Социальная реклама в системе поддержки детских домов

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ДЕТСКИХ ДОМОВ И ИНТЕРНАТОВ
1.1 Сущность и особенности социальной рекламы
1.2 История рекламной деятельности и социальной рекламы в частности
1.3 Особое положение социальной рекламы в системе рекламирования
1.4 Маркетинг и социальная реклама по поддержке детских домов и интернатов
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, КАК СПОСОБ ПОДДЕРЖКИ ДЕТСКИХ ДОМОВ И ИНТЕРНАТОВ
2.1 Детские дома и интернаты Санкт-Петербурга. Социальная интеграция детей-сирот
2.2. Особенности современного спонсоринга
2.3 «Вера»- социальный реабилитационный центр
для несовершеннолетних
2.4 Рекламный проект «Открой глаза миру!»
2.4.1. Обоснование и характеристика целевой и контактных групп
2.4.2. Определение целей и задач рекламной акции
2.4.3 Инструментальное оснащение проекта
2.4.4 Программа информационного обеспечения акции
2.4.5. Ресурсное обеспечение проекта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Социально-психологическое отделение.
Предназначено для:
оказания социально-психологической помощи несовершеннолетним;
проведения профилактико-просветительской работы с детьми.
С помощью социальной рекламы, которая направлена на определенную группу респондентов (состоявшиеся люди от 35 лет до 45 лет), центр набирает потенциальных родителей, обучает их, ведет подбор детей, так как тут очень важен фактор совместимости ребенка и родителя. Затем начинается этап постепенного врастания в семью. Сначала ребенок ходит в гости на несколько часов, потом дней, а затем, если все стороны довольны, ребенок остается жить в этой семье.
Такая социальная реклама была размещена в трамваях и маршрутках, конечно, люди, которые не ориентированны именно на эту проблему просто улыбаются, а тот, кто заинтересован- записывается и приходит. В принципе, социальная реклама направлена на самого человека, она ставит перед ним вопрос «нужно ли ему это?».
Конечно, средствами одной социальной рекламы не решить тех глобальных проблем, которые существуют, даже с учетом того, что она стала намного эффективнее, чем была пять лет назад. Например, в Швеции такая реклама существует уже около 50 лет, там она способна решить проблемы. У наших детских домов не хватает средств на большое количество такой рекламы, так как ее размещение бесплатно и не облагается налогами, а за продукцию, использованную на ее изготовление, деньги выкладывает детский дом. Такая реклама очень важна, потому что люди, которые никак не связаны с проблемами детей- сирот, ничего не знают об их жизни. Следовательно, они не оказывают никакой помощи.
Чтобы ситуация изменилась, надо создать общегосударственную программу, которая будет направлена на комплексное решение возникающих проблем. Например, объединить взаимодействие государственных структур, чтобы вопросы здоровья, образования и социальной поддержки решались сразу, а не отдельно.
Создать государственную социальную систему, которая будет поддерживать приемные семья. А также общероссийский банк данных детей, чтобы видеть ситуацию в стране.
Если не будет мощной социальной инфраструктуры, проблемы детских домов и интернатов будут не только не решаться, а еще и усугубляться, что негативно отразиться на и так нелегкой судьбе сирот.
2.4 Рекламный проект «Открой глаза миру!»
Проблемная ситуация
Дело в том, что в России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой. Задача социальной рекламы в данном случае –заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка-сироты, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.
Трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры.
И это мгновение говорит только одно: в телеэфире, в пространстве максимальной потребительской интенсивности, остается место, где этика возможна. И чем явственней этот укол, чем нарочитей разрыв между общей рекламной эстетикой и социальной рекламой, тем она более соответствует своему назначению. Более того, короткая и визуально убогая социальная реклама еще сильнее напоминает о чистоте потери, о потере не просто денег, но - последних денег. И этот жест продуманной жертвенности, как мне кажется, очень опосредованно, но все-таки достигает эффекта. Он напоминает зрителю, что позиция ответственности в мире еще есть. И даже если нет никого, кто разделяет ее, то одно наличие этого образа означает, что такие слова, как "помощь" или "надежда", все еще имеют смысл. И только в этом минимальный шанс социальной рекламы.
2.4.1. Обоснование и характеристика целевой и контактных групп
Вид акции: зрелищно-развлекательная
По доминирующему виду деятельности: игровая
Форма акции: презентация
Инициатор проведения: «Вера»
Целевая аудитория
Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
Основываясь на данных анализа рекламной деятельности центра основными группами целевого воздействия являются:
дети и родители;
потенциальные спонсоры
кроме этого, в целевую группу можно выделить руководителей и менеджеров различных фирм.
