Стилистические особенности рекламного слогана.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СЛОГАНЫ И ИХ ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
1.1 Слоганы в практике рекламной деятельности
1.2 Языковые особенности слоганов
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ В АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ
2.1 Фонетические стилистические средства
2.2 Лексические стилистические средства
2.3 Синтаксические стилистические средства
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Для этого служат такие грамматические средства, как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления качества (huper-, over-, super-, ultra-), лексика, близкая к высокому стилю ("wonderful”, "gentle”), а также из устного разговорного обихода количественные гиперболы ("one hundred times better”). Также часто в английских слоганах употребляется и сама гипербола, то есть преувеличение. К гиперболе в рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Everyone dreams of an Audi (Audi automobiles) // Absolutely, absolutely pure (Royal banking soda) // Ii'd rather die of thirst than drink from the cup of mediocrity (Stella Artois).
Сравнения представлены в рекламном тексте достаточно широко. Некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, побуждает создателей рекламы использовать различные стилистические приемы . Они помогают воздать в сознании потребителя ощущение превосходства по сравнению с аналогичным товаром. No battery is stronger longer (Duracell).
В последнее время в рекламных текстах используется и такой прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ.
Эпитеты, «красочные определения» - это частое явление в рекламных слоганах. Определяя предмет или действие эпитеты подчеркивают их характерные свойства, качество и гарантируют воздействие на подсознание. Too-good-to-hurry mints (Murray mints).
Аллегория является довольно частой «гостьей» в рекламном тексте. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого названия.
Довольно часто в рекламных слоганах употребляется антитеза, которая строится на противостоянии понятий с использованием словосочетаний, предложений, сложного синтаксического целого; лексической основой антитезы служат антонимы, синтаксической — параллелизм конструкций. Данный прием относится к лексико-синтаксической группе стилистических средств. Её можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106). Такие слоганы легко запомнить именно благодаря игре на контрасте. A bad year for our football, A good year for our movies (Фестиваль нового аргентинского кино, 2009 год).
Каламбур как стилистическая фигура известен издавна. Он может строиться на явлениях омонимии и многозначности. При использовании каламбура необходимо соблюдать определенные условия:
- игра слов должна включать в себя слово, обозначающее значимую рекламную единицу;
- полученный в результате игры слов производный смысл каламбура должен иметь отношение к объекту рекламы. Это касается использования омонимов, которые не содержат общих компонентов смысла;
- игра смысла должна легко прочитываться целевой аудиторией.
Gets Rid of Film! ( Pepsodent). The Last Word in Mail Address (реклама почтового индекса, который в англоязычных странах пишется в самом конце адреса). Things Happen After a Badedas Bath (badedas bath additive). Tic Tac. Surely the Best Tactic (Tic Tac Candy).
Как и все приемы выразительности, используемые в рекламном творчестве, игра слов служит коммерческим интересам рекламодателя.
2.3 Синтаксические стилистические средства
Сильным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. В слоганах наряду с предложениями с нейтральным порядком слов часто используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, незаконченные предложения, парцелляция, синтаксический повтор (параллелизм).
Также заслуживает внимания такой стилистический прием, как анафора – повтор первого слова или фразы в последующих предложениях: More defined, More conditioned, More beautiful lashes (Estee Lauder / More Than Mascara).
Синтаксические повторы, т.е. повторы различных слов, выполняющих одинаковые функции в предложении – один из наиболее часто встречающихся синтаксических приемов. Повтор однородных членов предложения заключается в повторе слов одной части речи, связанных сочинительной связью, выполняющих одну синтаксическую функцию. Повтору могут подвергаться различные члены предложения. В исследуемых текстах чаще всего в этой роли выступают определение, дополнение, сказуемое.
Следующим типом повторов является параллелизм, то есть предложения и фразы синтаксически построенные одинаково (Enjoy the stay. Love the shine (Estee Lauder / Double Wear lip gloss)). Параллельными называют идентичные синтаксические конструкции, расположенные в ближайших сегментах текста, с разными или частично разными лексическими компонентами. Fight the Good Fight. Write the Good Write (GQ).
