Планирование PR кампаний

Введение
Глава I. Роль PR в жизни общества
Глава II. Роль PR в жизни предприятия/организации
II. 1 Роль имиджмейкинга в развитии предприятия
II. 2 Взаимосвязь PR и имиджмейкинга
II. 3 Гаранты устойчивого положения на рынке
II.4. Определение PR-потребностей предприятия
Глава III. Планирование PR-кампаний
Заключение
Список литературы

Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это однозначно требует внесения корректив в первоначальный план. План в целом должен быть разработан с учетом всех специфических особенностей. Нельзя в качестве лекало использовать примеры уже проведенных, скажем, за рубежом кампаний. Так как PR часто связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании. Ключевый пункты маркетингового плана – анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет. Каждый маркетинговый план уникален – в нем до мельчайших деталей может быть прописан каждый шаг, а может быть дано простое разделение по пунктам. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается (размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления). Самостоятельный PR-план должен, опираясь на общие бизнес - цели, заострять внимание на PR-задачах: от паблисити и написания публичных речей до специальных публикаций, разработки сайтов, программу взаимодействия с правительственными кругами. В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR-планы.
Анализ призван кратко резюмировать преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами – потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и даже СМИ. Также здесь выделяются положительные стороны предмета PR-кампании, негативные факторы и возможные сложности. Важно понять, правильно ли компания определяла уникальность своего предложения, убедительно ли объясняла это клиенту, выполняла ли свои рекламные обещания, совершенствовала ли свои товары или предложение. Важно располагать информацией о рейтинге предприятия среди конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам.
Глава III. Планирование PR-кампаний
Очевидно, что PR-кампания для каждого предприятия будет иметь свой неповторимый набор параграфов, пунктов и подпунктов. Попробуем проанализировать специфику составления PR-кампании для двух предприятий – государственного и коммерческого (частного). Специфика каждого из предприятий очевидна: государственное предприятие дотируется из бюджета, а, следовательно, в его бюджете не предусмотрено расходов на PR и рекламу. Означает ли это, что государственное предприятие заведомо лишено возможности провести PR-кампанию?! Отнюдь. Однако при разработке PR-плана сотрудникам PR-службы предприятия придется считаться с ограничениями, накладываемыми на них формой управления предприятия – госучреждения. Отметим сразу, в штатном расписании большинство современных государственных учреждений также нет понятия «PR-служба», «Отдел маркетинга» и т.д. Более того, в большинстве случаев за изготовление сувенирной продукции, разработку фирменно стиля, написание поздравительных и прочих публичных текстов на подобных предприятиях отвечает секретарь или помощник директора. В редких случаях в государственных учреждениях функционирует Пресс-служба, под контроль которой и подпадает весь спектр связей с общественностью. Итак, рассмотрим аспекты составления плана PR-кампании Пресс-службой государственного учреждения при отсутствии какого-либо бюджета на проведение полномасштабной компании.
Прежде всего, необходимо оценить, насколько имидж организации в данный момент соответствует истории и миссии учреждения. Эта картина поможет сформулировать цели PR-кампании. Четкое определение целей поможет правильно подобрать подходящие для данной организации виды PR-действий. Как и у любого другого предприятия, задача деятельности Пресс-службы госучреждения – создания правильного информационного поля вокруг организации. Таким образом, на первое место выходит работа с общественностью и масс-медиа. Необходим план установления контакта и поддержания связи с данными категориями общественности.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Признание единства интересов или их конфликта должно стать отправной точкой для разработки более детального плана действий.
Второй немаловажный аспект деятельности Пресс-службы госучреждения – работа с правительственными кругами и прочими организациями, от которых зависит жизнедеятельность предприятия. Безусловно, часть работы по поддержанию связи с подобного рода организациями ложится и на другие отделы госучреждения, но написание поздравительных открыток, речей, информационных писем (для поддержания информационного обмена), размещение ссылок на сайтах и пр. – все это входит в зону ответственности пресс-службы.
Таким образом, необходимо составить несколько PR-сообщений. После этого надо определить, какие методы лучше всего донесут то или иное сообщение до нужной аудитории. При этом необходимо учитывать не только статус адресата, но и принадлежность его к тому или иному поколению, социальной группе и т.д.
