Виды сравнений и их функции в немецких рекламных текстах

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МЕДИАДИСКУРС В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
1.1 Роль и функции СМИ в современном обществе
1.2 Особенности текстов СМИ на разных уровнях языка
1.2.1 Особенности текстов СМИ на лексическом уровне
1.2.2 Особенности текстов СМИ на морфологическом уровне
1.2.3 Особенности текстов СМИ на синтаксическом уровне
1.3 Понятие медиатекста и медидискурса. Основные типы медитекстов
1.4 Характеристика рекламного текста и видов рекламы
1.5 Выводы по ГЛАВЕ 1
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ НЕМЕЦКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
2.1 Лингвостилистические особенности немецких рекламных текстов
2.2 Характеристика сравнения и его виды. Особенности употребления сравнения в рекламных текстах немецкого языка
2.4 Выводы по ГЛАВЕ 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Это может быть известность, престиж, авторитет, практичность, надежность, популярность и др., например: hervorragenderSchlafkomfortperfekte HarmonieschadenstoffreduzierteFarbeСовершенно исключается в рекламном тексте употребление непонятных или малознакомых для широкой аудитории слов. Так как нельзя заставлять потребителя долго думать над текстом рекламы. Текст должен быть настолько доступным, чтобы потребитель сразу мог уловить главную мысль рекламы.Рекламный текст для массового потребителя в большом объеме привлекает элементы разностилевой лексики: от разговорного стиля до высоко художественного или научного стиля, например:tolleTrendsmega-cooleKollektionHandyЗадача рекламных текстов – сочетание информации об особых свойствах продукции и ее производителя, определяющих их имидж. Для этого создатели рекламы используют как обиходные, так и научные, литературные элементы кодирования. Благодаря данному свойству, рекламные тексты можно разделить на информативные и волюнтативные, так как главное значение рекламы – побуждение потребителя к выполнению воли рекламодателя . Содержащаяся в рекламном тексте должна также отличаться внушением потребителю положительных эмоций, приятных ощущений, например:«Die Entscheidung fürs Leben»(Miele)«Ja, ich will»(Audi TT)По результатам исследований американских ученых реклама, основанная на негативных эмоциях, малоэффективна и хуже запоминается .Основной опорой создателя рекламы является удачно выбранное слово, которое создает привлекательный имидж товару, например:«Persil bleibt Persil»(Waschmittel)«Wer die Welt kennt, kennt Tuborg»(Tuborg) Рассматривая морфологию рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что не только существительные, но и прилагательные, глаголы и наречия становятся ключевыми словами в рекламном тексте. Глаголы в немецком рекламном тексте, как правило, употребляются в настоящем времени и называют только приносящие пользу и положительные результаты действия, например:hilft, schützt, verbessert, sichert, festigt, heilt, garantiertидр. Прошедшее время в рекламных текстах употребляется гораздо реже, нежели настоящее время. Как правило, прошедшее время используется в описании уже проведенных исследований как констатация достигнутых результатов, например:«Frisch gefärbt – frisch gewaschen»(Haarkosmetik)Будущее время глаголов в рекламных текстах употребляется крайне редко, так как оно приводит к недостоверности получения положительного результата: замедлит ли процесс старения, улучшит ли, устранит ли и т. д., например:«Was ich zum Urlaub brauche? Zahnbürste, Pass, SparCard!»(Bank)Одной из эффективных функций рекламы является побуждение к приобретению товара. Для этого часто употребляется повелительное наклонение глаголов: Versuch!,Kauf!, Gewinn! и др.Лексическая сторона языка рекламы обнаруживает специфические особенности – оригинальную систему словообразования, особый подход в заимствовании. Анализ этих свойств играет большую роль в общелингвистической теории. В иноязычных текстах наряду с интернационализмами используются слова разговорного состава лексики. Интернациональные слова используются в рекламе также из соображений престижности, например:DesigndigitalHigh-Tech-ZeitalterexklusivПоскольку текст рекламы направлен на привлечение внимания потребителя и побуждение его купить тот или иной товар, тексты немецкой рекламы состоят из интересных и оригинальных новообразований. В основном сюда отходят существительные, которые называют товар. Но, в то же время, это могут быть и прилагательные, характеризующие свойства товара и представляющие его в лучшем свете. Новообразования-прилагательные выполняют функцию внушения. При помощи таких прилагательных покупателю демонстрируются достоинства рекламируемого объекта, а также внушается необходимость покупки данного товара, например:«Fahrenwirdintensiver»(Auto)Универсальным свойством языка в немецкой рекламе является высокая словообразовательная активность. Данная активность обусловлена, в первую очередь, профессиональной опытностью создателей рекламы, активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий.Лексика языка немецкой рекламы выражается также в разнонаправленных векторах транспонирования: из специального языка – в рекламу, из рекламы – в язык массового использования, национальный язык.Язык рекламы формирует потребительскую психологию и сознание при помощи ориентирования потребителя на товары более высоко качества, формирует рост культуры потребления, принимает непосредственное участие в формировании образа жизни потребителя. Значительная роль в формировании рекламного текста отводится фонетическим выразительным средствам: рифме, звукоподражанию, аллитерации, консонансу и др. Эти средства выразительности придают рекламному тексту эмоциональность.Анализ немецкого рекламного материала показывает, что явление аллитерации в значительной мере присуще печатным рекламным текстам. Аллитерация – это повтор звуков в начале близко расположенных ударных слогов. Применение данного вида фонетических выразительных средств является довольно распространенным приемом. Например:«Leistung aus Leidenschaft» (Deutsche Bank)«Mars macht mobil» (Mars)«Spiel, Spaß, Spannung, Schokolade» (Kinder Überraschung)Консонанс, как мы знаем, это повтор конечных согласных. К данному приему также прибегают современные создатели рекламных текстов. Например:«Was die Haut zum Leben braucht» (Nivea)«Milky Way ist Favorit, schadet nicht dem Appetit» (Milky Way)В процессе анализа немецких печатных СМИ было выявлено, что рифма также является достаточно востребованным способом оформления рекламных текстов. Рифма, как мы знаем, это вид регулярного звукового повтора. В рекламных текстах рифма служит для усиления выразительности языка рекламы и для лучшего ее запоминания. Например:«Unbestritten bei den Dritten» (Protefix)«Lust auf Duft» (Davidoff)В немецких рекламных текстах очень широко представлена метафора. В метафоре характеристики одного предмета переносятся на другой на основании их сходств. Метафору называют также скрытым сравнением.В немецких рекламных текстах используются следующие виды метафоры:сходствопофункции (Funktionsähnlichkeit): «Unser Vorschlag: Essen Sie Ihren Hunger» (Snickers);сходствопоцвету (Farbenähnlichkeit): «Alle Frühlingsfarben in Ihrem Kleiderschrank» (Bekleidungswerbung);сходствопосостоянию (Zustandsähnlichkeit): «Reine Natur in jedem Glas» (Eckes-Kirschwasser);сходствоповосприятию (Empfindungsähnlichkeit): «DiewildeFrische. Mannen» (Mannen).К лексическим средствам, особенностям немецкой рекламы, относится также частое употребление метонимии, гиперболы, синекдохи, синестезии, литоты, иронии . Приведем несколько примеров:«IhrZahnfleischspürtdenUnterschied» (Meridol-Zahnkreme) – метонимия«Kartoffelprodukte von Maggi. Himmlisch köstlich» (Maggi) – гипербола«Einen Ford fahren ist immer Lexus» (Ford) – синекдоха«Da werden Ihre Ohren Augen machen» (Videorecorder Werbung)–синестезия«Nichtsistunmöglich» (Toyota) – литотаИнтересными для изучения являются также приемы каламбура и иронии. Каламбуры – это, как мы знаем, шутки, основанные на совокупности разных значений одного слова или слов, схожих по звучанию, или синонимов / антонимов. Каламбуром является и игра на многозначности слова или смысловом сходстве слов. Вот некоторые примеры применения каламбура в немецких рекламных текстах:«Aral. Alles super» (Tankstellen)«Tic-Tac ist meine neue Taktik» (Tic-Tac) Ирония в рекламном тексте создает для потребителя такое ощущение, что предмет обсуждения не таков, каким кажется. Ирония – прием, смысл которого в сокрытии истинного смысла и противоречии ему. Например:«Ikea – dasunmöglicheMöbelhaus» (IKEA)К лексическим средствам выразительности относится также сравнение, которое мы подробно рассмотрим в следующей части настоящей главы. Самым лучшим средством выразительности в немецкой рекламе является синтаксис, так как синтаксис употребляет различные способы выделения членов предложения. Создатель рекламы всегда прибегает к синтаксическим средствам для усиления выразительности рекламного текста, тем самым оказывая большее влияние на потребителя. Для текста рекламы характерна четкая структура предложений для быстрого запоминания информации. К таким синтаксическим средствам, наиболее часто употребляемым в текстах немецкой рекламы, относятся: анафора, анастрофа, антитеза, асиндетон, градация, повтор, риторические вопросы и др.