Особенности оценки товарных знаков

защита в июне 2015 года в городе Москве ...

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1.Особенности товарного знака как объекта оценки……………………6
1.1 Товарный знак как объект интеллектуальной собственности……………..6
1.2 Методы оценки товарных знаков…………………………………………...13
Глава 2. Оценка товарных знаков телекоммуникационных компаний………25
2.1 Рынок телекоммуникаций России: объем, структура и тенденции развития…………………………………………………………………………..25
2.2 Общая характеристика деятельности телекоммуникационных компаний…………………………………………………………………………32
2.3 Оценка стоимости товарных знаков «Ростелеком», «Триколор ТВ», «РТРС»……………………………………………………………………………43
Заключение……………………………………………………………………….55
Список использованных источников …………………………………………..58
Приложения……………………………………………………………………...62

Глобализация экономической жизни и растущая роль технологических инноваций повысили значение информации, ставшей одним из ключевых факторов обеспечения конкурентоспособности в современной экономике. Телекоммуникации стали интегральной частью бизнеса, обеспечивающей обмен потоками информации и принятие деловых решений. Объем информации, передаваемой через телекоммуникационную инфраструктуру, удваивается в мире каждые 2–3 года. Значение связи на уровне компаний и в мировой экономике растёт.
В процессе экономического развития активное использование телекоммуникационных технологий сопровождает переход к так называемому информационному обществу, когда информация становится важнейшим экономическим ресурсом. Активное развитие рынка телекоммуникаций сегодня является необходимым условием экономиче ского прогресса.
В данном свете особую значимость приобретает эффективное управление нематериальными активами телекоммуникационных организаций, в частности – товарными знаками, оценка стоимости которых является сложным процессом, в ходе реализации которого учитываются самые различные показатели и аспекты. Проблемным является и выбор подхода к оценке товарного знака: для того, чтобы подобрать наиболее объективную и приемлемую методику оценки товарного знака, необходимо определить особенности рынка, на котором осуществляет свою деятельность компания и многие другие факторы. Таким образом, актуальность исследования обусловлена активным развитием рынка телекоммуникаций, требующим создания эффективных средств управления нематериальными активами, сложностью методологической основы оценки стоимости товарного знака и целесообразности формирования новых методологических подходов, сочетающих в себе преимущества распространенных методик.

Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на продукты с определенным товарным знаком по сравнению с брендами-конкурентами из той же товарной категории. Далее премия умножается на объем продаж продукта в натуральных единицах, в результате чего получаем стоимость товарного знака в денежном выражении. Недостаток всех без исключения финансовых методик в том, что они оперируют фактически неточными, а зачастую сложно определяемыми показателями. В последние годы, смешанные модели (объединяющие элементы исследовательских и финансовых) получили широкое распространение. Смешанную модель управления капиталом бренда – в том числе товарным знаком, например, активно использует в своей работе компания Interbrand. Представляется, что именно в русле данных методик будет развиваться оценкастоимости товарных знаков. При этом будет наблюдаться формализация исследовательских элементов, т.е. выработка отраслевых механизмов их унификации. Рисунок 1.8 Концепция смешанных методик оценки товарного знакаВместе с тем, для оценки стоимости товарного знака абсолютно недостаточно оценить только экономические и коммуникативные показатели. Практика показывает, что важнейшими показателями для оценки товарных знаков являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов, которые характеризуют эффективность рекламных инвестиций в долгосрочном периоде. Эти показатели чаще всех используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические (то есть долгосрочные) конкурентные преимущества развития товарного знака на рынке. В связи с этим система показателей для контроллинга стоимости товарного знака должна включать следующие группы показателей (см. рисунок 1.9). По нашему мнению, основным подходом к определению приоритетов в системе данных показателей должен быть принят ситуационный подход. Другими словами, в зависимости от рыночной ситуации и целей компании на конкретный момент времени в качестве более или менее важных показателей стоимости товарного знака могут быть приняты разные их группы.