Особенности развития телевизионной рекламы Первого канала в начале 2000-х годов: роль манипулятивных технологий

В данной работе проведен анализ манпулятвных приемов в телевизионных рекламных роликах. Для анализа была обработана огромная эмпирическая база, в результате чего работа получилась уникальная. ...

Введение
Глава I. Особенности телевизионной рекламы 2000-х годов на российском телевидении
1.1 Характеристика телевизионной рекламы как современного способа продвижения товаров и услуг
1.2 Методы, формы и приемы рекламных сообщений на телевидении начала 2000-х годов
1.3 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы начала 2000-х годов
Глава II. Манипулятивные технологии в телевизионной рекламе начала
2000-х годов как методы воздействия на аудиторию
2.1 Понятие манипулятивных технологий
2.2 Виды и особенности манипуляции в телерекламе 2000-х на уровне психологических процессов
2.3 Анализ манипулятивных методов в рекламных роликах Первого канала 2000-х годов
Заключение
Список источников и литературы
Приложения

Введение

На сегодняшний день реклама является одним из самых распространенных феноменов культуры. Она сопровождает человека во многих сферах его жизни, начиная с выбора бытовой химии, заканчивая решением переехать в ту или иную страну. Именно благодаря этому реклама развивается все более активно и масштабно. В данной работе мы будем анализировать методы и приемы манипуляции, используемые в телевизионной рекламе начала 2000-х годов на Первом канале российского телевидения.
Реклама прошла длинный путь эволюции, на протяжении которого она приобретала различные черты. Они отражали культурные нормы и духовные ценности, характерные для конкретной эпохи. Уже в древнем мире торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных сообщений. Например, в Древней Греции и Древне м Риме использовали варианты устных рекламных текстов. Был развит институт глашатаев, суть работы которых заключалась в донесении («выкркивании») информации до большого скопления людей, живущих в городах. С развитием общества изменялась и форма подачи рекламы. Все дороже стоят минуты рекламного времени на ведущих телевизионных каналах, и все дешевле – место на полосах газет.
Что касается нашей страны, то формирование рекламного рынка началось в 1990-х годах, причем весьма стихийно, вследствие отсутствия правовой базы и опыта ведения рекламного бизнеса в рыночной системе. В данной работе мы будем охватывать период с начала 2000-х годов, т.к. в это время формируется законодательная база, главным в которой стал Федеральный закон «О рекламе», складываются процессы консолидации крупных рекламных структур, расширяется уровень оказываемых на рынке рекламных услуг, происходит унификация взаимоотношений рекламистов с потребителями рекламы

Если же речь идет о более сложном манипулировании, например, политическом, то здесь не обойтись лишь знаниями психологии. Возможно, понадобится эксперт в области политологии, который будет выступать консультантом на всех этапах создания рекламного ролика. Манипуляция – это хоть процесс и ассиметричный, но все-таки это взаимодействие, участниками которого выступают оба. Таким образом, манипуляция считается успешной, когда человек ей поддается. «Манипулятор, посылая нам сообщения в виде текстов или поступков, дает нам такие знаки, чтобы мы, встроив эти знаки в контекст, изменили образ этого контекста в нашем восприятии. Он подсказывает нам такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывает такое их истолкование, чтобы наше представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении. А значит, это окажет воздействие и на наше поведение, причем мы будем уверены, что поступаем в полном соответствии c нашими собственными желаниями». Например, используя технику «проблема-решение», можно указать потребителю на проблему, которой, возможно, у человека и нет. Но, посмотрев данную рекламу, он подумает, что на самом деле, он никогда просто не обращал на нее внимание. Таким образом, пойдет покупать рекламируемый товар, чтобы решить проблему, которой в действительности нет.Влияние на общественное мнение – это одна из важнейших функций средств массовой информации. Как пишет Наталья Владимировна Демьяненко, «манипулирование общественным мнением в большинстве случаев основывается на использовании стереотипов. Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения – весь культурный контекст данного общества». Как мы уже говорили выше, чтобы воздействовать на сознание человека, нужно обладать хотя бы начальными знаниями в области психологии. Наталья Владимировна же дополняет, что базисными структурами нашего культурного наследия являются общественные стереотипы. Поэтому опираясь на них, можно добиться нужных результатов. Давайте рассмотрим две аксиомы рекламы, которые были выработаны практикой:Аксиома сопротивления потребителя: производитель не может заставить потребителя смотреть рекламный ролик.Получается, производитель сможет донести до потребителя рекламное объявление, только в том случае, если последний сам захочет это сделать. Однако мы позволим себе не согласиться с данным утверждением. Такая аксиома имеет право на существование, но только по отношению к печатной рекламе. Напомним о проведенном нами исследовании с рекламой отбеливателя «Ace». Большинство респондентов назвали рекламу неудачной и надоедливой, однако уже пятнадцать лет помнят ее.2.Аксиома доверия к рекламе: разные люди рассматривают рекламу под разными углами; если реклама внушила доверие одним людям, то не факт, что ей поверят другие.Из этого следует, что уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей. Таким образом, суть искусства рекламы заключается в умении выбрать оптимальную форму коммуникативного воздействия, однако еще важнее внушить потребителю товара, что идеальный выбор, который навязала реклама, был сделан самим потребителем. Коммуникативное воздействие - это спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для него направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.Главной целью коммуникативной стратегии является выделение товара с помощью акцентирования его положительных свойств, среди его прямых конкурентов на рынке. Реклама призвана завоевать внимание потенциального потребителя. Но оно может быть как произвольным, так и непроизвольным. Произвольное внимание – это когда потребитель обращает внимание на товар совершенно случайно, без намерения это сделать. Непроизвольное – напротив требует определенного напряжения, которое связано с тем, что покупатель сознательно хочет что-то найти. После этого реклама должна пробудить интерес реципиента, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь очень важно всегда помнить о том, что жизненный опыт у каждого человека разный. И крайне важно донести суть рекламного сообщения так, чтобы большинство аудитории смогли ее понять. 2.2Виды и особенности манипуляции в телерекламе 2000-х на уровне психологических процессовДля того чтобы успешно воздействовать на аудиторию рекламисты прибегают к технологиям психологического воздействия через коммуникативные средства, которые называются манипулятивными приемами, техниками, методиками и пр. Их настолько много, что рамки данной дипломной работы не позволяют охарактеризовать все известные технологии. Однако это и не является целью нашей работы. Мы обратимся к характеристике и систематизации лишь тех, которые использовали рекламисты в начале 2000-х годов на Первом канале. Одной из первых классификаций принято считать «азбуку пропаганды», разработанную в тридцатых годах двадцатого века Институтом анализа пропаганды США. В ее основе лежат семь приемов, которые активно используются и сейчас. Для рассмотрения этих приемов мы обратимся к статье Г. А. Вагоняна, доктора экономических наук «Азбука пропаганды»:"Наклеивание ярлыков" (name calling) Данный прием заключается в том, что какой-либо вещи или явлению дается негативный эпитет или метафора, т.е. наклеивается «ярлык», для того чтобы в сознании манипулируемых закрепился этот негативный образ и ассоциировался с данной вещью. Обычно применяется с целью опорочить какого-либо человека или организацию. Г. А. Вагонян приводит в пример «левых и правых». "Блистательная неопределенность" (glittering generality)Такой прием заключается в подмене истинной сути или названия вещи родовым понятием, которое носит исключительно положительную окраску. Обычно это такие понятия, как «мир», «любовь», «дружба», «патриотизм» и др. Такой прием применяется для продвижения идей отдельных личностей или групп в массы.