Роль маркетинга в конкурентной борьбе_

ВВЕДЕНИЕ
1. Теоретические основы оценки роли маркетинга в конкурентной борьбе
1.1 Особенности использования принципов маркетинга
1.2. Организация службы маркетинга в компании
1.3. Организация маркетинговых исследований в компании
1.4. Понятия конкуренции и конкурентоспособности организации
2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ТУРФИРМЫ «НЕВА»
3. ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «НЕВА» В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРНТОСПОСОБНОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Завоевание существенных позиций на региональных российских рынках – организация новых представительств и партнерских объединений в основных промышленно-экономических центрах, характеризующихся наиболее интенсивной динамикой роста платежеспособности населения.
Проведение региональных рекламных компаний по продвижению имиджа, фирменной символики и продукции фирмы на региональные рынки
Разработка новых инновационных проектов, направленных на привлечение все боле широких слоев население к сотрудничеству с компанией, а также расширения поля партнерского взаимодействия с туристическими компаниями равного ранга
Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально–психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.
Информация о фирме распространяется посредством различных средств (среди них печатные источники, интернет, радио, телевидение, наружные ср-ва и многое другое). Рассмотрим же средства рекламы, используемые непосредственно ЗАО “Фирма НЕВА” и выявим их эффективность.
Таблица 3.3.
Эффективность средств рекламы турфирмы «Нева».
Средства рекламы % Преимущества Недостатки 1. 2. 3. 4. Газеты и журналы 24% Гибкость; своевременность; хороший местный рыночный охват; широкое распространение; высокая степень доверия Низкое качество воспроизведения; низкая проходимость среди аудитории
Телевидение
и радио 20% Комбинирует изображение, звук и движение; обращается к чувствам; высокое внимание; высокая степень охвата Высокая абсолютная стоимость; высокий уровень различных реклам; мимолетность показа; меньшая выборочность аудитории Рассылка рекламы по почте 17% Массовое использование; высокая географическая и демографическая селективность; низкая цена Более низкое внимание, чем при рекламе на телевидении; нестандартизированные структуры расценок.
Журналы 14% Высокая географическая и демографическая селективность; доверие и престиж; длинный срок жизни сообщения; хорошая «проходимость» среди читателей Длительное время закупки объявления; в некоторой степени ненужная циркуляция; никакой гарантии позиции размещения рекламы Другие 23%
В перечень рекламоносителей компании «Нева» входят: пресса, радио, телевидение, наружная реклама, рассылка, презентации, полиграфическая и подарочная продукция, Интернет.
Пресса в большей степени используется для продвижения турпродукта «Невы». Так компания регулярно заказывает статьи в журналах и газетах, рассказывающих о деятельности компании, новостях, и перспективах. Часто журналисты сами пользуются услугами компании и делятся впечатлениями с читателями. Реклама размещается в следующих изданиях:
Газеты: «Туринфо», «Российская туристическая газета», «TTG», «Деловой Петербург»;
Журналы: «Туризм и отдых», «Турбизнес», «Вояж и отдых», «Вояж», «Турнавигатор», «Отдых», «Туризм: Практика, проблемы, перспективы», «Вестник РАТА», «Горячая линия. Туризм», «Интербизнесс», «Сто дорог»;
Справочники: «Весь Петербург», «Желтые страницы», «Лучшее в Санкт-Петербурге», «Туризм».
Регулярно проводится реклама на радио, что особенно способствует продвижению имиджа компании и привлечению новых клиентов. В числе радиокомпаний, рекламирующих «Неву» можно выделить: «Русское Радио», «Радио Балтика», «Эльдо Радио» и т.д.
Реклама на телевидении используется менее активно из-за высокой стоимости. Реклама дается пока только в трех передачах: «Гранд Вояж», «Петровский курьер» и.
Турфирма «НЕВА» является членом Российского Союза Предприятий Туристской Индустрии (РСПТИ, бывшей РАТА). Ежегодно участвует в работе самых крупных и представительных международных туристских выставок в Лондоне, Берлине, Хельсинки, Гамбурге, а также в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и других городах.
Фирма предоставляет призы для конкурсов на выставках и в ночных клубах, такие как поездки в различные страны, а также различная подарочная продукция с символикой «Невы» (ручки, сумки, календари, футболки, кепки и многое другое).