Система контроллинга стоимости товарного знакаПараметрЗатраты на товарный знакСравнительная эффективностьСтратегическая эффективностьКоммуникативная эффективностьЭкономическая эффективностьПоказатели Рисунок 1.9 Показатели системы контроллинга стоимости товарного знака Сформированная концептуальная система показателей, представленная на схеме, предполагает использование целого комплекса различных факторов, влияющих на стоимость товарного знака, его рыночной привлекательности и продуктивности в плане деятельности организации. Подводя итоги параграфа, можно сделать вывод о том, что оценка стоимости товарных знаков как объектов интеллектуальной собственности компании предполагает учет установленных принципов оценивания на основе национальных и (или) международных стандартов. Основные группы методологических подходов к оценке товарных знаков – доходный, затратный и смешанный. Также выделяются методы оценки стоимости товарных знаков, основанные на социологических исследованиях, узнаваемости, привлекательности товарных знаков, их восприятии целевой аудиторией. Наиболее объективным подходом к оценке стоимости товарных знаков является комплексный, сочетающий в себе совокупность различных показателей.Проведенный анализ научной литературы позволяет сделать следующие выводы по первой главе:Товарный знак – это средство индивидуализации и объект интеллектуальной собственности, визитная карточка предприятия, субъекта предпринимательской деятельности. Третьим лицам запрещено использовать зарегистрированный в установленном порядке товарный знак без согласия правообладателя. Выделяются изобразительные, словесные, комбинированные и другие товарные знаки (обонятельные, звуковые, световые и т.п.). Товарный знак компании является ее интеллектуальной собственностью, а именно – репутационным нематериальным активом, подлежащем стоимостной оценке.Оценка стоимости товарных знаков осуществляется с учетом определенных стандартов. В Российской Федерации действует специальный федеральный стандарт оценки, установленный Министерством экономического развития и торговли. Главным образом выделяют три подхода к оценке товарных знаков – доходный, затратный и смешанный. Также, существуют методы оценки товарных знаков как элементов нематериальных активов организации в общем контексте ее бренда. Данные методы учитывают и такие аспекты обладания товарным знаком, как повышение репутации организации, конкурентоспособности, узнаваемости и т.д.Наиболее объективным подходом к оценке стоимости товарных знаков является комбинированный подход, сочетающий в себе финансовые аспекты оценивания (затраты на создание, продвижение, прибыль и т.п.) и нефинансовые, устанавливаемые в ходе социологических исследований и отражающие коммуникационную развитость товарного знака – то, насколько он узнаваем и понимаем целевой аудиторией. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ 2.1 Рынок телекоммуникаций России: объем, структура и тенденции развитияПоследние пять-семь лет в России активно развивается рынок телекоммуникаций, на котором осуществляется реструктуризация данной отрасли. По предварительным данным «ТМТ Консалтинг», объем рынка телекоммуникаций в 2014 году достиг 1655 млрд. руб. Темпы роста составили менее 3%, что заметно ниже динамики предыдущего года (5%).Основной причиной замедления роста стало падение темпов развития крупнейшего сегмента и основного драйвера рынка — мобильной связи с 5% в 2013 году до 3% в 2014 году.Динамика объема телекоммуникационного рынка России с прогнозом на 2015 год представлена на следующей диаграмме (см. рисунок 2.1).Рисунок 2.1 Стоимость (€ млрд) рынка телекоммуникаций в России, 2005-2015 гг (е - оценка, f - прогноз)Анализируя представленную схему, можно отметить существенное влияние кризисных явлений на объемы телекоммуникационного рынка России. Так, снижение объема наблюдается в 2008-2009 году в связи с экономическим кризисом (23,7 млрд. евро), и в 2014 году в связи с социально-экономическими и политическими процессами, последствием которых стало введение экономических санкций в отношении России Европейским союзом, повлекшее существенную инфляцию и нестабильность курсов валют. Подгруппы фиксированной и мобильной голосовой связи уже достигли зрелости, и услуги передачи данных придавали рынку общий рост. В 2012 и 2013 годах суммы, потраченные пользователями на фиксированную связь, падали. Крупные российские операторы жалуются на то, что телекоммуникации являются одними из немногих услуг в стране, которые не показывают какого-либо роста цен, несмотря на уровень инфляции. Кроме этого, с 2011 по 2013 годы рынок телекоммуникаций в стране увеличился лишь минимально, даже не оправдав годовой инфляции. Рисунок 2.2 Темпы роста российского телекоммуникационного рынка, %Следует также отметить, что темпы роста в 2012 и 2013 году, если рассчитывать их в евро, были отрицательными, и эта тенденция будет сохраняться в 2014-2015 годах (см. рисунок 2.2).