Например, в 2002 году по Первому каналу транслировали рекламу дезодоранта «Mennen Speed Stick». Там привлекательный мужчина наносил дезодорант на тело, а в это время на экране вспыхивали слова, которыми рекламисты характеризуют данный продукт: «дерзкий», «освежающий», «электризующий». По сути, эти эпитеты никак не описывают продвигаемый товар, однако они вызывают у зрителя соответствующие ассоциации, которые в итоге заставляют выбрать именно эту марку. "Перенос" (transfer)Это очень тонкий и искусный перенос авторитета, уважения и других положительных черт того, что ценится в данном обществе на продвигаемый товар. Таким образом, в дальнейшем у реципиентов этот товар будет ассоциироваться с теми положительными чертами, которые ему навязали. Также существует обратный прием, так называемый «негативный трансфер». Он заключается в навязывании негативного образа на продукт, тем самым отталкивая реципиента. В 2003 году компания МТС выпустила новый тариф мобильной связи «Джинс». В связи с этим появилась и новая реклама на Первом канале. В ней главным героем выступает агент Джеймс Бонд. Он спускается в секретную лабораторию, где ему передают два чемодана денег на разные расходы и один маленький чемодан – на мобильную связь. Далее мы видим рекламное предложение – тариф «Джинс» звонки внутри сети 0,07$ круглосуточно. Образ Джеймса Бонда, секретного агента 007 переносится на новый тариф мобильной связи, что подкрепляется еще и характерной ценой – 0,07$."По рекомендации" (testimonial)Этот прием широко используется повсеместно. Он заключается в том, что продвигаемую идею, мнение, товар, группу и т.д. рекомендует какое-либо авторитетное лицо, которому действительно доверяют люди. Сейчас в рекламе часто можно услышать: «эксперты рекомендуют», «ассоциация стоматологов советует» и т.д.Можно вспомнить рекламу шампуня Pantene в 2003 году. Это короткий рекламный ролик, который строится на том, что данный шампунь выбирают такие звезды телеэкрана, как Амалия Гольданская, Марина Александрова и Екатерина Стриженова. Более того, в этом рекламном ролике используется еще один прием – дополнительное свидетельство (после слов женщин мы слышим закадровый текст, в котором диктор говорит, что тесты доказали качество данного шампуня). Таким образом, в коротком рекламном ролике, в котором нет никакой информации о достоинствах шампуня, рекламисты уместили два манипулятивным приема, которые действительно работают. "Такой же, как мы, как все" (plain folks)Наверно, этот прием можно назвать разновидностью «testimonial», т.к. суть его похожа, но немного повернута под другим углом. Продвигаемый товар считается хорошим не потому что его советует авторитетное лицо, а потому что им пользуется простой народ, такие же люди, как те, кому продается товар. Этот прием наиболее активно используется в телевизионной рекламе бытовых средств. Например, можно снова вспомнить рекламные ролики стирального порошка «Tide». В них играют обычные люди, как правило, это многодетные мамы, т.е. та же социальная группа, что и целевая аудитория данного продукта. Соответственно реципиент видит, что такая же многодетная мать стирает этим порошком и остается довольна."Подтасовка карт" (card stacking)При использовании этого приема происходит умышленное замалчивание отрицательных сторон продвигаемого товара и намеренное подчеркивание положительных.На самом деле, нам кажется очевидным данный прием, применительно к рекламе. Никто и никогда не будет говорить о негативных сторонах товара, в то время как подчеркнуть все плюсы – это самое главное.Например, все прекрасно знают о том, что сладкие газированные напитки, такие как Pepsi, Coca-cola, Sprite и др. не слишком полезны для организма. Однако ни в одном рекламном ролике мы не встретим подобную информацию. Зато в каждом говорят о том, как напиток прекрасно утоляет жажду, как сближает друзей и т.д. и т.п."Общая платформа" (band wagon)Наконец, последний прием заключается в навязывании уверенности в том, что группа, к которой принадлежит реципиент, пользуется продаваемым товаром или верит в продвигаемую идею, следовательно, и реципиенту необходимо к ним присоединиться. Обычно это выражается такими фразами, как «Все образованные люди знают, что…» или «настоящий христианин всегда…»Например, в рекламном ролике пива «Толстяк» за 2001 год телеведущий говорит: «Если ты настоящий мужик и болельщик…» Т.е. каждый мужчина, который увидит данную рекламу, должен осознать свою принадлежность к группе «мужиков» и к группе «болельщиков», что заставит выбрать его именно данную марку пива.