Разнообразные виды синтаксических повторов влияют на запоминаемость информации реципиентом, привлекают внимание к наиболее существенным фактам сообщения, способствуют созданию четкой ритмической организации высказывания, что облегчает воспринимаемость текста читателем.
Довольно часто в английских рекламных слоганах используются риторические вопросы и восклицания. Согласно традиционно используемой в грамматике английского языка классификации, все вопросительные предложения, включенные в рекламные сообщения, делятся на: общие вопросы: (Is your skin really ready for this? (Marie Claire)), специальные (местоименные) вопросы: (When did beauty become looking like everyone else? (Shape)), разделительные вопросы: (Feels good, doesn’t it? (Glow)), альтернативные вопросы: (Do you buy a 3-door car for the price of a 5-door? Or a 5-door car for less than the price of a 3-door? (Cosmopolitan)).
Риторические вопросы способствуют привлечению внимания читателя к определенной информации, усилению выразительности и выделению наиболее важных компонентов рекламного сообщения. По сути, любое вопросительное предложение в рекламе используется с подобной целью. Однако нельзя назвать все вопросы в исследуемых текстах риторическими, так как большинство из них все-таки предполагает некий программируемый автором ответ. Ответная реплика на поставленный вопрос может присутствовать в последующем предложении. The result? Your skin reveals a natural brilliance. (Cosmopolitan).
Следует отметить, что более половины восклицательных предложений, включенных в рекламные тексты, по своей коммуникативной установке являются побудительными. Just apply, glossify, and goodbye! (Glamour). Побуждения используются в рекламе достаточно часто. Связано это с тем, что такие предложения являются одним из наиболее эффективных способов воздействия на адресата. Однако значительная часть побудительных предложений не оформляется восклицательным знаком. Brighten your eye area and your whole face lights up. (Cosmopolitan). Очевидно, связано это с тем, что побудительное предложение с точкой на конце создает впечатление совета, рекомендации, в то время как подобное восклицательное предложение содержит призыв воспользоваться рекламируемым предметом в более резкой, приказной форме, что может вызвать не совсем положительные эмоции взрослой аудитории.
Наряду с побудительными предложениями, достаточно часто восклицательностью наделяются повествовательные, в том числе номинативные и эллиптические, предложения: You’re perfect! (Glow), Our Most Delicious Bar Ever! (Shape), On sale now! (Shape).
Парцелляция, заключающаяся в членении структуры предложения на несколько интонационно-обособленных частей, графически выделенных как самостоятельные предложения. Базовая часть парцеллированной конструкции в рекламном тексте может быть представлена разнообразными типами предложений. Live. A lot (Men’s Health).
Парцеллированные конструкции являются достаточно распространенным в рекламе синтаксическим средством, использующимся с целью повышения воспринимаемости текста, логического выделения наиболее значимых частей высказывания, имитации разговорной речи и спонтанности развития мысли автора, придания тексту выразительности, динамичности, особой экспрессии, повышения его эмоционального воздействия на адресата.
Пунктуация является еще одним средством, использующимся в рекламе с целью усиления ее экспрессивности. Как и во многих других современных текстах, в рекламных слоганах реализуются две тенденции – к «усиленной» и «ослабленной» пунктуации. Использование «ослабленной» пунктуации, то есть малого количества знаков препинания объясняется стремлением автора сделать сообщение динамичным, легко воспринимаемым адресатом. Крайним проявлением данной тенденции является отсутствие пунктуационного оформления рекламного текста в целом. Так называемая «усиленная» пунктуация, используется в 10% рекламных текстов. Во многих же сообщениях наблюдается комбинация двух тенденций – к недостатку и избытку знаков препинания.
С точки зрения наибольшего экспрессивного потенциала традиционно отмечаются восклицательный и вопросительный знаки. Increase Breast Size and Firmness – Guaranteed! (Vogue).
