Медиаменеджмент в системе менеджмента

Целью данной работы является изучение медиаменеджмента в составе менеджмента. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач. К ним можно отнести следующие:
• рассмотрение понятий менеджмента;
• описание основных терминов медиаменеджмента;
• изучение управления в сфере медиаменеджмента;
• рассмотреть зарубежный и российский медиаменджмент.
Данная работа стоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников. Введение доказывает актуальность, ставит цель и описывает задачи, которые необходимо выполнить для достижения цели. В главах описывается основные понятия менеджмента и медиаменеджмента, управление, российский и зарубежный опыт.
Современная экономическая ситуация меняется быстрее, чем когда бы то ни было, и поэтому все большее значение приобретает умение с ...

Введение 3
1. Медиаменеджмент в системе менеджмента 4
1.1 Основные понятия в медиаменеждменте. Медиаменеджент - что это такое? 4
1.2. Корпоративное управление в российском медиабизнесе 9
2.1 Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ 17
2.2.Разделение собственности и оперативного контроля и управления. 23
Заключение 27
Список использованных источников 28

Медиаменеджмент не является до конца изученным направлением менеджмента. Но тем не менее, уже создано много работ направленных на изучение данного направления. Именно тот факт делает тему данной работы актуальной. Постоянное развитие медиабизнеса подразумевает под собой развитие и медиаменеджмента, а значит изучение и развитие данной сферы.
Целью данной работы является изучение медиаменеджмента в составе менеджмента. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд задач. К ним можно отнести следующие:
• рассмотрение понятий менеджмента;
• описание основных терминов медиаменеджмента;
• изучение управления в сфере медиаменеджмента;
• рассмотреть зарубежный и российский медиаменджмент.
Данная работа стоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников. Введение доказ ывает актуальность, ставит цель и описывает задачи, которые необходимо выполнить для достижения цели. В главах описывается основные понятия менеджмента и медиаменеджмента, управление, российский и зарубежный опыт.
Менеджмент сильнейшим образом влияет на коллектив организации, чем бы организация ни занималась. Воздействие менеджмента проявляется уже в период формирования. Подобное влияние можно заметить в изменениях величины, состава и структуры рассматриваемой организации. В дальнейшем воздействие усиливается во время программы менеджмента. Если рассматривать характеристики коллектива определяются не только творческими и производственными целями, но так, же необходимостью выпускать периодическое издание на возможно более высоком профессиональном уровне. Кроме того, обосновывается экономическими причинами, такими как требование обеспечить конкурентоспособность издания, укрепить его позицию в избранной для него информационной нише и приносить прибыль.
Стремление к получению максимальной прибыли и удовлетворению запросов акционеров приравнивает деятельность медиакомпании к деятельности фирм в любой другой отрасли. И по существу в настоящих условиях рынка данный факт является нормой. Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает, прежде всего, достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, ибо последняя, предлагая аудитории определенные содержательные стратегии, откровенно работает на обслуживание рекламодателей.

Базовыми составляющими изначально правильно построенного корпоративного управления становятся равное уважение прав акционеров, которые обладают любыми долями, а так же имеют удовлетворение своих информационных потребностей, с помощью максимальной прозрачности структуры собственности и финансовых результатов компании. Параллельно выстраивается система управления и контроля в компании. В данной системе главную роль должны играть общее собрание акционеров и утверждаемый им совет директоров. Совет, в свою очередь, от лица акционеров вырабатывает стратегию корпорации и в дальнейшем несет ответственность за ее реализацию, а так же за контроль полученных финансовых результатов, в том числе, за проведение внешнего аудита. Оперативное управление компанией осуществляет наемный менеджмент, высшее звено которого, начиная непосредственно с правления и генерального директора, назначается и контролируется также советом директоров.
Соответственно для более эффективного осуществления своих основных полномочий и обязанностей хотя бы некоторые члены совета директоров должны быть независимы как от крупнейших акционеров, так и от топ - менеджмента фирмы. Таким образом, можно сказать, что важнейшим звеном качественного корпоративного управления становятся независимые директора. Именно они, по возможности должны доминировать в совете и обладать достаточным влиянием для наиболее качественного и полноценного исполнения своих обязанностей. Среди этих обязанностей наиболее важны выработка стратегии, формирование комитетов, контроль над деятельностью менеджмента и важнейшими процессами развития корпорации.