2.4.2. Определение целей и задач рекламной акции
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности центра на текущий момент.
Акцентировать внимание общества на проблемы детских домов,
Привлечь внимание общества к проблемам социальной интеграции детей-сирот,
Позволить детям почувствовать себя в центре внимания, почувствовать «Как все».
Главная задача планирования рекламной работы - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Цели рекламной деятельности:
Привлечь дополнительных спонсоров в данный сектор,
Добиться доверия к центру у потенциальных деловых партнеров, спонсоров заинтересовать потенциальных родителей в усыновлении детей,
Оказание внешнего внимания детям-сиротам,
Увеличении спонсорских взносов в детские дома и интернаты
Стратегия рекламной кампании
Таблица 2.3
Целевые и контактные группы Задачи Предмет рекламной коммуникации Основания позиционирования Формы и средства рекламной коммуникации Дети Обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о деятельности центра имидж Успех, статус, признание, обладание Презентация
конкурсы Обеспечить положительную оценку целевой аудиторией о детском направлении в деятельности центра Имидж Успех, статус, признание, обладание СМИ донести знания о центре и его проблемах в частности и глобальной обстановке в России Услуга Успех, статус, признание, обладание презентация изменить отношение к центру 7% потенциальных родителей имидж Успех, статус, признание, обладание Наружная реклама
2.4.3 Инструментальное оснащение проекта
Сценарный план акции для детей сирот
Таблица 2.4
Содержание события Целевые группа Задачи Проектные технологии Результат Продолжительность Открытие акции
(Выходят на сцену наиболее любимые сказочные герои и начинают петь куски известных песен) Зрители (дети, СМИ) Заинтересовать целевую аудиторию Живое музыкальное сопровождение Рост интерес зрительского зала 20 минут Конкурс «Угадай кто Я?»
За ширмой прячется герой из репертуара театра – кто первый отгадает – тот получает игрушечную его копию дети Вовлечь детей в игру конкурс Формирование хорошей атмосферы в зале, рост интереса у детей 20 минут Конкурс «Веселые истории»
Суть конкурса: выполнение интересных заданий на скорость и смекалку дети Вовлечь детей в игру Конкурс, на задним фоне музыка из ералаша Формирование хорошей атмосферы в зале, 20 минут Окончание акции
(выступление хит-парада спектаклей)
Зрители (дети и их родители, СМИ) Заинтересовать целевую аудиторию концерт Рост интерес зрительского зала,
5 минут
Пресс-конференция для СМИ
Планируется провести после акции пресс-конференцию для СМИ. На которой будут описаны основные направления деятельности как центра «Вера», так и других учреждений данной сферы.
Обсуждение основных проблем должно закончится формированием основных концепций совместной деятельности в решении сложившихся проблем.
Разделение рекламной кампании на две части. Необходимо, так как нужно не только обозначить круг проблем и пытаться найти выходы из него. Нужно реально начинать помогать детям на любом этапе. В данном случае организация праздника для детей сирот будет информационным событием для СМИ, с одной стороны и огромной радостью для детей сирот с другой стороны.
2.4.4 Программа информационного обеспечения акции
Основной задачей специалиста, занимающегося рекламой, является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
В нашем случае – это наружная реклама, бесплатные детские открытки, которые раздаются у метро и презентация в Power Pointe в среде Интернет.
Данные информационные носители являются недорогими, а также есть ряд издательств и типографий, которые с радостью напечатают их бесплатно
Например, типография «Знак» и «Слава».
В качестве наружной рекламы были созданы следующие плакаты, которые представлены в Приложении 2.2
Рассмотрим основные законы копирайтинга, которым я следовала при создании данного плаката
Богатейшим ресурсом копирайтинга является среда знаков и с символов, из которых концептуалист формирует рекламное послание, или иными словами, коммуникативный акт.
Следует отметить, что на каждом этапе процесса создания рекламного проекта важны концептуальные, идеологические решения, поскольку в итоговом продукте равно важна каждая деталь – от идеи и формирования содержания, вплоть до технической реализации.
Процесс создания рекламного проекта делится на несколько последовательных этапов:
формирование рекламной идеи — творческое начало создания рекламного проекта;
разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.
разработка методических рекомендаций по реализации рекламного проекта.
