Товарно-знаковая символика и ее особенности при продвижении товара на российском рынке

В работе дано понятие товарно-знаковой символики и товарного знака. описаны в сравнении такие понятия как «бренд», «торговая марка», «логотип» а также влияние товарно-знаковой символики на сбыт в России на примере кинокомпании RFG.
А также практическое задание: «PR. Опыт фирмы «Невская косметика»
...

СОДЕРЖАНИЕ


Введение………………………………………………………………………….…..3
1. Понятие товарно-знаковой символики…………………….……………………..5
1.1 Понятие товарного знака……………………………………………………...5
1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «логотип»……………8
2. Влияние товарно-знаковой символики на сбыт в России на примере
кинокомпании RFG………………………………………………………………11
Заключение……………………………………………………….……………....14
Список используемой литературы…………………………….………………..15



Практическое задание. «PR. Опыт фирмы «Невская косметика». .16

ВВЕДЕНИЕ
За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино – на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах.
В современном мире насчитывается немало новых и давно сформировавшихся предприятий и кинокомпаний, таких как «Центр Юпитер ФМ», «Глория фильм», «Арткино» и т. д.. Вместе с тем на рынке сбыта для реализации своего товара необходима своя марка, товарно-знаковая символика, которая способствует продвижению продукта, его узнаваемости и роста спроса на рынке.
Товарный знак – это зарег истрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.В состав товарного знака входят его фирменное имя, торговый образ, фирменный знак и торговый знак. Все они защищены юридически. При использовании торговый знак сопровождается специальным обозначением: R или TM. Соответственно фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляет собой маркетинговое обозначение и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые знаки.
Данная тема не менее актуальна среди других, так как борьба предприятий за свой бренд имела место и раньше. Сейчас, когда потребителям представлены миллионы разновидных товаров, предприятиям вдвойне приходиться работать над тем чтобы их продукт, их товарный знак пользовался наибольшим спросом среди других.
Целью данной работы является рассмотрение общего понятия товарно-знаковой символики и способы ее реализации на российском рынке.
Задачами к достижению данной цели являются следующие пункты: дать определение понятию товарно-знаковая символика, товарный знак, торговая марка и бренд, определить влияние товарно-знаковой символики на сбыт в России на примере кинокомпании RFG.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Помимо определения товарный знак существует понятие торговая марка, бренд и логотип, о которых и будет говориться далее.1.2. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «логотип»Сложности в определении бренда отчасти связаны с тем,что ему предшествовали такие понятия как «торговая марка» и «логотип». Пэтому многие отождествляют бренд с торговой маркой. Так, например, «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу» В.Б. Боброва переводит термин «brand» именно как «торговая марка», «марочный товар, клеймо, сорт, качество»[2].Бренд действительно неразрывно связанс такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Но бренд – понятие не столько юридическое. сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически. Юридическое определение товарного знака приведено в законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем сказано, что «товарный знак- обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц»[3]Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным.Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как «Pepsi-Cola» «Bic» «Absolut». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы –например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак – объемом 0,33 литра. Заставки бутылка «Coca-Cola» киностудий «XX Century Fox», «Мосфильм» ,«Paramount Pictures» - динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак – щелчок зажигалки «Zippo».Понятие же торговой марки принципиально сложнее. «Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре»[4]. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый, товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о силе, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. «В отличии от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак»[5]С этой точки зрения «бренд» можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Существуют и национальные российские бренды («Солодов», «Майский чай», «Абсолют») и региональные бренды. Таким образом, понятия «торговая марка» и «бренд» соотносятся между собой примерно как «спортсмен» и «чемпион»: разница в степени раскрученности и достижениях. В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.«Логотип» - это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака» [6]Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографии и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трех знаков типографского шрифта. Он возник после подъема производства, которая привела к росту объемов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, название-заголовок газеты. В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар.Логотип – важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того ,чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить ее права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или товарного знака фирмы, имеющей устоявшуюся репутацию, является гарантией качества товара. Основные требования к логотипу: запоминаемость, универсальность, оригинальность, ассоциативность, выразительность, функциональность, лаконичность, уникальность.