Анализ потребительского и покупательского поведения: методы анализа, приемы воздействия

Содержание
Введение 4
1 Общая характеристика объекта исследования 5
2 Анализ рыночной среды 9
2.1 Анализ микросреды 9
2.2 Анализ макросреды 10
3Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребности на рынке 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 13
3.3 Анализ товарной единицы 14
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по привлечению потребителей 15
4.1 Теоретические аспекты 15
4.2 Проведение маркетингового исследования 20
4.3 Проектные мероприятия 24
Заключение 28
Список используемых источников 30
Приложение А 31

Результаты анкетирования показывают, что главным фактором, представляющим наибольшую ценность для клиентов, является качество предоставляемой услуги (37% опрошенных). Также значимую роль играют уровень обслуживания и стоимость предоставляемой услуги (по 22% голосов), затем идет скорость предоставления услуги (15%), а учет индивидуальных особенностей волнует только часть постояльцев (6%).
Качество услуги является базовой ценностью, которая по итогам оценки выражена недостаточно. Ответы на второй вопрос показаны на рис.5.
Рисунок 5- Важность дополнительных факторов для потребителей
Классифицируем дополнительные факторы как ценности. К постоянным ценностям, способным увеличить привлекательность гостиницы и стимулировать активность потребителей являются высокая культура обслуживания и наличие скидок постоянным клиентам. Основной упор сделаем на совершенствование культуры обслуживания, так как этот фактор обозначен как приоритетный.
4.3 Проектные мероприятия
В гостинице нет Положения о корпоративной культуре, а это значит, что персонал не объединен едиными ценностями, слабо представляет себе миссию и цели компании. На предприятии необходимо создать тренинговый центр, в котором будут проводиться обучающие мероприятия для персонала с помощью собственных тренеров (из опытных сотрудников) и приглашенных тренеров. Специальное помещение оборудовать не требуется- в гостинице есть конференц- залы с необходимым оборудованием.
Сейчас в гостинице нет единой системы передачи и распространения знаний. Поэтому предлагается следующее.
Развитие знаний фокусируется на внутренних операциях в гостинице. Целью развития знаний является увеличение или приращение объемов знания, которые порождаются при возникновении новых моделей поведения и новых операций обслуживания, чему в большой степени способствует изучение новых потребительских тенденций.
Немаловажную роль в развитии системы управления знаниями играет мотивация персонала в получении знаний, которая представляет собой стремление работника удовлетворить свои потребности (получить определенные блага) посредством знаний.
Гостиницам, ориентированным на развитие, свойственно работать на перспективу и готовить персонал к выполнению более сложных и ответственных обязанностей, чем те, которые они выполняют в настоящий момент. Гостиница «Выборгская» относится именно к таким гостиницам.
Представим программу обучения персонала службы приема и размещения в таблице 9.
Таблица 9-Программа обучения персонала
Вид обучения Примерная стоимость обучения на одного сотрудника, руб. Обучение гостиничному продукту-тренинги.
Обучение для рядового персонала службы Приема и размещения: «эффективная работа службы приема и размещения»
Обучение для административного персонала- Курс администратор гостиницы
22200
15190
Тренинги проводит Бизнес Академия "МБА СИТИ"
Разработка и внедрения корпоративного стандарта обслуживания гостей. Стандарт обслуживания – это единый корпоративный стиль работы сотрудников с гостями. В первую очередь он необходим Службе приема и размещения.
Представим бюджет на осуществление мероприятий в таблице 10.
Таблица 10-Бюджет на совершенствование маркетинговой деятельности
мероприятие Сумма, тыс.руб. примечание Внедрение стандартов обслуживания 29 Отдел персонала. Заработная плата менеджера по персоналу составляет 32 тыс.руб./мес. В день при 22 рабочих днях в месяц заработная плата составляет-1,45 тыс. руб. На внедрение стандартов потребуется 20 дней (подготовка документов, проведение семинаров с сотрудниками и тестирование на знание стандарта).1,45*20=29 тыс. руб. Внедрение Положения о корпоративной культуре 13,6 Отдел персонала. Руководитель отдела имеет з/п=60 тыс.руб./мес.Внедрение положения подразумевает распечатку и раздачу положения на ознакомление всем службам.5 дней.
2,72*5=13,6 тыс. руб. Составление плана обучения сотрудников в рамках создания системы передачи и распространения знаний 10,15 Отдел персонала - менеджер. составление плана подразумевает обзвон организаций, выявление видов тренингов и цен. Составление и согласование с отделами состава и численности обучаемых сотрудников. Составление плана и согласование с руководством.
1,45*7=10,15 тыс. руб. Обучение сотрудников 187 Запланируем обучение пяти администраторов и пяти сотрудников службы приема и размещения Итого 239,75 В результате предложенных мероприятий предполагается повысить выручку гостиницы на 20%, среднегодовую загрузку номеров до 70% в 2015 году. Рост годовой себестоимости оставим согласно существующей динамике-9,8%. Затраты на мероприятия отнесем на себестоимость. Целевые показатели установлены прогнозным путем руководством гостиницы. Рассчитаем экономические показатели гостиницы на 2015 год.
Таблица 11-Показатели для гостиницы «Выборгская» на 2014- 2015 год
Показатель 2014 год 2015 год Изменения (+;-) Выручка от реализации продукции, т. Руб. 170212,00 204254,40 20,00 Прибыль (убыток), т. Руб. 54604,00 71305,20 30,59 Полная себестоимость услуг, т. Руб. 115608,00 132949,20 15,00 Рентабельность, % 32,08 34,91 2,8
При таком прогнозе рост прибыли от продаж составляет 30,6%, рентабельности 2,8%. Темп роста себестоимости ниже темпа роста выручки.