Поддержание коммуникаций может вылиться в необходимость издания:
- брошюр, буклетов, справочных руководств и других видов текстовых материалов по информированию узкого круга лиц или общественности в целом о деятельности организации;
- каталогов, журналов и информационных бюллетеней;
- созданию и насыщению web-сайта;
- материалов на различных носителях (DVD-, CD-rom, видео- и аудионосители);
- интерактивных программ.
Также может возникнуть потребность в организации:
- семинаров и конференций;
- спонсорских и государственных благотворительных мероприятиях (тут у госпредприятий тоже есть своя специфика);
- совместной работы над TV-проектами.
Работа со СМИ также включает в себя подготовку:
- пресс-релизов (как рассылаемых по электронной почте, так и размещаемых на сайте);
- презентаций и обзоров;
- сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
- интервью, пресс-конференций и брифингов;
- в редких случаях приемов и обедов с руководителем учреждения.
И, наконец, третья зона ответственности Пресс-службы госпредприятия – внутренние коммуникации. Это могут быть:
- корпоративные церемонии;
- корпоративные экскурсии и обучающие туры;
- корпоративные вечеринки.
Задействовав даже столь ограниченный арсенал PR-средств можно добиться нужного позиционирования учреждения на рынке. Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить такие пункты PR-программы, как:
- забота о том, чтобы корпоративный Интернет-сайт предоставлял пользователям новые возможности и преимущества;
- ведение ежемесячной информационной рассылки как о деятельности учреждения, так и о новостях отрасли в целом;
- участие ключевых руководителей в TV-программах, а также программах, организуемых различными Ассоциациями и обществами;
- участие в форумах и конференциях.
Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика позволила бы реализовать стратегию и достичь намеченных целей, необходимо составить график реализации PR-кампании. Это позволит не только контролировать продвижение и выполнение пунктов, но и поможет рационально организовать работу сотрудников отдела.
В отличие от государственного учреждения в коммерческих структурах на рекламные и PR-цели выделяются средства. Поэтому одна из первых задач, стоящих перед специалистами, составление бюджета необходимой PR-кампании. Для этого вырабатывается PR-стратегия, включающая цели (например, повысить осведомленность общественности, обеспечить доверие необходимой аудитории, дифференцировать продвижение товара/услуги), обозначение целевой аудитории (медиа, индустриальные аналитики, референтные группы), медиалист (основной и дополнительный), медиакит, график событий.
Медиакит – альманах компании, представляющий не только предприятие, но и его команду, продукт, бренд, миссию организации. Он состоит из:
- базовой или фактической информации;
- описания менеджмента и команды организации;
- иллюстративного материала;
- пресс-релиза;
- документов, предназначенных для широкой общественности;
- фото, брошюр и других необходимых материалов.
Зачастую папка с этими материалами предоставляется для СМИ, но может быть использована на выставках, при общении с потенциальными партнерами, а также посетителями организации.
После того, как цели обозначены необходимо составить приблизительную смету расходов, в которую помимо основных затрат включаются также гонорары, транспортные расходы и иные «непредвиденные» расходы. Сам процесс планирования стандартен, однако специфика бизнеса и рода деятельности организации диктует свои особенности. После рассмотрения и «защиты» PR-кампании и ее бюджета в разработанный план вносятся корректировки. Зачастую они связаны с размерами сумм, запрашиваемыми на те или иным пункт программы. Коммерческая структура больше внимания уделяет рекламе (на нее идет более 70% общего бюджета PR-кампании). Некоторые структуры формируют раздельные PR- и рекламные кампании. Однако зачастую реклама рассматривается в контексте общего маркетингового или PR-плана. У рекламы и PR разные цели и методы воздействия.
Структурировав все вышесказанное, мы получает следующий план PR-кампании:
Разработка фирменного стиля (логотип, фирменные цвета и прочая атрибутика)
Работа с целевыми аудиториями:
- клиенты;
- правительственные круги;
-курирующие и контролирующие организации;
- СМИ (включая мониторинг).
3. Рекламная кампания:
- в СМИ (телевидение, газеты, журналы);
- наружная реклама;
- комплекс BTL-мероприятий.