Конечно, это далеко не единственная классификация манипулятивных приемов и за несколько десятилетий выработано множество новых приемов. Обратимся к пособию Иосифа Михайловича Дзялошинского, в котором он рассматривает технологии манипулирования, и попытаемся на его основе систематизировать манипулятивные приемы, которые использовались в телевизионной рекламе в начале 2000-х годов на Первом канале.Иосиф Михайлович отталкивается от того, что манипулировать можно разными уровнями сознания человека и в зависимости от того, на какой уровень сознания мы претендуем, зависит и сложность манипулятивных приемов, к которым необходимо прибегнуть. «…сознание человека имеет многослойную структуру, в основании которой находятся глубинные ментальные образования (архетипы и метапрограммы), над ними надстраиваются осознаваемые смысловые комплексы, объединяющие более или менее глубоко усвоенные знания, ценности и нормы, на поверхности этой системы располагаются идеологические и социальные стереотипы».Для того чтобы понять, какие существуют уровни сознания, необходимо дать несколько определений. Во-первых, нужно определиться, что мы будем понимать под словом «менталитет». Итак, менталитет – это «совокупность умственных, эмоциональных, культурных особенностей, ценностных ориентаций и установок, присущих социальной или этнической группе, нации, народу, народности». Другое определение дает Большая Советская Энциклопедия: менталитет – это «мироощущение, мировосприятие, определяющееся народно-национальными обычаями, образом жизни, мышлением, нравственностью». Сам Иосиф Михайлович в другой своей книге определяет менталитет так: «фундаментальный слой коллективного поведения, деятельности, эмоционального реагирования на различные ситуации, присущие данному этносу или устойчивой социальной группе».Таким образом, из приведенных выше определений видно, что понятие менталитет относится к некоторой группе людей, объединенных по тем или иным признакам. Менталитет – это проявление коллективного разума, коллективного бессознательного, который выделял Карл Юнг. По Юнгу архетипы – это «универсальные врождённые психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и являемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Те же структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок».Еще одно определение архетипов звучит так: «архетипы — непредставимые сами по себе, они проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У индивида архетипы появляются в сновидениях и грезах».И, наконец, метапрограммы – это «бессознательные установки, жесткие стереотипы, которые влияют на мышление и поведение человека; «неформальные, частные предположения о природе событий, предметов и ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в жизни». Таким образом, «если архетипы отвечают за модели отношения к действительности, то метапрограммы – за модели восприятия».Итак, мы разобрались с основными понятиями, на основе которых строится классификация манипулятивных методов по Дзялошинскому. Для нашего исследования чрезвычайно полезен его подход к систематизации методов, поэтому некоторые типы манипулятивных технологий мы позаимствуем у него.Проанализировав и обобщив описанные приемы у различных авторов, а также просмотрев около 150 рекламных роликов, которые транслировались на Первом канале в начале 2000-х годов, мы выделили пять основных групп манипулятивных технологий, которые активно использовали рекламисты в то время. Мифологическое манипулированиеЭто приемы манипуляции через актуализацию или создание ментально-мифологических конструктов и воздействие на архетипы и метапрограммы. Иосиф Михайлович пишет, что основой менталитета является миф. Так что же это такое? Под мифом понимается «наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность». Как считает Пивоев В. М. «миф не есть обман, это общинная эмоционально-целостная картина мира; в основе обмана – корысть, эгоизм индивида или социальной группы, миф и обман сближаются, когда миф конструируется сознательно для успокоения страстей масс». Исходя из этих определений, можно с уверенностью говорить о том, что миф не является какой-то вымышленной сказкой. Миф – это то, как человек видит этот мир. Поэтому нельзя утверждать, что сегодня мы живем в мире, где