Корпоративное управление, Северной Америки и Западной Европы является сложившийся системой отчетности топ - менеджмента компании напрямую перед акционерами. Что касается России, то в целом, и в российском медиабизнесе зачастую сталкиваются с целым рядом ограничений. Данные ограничения пока не позволяют ей стать полноценной частью экономических и управленческих реалий. Рассматривая современное функционирование российских медиакомпаний, можно обнаружить несколько факторов, которые позволяют проанализировать их корпоративное управление в контексте мировых тенденций.
Само понятие корпоративного управления подразумевает, что для адаптации его принципов необходимо наличие соответствующей организационной формы. Организационная форма должна быть построенная на долевом участии инвесторов в капитале компании. На Западе подобной формой может быть компания с ограниченной ответственностью, но в первую очередь такими компаниями является корпорация, которая образуется как самостоятельное юридическое лицо после процедуры инкорпорирования. В России за последнее десятилетие большая часть заметных игроков на медиарынке, не только крупнейших, но и образующих растущую среднюю прослойку, приобрели форму открытых акционерных обществ закрытых акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью.
Наиболее распространенной организационно - правовой формой на российском медиарынке, на сегодняшний день является закрытое акционерное общество. Структура, акции данной формы организации распределены только среди соучредителей или иного заранее определенного круга лиц. При таком построении могут меняться собственники лишь при согласовании со всеми заинтересованными сторонами. К данному типу относятся более половины компаний которые сущетсвуют. Среди ведущих игроков в качестве Закрытого Акционерного Общества функционировали, в частности, ИД «Комсомольская правда», «Русская медиагруппа», «Коммерсанть. Издательский дом», Издательский дом Independent Media Sanoma Magazinesи «Проф-Медиа».
На втором месте по результатам проведенных статистических исследований оказались общества с ограниченной ответственностью (ООО). Уставный капитал данных обществ разделен на доли, котоые изначально определенны учредительными документами, к таким компаниям можно отнести «Медиахолдинг РЕН-ТВ» и «Издательский дом Родионова».
Меньше всего по данным исследований оказалось открытых акционерных обществ (ОАО), участники которых могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. Но, не смотря на это, среди ведущих предприятий эта форма оказалась более востребованной. Среди них присутствовали три первые публичные медиагруппы в нашей стране – «РБК – Информационные Системы», Rambler Media Group и «СТС Медиа», а также имеющие эту организационно-правовую форму, но минимальное число владельцев «Газпром-Медиа», «Система Масс-Медиа», «Телекомпания НТВ», «Первый канал», «ТВ Центр» и ИД «Ньюс-Медиа Рус».
Высокая доля закрытых акционерных обществ, в сравнении с другими организационно-правовыми формами предприятий, свидетельствует о том, что на российском медиарынке по-прежнему сохраняется традиция ведения бизнеса непублично. Под непубличном ведении бизнеса подразумеваются фиксированные доли собственности распределяются между ограниченным кругом лиц, практика обнародования отчетов о текущей деятельности практически отсутствует и абсолютное большинство компаний не представлено на российских и мировых биржах.
Не смотря на все вышеописанное, формально по параметрам распределения акционерного капитала крупнейшие фирмы чаще всего соответствуют западным корпорациям. Именно по этой причине, постепенно адаптируют все большее количество, важнейших для полноценного функционирования корпораций элементов, в том числе и основы корпоративного управления. К тому же за последние годы все-таки были отмечены первые попытки выхода российского медиабизнеса на международные профильные рынки и рынки капитала. Этот факт увеличивает спектр предпосылок для создания механизмов функционирования, характерных для глобальных корпораций.
Увеличение числа акционерных обществ в России и рост торговли ценными бумагами на отечественных фондовых площадках, привели к принятию в 2002 г. первого российского Кодекса корпоративного управления. Данный Кодекс был разработан Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг. В стране действует целый ряд общественных, профессиональных и консалтинговых организаций, вроде Национального совета по корпоративному управлению, который занимается совершенствованием и продвижением основных стандартов корпоративного управления. Российские биржи заявляют, что включают в котировальный лист А1 только те компании, которые соблюдают положения отечественного кодекса. Кроме обыкновенных команий, зарубежные финансовые институты также уделяют этому аспекту существенное внимание.
Не смотря на это, пока нельзя не признать, что нормативно-правовая база, регулирующая процессы корпоративного управления в стране, все еще минимальна. Эта база, к сожалению не содержит достаточного числа положений процедурного характера, а тем временем регуляторы и финансисты не настаивают на выполнении даже существующих на сегодняшний день не очень жестких требований.
