Поведение покупателей и маркетинговые исследования (пример - очки)

Содержание
1.Основные характеристики товарного рынка солнцезащитных очков и анализ факторов маркетинговой среды
1.1.Оценка основных характеристик рынка солнцезащитных очков
1.2.Анализ факторов маркетинговой макросреды
1.3.Анализ факторов маркетинговой микросреды
Выводы по разделу 1.
2.Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
2.1.Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
2.2.Предварительный анализ результатов опроса
2.3.Сегментирование рынка
2.4.Выбор целевых сегментов рынка
2.5.Выводы и рекомендации по разделу 2
3.Позиционирование товара
3.1.Позиционирование товаров конкурентов на выбранных сегментах
3.2.Определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах
3.3.Позиционирование товара
3.4.Выводы и рекомендации по разделу 3
Список использованных источников
Приложение

По уровню дохода материал оправы наиболее важен для людей с доходом от 15 до 25 тыс. руб. (22 чел.), цена – для людей с доходом выше 25 тыс. руб. (21 чел), марка – для людей с доходом от 10 до 15 тыс. руб., т.е. очки для них являются имиджевым товаром.
Сегментирование рынка солнцезащитных очков представлено в таблице 5. Основным параметром сегментации товара выбираем цену, так как она наиболее важна для потребителей. Потребители будут делиться по параметру имеющегося дохода на 1 члена семьи.
Таблица 5
Сегментация рынка солнцезащитных очков
Доход на 1 человека Цена До 1000 руб 1000-3000 руб 3000-10000 руб. Свыше 10000 руб. до 5000 руб. (3 чел) 8,9, 16,
3 чел (2 %) 0 0 0 5001-10000 руб (15 чел) 18, 19, 21, , 49, 56, 74-76, 78-80
11 чел(7 %), 4, 91-93,
4 чел (3 %)
0 0 10001 – 15000 руб. (54 чел) 13,26-28, 39-41,83-89
14 чел (9 %) 1-3, 29-38, 95,96, 102-111,123-125
28 чел ( %) 22-25,57, 65, 97-101, 114,
12 чел (8 %) 0 15001 – 25000 руб.(42 чел) 145-148,
4 чел (3 %) 5-7, 67-70, 113, 116, 118-122,
14 чел (9 %) 14-15, 17,20, 42-48, 50-55, 73, 77, 81-82,
21 чел.(14 %) 64, 90, 141,
3 чел – 2 % свыше 25001 руб (36 чел) 150
1 чел (1 %) 66,71-72, 126-132, 135-140, 142, 144
19 чел (12 %) 59-63, 117, 133, 149
8 чел. (5 %) 10-12, 94, 112, 115, 134, 143
8 чел (5 %)
Из приведенных данных видно, что наиболее востребованными ценовыми категориями являются очки стоимостью от 1до 3 тыс. руб, при этом они популярны у трех наиболее платежеспособных групп потребителей – с доходом свыше 10 тыс. руб. Очки по стоимости от 3 до 10 тыс. руб. покупают люди с доходом от 15 до 25 тыс. руб. И очки высшей ценовой категории предпочитают люди с доходом от 25 тыс. руб.
Выбор целевых сегментов рынка
Из проведенной сегментации потребителей можно охарактеризовать потребительские группы следующим образом.
1 группа – (важный параметр – материал оправы) – женщины 19-35 лет с уровнем дохода от 10 до 25 тыс. руб.
2 группа (цена) – мужчины 19-50 лет с доходом свыше 25 тыс. руб.
3 группа (марка) – мужчины и женщины 19-50 лет с доходом 10-15 тыс. руб.
Место покупки не является важной характеристикой товара ни для одной категории потребителей.
Наиболее востребованные рыночные сегменты – очки стоимостью от 1 до 10 тыс. руб. Их предпочитают люди с доходом от 10 тыс руб. на 1 члена семьи.
Следовательно, предприятию, занимающемуся реализацией солнцезащитных очков, следует ориентироваться на следующие товарные группы:
Женские очки из современных материалов стоимостью до 10 тыс. руб.
Мужские очки стоимостью от 1 до 10 тыс. руб.
Новые бренды стоимостью от 1 до 3 тыс. руб.
Наиболее привлекательными будут являться 1 и 2 сегмент, так как они обеспечивают максимальный объем реализации, а следовательно – финансовый результат.
Выводы и рекомендации по разделу 2
На основе проведенного опроса можно сделать вывод, что наиболее привлекательным для разработки является средний ценовой сегмент рынка солнцезащитных очков, при этом для мужских моделей более критичной является цена, а для женских - качество материала. Для достижение максимального эффекта фирме, выходящей на рынок очков, следует ориентироваться на удовлетворение потребностей населения в возрасте от 19 до 50 лет с доходом на 1 члена семьи не менее 10 тыс. руб.
