Стратегия проникновения зарубежных фирм на Российский рынок на примере компании Эрман

Впервые йогурты появились в самом начале 90-х годов в Москве и в крупных городах. Все тогдашние йогурты были импортными – хотя бы потому, что на тот момент было совершенно непонятно, приживутся ли они на нашем рынке. Однако постепенно йогурты завоевали довольно значительную часть рынка молочных продуктов, правда, только в крупных городах. Понятно, что такой бурный рост привлек внимание инвесторов.
Ehrmann, основанная еще 1920 году двумя братьями Антоном и Элоисом Эрманнами, сейчас является йогуртовой компанией номер один в Германии. Ей принадлежат два завода в Баварии и Саксонии и более 18% немецкого рынка йогуртов. В Германии Ehrmann производит три базовых продукта: йогурты, десерты и творожки. Продукция компании продается в Англии, Швеции, Дании, Финляндии, Норвегии, Венгрии, Чехии и Ита ...

Впервые йогурты появились в самом начале 90-х годов в Москве и в крупных городах. Все тогдашние йогурты были импортными – хотя бы потому, что на тот момент было совершенно непонятно, приживутся ли они на нашем рынке. Однако постепенно йогурты завоевали довольно значительную часть рынка молочных продуктов, правда, только в крупных городах. Понятно, что такой бурный рост привлек внимание инвесторов.
Ehrmann, основанная еще 1920 году двумя братьями Антоном и Элоисом Эрманнами, сейчас является йогуртовой компанией номер один в Германии. Ей принадлежат два завода в Баварии и Саксонии и более 18% немецкого рынка йогуртов. В Германии Ehrmann производит три базовых продукта: йогурты, десерты и творожки. Продукция компании продается в Англии, Швеции, Дании, Финляндии, Норвегии, Венгрии, Чехии и Италии.

Впервые йогурты появились в самом начале 90-х годов в Москве и в крупных городах. Все тогдашние йогурты были импортными – хотя бы потому, что на тот момент было совершенно непонятно, приживутся ли они на нашем рынке. Однако постепенно йогурты завоевали довольно значительную часть рынка молочных продуктов, правда, только в крупных городах. Понятно, что такой бурный рост привлек внимание инвесторов.
Ehrmann, основанная еще 1920 году двумя братьями Антоном и Элоисом Эрманнами, сейчас является йогуртовой компанией номер один в Германии. Ей принадлежат два завода в Баварии и Саксонии и более 18% немецкого рынка йогуртов. В Германии Ehrmann производит три базовых продукта: йогурты, десерты и творожки. Продукция компании продается в Англии, Швеции, Дании, Финляндии, Норвегии, Венгрии, Чехии и Ита лии.

