Особенности рекламных текстов российских и зарубежных СМИ (Великобритания и США)

Данная дипломная работа посвящена изучению языковых национально маркированных единиц, именуемых артефактами культуры, в контексте их функционирования в английском и русском рекламных дискурсах. ...

Введение
Глава 1. Рекламный дискурс в лингвокультурологическом аспекте
Глава 2. Функционирование артефактов культуры в российской и англоязычной рекламе
Глава 3. Лингвокультурная специфика перевода
английских рекламных текстов на русский язык

В настоящее время в сферу внимания филологии включается не только такой традиционный материал как художественный текст, но и другие разновидности текста, среди которых не последнее место занимают так называемые медиатексты, к которым относится и реклама.
В настоящее время труды российских и зарубежных специалистов охватывают ши¬рокий спектр проблем по составлению и применению рекламных текстов: реклама изучается с позиций теории коммуникации, делаются попытки определить место рекламы в системе речевых жанров. Кроме того, реклама рассматривается в семиологическом, прагмасемантическом, прагмалингвистическом и психолингвистическом аспектах.
Однако, несмотря на большое количество работ, касающихся изучения рекламных текстов, не все аспекты рекламного дискурса еще изучены.Так, на сегодняшний м омент не существует исследований рекламы в контексте ее национально-культурной идентичности, хотя нельзя не признавать тот факт, что реклама все более и более становится частью национальной культуры и даже претендует на то, чтобы считаться вполне самостоятельной областью культуры, ориентированной на массового потребителя, формирующей его идеалы и социально-психологические установки.

ru].Выражение «Какой русский не любит русской еды?!» является трансформированной цитатой из поэмы Н.В. Гоголя «Мертвые души»: «Какой же русский не любит быстрой езды?».В рекламе автомобиля Chevrolet Lacetti мы встречаемся с трансформированной цитатой А.П. Чехова. «Chevrolet плюс чувство прекрасного. Chevrolet Lacetti: В автомобиле все должно быть прекрасно: и форма, и содержание. Lacetti – это вершина мастерства итальянских дизайнеров. Стремительные обводы кузова притягивают взгляд, а в интерьере просторного салона все продумано до мелочей. Побывав за рулем Chevrolet Lacetti, вы вряд ли захотите поменять этот автомобиль на другой» [Автопанорама 2005, №12].В рекламном тексте используется трансформированная цитата из пьесы «Дядя Ваня»А.П. Чехова: «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Эта фраза подразумевает то, что человек должен быть совершенным созданием. В данном рекламном тексте такая характеристика человека переносится на автомобиль, и фраза приобретает особую значимость, так как принадлежит выдающемуся человеку, чьи высказывании стали афоризмами. Это придает ей весомость и позиционирует имидж автомобиля как соответствующий мировым духовным ценностям. Механизмом акцентирования имиджа автомобиля является ссылка на известную личность.В художественных произведениях русской и мировой литературы можно найти также много реалий, которые придают национальный колорит авторскому повествованию. Эти реалии являются артефактами материальной культуры. Вспомним рекламу ресторана «Чехов», которую мы отнесли к первой группе. В ней мы также находим национально маркированные реалии лексико-семантического поля «Кухня»: вареники.холодец, хреновуха, которые являются артефактами русской культуры:«“Чехов” расположен в тихом месте на Петроградской стороне. Атмосфера действительно из пьес великого автора в постановке МХАТа. Звуки романсов усыпляют и расслабляют, как и почтительный, неспешный сервис, а в меню есть выбор от вареников с крымской вишней до холодца на телячьих голяшках с хреновухой. В общем, Вы на даче у трех сестер и дяди Вани...» [peterout.ru].Анализируя тексты российской рекламы, мы пришли к выводу, что в рекламе заведений общепита большое количество апелляций осуществляется к творчеству Николая Васильевича Гоголя. Причем именуются заведения словом «корчма» (видимо, чтобы подчеркнуть национальную принадлежность), хотя фактически представляют собой рестораны (о чем говорится и в рекламных текстах). Между тем корчма – это питейный дом, иногда постоялый двор с продажей крепких напитков. Название было распространено до Октябрьской революции на Украине и в Белоруссии, на юге России. В центральной России оно было вытеснено словом «кабак» (класс которого не имеет ничего общего с рестораном).