Для более подробного сегментирования рекомендуется провести дополнительный опрос с большим количеством значимых марок очков, для тщательного подбора используемых брендов.
Позиционирование товара
Позиционирование товаров конкурентов на выбранных сегментах
Для того, чтобы правильно позиционировать товар на рынке, необходимо максимально точно выяснить, насколько его характеристики отвечают потребностям выбранного сегмента рынка. Общий анализа значимости характеристик очков как товара представлен в таблице 6.
Таблица 6
Расчет коэффициента значимости основных параметров товара
Основные характеристики очков самое важное – 4 балла важное – 3 балла не очень важное – 2 балла совсем не важное – 1 балл Сумма Коэффициент материал оправы 43 47 36 24 409 0,273 цена 54 55 24 17 446 0,297 марка 53 41 30 26 421 0,281 место покупки 0 7 60 83 224 0,149 Всего 150 150 150 150 1500 1
Как уже отмечалось, наиболее значимым для потребителей является параметр цена, и близко от него стоят параметры марки и материалов, из которых выполнены оправы очков. Поэтому для позиционирования выбираются параметры: цена и материал оправы. Графически результаты позиционирования представлены на рис. 3.1
Из рисунка видно, что наиболее перспективными являются очки брендовых, специализированных и спортивных марок из железа, каучука и комбинированных материалов. Титановые очки привлекательны в высшей ценовой категории спортивных и брендовых марок, не брендовые очки низкой цены предполагаются из пластика или железа.
Цена Свыше 10 тыс. руб. Спорт
бренд спец Бренддругое Бренд
спец 3-10 тыс. руб спец другое Бренд
спец Спорт, бренд бренд 1-3 тыс. руб. другое другое Спорт
бренд До 1000 руб. Не бренд Не бренд Титан Пластик Железо Каучук Другое Материал Рис. 3.1. Позиционирование марок солнцезащитных очков
Следовательно, на выбранных ранее сегментах предпочтительными будут брендовые и специализированные очки в железной или каучуковой оправе, спортивные очки и новые бренды из любых материалов, кроме титана.
Определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах
Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
E= Ч*Т* 1/tэкс
Ч - число потребителей продукции, чел.
Т - кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя), шт.
tэкс - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.
Численность населения города составляет 4,6 млн чел, из них 54,5 % женщин.
Средняя частота покупки в год составит = (54*3+48*1+32*1/2+16*1/4)/150= 230/150 = 1,53
Следовательно, емкость рынка сегментов составит:
Еж= 4,6*54,5%*1,53*1 = 3,84 млн. шт/год
Ем = 4,6*45,5%*1,53 = 3,2 млн. шт/год
Согласно ранее определенным сегментам: Женские очки из современных материалов стоимостью до 10 тыс. руб. и Мужские очки стоимостью от 1 до 10 тыс. руб. можно провести анализ покупательских предпочтений на них (рис. 3.2).
Из рисунка видно, что наиболее привлекательными с точки зрения потребителей данного сегмента являются брендовые очки. Желательно предлагать оправу из железа, каучука или комбинированную, разработанные классическими брендами.
Цена Свыше 10 тыс. руб. 3-10 тыс. руб спец Бренд
спец Спорт, бренд бренд 1-3 тыс. руб. другое другое Спорт
бренд До 1000 руб. Титан Пластик Железо Каучук Другое Материал Рис. 3.2. Позиционирование марок солнцезащитных очков на сегменте женских очков из современных материалов
На рис. 3.3 изображено позиционирование товара на втором выбранном сегменте.
Цена Свыше 10 тыс. руб. 3-10 тыс. руб другое Бренд
спец Спорт, бренд бренд 1-3 тыс. руб. другое другое Спорт До 1000 руб. Титан Пластик Железо Каучук Другое Материал Рис. 3.3. Позиционирование марок солнцезащитных очков на сегменте мужских очков от 1до 10 тыс. руб.
Здесь наиболее привлекательными для потребителей выступают как очки классических брендов, так и новых, не так известных марок, а также спортивные очки.
Позиционирование товара
Из вышепредставленного анализа позиционирования имеющихся товаров на рынке солнцезащитных очков можно сделать выод, что основной нишей являются пластиковые оправы известных и новых брендов по цене от 1 до 10 тыс. руб. также предлагается расширять предложение титановых и комбинированных оправ в данном ценовом сегменте, так как предполагается высокая степень заинтересованности потребителей именно в этих видах очков, а предложение данных товаров на рынке пока еще минимальное.