Презентации, проводимые компанией, имеют большое значение, как для новых клиентов, так и для уже воспользовавшихся услугами компании. Приглашения на презентацию высылаются клиентам компании, а также руководителям различных предприятий Санкт-Петербурга. В результате люди получают более полное представление о деятельности фирмы, могут подробно узнать об интересующем направлении.
В последнее время все большее внимание уделяется интернет-технологиям и интернет-коммерции. Во-первых, сайт в Интернет доступен широчайшему кругу людей, как в России, так и за рубежом (для иностранных посетителей сайта имеется англоязычная версия). Человеку не надо специально приезжать в офис компании, чтобы получить необходимую информацию. Любой клиент может воспользоваться системой бронирования в режиме on-line.
Система бронирования предназначена для просмотра и бронирования туров, а также для получения оперативной информации о "горящих турах".     Просмотр туров доступен как зарегистрированным турагентам, так и частным лицам. Если же клиент все-таки чего-то не нашел, на сайте имеется форма, заполнив которую он может запросить дополнительную информацию. Во-вторых, электронная почта экономит приличные суммы денег на международных контактах, т.к. электронная почта на много дешевле звонков по телефону. И, в-третьих, все большее значение приобретает реклама в Интернет (баннерные сети, регистрация в поисковых системах и каталогах, обмен ссылками с сайтами данной тематики и др.). Каждый желающий может подписаться на рассылку компании и регулярно получать новые предложения от компании по e-mail. Фирма также располагает списком рассылки, включающим 3000 турфирм. Он постоянно пополняется и используется для налаживания отношений с туристскими агентствами. В письме указывается информация о новых предложениях, ценах и размер комиссии. Таким образом, компания расширяет каналы сбыта.
Сайт компании должен посещаться регулярно. Для этого на сайте регулярно публикуются новости, посвященные туризму (новости консульств и посольств, о паспортно-визовом порядке, об изменениях и нововведениях в туристском законодательстве), новости Санкт-Петербурга и новости фирмы. Это позволит привлечь “потенциальных клиентов” на сайт не в разовом порядке, а заинтересовать их и создать мотивацию для его постоянного посещения. И таким образом, попутно они смогли бы знакомится с новыми предложениями «Невы».
Порой думают, что реклама имеет одну-единственную функцию: "продавать" товар (услугу). Однако это далеко не так. На примере ЗАО “Фирма НЕВА” можно убедиться в том, что благодаря плодотворной рекламной кампании, фирма может и достигает следующих целей:
распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара (тур. продукта);
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о приобретении товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
помощь работникам отдела реализации во время их переговоров с туристами;
формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
преодоление предубежденности по отношению к тур. продукту;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;
показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.
В ходе работы над аналитическим разделом дипломного проекта встал ряд задач. Среди них:
- дать основные положения истории развития турфирмы.
- дать описание основных направлений и задач деятельности тур.фирмы
- выявить организационные подразделения, их функциональные обязанности
- определить и сравнить положение фирмы на внешнем рынке туристских услуг, рассмотреть агентскую сеть
В результате изучения теоретической литературы в области туристской деятельности, рекламной продукции фирмы, различного рода каталогов и архивных документов, а также их детального анализа удалось произвести глубокий и всесторонний анализ динамичной и быстро развивающейся деятельности туристской фирмы, одного из ведущих операторов в России - ЗАО “Фирма НЕВА”, а именно работы ее структурных подразделений (департаментов, отделов), продвижения рекламной продукции (основных средств рекламы) и их эффективности, а также выявлена и рассмотрена организационная структура фирмы и ее основные иерархические позиции, их основные особенности, цели и задачи, произведен сравнительный анализ ЗАО “Фирма НЕВА” с основными туристскими операторами на российском рынке.
В процессе долгого и усиленного развития ЗАО “Фирма НЕВА” стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы туристского рынка России, уровень развития которой высок и соответствует не только новым требованиям рынка, но и продвигает свои новшества на данный рынок, становится примером для многих туристских фирм в области обслуживания и организации внутренней деятельности, а также в области стратегий приспособления к постоянно изменяющимся потребностям клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель всякого бизнеса – привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиента, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.
Появление на рынке туристических услуг крупных компаний и маркетинговое искусство, которое эти компании принесли с собой, способствуют повышению важности маркетинга для туристской индустрии.