люди не верят в мифы. Напротив! Сейчас мы верим в мифы точно также как древние греки. Конечно, у нас изменились герои, но принципы остались те же. Особенно активно это проявляется в комиксах. Если раньше героем мифов был Геракл, то теперь Человек-Паук, Супермен и другие. Причем структуру мифа имеют не только классические комиксы, но и все детективы, расследования, приключения, где герой борется со злом, с искушением – все это имеет мифологическую основу. И, конечно, приемы, основанные на мифах, активно используют рекламисты. Вспомним рекламу жевательной резинки Dirol, где две героини-подушечки (жевательной резинки) спасают полость рта от остатков еды. Чем не классическая мифологическая основа, где герой побеждает всеобщего врага? А реклама практически любого стирального порошка или моющего средства? Например, порошок Миф (даже его название несет мифологическую основу). Гигантский умывальник помогает справиться с пятнами, с которыми «сражается» каждая хозяйка. Или тот же Ace, где тетя Ася побеждает пятна и не дает простыням порваться. В основе всех этих рекламных роликов – мифологическое манипулирование, которое чрезвычайно сильно воздействуют на глубинные стереотипы и метапрограммы.Манипулирование человеческим подсознаниемСейчас имеет место активное развитие различных наук, в том числе и тех, что связаны с изучением сознания и подсознания человека (психолингвистика, суггестивная лингвистика, нейро-лингвистическое программирование и др.) Отсюда разрабатываются приемы, которые воздействуют на человека путем манипулирования его подсознанием. Как говорит Иосиф Михайлович, таких приемов великое множество и в своем пособии приводит только некоторые из них.Давайте обратимся к нескольким самым ярким приемам, которые использовались в начале XXI века на Первом канале российского телевидения.Использование пугающих тем и сообщений.Такой прием является очень действенным, поскольку обращает внимание на реальную (или, по крайней мере, манипулируемый думает, что реальную) угрозу жизни или здоровью человека. Примером такого приема может служить реклама чистящего средства Comet Gel. Крупным планом на экране показывают ужасную грязную раковину, в которой скопилось множество микробов, - зрителям показывают отвратительные вещи, на которые, возможно, до этого человек не обращал никакого внимания. А после этого, когда реципиент уже напуган, рекламисты предлагают «чудо-средство», которое избавит любого от кошмаров грязной ванны.Использование контрастаДанный прием заключается в том, что рекламируемый товар ярко выделяется на фоне всего остального. Это может быть визуальное выделение или аудиальное, с помощью слов: «новейший», «уникальный» и др.Так, мы можем видеть использование контраста в рекламе шоколадных батончиков «Nuts». Главная героиня ролика – неформально одетая девушка. Мы видим, как она куда-то опаздывает, и у нее нет времени даже остановиться и подумать. Далее мы видим уже события, происходящие у нее в голове – собрание гламурных девушек в розовых платьях с рюшами. Вместе они находят решение – съедают Nuts и придумывают отличный план действий. Таким образом, мы видим проявление манипулятивного приема «контраст», где противоставляется неформальная внешность гламурным одеждам. Это показывает, что Nuts подходит абсолютно всем. Использование фактора юмораВ рекламном ролике юмор может быть представлен на разных уровнях: текстовом, визуальном, аудиальном и др. Юмор положительно воздействует на человека и заставляет ассоциировать хорошую шутку с продаваемым товаром. Однако стоит помнить, что шутка должна быть действительно качественная, иначе эффект будет полностью противоположным.Для примера возьмем рекламу Билайн 2001 года. Женщина приходит в мясную лавку и просит взвесить ей 200-300 граммов колбаски. Однако мясник требует от нее точности, говоря: «Скока вешать в граммах?» В данный момент, пересматривая эту рекламу, мы не можем сказать, что шутка очень удачная. Однако, как ни странно, приведенная выше фраза, вновь осталась в памяти, как и «тетя Ася приехала!» Поэтому, можно утверждать, что прием сработал в данном рекламном ролике.Концентрация на нескольких чертах или особенностяхЭтот прием характерен для рекламы не только, как прием манипулятивного воздействия на зрителя, но и как необходимость в передачи максимального объема информации за минимальное время.