Поэтому для выхода на данный рынок рекомендуется применять такую стратегию позиционирования как стратегию концентрированного роста. Использование стратегий концентрированного роста позволяет фирме улучшить свой продукт или начать производить (продавать) новый, не меняя при этом отрасли, а также определяет необходимость поиска возможностей улучшения своего положения на существующем рынке. Возможности применения данного типа стратегий для гипотетической фирмы рассмотрены в табл. 7. Из анализа видно, что предприятию на данном рынке следует придерживаться стратегии проникновения на рынок или стратегии разработки. В рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на имидж фирмы и товара (услуг) и привлечет новых клиентов.
.
Таблица 7
Возможности и ограничения применения стратегий концентрированного роста для выхода на рынок солнцезащитных очков
Наименование стратегии Возможности Ограничения Стратегия проникновения на рынок Увеличение рыночной доли на рынке за счет активного продвижения, формирования имиджа успешной, стабильной компании, качественно предоставляющей услуги Концентрация усилий на существующих услугах, снижает возможности по созданию новых перспективных предложений Стратегия разработки продукта Возможность привлечь новых и сохранить старых клиентов и увеличить рыночную долю, за счет новых товаров и услуг на существующем рынке При выборе данной стратегии ограничена возможность выхода на новые рынки или вообще не рассматривается, концентрируясь на услугах Стратегия освоения рынка Возможность выйти на новые рынки или новые сегменты старых рынков, используя существующую номенклатуру товаров и услуг У руководства может не хватить опыта и ресурсов, для успешного освоения и удержания позиций на новом рынке Стратегия диверсификации Возможность выхода на новый рынок с новыми товарами и услугами в условиях быстрого роста существующего рынка и коротким ЖЦ Для реализации данной стратегии требуется тщательный анализ новых рынков, большое количество информационных и финансовых ресурсов
Выводы и рекомендации по разделу 3
На основании проведенного анализа получены результаты позиционирования солнцезащитных очков, в том числе на выбранных потребительских сегментах. Была предложена стратегия позиционирования гипотетической фирмы, основанная на проникновении на рынок и предложения новых товаров. Дополнительно рекомендуется для привлечения клиентов разработать перечень дополнительных услуг и/или сопутствующих товаров, что приведет к росту потребительского интереса к выбранным товарам.

Список использованных источников
Указание Банка России от 29.04.2011 № 2618-У "О размере ставки рефинансирования Банка России" Режим доступа -http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/refinancing_rates.htm
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
Аналитик: Инфляция-2012 будет минимальной за всю историю РФ. Режим доступа -http://www.rosbalt.ru/business/2011/10/17/901802.html
Демографическая ситуация в России / Источник: Росстат - Режим доступа -http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=21&idArt=1902
Дробышевский С.М. Сценарный макроэкономический прогноз экономики РФ на 2011–2013 годы/12 апреля 2011, 16:15   - Режим доступа -http://www.finansy.ru/t/post_1302610515.html
Малыхин М. Российская безработица впервые в этом году вернулась к росту /21.11.2011, 14:02 -  Режим доступа -http://www.vedomosti.ru/career/career-labour/news/1430043/rossijskaya_bezrabotica_vpervye_v_etom_godu_vernulas_k_rostu#ixzz1eodoa200
Маркетинговые исследования и информация [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: «Экономика», 2008. - 237 с.
Производители очков. [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://ochkisun.ru/proizvod/
Рынок очковой оптики. Маркетинговое исследование рынка очков. http://proreport.ru/pages/rynok_ochkovoy_optiki/
Родин И. Самарина. А. Партийно-государственная стабильность: "Единая Россия" против перемен, хотя даже правительство предлагает начать демократизацию/ 2011-03-28  - Режим доступа: http://www.ng.ru/politics/2011-03-28/1_edro.html
Рубль плавно снижается на опасениях по поводу мировой экономики:  - Режим доступа -http://bankir.ru/novosti/s/rubl-plavno-snizhaetsya-na-opaseniyakh-po-povodu-mirovoi-ekonomiki-10011798/#ixzz1eoeRoWEz
Сегментирование рынка. Режим доступа - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html
Серый рынок темных очков. Режим доступа - http://www.optika9.ru/stati/seryi_rynok_temnyh_ochkov/

Содержание
1. Основные характеристики товарного рынка солнцезащитных очков и анализ факторов маркетинговой среды 2
1.1. Оценка основных характеристик рынка солнцезащитных очков 2
1.2. Анализ факторов маркетинговой макросреды 5
1.3. Анализ факторов маркетинговой микросреды 18
Выводы по разделу 1. 22
2. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 23
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 23
2.2. Предварительный анализ результатов опроса 26
2.3. Сегментирование рынка 29
2.4. Выбор целевых сегментов рынка 33
2.5. Выводы и рекомендации по разделу 2 34
3. Позиционирование товара 35
3.1. Позиционирование товаров конкурентов на выбранных сегментах 35
3.2. Определение покупательских предпочтений на выбранных сегментах 36
3.3. Позиционирование товара 38
3.4. Выводы и рекомендации по разделу 3 40
Список использованных источников 41
Приложение 44

Приложение
АНКЕТА
1. Планируете ли Вы покупку солнцезащитных очков?