Вот реклама ресторана «Вечера на хуторе...»: «Один из самых замечательных украинских ресторанов в Москве открылся в 1999 году. Не заметить корчму невозможно, слишком уж неожиданное для городского пейзажа зрелище она представляет – белоснежная мельница, расположившаяся за деревенским плетнем. Интерьер ресторана выполнен в духе гоголевских произведений. Национальная роспись, вышитые рушники, резные деревянные картины, фигуры персонажей произведений Н.В. Гоголя придают особый колорит внутреннему убранству ресторана и создают атмосферу украинского быта» [mosday.ru].В тексте этой рекламы мы встречаемся с такими национально культурными реалиями, как плетень и рушник.А вот реклама так называемой корчмы «Тарас Бульба» (проще говоря, ресторана): «Здесь вы ощутите себя словно в одной из повестей Гоголя. Настоящие запеченные поросята, крученики из сала, деруны, горилка... Деревянная мебель, рушники, глиняная посуда, резная прялка на окне, старинная керосиновая лампа, гармошка на полке, официанты, одетые в национальные украинские костюмы, белые, как в мазанках, стены, васильки на окнах, вышитые крестиком рушники, настоящая печка… Большой гостеприимный дом, где можно передохнуть и вкусно поесть» [restoran.ru].В данном рекламном тексте мы находим больше национальных реалий, чем тексте предыдущей рекламы. Это такие лексические единицы, как крученики, деруны, горилка, рушник, прялка, печка.Итак, как показал анализ, российская реклама часто обращается к произведениям русской и мировой литературы. Создавая образ того или иного рекламируемого предмета или объекта, рекламодатели задействуют названия литературных произведений, имена литературных героев, цитируют художественные тексты (причем не всегда удачно), заимствуют из романов, повестей, стихотворений лексические единицы, являющиеся маркерами национальной (как правило, русской) культуры.Теперь обратимся к репрезентации сферы-источника «Художественная литература» в текстах британской и американской рекламы. Она представлена художественными произведениями, персонажами литературных произведений, цитатами из литературных произведений.Англоязычные рекламодатели редко обращаются к произведениям художественной литературы. Мы нашли всего три примера рекламных текстов, которые используют названия литературных произведений, правда, в трансформированном виде. Приведем один из них:“Chicken Soup for the aging brain. The disputed idea that mental exercise can turn back time has launched an industry” (рекламаприборпдляулучшениямозговойдеятельности Brain Age) [Businessweek 2006, 25 Sept.]. Это выражение является квазицитатой названия серии книг “Chicken Soup for the Soul” Джека Кенфилда и МаркаВ. Хэнсона.“The house theater and the home computer are getting closer and closer. Kenwood's NHT-S810DV system ($1150) is its first “networkready” system, replete with connections for Ethernet, game systems and memory cards, which sound like they are out of a Philip K. Dick novel and probably are, only we haven't been made aware of it yet...” (реклама домашнего кинотеатра Kenwood NHT-S810DV)[Premiere 2004, № 3].В этом тексте имя американского писателя-фантастаPhilipK. Dickосуществляет апелляцию к художественным произведениям, хотя сами романы не называются. Сравнение технологий рекламируемого домашнего кинотеатра с технологиями, которые описывает Филипп К. Дик в своихкнигах, переносит признак художественных текстов «высокотехнологичность» (этот писатель очень быстро работал, выпуская свои произведения одно за другим) на товар. Литературные персонажи чаще представлены в рекламном тексте, хотя по сравнению с российскими артефактами культуры подобной группы, рекламных текстов с именами героев литературных произведений также немного. Чаще всего рекламисты апеллируют к имени английского национального героя Робин Гуда:“Staunton plays Vera as a creature of simple belief rather than deep ideology. Although she's too modest to describe herself as a Robin Hood who brings the prerogatives of the rich to poor and working-class women, the film presents her as such. There's even a sylvan palette to Leigh’s film, all woodsy browns and piney greens” (рекламакинокамеры)[Philadelphia Inquirer, 22.10.2004].