Рассмотрим наиболее употребляемые синтаксические средства.Анастрофа – стилистический прием, при котором в предложении нарушается обычный порядок слов, например:«So klein, sie werden die Welt mit anderen Augen sehen» (Kontaktlinsen)Асиндетон – это бессоюзие. Данный прием используется для усиления экспрессивности высказывания. Например:«Leistung. Prestige. Innovationsfreude» (Breitling)Очень часто для постановки акцента на конкретное слово используется такой стилистический прием, как повтор, например:«Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!»(KetchupvonDevely)Риторический вопрос – стилистическая фигура, суть которой состоит в том, что ответ на этот вопрос не требуется. Риторический вопрос ставится с целью привлечения внимания потребителя. Например:«Colt. Und was wollen Sie erleben?»(Mitsubishi)Рекламный текст по сравнению с другими видами текстов имеет свои отличия и особенности. Рекламному тексту присуща сложная структура и организация. В нем совмещается убеждение с манипуляцией. Создателю рекламного текста необходимо использовать конкретные эффективные стратегии и тактики, а также, несомненно, описанные выше средства выразительности.Как уже отмечалось, основная задача рекламы – привлечь внимание потребителя к определенному товару посредством сравнительно короткого сообщения. Для достижения этой задачи текст рекламы должен иметь соответствующую стилистическую окраску.2.2 Характеристика сравнения и его виды. Особенности употребления сравнения в рекламных текстах немецкого языкаКонструкции с компаративной семантикой привлекали внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Общей теории компаративных единиц посвящены работы Т. В. Булыгиной, В. В. Виноградова, Ю. Д. Апресяна, Н. Д. Арутюновой и др.Категория сравнения изучается не только языковыми и лингвистическими дисциплинами, но и логикой, философией.Внимание лингвистов при изучении сравнения сконцентрировано на логический и лингвистический аспект и их взаимодействие. В исследования категории сравнения входит рассмотрение сравнение, его типов, системного взаимодействия и средств выражения.Наиболее часто сравнение встречается в рекламных текстах. Под сравнением понимается слово или выражение, содержащее уподобление одного предмета другому, одной ситуации – другой.В сравнении выделяются: объект сравнения, средство сравнения и сравнительный признак. Отличительная черта сравнения – упоминание обоих сравниваемых предметов. Однако, общий признак упоминается не всегда.Отдельным элементом выделяется бенефактив – лицо, на которое распространяется семантическое представление сравнения .Сравнительные отношения между объектами сравнения выражаются при помощи компаративных моделей. Субъект и средство сравнения распределяются по лексико-семантическим группам:названия лиц;названия представителей фауны;названия реалий флоры;названия предметов и веществ;названия предметов естественного происхождения;названия предметов искусственного происхождения;названия явления природы и др.Существуют следующие компаративные конструкции: сравнительная конструкция, родительный сравнения, метафоры разных структур, предложно-падежные словосочетания, конструкции с предикативными словами и др. Все эти компаративные конструкции объединяются в функционально-семантическое поле сравнения.Категория сравнения в, непосредственно, немецком языке состоит из лексических средств, объединенных функцией сходства либо различия: gemeinsam, typisch, gleicharmig, parallel, kongruent, gleichи др. Ядро категории сравнения составляют степени сравнения прилагательных, объединенных функцией сходства-различия. К периферийным же средствам выражения функции сходства относятся:словообразовательные средства:субстантивные словосложения;адъективные словосложения;синтаксические средства (сложноподчиненные предложения с придаточным предложением сравнения);лексические средства:имена прилагательные;производные от прилагательных глаголы;имена существительные;союзы;наречия;сравнительные фразеологизмы.Рассмотрим примеры рекламных текстов с разными типа сравнения.В немецком языке существуют следующие типы сравнений, которые классифицированы по отношению объекта к какой-либо лексико-семантической группе:сравнительные конструкции с названиями лиц: «GenausohübscheralsdeineFrau» (Toyota);сравнительные конструкции с названиями представителей фауны: «WieeinPferdarbeiten» (Xerox);сравнительные конструкции с названиями представителей мира флоры: «SchönwieeineBlume» (Ford);сравнительные конструкции с названиями предметов естественного происхождения: «Papier. Weiß wie Milch» (Papier);сравнительные конструкции с названиями предметов искусственного происхождения: «PraktischwieSamsung» (Samsung);сравнительные конструкции с названиямиявлений природы: «GelbwieSonne» (Butter).