Ограниченный круг инвесторов в ведущие российские медиакорпорации приводит к тому, что раскрываемость и прозрачность структуры капитала и финансовых результатов, один из центральных показателей качества корпоративного управления, не достигает даже того уровня, при котором внешняя среда (исследователи, средства информации, даже эксперты и инвесторы) может составить достаточно полное представление о ряде секторов или отдельных компаниях.
Имеющиеся в ограниченном числе российских медиакомпаний миноритарии пока или минимально влиятельны, или достаточно лояльны в вопросах прозрачности. В тоже время, фондовые площадки не настаивают на выходе за пределы самых простых требований. Как и на многих развивающихся рынках в России корреляция между рыночной стоимостью публичных корпораций и их раскрываемостью если и не отрицательная, то в любом случае минимальная. А если рассматривать те компании, которые не прошедшим листинг, отечественные биржи вообще не предъявляют требований по прозрачности и информационному сопровождению их функционирования. Регулярные отчеты о деятельности компании пока представляют только публичные «РБК − Информационные Системы», Rambler Media Group и «СТС Медиа», а также ряд открытых акционерных обществ и первые компании, вышедшие на рынки заемного капитала «Промсвязькапитал», «Русская медиагруппа». Чаще всего, они содержат базовые финансовые и бухгалтерские показатели и данные о составе совета директоров, но сведения о структуре собственности или деятельности советов в большинстве из них представлены очень скудно. Показательно, что на вопросы нашей анкеты, касающейся достаточно простых данных о качестве корпоративного управления, из 44 российских медиакомпаний ответили только пять.
Российские медиапредприятия со временем учатся не только генерировать финансовые потоки тем самым получая и повышая прибыль за счет увеличения эффективности, но и создавать добавленную стоимость в рамках управления активами, в том числе и нематериальными. К примеру, в рейтинг самых дорогих российских брендов, составленный агентством Interbrand, в 2007 г. впервые попали НТВ и РБК. Эти компании отвечают международным стандартам корпоративного управления. Данный факт, также можно рассматривать как нематериальный актив, который способствует взаимодействию с финансовой средой. В том числе данный актив может влиять на инвестиционную привлекательность, динамику капитализации, стоимость кредитования и привлечения капитала. Не смотря на все это, на медийном рынке России действует сразу несколько факторов, которые на данный момент не стимулируют в достаточной мере развитие корпоративного управления как важного фактора взаимодействия с кредитными и инвестиционными институтами.
Даже если исключить внерыночные интересы, очень высокие темпы роста на большинстве информационных и развлекательных рынков России приводят к тому, что стоимость большинства сделок слияний-поглощений в отрасли в последние годы заметно превосходила расчеты по любым методам, используемым финансистами, и прозрачность или состав совета директоров играли в определении цен минимальную роль. К тому же в отрасли по-прежнему действует значительное число непрофильных инвесторов, вливающих в компании большие деньги, а использование серых схем приводит к генерации сумм, позволяющих развиваться преимущественно за счет собственных средств, без обращения к финансовым рынкам. Помимо этого, в большинстве медиакорпораций доминируют крупные индивидуальные владельцы, заинтересованные в контроле над финансовыми потоками, а не в повышении прибыльности или полноценном рыночном управлении стоимостью бизнеса, что обычно особенно важно для миноритариев.
2. Управление в медиаменеджменте
2.1 Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ
Менеджмент включает процесс принятия решений и на макро-, и на микроэкономическом уровнях. Это обеспечивает эффективность функционирования средств массовой информации как экономического и социального институтов, а также эффективность отдельных медиафирм. Поэтому в управлении СМИ можно выделить два основных направления. Управление СМИ как социальной системой — макроуровень, который предполагает деятельность людей, принимающих решения направленных на достижение желаемого результата. Инструментами управления на макроуровне является законотворчество, включающее законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, обеспечение доступа к информации и выборочная экономическая поддержка. Основной целью подобного управления считается формирование в обществе рамок для информационных потоков, встраивание средств массовой информации в систему институтов национального государства.