Достаточно сильным экспрессивным потенциалом обладает многоточие. Get 5X thicker, 5X bolder, fully loaded lashes… fast (Glamour).
Точка, традиционно считающаяся нейтральным знаком препинания, также может служить для повышения экспрессивности слогана. Участвуя в разделении отдельных коротких, зачастую эллиптических и номинативных предложений, а также частей парцеллированных конструкций, точка способствует созданию единства и динамичности целого. This beautiful. Technologically advanced. Classically designed. (Vogue).
Данные стилистические приемы создают своеобразный ритм и приближают звучание прозаической фразы к звучанию поэтической речи, что делает процесс запоминания более легким и быстрым.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, реклама – это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.
В результате проведенного исследования были выявлены и проанализированы различные языковые экспрессивные средства, используемые в английских слоганах с точки зрения их стилистических особенностей.
В соответствии с целью исследования были решены следующие задачи:
- было дано определение рекламному слогану;
- выявлены языковые особенности рекламных слоганов;
- была проведена выборка английских рекламных слоганов;
- проведен стилистический анализ английских рекламных слоганов.
По результатам исследования можно сделать вывод, что использование стилистических приемов в рекламных слоганах помогает осуществить основную функцию рекламы – вызвать желание приобретения. Слоганы, как правило, строятся на различных стилистических приемах, и, следовательно, именно они наделяют слоган силой внушения (суггестией). Стоит заметить, что наиболее интересными, с точки зрения воздействия на аудиторию, представляются примеры фонетических стилистических приемов. Это можно объяснить тем, что слоган призван выполнять основную функцию – убедить потребителя в желательности и необходимости совершения покупки, а фонетические средства выразительности делают рекламные слоганы наиболее запоминающимися. Нельзя умалить и такое мощное по своему воздействию лексическое средство как каламбур, благодаря которому реклама отчетливо выделяется среди других и вызывает в потребителе желаемый психофизический отклик. Слоганы в английском языке предполагают использование специфических стратегий убеждения, благодаря своей эмоциональной насыщенности и использованным фонетическим стилистическим средствам они являются сильнодействующими средствами убеждения.
Таким образом мы изучили суггестивные возможности рекламных слоганов и определили те средства художественной выразительности, которые используются с этой целью.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Dyer G. Advertising As Communication. – London: Methuem, 1982.
Fowler R. Language in the news: Discourse and Ideology in the press. – London and NY, Routhledge, 1991.
Goddard A. The Language of Advertising. – L.; N.Y.: Routhledge, 1998.
Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. – Oxford: Blackwell, 1985.
Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. – L.: Marian Boyars, 1983.
Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации / И.Н.Горелов. – М.: Наука, 1980.
Ильин, В. Я. Творческий подход к рекламе / В. Я. Ильин // ЭКО. 1995. № 9.
Кораблева Е.А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке, автореф. дис. канд.филол.наук: спец. 10.02.04 «Германские языки» / Кораблева Е.А. – М.,2008.
Лалова Т. И. Реклама: фонетический аспект / Т. И. Лалова // Актуальные проблемы языкознания и методики обучения иностранным языкам. Воронеж: ВГПУ, 2000.
Литвинова А. В. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития: автореф. дис. канд. филол. наук: спец. 10.02.04. “Германские языки”/ А.В. Литвинова. – М., 1996.
Максимова В. И. Стилистика и литературное редактирование – М.: Гардарики, 2007
Морозова И. Слагая слоганы – М.:РИП-холдинг,2002.
Паршин П. Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / П. Б. Паршин // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.
Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика / Е. А. Песоцкий. – М., 2001.
Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе /Ю. К. Пирогова // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2000.
Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов – М.: Флинта, Наука, 2010.
Ульянов А. Словарь терминов по рекламе, маркетингу, Atl, Btl и PR. – М., 2007.
Феофанов, О. А. Современная реклама / О. А. Феофанов. – Тольятти, 2001.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. пособие – М.: Изд.торг.корпорация «Дашков и К°», 2007.
http://www.textart.ru/baza/slogan.
27