4. Поддержание корпоративной культуры:
- проведение мероприятий;
- насыщение информационного поля внутри организации (выпуск информационного бюллетеня, поздравления сотрудникам с днем рождения и пр.)
- обучающие и игровые программы.
5. Участие представителей организации в различных публичных мероприятиях.
6. Изготовление и вручение сувенирной продукции.
Это, безусловно, самый общий план PR-кампании, который можно детализировать, зная область деятельности, численность сотрудников, миссию и приоритеты развития компании. Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Однако нет универсального образца составления такого плана. Хотя бы, потому что способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ не будет востребован.
Заключение
Можно смело утверждать, что Россия вошла в совершенно новую эру общественных и деловых отношений. На первое место вышла проблема разработки и внедрения высоко конкурентных методов управления и деловой культуры. В результате чего все больше внимания уделяется «связям с общественностью» и имиджмейкингу, как одним из главнейших средств «по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». Для любой организации, будь то деловая компания или государственная структура, первостепенной задачей стало налаживание двусторонних информационных связей для своевременного и адекватного реагирования на все изменения в обществе. С другой стороны «широкое распространение информации об организации – как позитивной, так и негативной, технически становится все более несложным и общедоступным. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена».
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы в России пока еще не изучены. Вероятно, на это стоит обратить внимание PR-специалистам как на способ выделиться на фоне конкурентов, вызвать интерес со стороны общественности, человека из массы.
Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал довольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Этот ответ актуален и сегодня: «Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:
1. Самосохранение.
2. Любовь и размножение.
3. Тщеславие».
Так, американский социолог Джанкарло Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише». Однако не стоит сводить все лишь к объявлениям. Реклама может принимать весьма неожиданные формы, она – повсюду, буквально соседствует с человеком. И необходимость в новых формах и воплощениях растет. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80%, идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик.
Поэтому, если у организации есть возможность выделить средства, то первым аспектом в ее «связях с общественностью» становится как раз рекламная кампания. Но если еще несколько лет назад только этим дело и ограничивалось, то сегодня руководство большинства предприятий понимает, что рекламная кампания лишь один из пунктов планомерно развивающейся PR-кампании.
Список литературы
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М., 1997
Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес Информ. 1997. № 8
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001
Блэк Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990
Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство "Финпресс", 1999
Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967
Дороти Д. Паблисити и Паблик рилейшнз . - М.: Филинъ, 1996.
Ламбен Жак-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок/Перев. С англ. Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004
Маркони Джо PR: Полное руководство М. 2006
Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. – М.: Норма, 2005
Портер Майкл Конкуренция.: Пер. с анг.: Уч. Пос. М.: Изд-во «Вильямс», 2000
Тофлер Э. "Метаморфозы власти", М., 2001
Управление персоналом: Энциклопедический словарь/Под ред. А. Я. Кибанова – М.: Инфра – 1998 – VIII
Управление организацией/Под ред. д. э. н., проф. А. Г. Поршнева, д. э. н., проф. З. П. Румянцевой, д. э. н., проф. Н. А. Саломатина. М., 1998
Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. 1993. № 3.
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та – 1999
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та – 1999. – С. 261
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. Санкт-Петербург. 2000.
Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. М., 1967
Тофлер Э. "Метаморфозы власти", М., 2001 г., стр.109-110
Управление персоналом: Энциклопедический словарь/Под ред. А. Я. Кибанова – М.: Инфра – 1998 – VIII, С. 260
Управление организацией/Под ред. д. э. н., проф. А. Г. Поршнева, д. э. н., проф. З. П. Румянцевой, д. э. н., проф. Н. А. Саломатина. М., 1998. С. 133
Управление персоналом: Энциклопедический словарь/Под ред. А. Я. Кибанова – М.: Инфра – 1998 – VIII, С. 364
Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 17
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995. С. 75
Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 23
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та – 1999. С. 64
Сэм Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990. С. 13
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 10
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 15
Портер Майкл Конкуренция.: Пер. с анг.: Уч. Пос. М.: Изд-во «Вильямс», 2000. С. 19
Маркони Джо PR: Полное руководство М. 2006. С. 31-33
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров М.: Ассоциация авторов и издателей «тандем», 1997. С. 7
Там же. С. 4
2