В условиях рыночных демократий политика государства по отношению к СМИ распространяется изначально на экономические аспекты их деятельности, в процессе которой утверждаются базовые ценности, свойственные данному обществу и его предпринимательской культуре. Таким образом, можно привести пример, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем является важнейшей задачей медиаполитики, т.е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко, такими примерами может быть антимонопольное законодательство препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Относительно новый Закон о телекоммуникациях 1996 г. расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний. Происходит это потому, что имеется желание и стремление свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать развитие новых средств массовой информации.
Если рассматривать Западную Европу, то в ней наоборот, макроуправление обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа. Именно по этой причине практически до конца 80-х годов медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. Так ж е по этой же причине не выдавались лицензии на коммерческое вещание, а рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.
В отличие от традиционных рыночных демократий — двухпартийных, как в США или Великобритании, многопартийных, как в Германии, Франции, Италии или Скандинавии, Россия долгое время жила во внерыночных условиях плановой экономики. По этой причине желаемый результат деятельности медиапредприятий видели в политическом и идеологическом эффекте. В такой ситуации экономические показатели существенного значения не имели.
Если рассматривать рыночные условия для СМИ, то с помощью стимулирования потребления и спроса, превращаются в важнейший инструмент развития экономики и вступают в симбиоз с рекламодателями Если рассмотреть условия социалистического планового хозяйства массмедиа, то они не нацелены на достижение экономического результата. Данная нацеленность неизбежно становится инструментом тех элит, которые определяют форму экономического существования страны. Управление предприятиями СМИ на микроуровне совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. При этом кажется, что различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами не существует
. Несмотря на распространенность такого представления, оно не верно. . Дело в том, что средства массовой информации производят одновременно два разных товара — содержание и аудиторию и реализуют их на разных же рынках. Такой товар как содержание средства массовой информации продают аудитории, а саму аудиторию в свою очередь они рекламодателям. Именно по этой причине, медиапредприятия нуждаются в более сложных управленческих подходах. Данные подходы обязательно должны учитывать специфику двух столь разных рынков «реализации».
Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию по двум причинам. Первой причиной является тот факт, что предлагая содержание издания или телепрограммы читателям или телезрителям, медиапредприятия нуждаются в «портрете» своих потребителей, и чем тщательней он будет составлен, тем лучше пройдет сделка. Имеющиеся потребности в информации, в развлекательном или образовательном контенте непосредственно влияют на то, о чем пишет пресса или что вещает ТВ и радио. Парадокс же заключается в том, что большинство СМИ не получают доходов от продажи своего содержания. В лучшем случае — как с газетами — доходы от реализации тиража позволяют на половину или на четверть покрыть производственные затраты. Основная же часть средств на деятельность средств массовой информации поступает от рекламодателей.
Именно рекламодатели и являются «второй причиной», по которой медиаменеджеры должны постоянно изучать свою аудиторию. Только с помощью предложения рекламодателям точных и конкретных данных о демографических и потребительских ее характеристиках, средства массовой информации могут надеяться на экономический успех. Таким образом, цель менеджмента в медиакомпаниях двояка: удовлетворить и аудиторию и рекламодателей. Достигается она, однако, разными средствами.
Если рассматривать современные концепции управления предприятиями СМИ, то можно отчетливо выделить две традиции. Первая, считается англосаксонской, данная традиция обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний. Подобное управление ведет к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений касающихся сфер управления персоналом. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь определять трудности еще до того как они заявят о себе и принимать на этот счет оперативные и квалифицированные решения.
Существует определенная концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая и к средствам массовой информации. Данная концепция предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Подобный, рассматриваемый подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют средства массовой информации в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, который считается ориентированным на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений. Ведь важно помнить, что в данном аспекте она откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры средств массовой информации предлагают тематические выпуски. Примером может стать спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, — для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей публики. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» — произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры.
Подобная традиция, позволяет иметь журналистам некоторую длю свободы в производстве материалов. Именно подобная традиция и подход базируется на основной экономической особенности средств массовой информации. А помимо этого построено на принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие производителей содержания не должно не для кого быть обманом и иллюзией. Конструирование конечного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском же уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой. Таким образом, происходит устранение из средств массовой информации субъективного мнения самих журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента. Поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна как аудитории, так и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни диктует содержательные стратегии медипредприятий. Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих адресно обслуживать целевые аудитории.
Роль средств массовой информации сводится не столько к производству контента, который в условиях развитых медиарынков существует и вне традиционных медиаканалов, сколько к его «переупаковке», что превращается в основную функцию медиаменеджеров.