Анализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации Вариант 10

Введение 3
1 Характеристика деятельности организации Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России. 5
2 Анализ рыночной среды Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России 9
2.1 Анализ внутренней среды Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России 9
2.2 Анализ внешней среды Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России 10
3. Анализ товарной политики Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России 13
3.1 Анализ потребности на рынке 13
3.2 Анализ ассортиментных групп 14
3.3 Анализ товарной единицы 16
4 Совершенствование деятельности организации в области применения концепции жизненного цикла товаров 18
4.1 Теоретические основы концепции жизненного цикла товара 18
4.1.1 Понятие жизненного цикла товара и его стадии 18
4.1.2 Основные виды жизненных циклов товаров 22
4.1.3 Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара 26
4.2 Исследование управления ассортиментом компании Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России согласно концепции жизненного цикла. 31
4.3 Проект по совершенствованию управления товарным ассортиментом на основе концепции жизненного цикла товара 33
Заключение 36
Список литературы 38
Приложение 1 41
Приложение 2 42
Приложение 3 43
Приложение 4 45
Приложение 5 46
Приложение 6 47

насыщение, спадвозобновление, сезонностьболее 2-х летклуб лояльности потребителя, конкурсы, призыпродукт подавляется более приоритетным брендам Активиа, но в кризис ожидается рост по более дешевому продукту2,0Низкая7. Творог «Простоквашино» «Мягкий»  рост"бум"/сезонностьменее 1 годарекламные ролики по ТВ, на стадии внедрения контроль за дистрибьюцией новинокНовинка оправдывает себя4,6Высокая8. Эдельвейс напиток на сывороткеспадСезонностьболее 2-х летнетсегмент-эконом, постепенно подавляется дублирующим брендом Актуаль1,8Низкая9. Сметана «Простоквашино»роствозобновление, увлечениеболее 2-х летснижение цены, реклама, стимулирование продажМаркетинговые активности позволили возобновить интерес к продукту4,2Высокая10. Кефиры Био-баланс насыщениеСезонностьболее 2-х летклуб лояльности потребителя, конкурсы, призыПродукт продает сам себя4,3ВысокаяАнализ показывает, что не у каждого товара компании наблюдается соответствие его поддержки(затрат на поддержку, видов мероприятий) и стадии жизненного цикла товара: к примеру у новинок(Активиа 140 г. и Даниссимо 140 г.), которые активно поддерживались и до сих пор поддерживаются по ТВ(рекламные ролики), наблюдается быстрый спад и низкая эффективность вложений, компании стоит задуматься либо о смене концепции управления товаром (ценовой политики, политики продвижения, стимулирования), либо о выводе товаров из ассортимента.В целом, анализ показывает, что компания проводит достаточно эффективную политику управления товарным ассортиментом, но у компании имеются очевидные проблемы с управлением новинками, а также товарами с низкой и средней степенью маржинальности, которые при этом имеют стабильный и устойчивый спрос, а объем продаж которых можно увеличить, увеличив затраты на их поддержку и продвижение, поэтому компании необходимо анализировать ЖЦТ товаров и уровень поддержки товара на степень соответствия.4.3Проект по совершенствованию управления товарным ассортиментом на основе концепции жизненного цикла товараПроведенный анализ показывает, что в компании Санкт-Петербургский филиал Группы компаний Danone в России не ко всем товарам применяются наиболее эффективные методы управления: уровень поддержки товара, маркетинговые активности и используемые механизмы не всегда соответствуют стадии жизненного цикла товара.Данное противоречие приводит к тому, что на поддержку заведомо проигрышных товарных позиций тратится значительная часть маркетингового бюджета, организуется масштабная поддержка по ТВ и в сети Интернет, но отдачи от таких затрат практически нет, и наоборот, существуют позиции, на которых компания не фокусирует внимание, но они даже при этом показывают неплохие результаты, которые при дополнительных вложениях могут существенно возрасти при минимуме усилий.Одним из механизмов повышения эффективности управления товарным ассортиментом является учет стадии жизненного цикла товара, прогнозирование дальнейшего развития товара и разработка маркетинговых мероприятий и механизмов управления товара в зависимости от цели: возобновление интереса к продукту, поддержание устойчивого объема продаж, сглаживание сезонных факторов, поддержание постоянного роста, вывод продукта из ассортимента.В таблице 6 представлены основные этапы реализации проекта, ответственные лица и периодичность осуществления мероприятий.Таблица 6 – Этапы реализации проекта.Наименование этапаОсновные составляющиеКруг ответственных лицПериодичность1. Построение кривых ЖЦТАнализ объемов продаж по отдельным позициям, брендам, категориям, особое внимание уделяется новинкам и продуктам, которые были изменены, модифицированыПродукт-менеджеры, аналитикиРаз в квартал2. Определение круга мероприятия, применяемых к товарам, затрат на их проведениеОпрос потребителей, построение карт восприятия потребителями продуктов в сравнении с конкурентамиМаркетологи, продукт менеджеры, аналитикиРаз в квартал3. Сопоставление стадии ЖЦТ, круга мероприятий и затрат, вывод об эффективности управления товаромСопоставление полученных кривых жизненного цикла и затрат на проведения мероприятий и выявление расхожденийМаркетологи, продукт менеджерыРаз в квартал4. Разработка целей управления товаром в зависимости от стадии ЖЦТПрогнозирование развития