Совершенствование рекламной деятельности ОАО "Брянскспиртпром"

Курсовая работа по маркетингу ...

Содержание
Введение…………………………………………………………………...………3
1. Понятие, виды и значение рекламы в современной экономике………….…5
1.1 Понятие и сущность рекламы…………………………………………5
1.2 Значение рекламы в современной экономике………………………..8
1.3 Виды рекламы и способы ее распространения……………………...11
2. Анализ рекламной деятельности ООО «БрянскСпиртпром»……………...15
2.1. Планирование рекламной кампании нового товара………………..15
2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании…21
2.3. Оценка и анализ показателей эффективности
рекламной кампании……………………………………………………..22
3.Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «БрянскСпиртпром»……………………………………………………………31
3.1 Методы рационального использования возможностей рекламных агентств……………………………………………………………………31
3.2 Методы повышения эффективности рекламной деятельности………………………………………………………………….35
Заключение……………………………………………………………………….38
Список использованной литературы………………………………………...…40

Введение

Реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.
Средство рекламы опр еделяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Существуют различные рекламные средства: акустические, графические, визуально-зрелищные, предметные, декоративные и др.
По видам реклама делится на внутреннюю (внутримагазинная, внутрифирменная) и наружную (вывески, рекламные щиты и пр.).
Наружная реклама служит средством привлечения покупателей в магазин путем информирования их о имеющихся в наличии товарах, ценах, местонахождении магазина и т.д.
Внутренняя реклама (внутри магазинов, торговых центров и т.д.) призвана проинформировать посетителей (потенциальных покупателей) о качестве имеющихся в продаже товаров, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты и т.д.
При правильном выборе средств рекламы и удобном их расположении можно привлечь большое число покупателей, увеличить объем продаж и как следствие – повысить прибыль предприятия.
С переходом к рыночной экономике реклама стала двигателем торговли. Высокая потребность в рекламе как инструменте торговли ведёт к динамичному развитию рекламной деятельности.
Лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.
Поэтому на сегодняшний день изучение рекламы играет большую роль в процессе организации рекламной деятельности фирмы.
От правильно организованной рекламной стратегии фирмы во многом зависит ее успех на рынке. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной.
Целью данной курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности и ее совершенствование ООО «БрянскСпиртпром».
Основными задачами курсовой работы являются следующие:
– изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике;
– изучение процесса организации рекламной деятельности предприятия;
– изучение организации рекламной деятельности на примере ООО «БрянскСпиртпром».