При использовании сравнительных конструкций могут быть использованы как усилительные, так и отрицательные частицы, например:«So echt wie Wasser» (Saft)«Nicht so schwer wie Sie glauben» (Fahrrad) В зависимости от того, какой критерий положен в основу той или иной классификации, выделяются группы сравнительных конструкций. Например, по количеству компонентов в сравнительной конструкции, выделяются трехкомпонентные, четырехкомпонентные и пятикомпонентные сравнительные конструкции. Однако данная классификация является условной, так как невозможно определить, какие части речи могут быть элементами конструкции.2.4 Выводы по ГЛАВЕ 2Лексика языка немецкой рекламы выражается также в разнонаправленных векторах транспонирования: из специального языка – в рекламу, из рекламы – в язык массового использования, национальный язык.Язык рекламы формирует потребительскую психологию и сознание при помощи ориентирования потребителя на товары более высоко качества, формирует рост культуры потребления, принимает непосредственное участие в формировании образа жизни потребителя.Значительная роль в формировании рекламного текста отводится фонетическим выразительным средствам: рифме, звукоподражанию, аллитерации, консонансу и др. Эти средства выразительности придают рекламному тексту эмоциональность.Рассмотрев морфологию рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что не только существительные, но и прилагательные, глаголы и наречия становятся ключевыми словами в рекламном тексте.К лексическим средствам, особенностям немецкой рекламы, относятся:метонимия, гипербола, синекдоха, синестезия, литота, ирония, каламбуры, ирония. Нередким также является употребление интернационализмов.Средствами выразительности в текстах рекламы являются также синтаксические средства, которые в большей мере выполняют свои функции. К таким средствам в немецкой рекламе относятся: анафора, анастрофа, антитеза, асиндетон, градация, повтор, риторические вопросы и пр.В немецком рекламном тексте встречается несколько типов сравнения: сравнительные конструкции с названиями лиц, сравнительные конструкции с названиями явлений природы, сравнительные конструкции с названиями представителей мира флоры / фауны, сравнительные конструкции с названиями предметов естественного / искусственного происхождения.ЗАКЛЮЧЕНИЕСМИ – это большая общественная сила и серьезное орудие власти. СМИ на сегодняшний день играют важнейшую роль в развитии общества. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и прежде всего радио и телевидение.Влияние газетных журналистских текстов на экономику, политику, культурные, национальные, морально-нравственные традиции заставляет исследователей изучать журналистику и лингвистику в единении с внешней средой – обществом, во взаимовлиянии и взаимодействии целого ряда факторов, что требует нового интегрированного подхода и раскрывает новые границы понимания проблемы исследования языка.Лексика СМИ достаточно специфична и существенно отличается от лексики, используемой в художественной литературе, разговорной речи. Способы донесения информации отличаются обилием неологизмов, интернациональных слов, использованием суффиксов в различном контексте, клише и сокращений.Основная задача стиля СМИ заключается в сообщении определенных сведений с определенных позиций с целью достижения желаемого воздействия на читателя. Содержание медиасообщений отличается от научно-технической информации, язык медиатекстов существенно отличается от языка художественной и научной прозы. Характерная особенность медиаматериала заключается встилистическойразноплановости лексики, где наряду с книжной лексикой широко используется разговорные, поэтические слова и словосочетания.Текст массовой информации обладает целым рядом особенностей, которые ещё недостаточно изучены. Сложность изучения текста массовой информации связана со многими разнородными факторами: жанровой неопределённостью «привязанностью» к каналу передачи, смешением устной и письменной речи, «коллективностью» создания и получения текста и др.Любой рекламный текст воспринимается как реклама только в совокупности его словесно-графического и аудио-визуального воплощения. Наряду с многомерностью к основным признакам рекламного текста относятся многократная повторяемость и коллективный способ сознания. Некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара.Лексика языка немецкой рекламы выражается также в разнонаправленных векторах транспонирования: из специального языка – в рекламу, из рекламы – в язык массового использования, национальный язык.Язык рекламы формирует потребительскую психологию и сознание при помощи ориентирования потребителя на товары более высоко качества, формирует рост культуры потребления, принимает непосредственное участие в формировании образа жизни потребителя.Значительная роль в формировании рекламного текста отводится фонетическим выразительным средствам: рифме, звукоподражанию, аллитерации, консонансу и др. Эти средства выразительности придают рекламному тексту эмоциональность.Рассмотрев морфологию рекламных текстов, можно сделать вывод о том, что не только существительные, но и прилагательные, глаголы и наречия становятся ключевыми словами в рекламном тексте.К лексическим средствам, особенностям немецкой рекламы, относятся:метонимия, гипербола, синекдоха, синестезия, литота, ирония, каламбуры, ирония. Нередким также является употребление интернационализмов.Средствами выразительности в текстах рекламы являются также синтаксические средства, которые в большей мере выполняют свои функции. К таким средствам в немецкой рекламе относятся: анафора, анастрофа, антитеза, асиндетон, градация, повтор, риторические вопросы и пр.В немецком рекламном тексте встречается несколько типов сравнения: сравнительные конструкции с названиями лиц, сравнительные конструкции с названиями явлений природы, сравнительные конструкции с названиями представителей мира флоры / фауны, сравнительные конструкции с названиями предметов естественного / искусственного происхождения.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВАбрамов Б.А. Теоретическая грамматика немецкого языка / Б. А. Абрамов. – М.: Владос, 2001. – 288 с.Александрова О.В. Проблемы экспрессивного синтаксиса: На материале английского языка: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1984. – 104 с.Володина М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов. М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008. – 760 с.Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М.: Флинта: Наука, 2008. – 264 с.Земская Е.А. Словообразование как деятельность / Ин-трус. Языка РАН. – М.: Наука, 1992. – 134 с.Казак М. Ю. Медиатекст: как открытый тип текста // Стилистика сегодня и завтра: медиатекст в прагматическом, риторическом и лингвокультурологическом аспектах. Доклады Международной научной конференции. – М.: Ф-т журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2010. – С. 87-93Картон Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – С. 86Клушина Н. И. Аргументы в рекламе // Русская речь. – 2001. – №2. – С. 62Короткова Т. Негативное воздействие СМИ и методы защиты от него / Т. Короткова // ОБЖ. Основы безопасности жизни. – 2006. – 256 с.Кубрякова Е. С. Вербальная деятельность СМИ как особый вид дискурсивной деятельности // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. Часть 2. М.: Изд-во Московского университета, 2004. – С. 126-159Леонтьев А.А. Психология воздействия в массовой коммуникации // Язык средств массовой информации: учебное пособие для вузов / Под ред. М.Н. Володиной. – М., 2008. – С. 133-145Масленникова А.А. Особенности грамматической метафоры // Метафоры языка и метафоры в языке / Варшавская А.И., Масленникова А.А., Петрова Е.С. и др. / Под ред. Зеленщикова А.В., Масленниковой А.А. – СПб.: СПбГУ, 2006. – 96 с.Полонский А. В. Современный медиа-дискурс: ключевые идеи и слова // Русский язык в современноммедиа-пространстве. М-лыМеждунар. Науч.-практич. Конф. – Белгород: БелГУ, 2009. – С. 151-160Феофанов О. А. Реклама: новые технологии: Учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2000Шендельс Е.И. Практическая грамматика немецкого языка / Е. И. Шендельс. – М.: Высшая школа, 1979. – 397 с.FrankfurterAllgemeineZeitung [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.faz.net/ 19.02.2013 Joanna Golonka: Werbung und Werte: Mittel ihrer Versprachlichungim Deutschen und im polnischen. /VS Verlag, 2009Mediensprache [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/ 20.02.2013Newton-Small J. North Korea Nuclear Suspension: Diplomatic Coup for Obama, but No Rapid Change Expected / The Time Magazine [Электронныйресурс]. Режим доступа: http://swampland.time.com/2013/02/15/north-korea-nuclear-suspension-marks-diplomatic-coup-for-obama-but-no-rapid-change-expected/ 15.02.2013Spiegel [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.spiegel.de/ 20.02.2013SüddeutscheZeitung [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sueddeutsche.de/ 15.02.2013