента Буша. Фактически кампания Керри свелась к слогану "Что угодно, но не так, как при Буше". Для радикальных демократов такой лозунг вполне подходит, но для беспартийных и умеренных избирателей послания Керри были туманны и неубедительны. В то время как Буш говорил о кардинальных изменениях, улучшении и движении вперед, Керри предлагал перестройку общества16. Позицию сенатора можно понять.
К числу тактических просчетов демократов можно отнести и пренебрежение к религиозным чувствам избирателей, и неудачный выбор Эдвардса на роль вице-президента, и фиаско на переговорах с сенатором МакКейном. Но все это частности. Поражение демократов 2 ноября – это, прежде всего, поражение радикальных либеральных идей, которые предлагали Америке новые ценности и переустройство общества.
Существенны для имиджа лидера и социальные характеристики. Связаны они с текущей политической ситуацией, которой лидер обязан соответствовать. Положительный имидж лидера возникает в том случае, когда он ориентирован на определенные социальные группы, а по  наиболее общим позициям поддерживается большинством граждан страны. Такие позиции отражают требования социального и демографического плана, политические интересы, идеологические предпочтения, ситуацию, сложившуюся в стране, и т.д. Соответствие им может быть реальным или мнимым, выстроенным командой имиджмейкеров для стимулирования желаемых ассоциаций общественности, которую стремятся убедить в том, что политический лидер осуществит мечты и надежды граждан, обеспечит их потребности… Социальные характеристики – достаточно подвижная часть имиджа лидера, тесно связанная с параметрами реальности.
Символические характеристики, напротив, являют собой устойчивый и неизменный компонент. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с еще более постоянными культурными архетипами. Иначе говоря, существует некий определенный набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик, чтобы общество признало в нем лидера. Только тот, кто способен подогнать под себя существующий идеальный тип, становится реальным лидером нации.
Многочисленные примеры построения имиджа свидетельствуют, что черты и качества личности руководителя государства, которые формируют его имидж и, следовательно, имидж страны, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены и довольно постоянны. Неоднократно предпринимались попытки выявить набор черт, которыми обязательно должен обладать лидер в глазах сограждан. Так, Н. Макиавелли писал: «Презрение государи возбуждают непостоянством, легкомыслием, изнеженностью, малодушием и нерешительностью. Этих качеств надо остерегаться как огня, стараясь, напротив, в каждом действии являть великодушие, бесстрашие, основательность и твердость. Решение государя касательно частных дел подданных должно быть бесповоротным, и мнение о нем должно быть таковым, чтобы никому не могло прийти в голову, что можно обмануть или перехитрить государя»17.
Оказывается репутация тоже многого стоит. Налоги и нефтепромыслы важны, но главное для страны – это киты. Так полагает, пожалуй, самый харизматичный норвежский политик Стейнар Бастесен, депутат стортинга от Береговой партии. Неизменно появляясь перед телезрителями в накидке из шкуры тюленя, он, бывший рыбак и китобой, повторяет свой единственный избирательный лозунг: «Я буду есть китовое мясо …». В том, что Бастесен – крупнейший эксперт по китобойной промышленности, не сомневалась и Ассоциация китобоев, сделавшая депутата своим почетным членом. Каково же было удивление парламентариев и избирателей, когда выяснилось, что человек, создавший себе имидж сурового и честного рыбака, в 1993 году попался на контрабанде 2,9 тонны китового мяса, которое судно его компании перевозило из Южной Кореи в Японию под видом замороженных креветок. В итоге Береговая партия не получила ни одного парламентского места18.
Конечно, и современные авторы не обошли вниманием столь волнующую тему19. Прежде всего, большинство из них отмечает, что лидер страны должен позиционироваться как лицо деятельное, активное. В. Анатольев, анализируя графики президентской популярности, писал: «Любое резкое падение в популярности – вероятно, следствие бездействия президента перед лицом важных событий. Бездействие вредит ему более, чем что-либо еще»20.
Образ деятельного руководителя страны может конструироваться в глазах общественности как действиями и инициативами, так и с помощью слов и речей. Однако, как считают аналитики, предложения и инициативы, высказываемые руководителем государства публично, зачастую больше способствуют его положительному имиджу, чем постепенные и малозаметные действия по реальному разрешению важных государственных проблем.
Политическая программа тоже оказывает влияние на имидж.
К примеру, Саркози обещает избирателям «навести порядок на стадионах» и предлагает проект нового закона о полиции, расширяющий ее полномочия по наведению обещанного им «порядка»21,высказывает собственные соображения о возможности внесения корректив в закон об иммиграции, нацеленных на его разумное ужесточение. Но, вместе с тем, с целью обновления своего имиджа и расширения электоральной поддержки, «правоцентристский» кандидат затрагивает в своих выступлениях проблемы образования (обещая, в частности, предоставить автономию университетам, что призвано ослабить его имидж «душителя свободолюбивого французского студенчества»), обращается к преподавателям высших учебных заведений, обещая улучшить условия труда, поднять заработную плату и повысить социальный статус представителей этой профессии22, что призвано улучшить его имидж среди французского интеллектуального сообщества.