Неопределенная экономическая обстановка делает затруднительным прогнозирование дальнейшего развития рынка. Между тем, по результатам обсуждения вариантов развития будущего с операторами связи, «ТМТ Консалтинг» ожидает, что в 2015 году, при условии снижения экономики в пределах нескольких п.п., рынок телекоммуникаций покажет рост на уровне немногим более 1%.Структура рынка по итогам 2014 года еще не опубликована в официальных статистических источниках. Учитывая основные направления деятельности объектов исследования (Ростелеком, Триколор ТВ, РТРС), следует обратить внимание на сегмент телекоммуникационного рынка – телевидение.Рисунок 2.3 Структура рынка телекоммуникаций России по сегментамПлатное телевидение в структуре телекоммуникационного рынка России занимает всего лишь 3%. Отраслевым лидером является сотовая связь (58%), на втором месте располагается фиксированная связь (11%), на третьем – широкополосный доступ (10%).По итогам 2013 г. лидером на рынке платного телевидения является компания «Триколор» (10,1 млн. абонентов по официальным данным компании), второе место занимает «Ростелеком» (7,5 млн. абонентов), тройку лидеров замыкают МТС (2,6 млн. абонентов).Основные характеристики рынка платного телевидения России:Слабомонополизированный;Среднемаржинальный;Низкорискованный.На сегодняшний день среднее количество телеканалов, включенных в базовый пакет, варьируется от 25 до 114. Самая низкая абонентская плата у компании «Триколор»: стоимость расширенного пакета обходится пользователям в 75 руб./мес.Рисунок 2.4 Структура рынка по федеральным округам РоссииУровень наибольшего проникновения платного телевидения в России в 2013 г. наблюдался в СЗФО – 80,4%. Минимальное же проникновение по федеральным округам в Северо-Кавказском и Сибирском федеральных округах – 47% и 41% соответственно. Сам объем рынка, дифференцированный по регионам страны, представлен на следующей диаграмме (см. рисунок 2.4). По оценкам J’son & Partners Consulting, самая большая доля в общем объеме абонентской базы платного ТВ принадлежит Центральному федеральному округу (35%), Приволжскому федеральному округу (20%) и Северо-западному федеральному округу (14%) по состоянию на 2013 г.В денежном соотношении структура рынка по федеральным округам выглядит следующим образом (см. таблицу 2.1).Таблица 2.1 Распределение рынка телекоммуникационных услуг по федеральным округам РоссииРегион20122013изм. год-к-годуМосква483,1508,3105,2%СПб114,9122,3106,4%ЦФО639,8673,1105,2%ЮФО106,3113,1106,4%СЗФО170,1179,6105,6%УФО119,6123,3103,1%СКФО49,251,2104,0%ПФО221,7234,7105,9%СФО146,0154,3105,7%ДФО78,279,1101,1%РФ1531,01608,4105,1%По прогнозам J’son & Partners Consulting, абонентская база рынка платного ТВ составит 40,9 млн. абонентов к 2018 г., что на 17% превысит абонентскую базу 2013 г. Проникновение услуги к 2018 г. достигнет 75% Средний темп роста рынка (CAGR) в период 2014-2018 гг. составит 3% (см. рисунок 2.4). Следует отметить, что в отличие от общих тенденций развития телекоммуникационного рынка России, рассмотренного выше, в сегменте телевидения наблюдается медленный, но устойчивый рост. Это означает, что по мнению экспертов макроэкономические процессы, в частности – политические репрессии между Россией и Европейским союзом, экономические санкции и инфляция не окажут существенного негативного влияния на рост рынка цифрового телевидения. Рисунок 2.5 Прогноз роста абонентской базы и проникновения платного телевиденияВ отношении развития рынка телекоммуникационных услуг в сегменте платного телевидения компанией J’son & Partners Consulting выделяются следующие тенденции:региональная экспансия компаний по-прежнему будет ограничена сложностью получения больших долгосрочных займов;продолжит свое развитие рынок цифрового платного телевидения, в том числе IPTV;усилится конкуренция