ситуации, определение цели управления товаром Продукт-менеджеры, маркетологи, директор по маркетингуРаз в квартал5. Разработка мероприятий по достижению утвержденных целей по каждому товаруРазработка конкретных мероприятий управлению товарами и прогноз желаемых результатов от их проведения, оценка их эффективностиПродукт-менеджеры, маркетологиРаз в квартал6. Оценка эффективностиПроведение повторного исследования, сравнения желаемых результатов с полученнымиПродукт-менеджеры, маркетологи, директор по маркетингуРаз в кварталРеализация данного проекта позволит оптимизировать затраты на управления различными продуктами и их категориями и повысить эффективность маркетинговых затрат, а также оптимизировать товарный ассортимент, что позволит увеличить эффективность деятельности всей компании за счет увеличения объемов продаж и снижении затрат на неэффективные маркетинговые мероприятия.ЗаключениеОдним из ключевых понятий, характеризующим товар и эффективность управления имявляется понятие жизненного цикла товара, который представляет собой промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.На разных стадиях жизненного цикла существуют разные механизмы управления товаром, а применение нерациональных методов продвижения товара, не свойственных стадии ЖЦТ, на которой он находится, может привести к увеличению затрат на заведомо неэффективные маркетинговые мероприятия.Любой компании необходимо учитывать жизненный цикл товара в процессах формирования и оптимизации товарного ассортимента, а также в процессах разработки комплекса маркетинга к отдельным категориям товара и товарным позициям.В работе проанализирована деятельность официального дистрибьютора продукции Danone на рынке г. Санкт-Петербурга- Санкт-Петербургского филиала Группы компаний Danone в России: организация функционирует достаточно эффективно(объем продаж за 2013-2014 г. растет), но у компании имеются определенные проблемы с внедрением на рынок новинок и управлением товарным ассортиментом, так как компания не всегда учитывает стадию жизненного цикла, на которой находятся отдельные товарные позиции, что может существенно снизить эффективность деятельности компании в будущем, особенно ввиду кризисных явлений в экономике России и снижении уровня покупательской способности населения. Неэффективное управление товарным ассортиментом в условиях кризиса может привести к возникновению необоснованных затрат на маркетинг и снижению объемов продаж.Для повышения эффективности деятельности организации Санкт-Петербургского филиала Группы компаний Danone в России в работе проанализировано состояние внешней среды организации и внутренней среды, ее товарной политики и управления ассортиментом, а также предложен проект по внедрению учета жизненного цикла товара при управлении товарным ассортиментом.Внедрение методики учета жизненного цикла товара при управлении товарным ассортиментом в деятельность любой российской организации позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, снизить объем необоснованных и заведомо неэффективных затрат и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.Список литературыАлексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. –248 с.;Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2005 – 400с.;Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле: Учеб.пособие. – М.: Экономика, 2008. – 352с.;Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература. – 2005г. – 416с.;Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. – 2006г. – 248 с.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006г. – 656с.;Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2006г. – 305с.;Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с.Дашков Л.Г. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, 2007г. – 248 с.;Коротков А.В.Управление маркетингом: учебное пособие/под ред. А.В. Короткова.-2-е изд., перераб. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2005.-463 с.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.– 656с.Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. – М.: «Новое знание», 2005г. – 526 с.;Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. – 631 с.;Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М: Финансы и статистика, 2006г. – 114 с.;Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. – 234с.;Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2005г. – 304 с.;Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2005г. – 358с.;Планирование на предприятии. // Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. – М.: ИД «Филинъ», 2009г. –324 с.;Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2009г. – 347 с.;Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2007г. – 213с.;Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. – 415с.Хаматова Л.А. Экономика предприятия. Экономические ресурсы предприятия: Учеб.пособие. – М.: Дашков и К. – 2005. – 153 с.Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебник /Под общ.ред. А.Н.Соломатина. – М.: ИНФРА. – 2005г. – 292 с.Экономика предприятия (фирмы): практикум: учебное пособие для вузов / Под ред. В.М. Прудникова, В.Я. Позднякова. – М.: Инфра–М. – 2008г. – 318 c.Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.Мощелкова В.Ю., Горлачева Е.Н., Колесник Н.А. Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках // Экономические отношения. — 2011. — № 2 (2). — c. 3-16.Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.499.