Рассмотрим каждый из них в отдельности.
Первый этап
Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и являются исходной генеральной концепцией. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам.
При работе над рекламной концепцией копирайтер должен учитывать следующую информацию:
субкультура целевой аудитории,
мотивация, установки и стереотипы целевой аудитории.
На данном этапе копирайтер выстраивать систему аргументации, которая позволит донести до потребителя основную мысль.
На сегодняшний день существует три системы аргемнтации:
рациональная,
эмоциональная,
УТП- уникальное торговое предложение.
Немаловажное значение среди составляющих рекламного сообщения имеют мотивы и стили рекламы, к которым могут относиться юмористический мотив, мотив страха, мотив сексуальной привлекательности и др.
После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей.
На этом этапе важно:
• сформулировать окончательную идею после обсуждения какможно большего числа возможных вариантов;
• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.
При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, копирайтер обсуждает различные вопросы, которые помогают разработке идей. Эти вопросы позволяют копирайтеру погрузиться в «атмосферу проекта», над рекламой которого идет работа.
Второй этап
Рекламное сообщение – коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла».
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить следующие четыре типа рекламного сообщения:
Вербальный коммуникативный тип,
Вербально-визуальный коммуникативный тип,
Аудио-вербальный коммуникативный тип,
Мультимедийный коммуникативный тип.
Но при всем многообразии видов рекламы все они в итоге могут быть сведены к четырем вышеперечисленным коммуникативным типам.
В качестве вывода, хочется сказать, что рекламное сообщение – это не просто объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, это «точность, яркость и направленность ассоциативных связей, <…> максимально работающих на коммуникацию композиция».
Определившись с мотивом, разработчики рекламного обращения могут сформировать его основную идею. Формирование идей рекламного обращения тесно связано с выбором стиля и тона рекламного обращения, которые должны в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей рекламодателя. Для этого они должны быть понятными и npиемлемыми для целевой аудитории.
Тон рекламного обращения может быть:
жестким и сухим, когда надо растормошить покупателя, помочь осознать ему остроту проблемы;
мягким и доверительным, показывающим, как лучше и качественнее изменить жизнь покупателя;
юмористическим;
ироничным;
патетичным;
высокомерным и хамским.
Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых разработчикам удается создать атмосферу уважения, искренности, расположенности и взаимовыгодного партнерства.
Варианты стилевых решений рекламного обращения могут быть следующими:
рекламное обращение, содержащее только название компании и слоган (реклама презентации торговой марки и напоминающая реклама);
сообщение о конкретном событии (рубричная реклама);
зарисовка с натуры;
создающие атмосферу загадочности, интриги;
создающие фантазийную, экзотическую, романтическуюобстановку;
создающие образ, персонифицирующий рекламируемыйтовар;
оказывающие консультацию специалиста, ученого;
акцентированные на образ жизни (реклама недвижимости);
композиции на исторические темы и верности традициям;
направленными на создание определенного настроения;
мюзикл, песенка о рекламируемом товаре;
использующие анимационные приемы или антропоморфизм (товары приобретают черты людей);
акцентирующие внимание на профессиональном опыте;
демонстрирующие эффект рекламируемого товара по принципу «до и после»;
использующие прием, который можно условно назвать «рекламный эксперимент»;
сравнительная реклама. При разработке стиля и тона рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности его восприятия покупателями и возможные ассоциации, которые могут возникнуть в процессе его декодирования. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема рекламного обращения, значительно снижает эффект всей рекламной кампании.
Итак, концептуальная работа копирайтера (а вслед за ней и ремесельная) распространяется на формально очерченный спектр рекламных форматов, хотя нельзя не отметить, что постановка новых задач с одной стороны, и банальность классических решений вместе с вечным желанием и жаждой новаторства с другой, порождают вечный процесс поиска новых возможностей. Но, тем не менее, основной спектр рекламных форматов давно устоялся – от короткого газетного объявления, через брошюры, каталоги, буклеты, рассылки, к печатной рекламе плакатного формата, теле и радио роликам, уличной рекламе во всем ее разнообразии. Разумеется, видовые и качественные характеристики текста зависят в первую очередь от формата, то есть, использование ресурсной базы копирайтинга опирается на форматную типологию.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения технических терминов, непонятных и малоизвестных слов.