со стороны нелинейного ТВ: благодаря росту проникновения услуг ШПД, просмотр видео через Интернет пользуется все большим спросом среди населения;в борьбе за удержание абонентов операторы продолжат предлагать все больше дополнительных сервисов, таких как видео по запросу;операторы продолжат создавать партнерские альянсы и сервисы (пример: запуск «НТВ+» услуги IPTV в партнерстве с локальными IPTV-операторами);будут развиваться технологии, позволяющие смотреть телевизионные передачи с помощью Интернета через некоторое время после их выхода в телевизионный эфир;продолжится замедление темпов прироста рынка кабельного телевидения как в Москве, так и в регионах;сохранится тенденция развития контента операторов в ожидании перехода на цифровое вещание;операторы будут расширять линейки каналов преимущественно за счет каналов цифрового и HD-пакетов.В следующем параграфе выпускной квалификационной работы представлен подробный анализ деятельности объектов исследования – телекоммуникационных компаний «Ростелеком», «РТРС» и «Триколор ТВ». Товарные знаки данных компаний выбраны потому, что компании являются лидерами телекоммуникационного рынка РоссииОбщая характеристика деятельности телекоммуникационных компанийДля оценки товарных знаков объектов исследования – «Ростелеком», «Триколор ТВ» и «РТРС», необходимо осуществить общий анализ их деятельности и экономического состояния. Объект №1. РостелекомРостелеком – одна из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных компаний национального масштаба, присутствующая во всех сегментах рынка услуг связи и охватывающая более 34 млн.  домохозяйств в России.  Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг широкополосного доступа (ШПД) и платного телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 10,6 млн., а платного ТВ «Ростелекома» - более 7,5 млн. пользователей, из которых свыше 2,2 миллиона смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ». Рисунок 2.6 Товарный знак ОАО «Ростелеком»Товарный знак исследуемой телекоммуникационной компании представлен на рисунке 2.6. Он относится к смешанному типу, сочетающему изображение (рисунок уха, ассоциирующийся со связью) и текст (название компании с кратким слоганом). ОАО «Ростелеком»  является крупнейшим поставщиком телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, крупнейших отечественных и зарубежных предприятий, в частности, российских теле- и радиокомпаний. Компания занимает ведущие позиции на рынке транзита трафика и аренды каналов для российских и зарубежных операторов. ОАО «Ростелеком» имеет прямые международные выходы на сети более чем 150 операторов связи в 70 странах, участвует в 25 международных кабельных системах и взаимодействует с 600 международными и национальными операторами фиксированной и мобильной связи. Рассмотрим показатели, характеризующие динамику роста количества потребителей телекоммуникационных услуг, предоставляемых ОАО «Ростелеком».Рисунок 2.7 Количество абонентов ОАО «Ростелеком» по видам услугСогласно данным, представленным на диаграмме, в 4 квартале 2014 года количество абонентов платного телевидения составила 159 млн. абонентов, прибавив +6,3% к аналогичному периоду прошлого года. Тенденция развития наблюдается и в части абонентов IPTV, среди которых в 4 квартале 2014 года насчитывалось 223 млн. абонентов (+23% к аналогичному периоду прошлого года). Рисунок 2.8 Показатели выручки ОАО «Ростелеком», млрд. руб.Что касается динамики доходов компании, то она имеет более медленные темпы роста. В 2013 году выручка ОАО «Ростелеком» составила 290,7 млрд. рублей, в 2014 году – 298,9 млрд. рублей (+3 %). Следовательно, финансовое состояние компании можно считать стабильным. Рисунок 2.9 Структура выручки ОАО «Ростелеком»Наибольший удельный вес в общей структуре выручки ОАО «Ростелеком» имеет местная телефония (27%). На втором месте располагается широкополосный доступ (20%), третье место разделяют услуги по внутризоновой связи и присоединению/пропуску трафика (по 10%). В рамках стратегии развития компании ОАО «Ростелеком» придерживается установленных принципов. Концепция развития телекоммуникационной компании выглядит следующим образом (см. рисунок 2.10).Рисунок 2.10 Концепция стратегии развития ОАО «Ростелеком» Объект №2. Триколор ТВСледующая телекоммуникационная компания, являющаяся объектом настоящего исследования – Триколор ТВ (ЗАО «Национальная спутниковая компания»). ЗАО «Национальная Спутниковая Компания» - первая компания в России, предоставляющая услуги спутникового телевидения, доступного жителям всех уголков страны. Компания на рынке с 2005 года.