Приложение 1Конкурентные преимущества компанииКонкурентыЦенаКачествоДоля на рынкеРепутация, имиджМасштабность рекламной компанииАссортиментБезопасность, сертификация«Вимм-Биль-Данн»-++++-+«Эрманн»-++++-+«Савушкин продукт»-++++++«ЗАО Валио»-+++++=«Молочный альянс»-++++++ООО «Невельский молочный комбинат-++++++ОАО «Петролакт»-++++++Приложение 2Анализ 5 сил конкуренцииФакторСтепень неопределенности Степень влияния на организациюОписание ситуацииВозможность влияния со стороны организации1Покупатели25Компания имеет сформированный круг потребителей на рынке Санкт-Петербурга и самую высокую долю рынка среди производителей молочной продукции, уровень доверия потребителей высокий, а позиция на рынке прочнаяОрганизация может влиять на покупателей путем маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта, размещения рекламных материалов в торговых точках2 Поставщики22У организации имеется порядка 20-30 региональных поставщиков сырья Ввиду большого числа поставщиков, компания сама устанавливает закупочные цены на сырье, имеет возможность влиять на поставщиков 3 Существующие конкуренты35На рынке присутствует несколько крупных игроков, между которыми поделен рынок и которые ведут ценовую, информационную войну, используя максимальное число инструментов и ресурсов, доля рынка «Петмол» выше, чем у конкурентовОрганизация является лидером в отрасли, в традиционной молочной категории доля рынка намного выше, чем у конкурентов, выигрывает конкурентную борьбу за счет качества и сильной позиции брендов4. Угроза появления новых конкурентов23Существует угроза появления новых игроков на рынке, которые производят и продают небрендовые продукты, которые отличаются низкой ценой, что важно в условиях кризисаПока угроза новых игроков рынка не серьезна, но может усугубиться ввиду кризисных явлений в экономике5. Угроза появления товаров-заменителей11Продукция компании имеет товары-заменители только в области продуктов с более низким качеством Компания влияет на ситуацию за счет качества и сертификации продукцииПриложение 3Матрица потребностейПризнак потребностейХарактеристика признака1. Место в иерархии потребностейФизиологические(голод, жажда)Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе.Потребность в уважении, признании.Потребность в самовыраженииПервичные (низшие)Социальные (высшие).2. Что влияет на потребность?НациональностьИсторияГеографияКлимат природыПолВозрастСоциальное положение3. Историческое место потребностейОстаточные (прошлые)НастоящиеПерспективные (будущие)4. Уровень удовлетворения потребностейПолностью удовлетворенныеНе полностью удовлетворенныеНе удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности.Слабо сопряженныеСопряженныеСильно сопряженныеГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение.ВсеобщийРегиональныйВ пределах страныВсеобщийВнутри национальной общностиВнутри социальной группы по образованиюВнутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.Единично удовлетворяемыеПериодически удовлетворяемыеНепрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения.ОсновныеВторичные(Прямо индуцированные)Косвенные (индуцированные)9.Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни.В одной областиВ нескольких областяхВо всех областях10.Комплексность удовлетворенияУдовлетворяются одним товаромУдовлетворяются взаимно дополняющими товарамиУдовлетворяются взаимно заменяющими товарами11.Отношения общества.ОтрицательноеНейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности.Слабо эластичныеЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности.ИндивидуальныйГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание.Не осознанныеЕдинично осознанныеЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группыОсознаны всей потенциальной социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.Конкурируют только товары данного вида (один рынок)Конкурируют товары разных видов (разные рынки)Товары конкурируют с услугамиКонкурируют и товары и услуги.Приложение 4Данные для формирования матрицы БКГНаименование показателя2012 г.2013 г.Доля рынка,%Рост рынкаОтносительная доля рынкаДоля в объеме продаж,%фирмыконкур.ModernDairy851 1151144894,325,622,11,351,1625,41%HIGH MarginTradi867 3121002965,2621,218,31,161,1622,26%LOW Margin (Fermented)840 349845716,88720,116,21,011,2418,77%Milk1 338 8741512107,5538,826,51,131,4633,56%Приложение 5Стратегии внедрения товаровСтратегияУсловияБыстрое «снятие сливок» с рынка1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену 3. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару Медленное «снятие сливок» с рынка1. Емкость рынка ограничена 2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре 3. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене 4. Конкуренция почти отсутствует Быстрое проникновение на рынок1 . Емкость рынка достаточно велика 2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре 3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену 4. На рынке имеются товары конкурентов 5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием Медленное проникновение на рынок1. Рынок имеет большую емкость 2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре 3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам 4. Имеется потенциальная опасность конкуренции Приложение 6Кривые ЖЦТРисунок 1 – Простоквашино молоко, динамика продажРисунок 2 – Активиа 140 г., динамика продажРисунок 3 – Даниссимо140 г., динамика продажРисунок 4 – Активиа 290 г., динамика продажРисунок 5 – Йогурты Био-баланс, динамика продажРисунок 6 – Коктейли Смешарики, динамика продажРисунок 7 – Простоквашино творог «Мягкий», динамика продажРисунок 8 – Напиток Эдельвейс, динамика продажРисунок 9 – Сметана Простоквашино, динамика продажРисунок 10 – Кефиры Био-баланс, динамика продаж