В итоге, особенность прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.2. Анализ рекламной деятельности ООО «БрянскСпиртпром»2.1. Планирование рекламной кампании нового товараПредприятие современное высокотехнологичное многопрофильное предприятие с более чем вековой историей. Исток и начало ликероводочного производства на Брянщине – Брянский казенный винный склад №4, обязанный своим возникновением введению в России государственной монополии, инициированной императором Александром III и осуществленной министром Финансов С.Ю. Витте в 90-х годах XIX века. Винный склад №4 был заложен 1 августа 1899 г. в центре Брянска на месте хозяйственного двора брянских князей. Винный склад был построен в модном тогда русском промышленном стиле в июле 1901 г. Корпуса винного склада стоят на своем месте и поныне и являются памятником архитектуры старого Брянска. В конце 1914 г.розлив вина на складе №4 был прекращен – так требовал принятый в России с началом войны «сухой закон». Бездействовал Брянский винный склад до окончания гражданской войны. Только в 1925 г., после отмены в стране «сухого закона», винный склад, уже называвшийся Брянским спиртоводочным заводом Центроспирта, дал первую продукцию – настойка «Русская горькая» крепостью 20 градусов. В 1938 г. на заводе проведена первая капитальная реконструкция производства, в итоге которой Брянщина стала украшать свои застолья «цветными» деликатесными напитками. До Великой Отечественной войны Брянский ликероводочный завод выпускал 14 сортов продукции, а к 1950 г. – 48 сортов продукции. В 1963 году на основе Брянского ликероводочного завода и еще 12-ти областных спиртовых заводов было образовано «Объединение бродильной промышленности». Оно стало первым в СССР объединением такого рода. Полный цикл производства: от приема в бункер картофеля и зерна до подачи продукции на прилавки магазинов.Сегодня Брянское ликероводочное производство мощностью около 1 500 000 дал в год, оснащенное новейшим технологическим оборудованием, производит свыше 40 наименований водок, горьких и сладких настоек, бальзам. Брянские настойки и бальзам приготовлены на основе высококачественного спирта с использованием натурального сырья: трав, пряностей, спиртованных соков.Использование современного оборудования, новейших технологий производства в сочетании со старинными рецептами и мастерством специалистов – именно такой путь ведет к признанию качества продукции Брянского ликероводочного производства не только на российском, но и на международном уровне. Продукция ООО «БрянскСпиртПром» успешно продается в 56 регионах Российской федерации и поставляется на экспорт в страны ближнего зарубежья.Учитывая, что целью данной главы курсовой работы является анализ рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рис. 1.Рисунок 1. – Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товараОбозначения: А – исследование рынка; В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С – разработка нового товара; D –создание нового товара; F – разработка рекламного проекта; G – выбор средств рекламирования и канала размещения; H – размещение рекламного объявления; E – выведение нового товара на рынок; L – рекламирование нового товара; M – реклама подкрепляющая и увещевательная; N – анализ результатов рекламной кампании.Цифрами в кружочках на рисунке 1. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования. На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух – трех месяцев. Второй длится до двух месяцев. Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.Далее следует уже идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели. Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более. Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок. Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании. Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу. Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром, рассказывая об его свойствах, возможностях. Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых – значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан с его потребительскими свойствами, то есть упор должен быть сделан на эмоции.2.2. Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампанииРассмотрим развитие рекламной деятельности в ООО «БрянскСпиртпром».Сегодня Брянское ликероводочное производство мощностью около 1 500 000 дал в год, оснащенное новейшим технологическим оборудованием, производит свыше 40 наименований водок, горьких и сладких настоек, бальзам. Брянские настойки и бальзам приготовлены на основе высококачественного спирта с использованием натурального сырья: трав, пряностей, спиртованных соков.Использование современного оборудования, новейших технологий производства в сочетании со старинными рецептами и мастерством специалистов – именно такой путь ведет к признанию качества продукции Брянского ликероводочного производства не только на российском, но и на международном уровне. Продукция ООО «БрянскСпиртПром» успешно продается в 56 регионах Российской федерации и поставляется на экспорт в страны ближнего зарубежья.Социальная ответственность является для ООО «БрянскСпиртПром» одним из основных принципов ведения бизнеса, это неотъемлемая составляющая общей стратегии предприятия. Большое внимание в компании уделяется созданию благоприятных условий труда, развитию и обучению персонала.«БрянскСпиртПром» регулярно оказывает благотворительную и спонсорскую поддержку различным культурным, образовательным, спортивным учреждениям и общественным организациям.2.3. Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампанииГоворя об эффективности рекламы, предполагают, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению нового товара компании ООО «БрянскСпиртпром». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные – преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании по продвижению нового товара представлены в табл.1Таблица 1Показатели эффективности рекламной кампанииПоказателиЭффективностьэкономическаякоммуникативнаяКоличественные показателичистый доход;чистый дисконтированный доход;внутренняя норма доходности;потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций;срок окупаемостирейтинг;доля охвата потенциальной аудиторииКачественные показатели-распознаваемость;запоминаемость;притягательность;агитационная сила.Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов. На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 8242569 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 9891082,8 рублей. Увеличение выручки от реализации продукции составит 1648513,8 рублей в год. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 7938067,2 руб., то есть затраты возрастут на 1323011,2 руб. в год.Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 44681 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить: 1) чистый доход; 2) чистый дисконтированный доход; 3) внутреннюю норму доходности; 4) потребность в дополнительном финансировании; 5) индексы доходности затрат и инвестиций; 6) срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия – участника проекта. Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики – накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.При определении эффективности данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности. Чистый доход (ЧД) – это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:ЧД = Σфт,где фт – денежный поток, тыс. руб.Чистый дисконтированный поток (ЧДД) – накопленный дисконтированный эффект за расчетный период: ЧДД = Σфт*αт *(Е),где αт – коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени – момент приведения), он рассчитывается по формуле 2.3. Е – норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;αт = 1 / [(1+Е)^tт-t0],где tт – момент окончания или начала т-го шага;t0 – момент приведения, выбирается произвольно.ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.Внутренняя норам доходности (ВНД) – это такое положительное число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е Ев ЧДД отрицателен, при ЕЕв – положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.Срок окупаемости – это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.Срок окупаемости с учетом дисконтирования – это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) – это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) – максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.Индексы доходности характеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:индекс доходности затрат – отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;индекс доходности дисконтированных затрат – отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;индекс доходности инвестиций (ИД) – отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИД равен увеличенному на единицу отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) – отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИДД равен увеличенному на единицу отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций.При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения.В табл. 2 сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.Таблица 2Основные показатели эффективности рекламной кампанииНаименование показателяЗначениеЧистый доход, тыс. руб.229,1Чистый дисконтированный доход, тыс. руб.183,24Дисконт проекта, тыс. руб.45,9Индекс доходности затрат1,1Индекс доходности дисконтированных затрат1,17Срок окупаемости, месяцев3Срок окупаемости с учетом дисконтирования, месяцев3Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта – это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %. Индексы доходности затрат и доходности дисконтированных затрат больше единицы. Это говорит о превышении сумм денежных притоков над суммами денежных оттоков (с учетом дисконтирования и без него).