Стратегия ценообразования

Заключение

Цену следует рассматривать как часть товарного предложения. Следовательно, ценовую стратегию нужно считать дополнением к товарной стратегии.
Во-первых, цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта, этот фактор формирует общее восприятие ценности. Следовательно, цена является ключевым элементом в стратегическом позиционировании продукта. Цена покупаемой продукции влияет на структуру затрат промышленных клиентов или клиентов из сферы государственных учреждений.
Во-вторых, для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами товарного предложе ...

Оглавление
Введение 2
1. Теоритические основы стратегии ценообразования 5
2. Стратегии ценообразования в гостиничном бизнесе 17
3. Стратегия гостиничных предприятий Кемпински 22
Заключение 27
Список литературы 29

Введение

Актуальность рассмотрения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Ценовая стратегия — это та часть бизнеса, которая открыта всем. Даже выпускаемый продукт не скажет о компании так красноречиво, как цена на него. В ценообразовании, как в зеркале, отражаются малейшие детали стратегии компании, ее цели, инструменты, подходы. Цена — это прямой канал связи компании с рынком, это результат взаимодействия как с потребителями, так и конкурентами.
Однако, с другой стороны, цена — это результат взаимодействия внутренних бизнес-процессов. Издержки в составе цены отражают эффективность использования ресурсов, а рентабельность — финанс овые цели компании и соответствие корпоративным приоритетам. Двойственная природа ценообразования не раз сыграла злую шутку с теми, кто подходил к этому вопросу излишне легкомысленно. Просчеты в ценовой политике дорого обходятся компаниям как в прямом, так и в переносном смысле. Однако управлять ценой можно по-разному. На сегодняшний день это очень актуальный вопрос, потому что за недавнее время в сфере ценообразования появилось огромное количество инноваций.
Маркетинговые инструменты применяются в бизнесе не так давно, но отношения компаний со своими клиентами с появлением маркетинга изменились раз и навсегда. Можно даже сказать, что бизнес переживает маркетинговую революцию. Позиционирование, брендинг, менеджмент цепочки поставок, медиапланирование, реклама и продвижение — всего лишь тридцать-сорок лет тому назад большинство компаний обходились без этого. Однако сегодня даже производители бетона и стального проката не могут игнорировать маркетинговые инструменты управления. Маркетинг стал важным компонентом стратегии компании наряду с производственной и
финансовой составляющей.
А что же ценообразование? Раньше все было просто. Была себестоимость продукции, была ожидаемая рентабельность, а значит, была и цена как сумма первого и второго компонентов. Эта цена могла нравиться участникам рынка или нет, но по крайней мере все понимали, откуда и как она появляется.
Среди постулатов этой «новой религии» бизнеса есть и такой: «Цена не является больше важным фактором потребительского выбора». Теперь не цена определяет, купит ли потребитель продукт, будет ли он удовлетворен покупкой, будет продукт конкурентоспособным, потому что появились новые механизмы и факторы влияния на потребительское поведение — качество, бренд, продвижение, маркетинговые коммуникации и др. Такие признанные специалисты в области маркетинга, как Мартин Линдстром, Джек Траут и даже консервативный Филип Котлер, вообще не упоминают цену как значимый фактор потребительского выбора. Однако при этом цену все же приходится рассчитывать. Каким образом это можно сделать, если не отталкиваться от издержек? И действительно ли цена не важна для потребителей? Цена — это отражение потребительской ценности продукта, но эта ценность настолько неуловима, что точных методик ее измерения не появилось до сих пор.
Цель курсовой работы заключается в исследовании стратегии ценообразования на примере гостиничного бизнеса. В соответствии с целью перед нами ставятся следующие задачи:
• изучить теоритическую составляющую понятия стратегия ценообразования;
• оценить роль и значение ценовой стратегии для предприятий гостиничного бизнеса;
• изучить особенности выбора стратегии ценообразования на примере гостиничных предприятий «Кемпински».


Объектом исследования являются гостиничные предприятия, в качестве предмета выступает особенности ценовой стратегии гостиничных предприятий. Аналитический метод исследования в работе выбран в качестве основного

Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какойлибо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента.Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, изза чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий.Вопервых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что вы предлагаете определенные преимущества. Старайтесь не обсуждать ценовые вопросы. Поддерживайте определенную репутацию отрасли среди всех потребителей, чтобы поощрить конкурентов к диалогу на высоком уровне. Сеть супермаркетов Waitrose в Великобритании подчеркивает качество своих товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкуренции, но их основой служит качество.Вовторых, компаниям, особенно лидерам рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях. Не давайте повода для ошибочной интерпретации ваших решений. Прямое сообщение о своих намерениях может быть незаконным или неподобающим, но на конференциях и в беседах с журналистами такое вполне приемлемо. Дайте четко понять, что распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по снижению цен. Говорите о том, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.Втретьих, учитывайте реакцию конкурентов на новые товары, репозиционирование и рекламные кампании. Ваша цель, очевидно, – увеличить рыночную долю, и планировать соответствующую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет конкурентов часто вызывает ответную агрессию.Вчетвертых, не реагируйте слишком бурно на манипуляции конкурентов с ценами. Соберите как можно больше фактов и проверьте их. Подумайте о последствиях, прежде чем делать ответные шаги.Итак, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:1) говорить надо о преимуществах ваших товаров, а не об их цене;2) четко выражать свои намерения;3) учитывать реакцию конкурентов на новые товары;4) прежде чем делать ответные шаги, проверьте все факты.Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у вас остается четыре возможности:1) ничего не делать; действия со стороны конкурента могут оказаться временными и затронуть вас в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ваша ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;2) ответить не ценами, а чемто другим;3) изменить цены, но подойти к этому творчески;4) кинуться в бой и снижать цены.Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какойто ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии.1. Сосредоточьтесь не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля RitzCarlton в КуалаЛумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, изза чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». RitzCarlton предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге RitzCarlton стал победителем.2. Предупредите потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции конкурентов.3. Делайте акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб.4. Ищите поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.Во время ценовой войны вам могут помочь визуальные образы. Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим.Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у конкурентов идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется соблазнительной.Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти потребители не будут свершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу – не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны.Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesсo снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам потребители. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки «Value», приобретаемый внимательными к цене покупателями.Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене потребители всегда покупают большие упаковки. И, опятьтаки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.Можно внедрить «брендбоец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами конкурентов, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair.Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда.Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернетаукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компанияпокупатель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать.Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство – прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения. Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку конкурентов и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню.Однако сражение – не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение – вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.Высокотехнологичная компания ЗМ прославилась успешным освоением новых технологий и новых рынков. Выступая на ежегодной встрече акционеров ЗМ в мае 2005 г., ее главный исполнительный директор Джеймс Макнерни (James McNerney) назвал внимание к техническим новинкам, таким как нанотехнологии и сенсорная диагностика, одним из столпов роста компании. Когда устаревшая продукция, например видеокассеты, становится товаром широкого спроса, компания оставляет ее на усмотрение конкурентов и сосредоточивается на новинках. В 2004 фин. г. доходы ЗМ от продаж выросли на 9,8 %, а чистый доход – на 24 %.Так что, если на вашем рынке нет никаких перспектив, переходите туда, где можно получить больше прибыли.В конечном счете ценовые войны – неприятная черта бизнеса XXI в. Они будут случаться и в дальнейшем. Поэтому менеджерам необходимо заранее подготовиться к ним. Необходимо разработать план действий, четкий, но при этом адаптивный. Фирма должна подготовить все доступные вам средства для обороны и надейтесь на лучшее.Таким образом, ценовые войны возникают, когда один из участников рынка сильно снижает цены, а другие реагируют на это. Война может разразиться на любом рынке, но особенно склонны к войнам медленно растущие рынки с высокими постоянными затратами и низким уровнем дифференциации.Атаки на цены имеют смысл только в случаях, когда существует значительный скрытый спрос, а конкуренты ограничены в своих ответных действиях.Как правило, ценовые войны наносят ущерб бизнесу. Увеличение объема продаж не дает желаемого эффекта, конкуренты впоследствии корректируют свои цены, а потребители привыкают покупать, ориентируясь исключительно на цены.Обычно ценовые войны начинаются изза непонимания и чрезмерной реакции.Рекомендуемые стратегии:– принятие мер по предотвращению ценовых войн, пока они не начались;– использовать для ответа неценовые решения;– попытаться найти оригинальные и нестандартные ценовые ответы. Если уж пришлось принять участие в ценовой войне, нанесите решительный удар и покончите с ней;– подумайте о том, не лучше ли оставить рынок конкурентам и найти более выгодный источник дохода.Практическая частьВ основе рыночной теории продаж лежит теория ценообразования на товар или услугу. Каждый производитель товара или услуги, прежде чем выйти на рынок, сталкивается с задачей установления цены на продукт своего производства. Цена является важнейшим инструментом рынка, в то же время процесс ценообразования противоречив и определяется поразному. Цена представляет собой один из самых гибких элементов маркетингового комплекса, т.к. ее при необходимости можно быстро изменить и тем самым оперативно отреагировать на спрос. Поэтому ценообразование и ценовая конкуренция — это в настоящее время проблема номер один для многих маркетологов.Под стратегией продаж понимается, вопервых, некий инструмент, который позволяет проводить анализ и получать количественную оценку параметров рассматриваемого изменения стоимости гостиничного номера в зависимости от объема продаж. Таким инструментом является математическая модель процесса, с помощью которой можно будет объективно оценивать параметры вне зависимости от опыта и интуиции исследователя. Итак, требуется установить функциональную зависимость между ценой продаж гостиничного номера отеля, характеристиками спроса и затратами. Математически это требование можно записать в следующем виде:Cj = f (Qi, С0, E),где Ci — стоимость гостиничной услуги;Qi — объем продаж;С0 — себестоимость гостиничной услуги;E — затраты отеля на производство и реализацию гостиничной услуги. Вовторых, только базируясь на математической модели, описывающей зависимость ценообразования от спроса, можно выстраивать различные стратегии продаж в зависимости от особенностей поведения рынка и поставленной цели получения плановой прибыли. В отличие от стратегии продаж технология продаж строится на учете особенностей субъективных факторов восприятия потребителем товара или услуг, в том числе и гостиничной услуги.Поскольку в настоящее время не существует математической модели процесса продаж гостиничной услуги, прежде всего изучить основные аксиомы, на основании которых может быть построена математическая модель процесса, не противоречащая законам товарного рынка. 1. Рынок гостиничных услуг относится к категории товарных рынков, а отель является товаропроизводителем на данном рынке. В силу этого на рынке гостиничных услуг действуют все законы товарного рынка.2. Гостиничная услуга как товар не является частью товарного рынка, отель как производитель гостиничной услуги не является частью рынка. Отель и гостиничная услуга являются участниками товарного рынка.3. Гостиничную услугу как товар нельзя складировать и хранить для последующей продажи.4. Отель, производящий гостиничную услугу, в случае изменения спроса на рынке потребления не может ни увеличить, ни уменьшить выпуск товара (услуг).5. Отель ежесуточно производит одно и то же количество товара (услуг), равное величине доступного в данное время номерного фонда, независимо от спроса на рынке.6. Гостиничная услуга как товар неотделима от средства производства этого товара, т.е. самой гостиницы.7.