Такое обоснование маркетинговых планов кажется несколько неоправданным: уровень доходов россиян значительно ниже, чем благосостояние граждан из стран бывшего социалистического лагеря, не говоря уже о государствах Западной Европы. Однако, несмотря на это иностранные компании настроены очень даже оптимистично, и, возможно, они оценивают емкость российского рынка на основе оптимистичных прогнозов о росте доходов населения. И всё-таки остаётся ещё одна проблема, связанная с поставщиками сырья, так как для заводов предложение вряд ли увеличится адекватно. Фермеры Подмосковья, да и вообще Центральной России, могут не надоить столько молока, сколько понадобится по оценкам иностранных компаний перерабатывающим предприятиям (эта проблема будет рассмотрена ниже).
Задача, поставленная Ehrmann, напервый взгляд невыполнима. Согласно исследованию, проведенному маркетинговым агентством GfK MR, сейчас продукция немецкой компании на рынке занимает только 2,3%, значительно уступая продукции своих основных конкурентов – «Чудо-йогурту» российской компании «Вимм-Билль-Данн», голландскому Fruttis и французскому Danone (нынешняя расстановка сил на йогуртовом рынке представлена на графике 1). К тому же, марка Ehrmann не очень популярна у россиян. Согласно данным маркетингового агентства «Комкон», узнаваемость Ehrmann составляет 28,5%, тогда как узнаваемость, например, «Чудо-йогурта» – 66,4%, a Fruttis – 64%.
Возможно, поэтому представители группы «Вимм-Билль-Данн», основного отечественного производителя молочных продуктов, удерживающего 43% рынка, на вопрос: «Как вы относитесь к появлению завода в Раменском?», – отвечают: «Спокойно.» Такое спокойствие объясняется еще и тем, что российская компания считает своим неоспоримым преимуществом осуществляемую уже второй год программу развития сырьевой базы. В рамках этой программы, рассчитанной на десять-пятнадцать лет, предполагается инвестировать в сельхозпроизводителей 20 млн. долларов, половина этих денег уже вложена. Так, в прошлом году 65 подмосковных молочных хозяйств были оснащены шведским доильным и охлаждающим оборудованием, а 10 — кормоуборочными комбайнами российско-немецкого производства. В этом году комбайны поступят и в хозяйства соседних областей — Рязанской и Костромской.
Однако похоже, что лидер рынка йогурта живет представлениями двухлетней давности. Действительно, в свое время слишком низкое качество российского молока, связанное с коровьими болезнями, недостатком современного оборудования на фермах, тормозило размещение производства иностранных компаний в России. Западники не торопились, приглядывались. Пока они приглядывались, в России потребление йогурта возросло за 1993-1996 годы в десять раз. К тому же наметилась опасная для иностран­цев тенденция: отечественный потребитель стал отдавать предпочтение продуктам питания российского производства.
Этот факт вместе с невиданной динамикой рынка сподвигнул европейских производителей йогуртов на революционные решения. Уже в 1998 году они приняли решение не только о строительстве заводов, но и об инвестициях в сельскохозяйственное производство. Причем августовский кризис не остановил их в этом намерении. В результате на сегодняшний день все иностранные производители, расположившиеся в Подмосковье, обеспечили себя надежными поставщиками молока. Причем если Campina и Danone, по сравнению с «Вимм-Билль-Данном», вложились в российское крестьянство весьма скромно — всего несколько сотен тысяч долларов, то Ehrmann уже потратил на эти цели столько же, сколько «Вимм-Билль-Данн» планирует потратить в целом, то есть 20 млн. долларов. Так что в плане сырья немецкая компания обеспечила себе более чем надежные позиции для вхождения в рынок.
Компания Ehrmann еще в 1998 году завершила программу оснащения нескольких подмосковных хозяйств современным оборудованием. По словам Кристиана Эрманна, предприятие сейчас не испытывает каких-либо затруднений с поставками сырья. Правда, по его же словам, мощности завода и загружены только на 10%.
Но есть у этой программы и слабое место: модернизация оборудования ферм влияет только на качество поставляемого сырья, но никак не на уровень производительности. Для того чтобы поднять объемы производства на молочных фермах, нужно заняться буквально всеми сторонами их работы – начиная с обеспечения кормами. Компании-инвесторы не смогут в полном объеме взять на себя необходимые затраты. В любом случае им придется закупать молоко для своих заводов за пределами Подмосковья. А ситуация там не внушает оптимизма. По данным Министерства сельского хозяйства, численность коров на российских фермах продолжает сокращаться, фермы сейчас обеспечены кормами на уровне 80% от показателей прошлого года.
Складывается интересная ситуация: примерно через год московским молочным компаниям может просто-напросто не хватить молока для реализации своих амбициозных планов. Продвигаться далее в российские регионы в поисках сырья они не станут – это не имеет коммерческого смысла. Кроме того, в регионах есть свои перерабатывающие предприятия. Тогда придется перевести часть производственных мощностей на сухое молоко, тем более что по некоторым видам продуктов это допустимо. Кристиан Эрманн не исключает такой ситуации. «Но в таком случае мы будем закупать сухое молоко у российских производителей», – говорит он.
В свою очередь, многие российские молокозаводы уже сейчас активно используют импортное сухое молоко. «Рост производства молочной продукции в России в первой половине этого года произошел в какой-то степени за счет поставок сухого молока по линии гуманитарной помощи и товарного кредита», – считает Елена Киселева, главный специалист департамента экономики Минсельхозпрода. Со стороны отечественных поставщиков предложение растет (в первой половине этого года объемы производства сухого молока в России выросли примерно на 200%), но объемы производства российского сухого молока пока более чем скромны.
Можно с большой долей уверенности предположить, что в следующем году лидерам московского молочного рынка придется ограничить планы своего развития и в дальнейшем ориентироваться на возможности российской сырьевой базы, а не на доходы потребителей и не на долю конкурента на рынке.
В то время как в «Вимм-Билль-Данне» заявляют, что не собираются «демпинговать», Ehrmann считает ценовую политику своим основным оружием. Розничная цена на продукцию немецкой компании была вполне конкурентоспособна еще до пуска раменского завода (см. таблицу), а это последнее событие открывает перспективы дальнейшей ценовой конкуренции по отношению к «Чудо-йогурту».
Затраты на рекламу и средние розничные цены на продукцию основных производителей йогуртов с марта по июль 2000 г.
Политика невысоких цен на продукцию Ehrmann, производимая в России, увеличит доходы российских дистрибуторов этих компаний. А именно от работоспособности дистрибуторской сети конкурентов зависят масштабы передела рынка. По мнению аналитиков, претензии немцев вполне обоснованны: московские молочные компании обладают сравнительно слабыми сбытовыми сетями.
Недорогими йогуртами немцы рассчитывают завоевать главным образом российскую провинцию. Как, впрочем, и «Вимм-Билль-Данн». Однако стратегии компаний по продвижению в регионы в корне различны.
В последние два года рынок йогуртов претерпевает существенные изменения. Если в 1997 году более 100% потребления составляли йогурты длительного хранения, то сейчас почти 10% – так называемые живые йогурты. Они хранятся не больше месяца (да и то в холодильнике), но при этом значительно полезнее и вкуснее, так как содержат живые йогуртовые культуры. Все живые йогурты производятся в России, что и понятно: ведь их нельзя долго и нудно транспортировать на большие расстояния.
На первый взгляд стратегия, избранная «Вимм-Билль-Данном», дает ему значительные преимущества. Российский лидер выбрал путь покупки местных молочных заводов, которых у компании в настоящий момент накопилось с полтора десятка. Таким образом, «Вимм-Билль-Данн» может разыграть карту «живости» своих йогуртов. «Живой» йогурт в отличие от термированного сохраняет в себе живые кисломолочные бактерии, полезные для здоровья, но именно поэтому не может храниться долго. И размешать его производство следует в предельной близости к потребителю.
Немецкие йогурты будут поступать в регионы из Раменского, следовательно, уже «неживыми». Однако это не смущает компанию. Маркетологи Ehrmann исходят из того, что в провинции ценовой фактор все еще является решающим в формировании продуктовой корзины. Тем более что йогурты там продолжают оставаться экзотикой, и всевозможные тонкости относительно характера бактерии вряд будут интересовать провинциальною покупателя при выборе нового продукта.
Кроме того, россияне, как утверждают в Ehrmann, покупают себе пестрые стаканчики не ради пользы, а ради вкуса. На рекламу этого вкуса до конца нынешнего года Ehrmann собирается потратить как минимум 2 млн. долларов. В то время как массированная рекламная кампания «Вимм-Билль-Данна» делает упор на неоценимые питательные свойства йогуртов из высшей ценовой группы выпускаемого ею ассортиментного ряда.