“In days of yore, the highlanders of the Carpathian Mountains carried Ciupaga walking sticks. The legendary Janosik, a medieval Robin Hood-like hero of Tatra Mountain lore, was known for his. The handle functioned as an ax; the pointed tip doubled as a spear” (рекламакинокамеры)[Sovetski Collection, 2002, December]. В основе двух приведенных выше рекламных текстов лежит прием сравнения. Вот еще один из немногочисленных примеров с использованием имени персонажа из рассказа Г. Мелвилла: “What Bartleby the Scrivener can teach you about Bob the sales guy»… You may remember the 1853 Herman Melville story about a clerk named Bartleby. One day he simply refused to do what was asked of him. «I would prefer not to», he replied, to that request and all subsequent ones – thereby confounding his boss and alienating his co-workers. It’s the human factor. And it’s critical to your success. All the mission statements and whiz-bang new processes in the world won’t fly if you don’t get Bob the sales guy, Doris in Accounting… Win them over. Don’t let your Bobs turn into Bartlebys… IBM provides real insight into corporate transformation, coupled with deep experience in every industry and the ability to implement change” (рекламауслугIBM) [Time, 9.02.2004]. В американских рекламных текстах достаточно часто встречается имя главного героя романов Э.Р. Берроуза Тарзана. Этот персонаж получил широкую известность благодаря кино (о нем снято около 90 приключенческих кинолент). Так, данноеимяфигурируетврекламедостопримечательностейФлориды:“Bears, alligators, monkeys, Florida panthers, birds of prey, birds of the rain forest and reptiles are all within the theme park, which was the setting for more than 100 episodes of Sea Hunt and dozens of other TV shows and movies, including six Tarzan films starring Johnny Weissmuller. Hoursare 10 a.m. to 5 p.m. daily” [Florida, 16.05.2004].В рекламном тексте также можно встретить имена героев романов писателя Р. Толкиена:“Hobbit Trails... Since the success of Peter Jackson’s “Lord of the Rings” trilogy, tours of Middle-earth (a.k.a. New Zealand) have popped up. Tip Sheet’s favorite ways to follow Frodo’s footsteps: By boat: Raft past the Pillars of the Kings on the Great River Abduin ($90)” (рекламатуравНовуюЗеландию)” [Newsweek, 15.03.2004]. В этом тексте присутствуют не только имена вымышленных персонажей трилогии «Властелин колец», но и название книги, а также одна национальная реалия. Любимым героем американских и английских детей является героиня книг писательницы П. Треверс, популяризированная У. Диснеем. Основным признаком этого имени является характеристика по роду занятия – «няня, или женщина, присматривающая за маленькими детьми». Вследующейрекламекнижнойновинкиактуализируетсяуказанныйпризнак: “But they’ll (i.e. the readers) cheer when a millennial Mary Poppins rescues the son of a self-absorbed celebrity” [People, 12.01.2004]. Интересный пример представляет имяGodfather (Крёстныйотец). Таково было прозвище персонажа романа М. Пьюзо, продолжившего све воплощение в знаменитом фильме Ф.Ф. Копполы. Согласнословарюбританскойиамериканскойкультур, “Godfather is a popular name for a Mafia leader” [Oxford Guide to British and American Culture… 2003]. ПриэтомMafia имеетдвазначения: 1) “a secret organization of criminals, originally in Sicily…involved in all types of criminal activity, including drugs, gambling and prostitutes”; 2) “a group of people who have, or are thought to have, secret influence in society”. Таким образом, это имя имеет следующие признаки:1) лидер группы людей, 2) занимающихся криминальной деятельностью и 3) имеющих скрытое влияние в обществе. В следующей рекламе ресторана актуализируются лишь те признаки, которые не несут отрицательной коннотации – «лидер группы людей, имеющих влияние в обществе»: “But Rodriguez, 36 – the New York-born Godfather of Nuevo Latino cuisine, who made his mark at Yuca in Miami – has brought the real thing to Walnut Street from Manhattan, where he owns Chicama and Pipa” [Philadelphia Inquirer, 26.08.2001].Вбританской и американской рекламе литературный образ художественного произведения часто актуализируется с отрицательной стороны. Примером тому является следующая реклама:“Whodoyouthinkyouare? Peter Pan?Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better” [The Independent, October 25,1997].Питер Пэн, созданный британским писателем Дж. Барри,ю является литературным персонажем, который сохранил свою детскую непосредственность и живость воображения и живет в стране, где сбываются все мечты, в стране вечного детства. Данный тип поведения осуждается в рекламном тексте, где рекламодатель актуализирует следующую мысль: не следует отрываться от действительности, строить иллюзии, чудес не бывает, нужно заблаговременно заботиться о своей старости.Рекламисты США и Великобритании в рекламных текстах редко используют цитаты из литературных произведений. Но мы обнаружили несколько интересных образцов такого рода. Приведем пример апелляции к имени Mr. Spock. Так звали ученого с планеты Вулкан из популярного американского научно-фантастического телесериала StarTrek(«Звездный путь»), чье имя стало «почти нарицательным» [Американа 1996: 913]. В следующей рекламе ресторана высказывание МистераСпока приводится в усеченном виде: “AsSpockhimselfmightobserve: ‘Fascinating…’”[Times Union, 2003, April]. Очевидно, что для американцев не составляет труда закончить фразу: “Fascinating is a word I use for the unexpected”. Как мы видим, в данном тексте присутствует не только цитата из литературного произведения, но и имя автора этой цитаты.Конечно, без указания автора приведение усеченной цитаты затруднило бы объективацию смысла. Поэтому вкрапленные в рекламный текст такие цитаты, взятые из речи литературных персонажей, всегда используются вместе с именем персонажа, также являющимся артефактом культуры.В следующей рекламе автомобиля FordMondeo авторы заимствуют высказывание из произведения“RichardtheLionheart” В. Скотта: “Most things with this much power have been overthrown. 6.0-liter Power Stroke Turbo Diesel.Variable Response.Improved.More powerful.All Hail the King!”[Men’s Health 2005, № 5].Данная цитата из романа известного шотландского писателя является широко известной в англо-американской лингвокультуре, поэтому рекламисты дают ее без кавычек. В контексте данного рекламы это выражение является метафорой – автомобиль, который рекламируется, по мысли создателей рекламы, является Королем среди машин. А вот реклама проигрывателя SonyBDP-S1, в которой мы находим цитату из произведения Р. Толкиена «Властелин колец»: “Sony hasn’t announced a price on its BDP-S1 yet, but the company, which is putting out the model in early summer does seem big on a ‘one disc drive to rule them all’ philosophy, waxing most tech-utopian on how the whole Blu-ray thing will complete their vision of a high-definition world (their words, not ours). Watch out, HD disc! Resistance is futile! Integration begins now!”(рекламаплейера) [Premiere, 2006 № 3].“One disk drive to rule them all”– квазицитатаизпроизведенияДж.Р.Р. Толкиена“The Lord of the Rings”: “One ring to rule them all, one ring tofind them, one ring to bring them all and in the darkness bind them. InthelandofMordorwheretheshadowslie”.Данной квазицитатой подчеркивается то, что этотплеер способен проигрывать как HD-диски, так и Blu-ray диски. Как нам удалось установить, в англоязычной рекламе культурная сфера «Художественная литература» является менее значимой. Мы в ней не обнаружили такого числа артефактов культуры, относящихся к данной сфере, как в русской рекламе. Итак, в рекламном дискурсе нами было выделено 73 артефакта культуры, относящихся к сфере «Художественная литература». Однако, английских артефактов всего 16 языковых единиц, в то время как русских – 57 языковых единиц. 2.2. Сфера-источник «Искусство»Данная сфера культурного знания представляет собой комплекс пластических искусств, исходно связанных с созданием статических изображений и материальных форм. Изобразительные искусства классифицируют по объектам приложения творческих усилий, используемым художественным и техническим средствам и исторически сложившимся концепциям творчества. В исследуемом рекламном дискурсе обнаружены артефакты культуры, генетически восходящие к следующим разновидностям искусства: живописи, скульптуре, моде, дизайну и фотографии. Рассмотрим вначале русскую рекламу, в которой использованы артефакты культуры сферы «Искусство». В нее входят, прежде всего, названия произведений живописи, скульптуры, архитектуры. В нашей работе они представлены 24 единицами. «Если бы Леонардо написал только Джоконду и ничего больше... Если бы Битлз спели только Let It Be и ничего больше... Если бы BenQ сделал только монитор и ничего больше... Иногда даже одного творения достаточно, чтобы стать классиком!» (реклама компьютерной компании BenQ)[www.divo.ru].