В аспекте ресурсов копирайтинга важно говорить о том, что на базе сформулированной ранее в процессе работы концепции, копирайтер использует все мировое культурологическое наследие, а также понимание принципов работы человеческого восприятия, реакций и пр., в качестве базы для своего творчества, которое, в отличае от независимых вербальных сред, может и должно быть зависимым от ранее созданного, ведь все ранее созданное и ранее «пройденное» человечеством может воспроизводиться в рекламном послании в качестве элементов, знаков и символов, призванных влиять на сознание реципиента, формировать его реакции, его отношение, его узнавание и понимание в порядке, предопределенном, то есть запрограммированном копирайтером, и именно этот комплекс мы рассматриваем как ресурсную базу копирайтинга.
В частности, упоминая вслед за концептуалистическим аспектом копирайтинга ремесельный, необходимо говорить о богатейшей языковой культуре, которая, вкупе с элементами знаковых и символьных систем, а также систем логических и структурных (таких как система построения аргументации рекламного послания, механизмы исользования тропов, или например маркировки смысловых единиц, жанровые стилизации, смысловая и психологическая гимнастика и пр.) представляет собой ресурсную базу копирайтинга как текстового или вербализационного ремесла.
Еще более углубляясь в конкретику, раскроем суть основных копирайтерских прикладных задач: построения аргументации, работы с жанрами и типами смысловых полей, работы с использованием схем внимания, маркерами смены темы, с языковой стилистикой и системами знаков и символов.
Все возможные тексты делятся на три группы по принципу когнитивности, т.е. познавательности: (эмпирические, т.е. обращающиеся к предыдущему опыту и активизирующие его, или к возможному будущему опыту (предложения попробовать что-либо); поле логических доказательств, использующее систему аргументаций, искусственные языки, формулы, схемы и графики, развернутые технические доводы и описания; поле повествовательных суждений или повествовательных последовательностей, где работа с текстом протекает через изыски языка, задействует эмоции, дает возможности проводить глубокое ассоциирование. Важно отметить, что в этом поле нельзя использовать здравые разумные аргументы, они ломают связь с рассказанной историей, сказкой.
Итак, текстовые поля работают либо с опытом, либо с убеждением, либо с рассказыванием историй (нарративом).
Стилистика языка
Основными ресурсами стилистики является: система тропов и стилистических оборотов, интонационно-речевая организация языка (диалог-монолог, тональность, Интонационно-речевая организация является носителем жанра, т.к. дает мелодику и стиль фразы, является стилеобразующей, этот стиль нельзя ломать).
Тропы –это механизмы переносы смысла, трансляции образов на понятия и объекты: метафора, метанимия, сравнение
Стилистические обороты – это аллюзия, анафора и эпифора, антицепация, антитеза, оксюморон, паронимия, пермутация, градация.
Системы знаков и символов
Семиотика социальной коммуникации – научная дисциплина, объектом изучения которой служат коммуникационные каналы, а предметом – коммуникационные знаки и методы их использования. Коммуникационные каналы довольно разнообразны, соответственно, - велико разнообразие коммуникационных знаков.
Наиболее важными являются:
вербальный (речевой) канал;
невербальный канал;
канал символьных документов;
канал исполнительского искусства (музыка, танец, театр);
каналы литературы и литературного языка;
каналы радиовещания и телевидения;
мультимедийный канал.
По своему научному статусу семиотика является обобщающей теорией, использующей эмпирический материал о знаках (символах), таких наук как лингвистика, этнография, социология, культурология, психология, литературоведение и искусствознание.
В перечисленных дисциплинах встречаются также значения «символ», «сигнал», модель» и др. во всех случаях речь идет о чувственно воспринимаемых предметах, которые представляют в социально-коммуникационных и познавательных процессах другие предметы, их свойства и отношения. Из выше сказанного можно сделать вывод, что знак (символ) оказывается единством материальности и духовности.
Исходя из выше сказанного, можно сделать следующий вывод, что символ – это социально-культурный знак, содержание которого представляет собой концепцию, постигаемую интуитивно и не выражаемую адекватно в вербальных текстах.