Маркетинг услуг должен учитывать специфику и свойства туристского продукта: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Если принять во внимание возможные различия в объеме реализации туруслуг предприятий, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры маркетинговой службы, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех туристских предприятий. К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается, должность директора по рекламе или начальника рекламного отдела.
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели объемов реализации.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической деятельности предприятия.
В работе сформулированы следующие задачи развития турфирмы «Нева», с учетом конкурентной борьбы:
разработка и закрепление на рынке уникальной комплексной технологии обслуживания клиентов;
завоевание высоких позиций среди конкурирующих фирм посредством налаживания партнерских отношений с ними и создание корпоративных условий реализации схожих услуг по единым правилам;
завоевание существенных позиций на региональных российских рынках путём организация новых представительств и партнерских объединений в основных промышленно-экономических центрах;
проведение региональных рекламных кампаний по продвижению имиджа, фирменной символики и продукции фирмы на региональные рынки;
разработка новых инновационных проектов, направленных на привлечение все боле широких слоев населения к сотрудничеству с компанией, а также расширение поля взаимодействия с партнёрами.
Список литературы

Федеральный закон от 23 июня 1999г. №117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг».
Федеральный закон от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе».
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ стратегии и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М., 2003
Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. - М., 2002
Арман Дайан, Фернан Букерель, Робер Ланкар. Академия рынка: маркетинг. - М., Экономика, 2005.
Бадмаев Б.Г. Антимонопольное регулирование рынка услуг в России. // Юрист, №11, 2003.
Бадмаев Б.Г. Правовое содержание недобросовестной конкуренции. // Юрист, №1, 2004.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2006.
Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.- М.,Экономика, 2003.
Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2007.
Богданов А.И. Специфика и эффективность антимонопольного законодательства России. // Современное право, №3, 2003.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., РусПартнер Лтд.,2004.
Горемыкин В.А., Богомолов О.П. Экономическая стратегия предприятия. - М., 2001.
Горячева Ю. Новые правила предотвращения и пресечения сговоров, направленных против конкуренции. // Хозяйство и право, №2, 2003.
Гуляев В.Г. Организация туристкой деятельности. – М.: Нолидж, 2006.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск.: ООО «Новое знание», 2001
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2004.
Еременко В.И. Недобросовестная конкуренция и исключительные права на результаты интеллектуальной собственности. // Законодательство и экономика, №7, 2002.
Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2003.
Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., Международные отношения, 2004.
Идрисов А.Б., Картышев С.Б., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. - М.: Филинъ, 2007.
Ильина Е. Н. Туризм – путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учеб. для туристских колледжей и вузов. – М.: РМАТ, 2008.
Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 2006.
Исмаев Д.К., Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Теория и практика деятельности туристских фирм.- Академия – 2004
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 2006
Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2006.
Кирнцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство/ пер. с англ. Под ред.Романова А.Н. - М: Юнити-Дана, 2001
Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2001
Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 2004
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М., 2006
Маркетинговый анализ. Издательство «Центр экономики и маркетинга», М.: 2005
Мартыненко Г., Мартыненко И. Правовое регулирование конкуренции и ограничения монополистической деятельности. // Право и экономика ,№9, 2004.
Менеджмент туризма: Учеб. для студентов / Авт. сост. И. В. Зорин. – М.: РМАТ, 2007.
Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. - М., 2005
Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе -2004
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, 2004
Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М., 2007.
Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник. - М., Банки и биржи, 2006.
Сравнительная характеристика направлений зимнего туризма// Туризм. – 2011. №1. январь.
Тихомирова О.В. Статистическая оценка и анализ развития международного туризма. – М., 2007.
Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. - М.: Мир деловой книги( 2007.
Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес. – М., 2008.
Котлер Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм. – М.: Экономика, 2001. С. 79.
Баканов М.И, Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. - М: Финансы и статистика, 2007. С. 25
Дайан А., Букерель Ф., др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003. С. 86.
Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник. - М., Банки и биржи, 2006. С. 25.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 2006. С. 12.
Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 2006. С. 29-30.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2006. С. 113.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2004. С. 80.
Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес. – М., 2007. С. 129.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,2006. С. 18
Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – Минск.: ООО «Новое знание», 2001 С. 74
2