Иллюстрацией вышеизложенного может служить категоричность действий Б.Ельцина во время событий 1991 года, обеспечившая ему безусловную поддержку россиян 19 августа. Объявив любые решения и сам ГКЧП неконституционными, он тем самым сделался лидером в глазах миллионов людей. Слова дали ему такую власть, против которой оказались бессильны все войска, имевшиеся в распоряжении ГКЧП23.
Британский журнал New Left Review публикует обширную статью Гэвана Маккормака, профессора отделения тихоокеанской и азиатской истории Австралийского национального университета, "Успех Коидзуми ", посвященную взглядам и политике японского премьера. В статье описывается не столько нынешняя политическая повестка дня, сколько возможные перспективы развития Японии в результате претворения в жизнь программы Дзюнъитиро Коидзуми24.
Будучи избранным на пост премьер-министра четыре года назад, Коидзуми сумел на нем продержаться дольше, чем все его предшественники за последние несколько десятилетий. Это при том, что основной акцент он делает на переменах, которые зачастую воспринимаются как чрезмерно резкие в чтящей свои традиции Японии. Например, после того как нижняя палата японского парламента отказалась в августе поддержать пакет радикальных по своему характеру законопроектов по приватизации национальной почтовой службы, Дзюнъитиро Коидзуми распустил ее, получив на это у императора соответствующий эдикт. Более того, он провел чистки и в рядах своей партии, изгнав из нее многих оппонентов во главе с потерявшим свой пост министром земледелия.
Трудно в этой связи не заметить, что великие события истории всегда особенно рельефно обозначали положительные и отрицательные стороны имиджа лидера. Ведь именно когда стране и народу грозят опасности или враги, появляется возможность продемонстрировать лучшие свои качества. Тогда вроде бы очевидные для всех действия поражают воображение, а политик, решившийся на них, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени.
С другой стороны, для формирования мнимого положительного имиджа политика чрезвычайные события и критические ситуации, отсутствующие в действительности, могут быть созданы с помощью вербальных средств. Причем от требуемых имиджевых характеристик лидера зависит, придадут имиджмейкеры той или иной ситуации статус неблагополучной, назовут ли ее проблемной, а также серьезность оценок положения. В принципе, никто не мешает лидеру объявить, что ситуация складывается сложная или вообще критическая, что наступает решительный или переломный момент... Поскольку большая часть населения лишена достоверной и полной информации о действительном состоянии вещей в стране и мире, то проверить его утверждения довольно трудно. Этим приемом, кстати, успешно и охотно пользовались все советские руководители; реальность показывает, что незаменим он и в практике постсоветских вождей25.
Заключение
Итак, действенность является важнейшим качеством имиджа лидера. Однако многие авторы специально подчеркивают, что центральный момент здесь – не просто действие, но демонстрация того, что лидер видит проблемы, хочет с ними справиться и принимает на себя ответственность за положение дел в стране и правительстве26. Декларации о личной ответственности лидера государства имеют для общественности важный психологический смысл: публика как бы заверяется в том, что мир управляем и жизнь будет постоянно улучшаться27.
Оценка действий лидера занимает важнейшее место в создании его имиджа28. Дело это крайне сложное. Во-первых, потому что различные социальные группы могут иметь противоположные политические интересы, и то, что воспринимается благом одними кажется злом для других. Во-вторых, любое политическое событие зависит не только и не столько от самого лидера, сколько от множества администраторов и исполнителей более низкого уровня. Принятие лидером ответственности на себя, тем не менее, предполагает наличие оценки именно его действий.
Еще одной существенной имиджевой характеристикой лидера, непосредственно оказывающей влияние на образ страны в глазах общественности, является способность добиваться успеха. Кроме того, на престиж лидера может оказывать косвенное влияние авторитет его команды или союзников. Так, лидер оценивается как более успешный и авторитетный, если его поддерживают выдающиеся и уважаемые сторонники29.
Обобщая многочисленные исследования, можно выделить и другие черты политического лидера – реальные и мнимые – определяющие то, как воспринимается его образ общественностью. Например, лидер должен выглядеть благожелательным и справедливым по отношению к простым гражданам, быть образцом справедливости и мудрости, олицетворением нравственной чистоты. В отношении же врагов государства он обязан демонстрировать чувства агрессии, соперничества30.
Внешность, пол и возраст главы государства также имеют значение. Как правило, лидер представляется в образе солидного человека приятной внешности, пожилого, и, конечно, это мужчина, а не женщина31.
Одним из наиболее действенных факторов, влияющих на восприятие общественностью имиджа российского политика, исследователи называют национальный характер его программы и деятельности. Поэтому крайне важно, чтобы нынешний президент РФ в своих заявлениях и практических шагах руководствовался ценностями и нормами, которые свойственны основным национальным общностям России32.
Сегодня российский народ, многократно обманутый властью, с большим трудом верит популистским заявлениям политиков. В наибольшей мере, как показывают социологические исследования, представлениям российской общественности об образе национального лидера страны соответствует имидж действующего президента В. Путина. Собственной и зарубежной аудиторией он видится как действительно власть предержащий – тот, в чьих руках находятся бразды правления и реальная сила, кто умеет сформировать сплоченную команду и руководить ею. В. Путину, как никому из его предшественников за последние двадцать лет, удается сочетать в себе ряд важных имиджевых качеств, обусловливающих повышение авторитета России на международной политической арене33:
1. Согласно данным социологических исследований, он, по мнению общественности, способен распознавать и адекватно выражать интересы широких масс.