Сигналы – символы являются особой спецификацией рекламы. Грамотно включенные в оформительскую композицию текста, они многократно усиливают ее гностическую, познавательную, а значит, основную функцию. Важно учитывать архитипическую природу сигналов-символов. Рекламные архетипы, извлекаемые из массового сознания и возвращаемые в него же, предстают в наиболее чистой, ясной и краткой форме. Основными структурными единицами архетипа служат «паттерны». Они даются респондентам через культурные наслоения. Учет возможностей целевой группы к активизации культурных знаний необходим в выборе сигналов-символов, именно это определяет активность введения их в рекламу. Лучшим объяснением рекламного предложения является не столько система аргументации, сколько цепь ассоциаций, которая окружает архитипический рекламный образ. Задача сигнала-символа состоит в предъявлении иллюзорного рекламного мифа в личную психическую реальность потребителя. Не случайно архетип расценивается рекламными практиками как структурная основа для создания рекламной мифологемы, а рождение рекламного образа – как проявление специфической формы ее отражения. Сигналы-символы с одной стороны обозначают структурные элементы рекламных текстов и (или) иллюстративных блоков изданий, используя условные опознавательные знаки и изображения (символы). С другой стороны, главная их функция в рекламе – просигнализировать о чем-либо (о важности текстового фрагмента, об обязательности запоминания сведений, об интересном факте…). То есть, символы проявляют себя как сигналы, создающие в совокупности ориентирующую систему, каркас акцентуации блока рекламного предложения рекламного издания. Иными словами, сигналы-символы выделяют метку опознания элемента содержательного блока, метку, являющуюся вместе с тем побуждением к действию. В соответствии с классификацией В.И.Бейлинсона сигналы-символы можно разделить на шесть видов:
геометрические (в виде основных фигур)
цифровые и буквенные (римские и арабские буквы, прописные и строчные, азиатские символы)
пунктуационные знаки и пр (арифметические и многие другие)
рисунки: предметные / сюжетно образные (например известные существующие или специально созданные персонажи)
графические и полиграфические
метки на полях, или рассматривая вопрос шире, символы используемые вне рамок рекламного послания (вылезающие за пределы рекламного щита, и т.п.)
Основным ассоциативным рядом социальной рекламы данного сектора являются6 дети, игрушки, закрытые глаза, социальные пейзажи
Основная функция символа в рекламной коммуникации – это манипулирование сознанием.
Манипуляция связана с целенаправленным воздействием на кого-либо для достижения заранее спланированных результатов.
Манипулирование образом – это оперирование зрительным образом с целью преобразования, в результате чего все его элементы должны воплощать определенные значения и входить в единое целое. Оно может принимать форму действий, направленных на уподобление образа свойствам воспринимаемого объекта или одного из эталонов, содержащихся в долговременной памяти. Еще более разнообразными по содержанию могут быть преобразования в процессе порождения нового образа, новых
Манипуляция имеет два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый. Наличие двойного воздействия считают главным признаком манипулятивного воздействия. Поэтому для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляции не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации рекламного сообщения, а умение правильно использовать символы, позволяет более эффективно проводить рекламные кампании. С помощью них можно воздействовать на личностные слабости людей:
вызывать чувство вины,
польстить,
вызывать жалость к себе, или к другим,
воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимым другим, элитной для субъекта группе),
на конкретные интересы и потребности,
В нашем случае – жалость не нужна. Чем отличается жалость от сочувствия – тем, что при втором чувство нет возвышения над личностью и проблемой. Детям не нужна жалость, это вызывает у них, прежде всего, агрессию. Сироты вообще считают, чувства- это проявление слабости. А вот человеческого внимания , ненавязчивого, им необходимо.
Тре6тьий этап
Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного проекта — текст и графика в виде фото-иллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.
В рекламном обращении иллюстрации и все элементы визуального ряда зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Так же важно учитывать перцептивный принцип перекрещения полей (согласно тому что левое полушарие головного мозга отвечает за восприятие логических и рациональных сигналов, а правое - за восприятие цвета, музыки, эмоций.. но в реальности наоборот, эти зоны перекрещиваются, так что эффективнее располагать эмоциональные сигналы слева, а рациональные справа).
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.
Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой
Исходя из выше сказанного, можно сделить вывод, что текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Необходимо избегать длинных нудных перечислений. Читателя интересуют не товары как таковые, а выгоды, которые он может из них извлечь. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Необычное обращение непременно привлечёт к себе внимание. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления. Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
Четвертый этап
Обязательный условием успешности рекламного проекта является грамотный выбор площади размещения, так как рекламный проект всегда направлен на конкретную целевую аудиторию.
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 - 40 секунд, автомобилистами около 1 - 2 секунды. Запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что на ней изображено. Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятие наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пят но, на котором их внимание больше не останавливается. Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
. Основным качественным показателем места размещения рекламоносителя на улице является показатель OTS, характеризующий частоту контактов с рекламным обращением. Он становится тем выше, чем больше пешеходов и пассажиров автомобилей и общественного транспорта следуют мимо такого щита.