Заключение
Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.
Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:
-Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.
-Организационные факторы: цели компании, политика закупок.
-Межличностные факторы: структура власти в организации.
От типа потребителей также зависит модель покупательского поведения, ее стандартный вариант состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, оценка последствий покупки. Потребительская ценность формируется в сознании потребителя при приобретении товара или услуг. Зная ценности потребителей и факторы, повышающие привлекательность товара или услуги, можно создавать дополнительные ценности для потребителя.
При исследовании уровня качества обслуживания в гостинице «Выборгская», обнаружен ряд проблем: отсутствует Положение о корпоративной культуре, обучение персонала, стандарты деятельности.
В процессе анкетирования гостей выявлено, что наибольшую ценность для клиентов представляет качество предоставляемой услуги (37% опрошенных). Также значимую роль играют уровень обслуживания и стоимость предоставляемой услуги (по 22% голосов), затем идет скорость предоставления услуги (15%), а учет индивидуальных особенностей волнует только часть постояльцев (6%). Оценка качества услуги выявила, что его уровень не достаточен.
Культура обслуживания обозначена как приоритетная ценность.
Для совершенствования уровня качества гостиницы и привлечения потребителей необходимо усовершенствовать работу с персоналом - стандартизировать его деятельность и сделать постоянной практику повышения квалификации, для этого предложено организовать на существующей базе тренинговый центр. Центр можно организовать на базе действующего конференц-зала, оснащенного необходимым презентационным оборудованием. Обучение персонала будет проводиться как опытными сотрудниками, так и приглашенными тренерами.
Кроме того, предложены к рассмотрению внедрение Корпоративной культуры путем разработки соответствующего положения и внедрение стандартов обслуживания.
Социальная эффективность данных мероприятий выражается в повышении удовлетворенности гостей через рост качества и культуры их обслуживания.
Список используемых источников
Артамонов В. С., А.И. Микроэкономика: Учебное пособие. - СПб. : Питер, 2009. - 320 с.
Бест Р. Маркетинг от потребителя: Пер с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.- 760 с.
Иванов В.В., Волков А.Б. Гостиничный менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 384 с.
Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2005. – 152с
Лыгина Н.И., Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-238 с.
Ляпина И.Ю Организация и технология гостиничного обслуживания. – М.: ПрофОбрИздат, 2005. – 208с
Макарова Т.Н.Поведение потребителей. - М.:Форум,2005.-208 с.
Сергеева Ю.С. Гостиничный бизнес.- М.:Приор-издат,2009.-144 с.
Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг.- М.: Финансы и статистика,2008.-226 с.
Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: Пер с англ. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.- 352 с.
Шоул Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество .- М.:Эксмо.2010.-227 с.
http://economy-lib.com/vnutrenniy-marketing-kak-instrument-obespecheniya-konkurentosposobnosti-predpriyatiy-sfery-uslug-gostepriimstva
Приложение А
Анкета для потребителей
1.Какие факторы для вас являются наиболее значимыми при обслуживании в нашей гостинице?
- качество;
-уровень обслуживания;
-стоимость услуг;
-учет индивидуальных потребностей.
2. Какие факторы для вас могут увеличить привлекательность гостиницы?
- высокая культура обслуживания;
-наличие дополнительного сервиса ( сауна, магазины, бизнес-центр);
-повышение качества питания (завтрак- шведский стол);
-улучшение качества отделки номеров;
-наличие скидок для постоянных клиентов;
-проведение маркетинговых акций.
4
питание
размещение