В данной рекламе упоминается шедевр живописи кисти итальянского художника Леонардо да Винчи – картина «Джоконда». Мысль создателя текста такова: даже если бы да Винчи не написал бы и одной картины, кроме «Джоконды», он бы все равно стал классиком. Эта мысль плавно переходит в современную действительность. По мысли автора текста, компьютерная компания BenQ настолько профессионально работает, что даже если бы она выпускала только одни мониторы, успех ей был бы гарантирован. И если «Джоконда» - классическое произведение живописи, то компьютерная компания BenQ тоже станет классиком со временем. А вот в следующей рекламе DVD-камеры Samsung присутствует визуальное обращение к артефакту культуры. «Представьте... увеличение в 33 раза! Удивительно, как меняется мир благодаря новой DVD-камере Samsung. С 33-кратным оптическим увеличением яркие впечатления становятся гораздо ближе» (на изображении – статуя Иисуса Христа в Бразилии крупным планом» [Geo 2006, № 9].Статуя Иисуса Христа довольно небольшая по размерам и разглядеть еетрудно, если Вы стоите у подножия горы. В данном случае связь между текстомрекламы и невербальным прецедентным феноменом опосредованна. В рекламномтексте лексическим компонентом, к которому «привязан» невербальныйпрецедентный феномен, выступает фраза «увеличение в 33 раза». Оптическоеувеличение является функцией камеры, которая продемонстрирована адресатунаглядно. В рассматриваемом примере артефакт культуры акцентируетфункцию товара путем акцентирования внимания на небольшом размере предмета. Кроме того,статуя Иисуса Христа воплощает символ, обладающий огромной значимостьюдля всего человечества, поэтому имплицитную информацию, которую несет всебе это произведение искусства, можно описать следующим образом: с помощьюэтой камеры Вы сможете разглядеть небольшие по размерам и удаленныеот Вас, но очень важные предметы.«Округлые складки и тяжелые кисти ниспадают с массивного золотого полога подобно божественному дождю над ложем Данаи… Окуните свое утреннее пробуждение роскошью великолепной спальни»(реклама спальни) [NZ, 2004, апрель].В тексте следующей рекламы упоминаются сооружения британской архитектуры, ставшие великими произведениями искусства:«Королевская стирка. Если бы в передних залах дворцов стояли стиральные машины, что это были бы HAUZENWASHINGMACHINE от Samsung. Золотые цветы на бордовом фоне, стальные вставки и гербовые орнаменты идеально впишутся в интерьер Версаля или Вестминстера» (реклама стиральной машины)[Еlle 2007, № 6].Королевские дворцы Версаль и Вестминстер являются артефактами культуры, у которых актуализируется признак«богатство и роскошь интерьера». Он переноситсяна товар, позволяя более образно представить себе дизайн машины, которыйописан в рекламном тексте. В российских рекламных текстах часто присутствует визуальный образ артефактов культуры, но не всегда между этим образом и текстом существует взимосвязь. Это мы наблюдаем в следующей рекламе телевизоров:«За строгим английским дизайном скрыты уникальные технологии и потрясающие характеристики. Модели оснащены сенсорной панелью управления и самой современной, не имеющей аналогов на рынке, технологией по улучшению качества изображения Viewell Engine...» [Салон Audio Video 2006, № 10]. На изображении – телевизоры с картинками: башня Биг Бен, смена караула у Букингемского дворца. Лондонские двухэтажные автобусы.В данном рекламном тексте связь визуально представленных национально-культурных реалий с текстом рекламы опосредована. «Mazda6 может быть и такой! Не ждали?»(реклама автомобиля) [Автомобили 2006, №11].Вопрос «Не ждали?» восходит к названию картиныИ. Репина «Не ждали?». Расхожее выражение «не ждали?» используется в ситуации чьего-либо внезапногопоявления для выражения удивления присутствующих. В данном рекламномтексте выражается удивление по отношению к необычному видуавтомобиля.