Все рекламодатели стремятся получить именно такие места, которые дают наибольшую выгоду при прочих равных условиях. В нашем случае цена аренды-щита одинакова для всех адресов. Однако характеристики адресов различны. Поэтому вложение денег будет тем выгоднее, чем больше людей увидят рекламу за ту же цену, то есть чем меньше показатель стоимости одной тысячи «взглядов» (СРТ).
Из данных таблицы видно, что самой выгодной точкой является щит, стоящий на Зубовской площади: здесь наиболее дешевая стоимость «взглядов» — 0,23 долл. США.
Самый дорогой показатель стоимости взглядов — для ул. Волхонка — 2,14 долл. США. Клиент рекламного агентства будет стремиться разместить свои рекламные плакаты в тех местах, где показатель СРТ, меньше.
В специальной адресной программе вычисляется среднее значение СРТ и клиент может оценить отклонение каждого адреса от этого значения при анализе представленной программы. При этом следует оценивать и престижность места, а не только количественные характеристики. Все расчеты проводятся специализированными исследовательскими организациями (методики расчетов не приводим за ненадобностью).
Создание адресной программы для больших щитов проводится по следующей методике. На карту города накладываются данные: количество населения, уровень достатка. Целевая группа определяется, например, как автомобилисты. Выбираются основные магистрали, соединяющие спальные районы, транспортные развязки, и на них выбираются точки размещения. Таким образом, достигается показатель равномерности распределения. Затем, в зависимости от бюджета, определяется плотность размещения щитов.
Если это поддерживающая реклама, возможно уменьшение адресной программы при увеличении срока экспонирования. Для усиления рекламного воздействия можно применять перемещение рекламных плакатов. Наружная реклама может очень многое, но не все. Она не может действо-мать оперативно и точно, попадать в узкие однородные целевые группы. Максимум оперативности, на который способна наружная реклама - обслуживать сезонные колебания спроса. Наиболее эффективная частота сменяемости для наружной рекламы примерно 2 недели.
Минимальный срок размещения крупноформатных плакатов (6x3), возможный на нашем рынке- -1 месяц, он же является максимальным для одного типа плаката. Так называемая " поддерживающая реклама" делается часто меньшого формата (сити-формат, лайтпостеры).
В нашем случае планируется разместить рекламу в метро, на эскалаторе – большой поток и массовостью обхвата. Так же планируется использовать бильборды.
2.4.5. Ресурсное обеспечение проекта
Рассмотрим основную структура затрат на проведение рекламной кампании
Таблица 2.5
Основные мероприятия Единицы финансирования Статьи расходов Временной формат Сумма затрат Источники финансирования Создание рекламной открытки Открытка+дизайн реклама 1-10 октября 250 Финансовые ресурсы спонсоров Раздача открыток у метро Зарплата промоуторам (7 человек – центральные точки метрополитена ) реклама 10-20 октября 1050 Фонд ЗП
Финансовые ресурсы спонсоров Подготовка к акции (шары, подарки) Раздаточный материал Реклама ЗП 1-7 ноября 800 Финансовые ресурсы спонсоров Проведение акции Зарплата (ведующим, актерам и певцам) Реклама
ЗП 10 ноября 1000 Фонд ЗП
Финансовые ресурсы спонсоров всего 3100
Оценка эффективности рекламной акции
Оценка эффективности
Использовался прямой оценочный метод
Метод опроса: анкетирование
Количество респондентов: 30 человек
Таблица 2.6
№ п/п Признаки оценки рекламы Средний балл 1 Способность привлечь внимание 5 2 Возникновение желания помочь 4 3 Эмоциональное воздействие 5 4 Оригинальность 5 5 Выделение на фоне других 4 6 Информационность 5
Заключение
В соответствии с поставленными целями и задачами, автор курсовой работы пришел к следующим выводам.
В России, как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - Министерство РФ по налогам и сборам.
Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".
Социальная реклама очень важна, как средство поддержки детских домов, приютов, школ-интернатов, потому что главная проблема- отсутствие родителей у детей.
Если в нашей стране измениться качество и количество соц.рекламы, люди узнают о проблемах маленьких, незащищенных детей-сирот. Проблемы найдут отклик в душах заинтересованных людей, и я надеюсь, ситуация измениться в лучшую сторону. Очень хочется верить, что не останется тогда детишек с грустными глазами.
Варианты мотивации
Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.
Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств масс