- да
- нет
2. Какую марку солнцезащитных очков Вы планируете приобрести?
- спортивные (Nike, Adidas, Salomon)
- специализированные (Polaroid)
- брендовые ( Gucci, Dior, Versace)
- не брендовые
- другое
3. Какие материалы оправ Вы предпочитаете?
- пластик
- титан
- каучук
-железо
- другое
4. По какой цене Вы бы приобрели очки?
- до 1000 руб
- 1000-3000 руб.
- 3000 – 10000 руб.
- свыше 10000 руб.
5. Как часто Вы меняете солнцезащитные очки?
- каждый сезон
- 1 раз в год
- 1 раз в 2-3 года
- реже
6. В каком магазине Вы предпочитаете покупать очки:
- универсальный магазин
- специализированный магазин
-павильон
- торговый центр
- другое
7. Повлияет ли на Ваше решение о покупке очков наличие футляра?
- да
- нет
8. Оцените степень важности для Вас основных характеристик очков (самое важное – 4 балла, важное – 3 балла, не очень важное – 2 балла, совсем не важное – 1 балл)
- материал оправы
- цена
- марка
- место покупки
9. Укажите Ваш пол
- мужской
- женский
10. Укажите Ваш возраст
- до 18 лет
- 19-35 лет
- 36 – 50 лет
- больше 50 лет
11. Ежемесячный уровень дохода на 1 человека в вашей семье составляет:
- до 5000 руб.
- 5001-10000 руб.
- 10001 – 15000 руб.
- 15001 – 25000 руб.
- свыше 25001 руб.
Серый рынок темных очков. Режим доступа - http://www.optika9.ru/stati/seryi_rynok_temnyh_ochkov/
Рынок очковой оптики. Маркетинговое исследование рынка очков. http://proreport.ru/pages/rynok_ochkovoy_optiki/
Серый рынок темных очков. Режим доступа - http://www.optika9.ru/stati/seryi_rynok_temnyh_ochkov/
Рынок очковой оптики. Маркетинговое исследование рынка очков. http://proreport.ru/pages/rynok_ochkovoy_optiki/
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Родин И. Самарина. А. Партийно-государственная стабильность: "Единая Россия" против перемен, хотя даже правительство предлагает начать демократизацию/ 2011-03-28  - Режим доступа: http://www.ng.ru/politics/2011-03-28/1_edro.html
Дробышевский С.М. Сценарный макроэкономический прогноз экономики РФ на 2011–2013 годы/12 апреля 2011, 16:15   - Режим доступа -http://www.finansy.ru/t/post_1302610515.html
Указание Банка России от 29.04.2011 № 2618-У "О размере ставки рефинансирования Банка России" Режим доступа -http://www.cbr.ru/statistics/print.asp?file=credit_statistics/refinancing_rates.htm
Аналитик: Инфляция-2012 будет минимальной за всю историю РФ. Режим доступа -http://www.rosbalt.ru/business/2011/10/17/901802.html
Малыхин М. Российская безработица впервые в этом году вернулась к росту /21.11.2011, 14:02 -  Режим доступа -http://www.vedomosti.ru/career/career-labour/news/1430043/rossijskaya_bezrabotica_vpervye_v_etom_godu_vernulas_k_rostu#ixzz1eodoa200
Рубль плавно снижается на опасениях по поводу мировой экономики:  - Режим доступа -http://bankir.ru/novosti/s/rubl-plavno-snizhaetsya-na-opaseniyakh-po-povodu-mirovoi-ekonomiki-10011798/#ixzz1eoeRoWEz
Демографическая ситуация в России / Источник: Росстат - Режим доступа -http://www.demographia.ru/articles_N/index.html?idR=21&idArt=1902
Рынок очковой оптики. Маркетинговое исследование рынка очков. http://proreport.ru/pages/rynok_ochkovoy_optiki/
Серый рынок темных очков. Режим доступа - http://www.optika9.ru/stati/seryi_rynok_temnyh_ochkov/
Производители очков. Источник - http://ochkisun.ru/proizvod/
Производители очков. Источник - http://ochkisun.ru/proizvod/
Производители очков. Источник - http://ochkisun.ru/proizvod/
Дробышевский С.М. Сценарный макроэкономический прогноз экономики РФ на 2011–2013 годы/12 апреля 2011, 16:15   - Режим доступа -http://www.finansy.ru/t/post_1302610515.html
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
Сегментирование рынка. Режим доступа - http://marketopedia.ru/34-segmentirovanie-rynka.html
Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: «Экономика», 2008. - 237 с.
43