За время существования ЗАО «Национальная спутниковая компания»:подключила более 6 миллионов абонентов в центральной и европейской части России,существенно расширила пакет каналов, сохранив свое главное достоинство – бесплатный пакет основных федеральных каналов,запустила вещание на Сибирский, Уральский и части Дальневосточного федерального округа,завоевала народное признание и получила статус народного цифрового телевидения.«Триколор ТВ» — крупнейший российский оператор спутникового телевидения, осуществляющий с ноября 2005 года цифровое вещание пакета телевизионных каналов на европейскую часть России, а также территории Сибирского, Уральского и части Дальневосточного округов.По данным британской аналитической компании IHS Technology, «Триколор ТВ» — лидер российского рынка платного телевидения (29% абонентов), а в спутниковом сегменте доля оператора составляет 77%. В конце 2014 года активная абонентская база оператора составила 10,919 млн домохозяйств. Зрительская аудитория оператора — более 40 млн. человек, а значит, «Триколор ТВ» смотрит примерно каждый четвертый житель страны.Рисунок 2.11 Товарный знак «Триколор ТВ»Товарный знак телекоммуникационной компании является смешанным, и сочетает в себе изображение с текстовой надписью. В качестве изображения использован рисунок спутника на фоне шара, символизирующий спутниковое вещание. Надпись тождественна названию телекоммуникационной компании.Рисунок 2.12 Количество абонентов «Триколор ТВ», млн. абонентовДанные, представленные на диаграмме, свидетельствуют о том, что количество абонентов телекоммуникационной компании «Триколор ТВ» ежегодно увеличивается: в 2011 году их насчитывалось 9 млн., в 2014 году – 15,7 млн. абонентов (домохозяйств).Рисунок 2.13 Динамика доходов «Триколор ТВ», млрд. руб.Аналогичными темпами роста характеризуется и выручка «Триколор ТВ», составившая в 2011 году 4,8 млрд. рублей, в 2012 году – 6,3 млрд. рублей, в 2013 году – 8,1 млрд. рублей, и в 2014 году – 9 млрд. рублей. Также, обратим внимание и на «средний чек» с одного абонента телекоммуникационной компании (см. рисунок 2.14).Рисунок 2.14 Средний чек с одного абонента «Триколор ТВ», руб.Средний чек с одного абонента в 2014 году составил 950 рублей, увеличившись по отношению к 2011 году на 321 рубль, что свидетельствует о росте стоимости услуг, предоставляемых телекоммуникационной компанией, и расширением самого пакета услуг, с учетом того, что одним и тем же абонентом часто приобретаются несколько из них.Объект №3. РТРСТретий объект исследования – государственная компания Российская телевизионная и радиовещательная сеть (РТРС). Федеральное государственное унитарное предприятие «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) создано согласно Указу Президента Российской Федерации от 13.08.2001 №1031.На сегодняшний день РТРС является:- РТРС – стратегическое предприятие в целях обеспечения обороноспособности и безопасности государства;- РТРС совместно с ВГТРК, Первым каналом, Телецентром «Останкино» и ГПКС составляет основу государственной системы телерадиовещания;- РТРС – естественная монополия в области связи, осуществляющая эфирную наземную трансляцию общероссийских обязательных общедоступных теле- и радиоканалов на всей территории Российской Федерации;- РТРС – единственный исполнитель мероприятий по развитию сети цифрового эфирного телерадиовещания и последовательного отключения аналогового в рамках федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годах».Рисунок 2.15 Товарный знак РТРСТоварный знак РТРС также является смешанным – рисунок повторяет цвета флага Российской Федерации и сопровождается названием компании наряду с пояснением «Телерадиосеть России». РТРС входит в международный консорциум Digital Video Broadcasting Project. DVB Project – это объединение отрасли связи, в котором состоят организации более чем из 35 стран мира.Структура РТРС включает 75 региональных филиалов: республиканских, краевых и областных радиотелепередающих центров (РТПЦ). Услугами телерадиопередающих центров (РТПЦ) в России пользуются около 900 телевизионных вещательных компаний (20% – государственных, 80% – негосударственных) и более 500 радиовещательных станций (27% – государственных и 73% – коммерческих), в том числе все общероссийские обязательные общедоступные телеканалы и радиоканалы.