«Идеальный логотип должен решать 6 основополагающих функций: фактическую (канал, контакт между носителем и получателем: вывески на домах, баноры, таблички офисов), экспрессивную ( визуальное сообщение миссии компании: идентичность и характеристики компании), референтную (информация о продукте: подытоживает характеристики компании), импрессивную (впечатление от увиденного: воздействие на потребителя), поэтическую (эмоциональный позыв, эстетическое восприятие), металингвистическую (информационный код сообщении: словесное и символьное восприятие)»[7]Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основой такой добавленной ценности является уверенность в том, что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Успешная торговая марка есть единство качественного товара, четких отличий и добавленной ценности.2. ВЛИЯНИЕ ТОВАРНО-ЗНАКОВОЙ СИМВОЛИКИ НА СБЫТ В РОССИИ, НА ПРИМЕРЕ КИНОКОМПАНИИ RFGКомпания RFG своей основной задачей считает создание конкурентоспособного на мировом уровне российского кино и привлечение западных инвестиций и специалистов для совместной реализации кинопроектов. За плечами ведущих сотрудников компании работа как над крупнобюджетными проектами («Сматывай удочки», «Мужской сезон. Бархатная революция», «Вий»), так и над арт-хаусными фильмами («Быть или не быть», «Ничего не было», «Последний искатель», «Снег тает не навсегда...»), анимационными проектами («Чужая куча») и другими проектами.Компания RFG стала одной из пионеров среди российских компаний на международном рынке кинодистрибуции. Накопив необходимый опыт прямых продаж фильмов собственного производства на иностранные территории, со временем RFG стала успешно выступать в роли агента по продажам зарубеж картин других отечественных кинопроизводителей, сделав свое имя известным (брендом) как в кинопроизводстве, так и в международной дистрибуции. Компания привлекает к работе лучших профессионалов кино России и международных специалистов, легендарных актеров старой школы советского кино и молодые таланты. В проектах RFG приняли участие режиссеры – Олег Степченко, Виктория Маркина, Арчил Меликишвили, Мария Озеренко; операторы-постановщики – Мария Соловьева (R.G.C.), оскароносный Владимир Смутны, Михаил Мукасей, Дмитрий Мальцев, Джаплин Ву; композиторы – Антон Гарсия, Сэмми Тотах, Юлия Зиновьева; актеры – Валерий Золотухин, Василий Ливанов, Игорь Кашинцев, Алексей Кравченко, Анна Чурина, Олеся Судзиловская, Нина Русланова, Виктория Толстоганова, Алексей Чадов, Александр Семчев, Андрей Смоляков, Михаил Горевой, Игорь Жижикин, Алексей Огурцов, Олег Тактаров, Александр Яковлев, Татьяна Васильева, Майкл Мэдсен и многие другие. Недавно все силы кинокомпании RFG были сконцентрированы на проекте «Вий». Список партнеров этого проекта довольно внушителен (телеканал ИНТЕР, группа компаний КАРО, Интернет-холдинг Mail.Ru, Киностудия им. М.Горького и др.), однако руководство RFG заявляет, что намеревается привлечь как можно больше структур к работе над беспрецедентной по масштабу экранизацией российской классики. Все усилия оказались более чем оправданны.По данным на 11 февраля 2014 года, грандиозный российский блокбастер в 3D «Вий», дистрибьюцией которого занимается компания UPI, первым в 2014 году переступил через заветную черту в 1 миллиард рублей. Во второй уикенд фильм удержал лидирующую позицию, оставив позади новичка проката – картину «Волк с Уолл-Стрит» Мартина Скорсезе с Леонардо Ди Каприо в главной роли.И это уже не первый рекорд «Вия». Так, только за первый уикенд блокбастер заработал 605,2 млн. руб., что на 15% больше, чем у предыдущего лидера – фильма «Сталинград». При этом сборы ленты составляют чуть более 70% кассы ТОП 10. За первый день широкого проката фильм Олега Степченко заработал 89 млн рублей (без учета Украины), показав лучший результат по сборам стартового дня среди фильмов российского производства за всю современную историю кинопроката России и СНГ. Данного результата «Вий» добился без поддержки ТВ-канала, что также происходит впервые в истории российского кинопроката. Лента стартовала в 1,020 кинотеатрах, что является максимальным количеством площадок на старте фильма в РФ и СНГ. Блокбастер вышел на экраны 30 января. Ранее рекорд принадлежал драме Федора Бондарчука «Сталинград», который за первый день проката (10 октября 2013 года) заработал 81,7 миллиона.Таким образом, компания уже не первый раз оправдала звание своего бренда. Что непосредственно окажет положительное влияние на рынке реализации продукции. Все вышеперечисленное свидельствует о том, что товарно-знаковая символика занимает важное место в компаниях.ЗАКЛЮЧЕНИЕТаким образом, ознакомившись с понятием товарно-знаковой символики и способами ее реализации на российском рынке, дав определение понятию товарно-знаковая символика, товарный знак, торговая марка и бренд, определив влияние товарно-знаковой символики на сбыт в России на примере кинокомпании RFG можно сделать вывод, что товарно- знаковая символика немало важна для каждого предприятия, компании и организации. Торговая марка, бренд, логотип вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:- представления, связанные со свойствами товаров: например, качество изображения, звука; скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.- представления, связанные с преимуществами продукции: самый качественный, самый престижный и т.д.- ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.