Региональные продажи

Введение………………………………………………………………………......3
1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия………………5
1.1. Сбытовая система предприятия…………………………………………..5
1.2. Аудит существующей системы сбытовых каналов……………………14
1.3. Выбор региональных рынков и стратегии дистрибьюции…………….23
1.4. Принципы формирования дистрибьюторской сети……………………30
1.5. Поэтапный выбор дистрибьюторов……………………………………..37
1.5. Оценка эффективности работы дистрибьюторов………………………42
1.6. Мотивация дистрибьюторов……………………………………………..48
2. Анализ условий функционирования дилера компании Форд в Санкт-Петербурге………………………………………………………………………57
2.1. Краткая характеристика компании Форд………………………………57
2.2. Краткая характеристика дилера Форд в Санкт-Петербурге (компания «ТДВ-Авто»)…………………………………………………………………..61
2.3. Анализ мирового автомобильного рынка………………………………64
2.4 Анализ российского автомобильного рынка и рынка Санкт-Петербурга…………………………………………………………………….82
2.5 Конкурентный анализ…………………………………………………….85
3. Совершенствование деятельности компании «ТДВ-Авто»……………99
3.1. Анализ текущей маркетинговой политики компании………………...99
3.2. Совершенствование системы управления персоналом………………110
3.3. Совершенствование технологии и организации предоставления сервисных услуг……………………………………………………………...112
3.4.Повышение качества обслуживания…………………………………120
3.5. Оценка эффективности предложенных мероприятий………………..127
Список использованной литературы………………………………………133

Если разница в цене и есть, то она настолько незначительна, что не нельзя воспринимать, как конкурентное преимущество той или иной компании. Что касается отдельной модели Ford Focus, то на нее цены устанавливаются заводом-производителем.
Таким образом, важным моментом для компании «ТДВ-АВТО» является повышение уровня обслуживания клиентов. Это может быть достигнуто реализацией таких мероприятий, как обучение персонала, разработка стандартов обслуживания, постоянная оценка работы персонала. Непременно оплата труда персонала должна быть жестко привязана к конечным результатам продаж. Более того, каждый менеджер должен быть заинтересован не только в продаже, но и в создании определенного имиджа компании в глазах клиента
3. Совершенствование деятельности компании «ТДВ-Авто»
3.1. Анализ текущей маркетинговой политики компании
Проанализируем деятельность компании «ТДВ-АВТО» по следующим направлениям: товарная политика, ценовая политика, сбыт и маркетинговые коммуникации.
Рассмотрим ассортимент компании ЗАО «ТДВ-АВТО» с точки зрения его двух главных параметров: ширины и глубины.
Итак, все автомобили, продаваемые компанией, можно условно разделить на 3 главные группы: легковые автомобили, внедорожники и коммерческий транспорт. Группа легковых автомобилей включает в себя 7 моделей, группа внедорожников – 5 моделей и коммерческий транспорт – 2 модели. Каждая модель идет в нескольких видах комплектации. Более подробно ассортимент продукции представлен ниже в таблице 18.
Таблица 18
Ассортимент продукции
№ Модель Базовая комплектация Средняя цена, $ Легковые автомобили 1 Fiesta Ambiente, Comfort, Trend, Ghia 13340 2 Fusion Core, Trend, Elegance 15540 3 Focus Ambiente, Comfort, Trend, Ghia 15140 Ford Focus ST 30950 4 Mondeo Trend, Ghia 29088 5 S-MAX Core, Trend, Titanium 28020 6 Focus C-MAX Core, Trend,Titanium 23260 Внедорожники 7 Maveric XLT, XLT Premium 32900 8 Explorer XLT, LTD, Eddie Bauer 51900 9 Expedition Ford Expedition Eddie Bauer 61440 10 Ranger XL, XLT 25350 11 Galaxy Trend, Ghia 34692 Коммерческий транспорт 12 Transit
Особенностью определения срока эксплуатации данного продукта является то, что он определяется не только возрастом автомобиля, но и выработкой моторесурса. Именно поэтому для коммерческого транспорта в силу очень активного использования срок эксплуатации определяется моторесурсами автомобиля.
Сегодня среди всех производителей товаров народного потребления четко прослеживается следующая тенденция: товар производится на строго определенный срок, после чего с большой долей вероятности приходит в негодность. Так, рекомендуемый срок эксплуатации для автомобилей, только что спущенных с конвейера, составляет от 5 до 7 лет.
ABC – анализ позволит оценить ассортимент компании с точки зрения его важности (таблица 19).
Таблица 19
ABC-анализ
Группа % соотношение Позиции ассортимента A 20 % от общего ассортимента – 65 % товарооборота Ford Focus, Ford C-MAX, Ford Mondeo B 35 % от общего ассортимента – 25 % товарооборота Ford Fiesta, Ford Fusion, Ford Ranger, Ford Transit C 45 % от общего ассортимента – 10 % товарооборота Ford ST, Ford Expedition, Ford Explorer, Ford Maveric, Ford Galaxy, Ford S-MAX
Что касается, XYZ-анализа, то продажа всех автомобилей, независимо от группы, модели, носит сезонный характер: повышение роста начинается весной, достигает своего пика летом, а осенью идет на спад. Кроме того, в связи с оценкой автомобиля по году выпуска спрос в ноябре – декабре резко падает, что заставляет дилеров идти на рекламные акции (например, опция в подарок) и скидки с целью поддержать минимальный спрос. Поэтому XYZ-анализ в нашем случае будет весьма условным.
Итак, к группе X можно с уверенностью отнести лишь Ford Focus. Приобретение покупателем данного автомобиля носит стабильный характер, а для приобретения автомобиля желаемой комплектации требует предварительного заказа и ожидания. Поэтому, можно с уверенностью сказать, что на данный момент предсказуемость потребления этой модели составляет более 95 %.
Группа Y, которая характеризуется сезонностью потребления, включает все остальные модели легковых автомобилей и внедорожников.
К группе Z, отнесем весь коммерческий транспорт, предсказуемость потребления которого наименьшая среди всех групп ассортимента.
Проведем сравнительный анализ ассортимента компании ЗАО «ТДВ-АВТО» и ее трех конкурентов (таблица 20).
Таблица 20
Ассортимент продукции
№ Ассортимент ТДВ-АВТО Аларм-Моторс Евро-Моторс Рольф-Карлайн 1 2 3 4 5 6 1 Fiesta Ambiente + + + + Comfort + + + + Trend + + + - Ghia + + + + 2 Fusion Core + + + + Trend + + + + Elegance + + + + 3 Focus Продолжение таблицы 20
Ambiente + + + + Comfort + + + + Trend + + + + Ghia + + + + ST + + + + 4 Mondeo Core Hrome + + + + Trend Hrome + + + + Ghia/ Ghia X +/- +/+ + - Titanium/Titanium X +/- +/+ + + ST 220 - + + + 5 S-MAX Core + + + + Trend + + + + Titanium + + + + 6 Focus C-MAX Ambiente - + + + Trend + + + + Ghia + + + - 7 Maveric XLT / XLT Premium +/+ +/- +/+ +/+ XLS - + - - 8 Explorer XLT + + + + LTD + + + + Eddie Bauer + + - - 9 Expedition Eddie Bauer + + + + 10 Ranger XL + + + + XLT + + + - 11 Galaxy Trend + + + + Ghia + + + + Core - + + + 12 Transit + + + +
Сравнительный анализ достаточно ярко показывает, что ассортиментный ряд у всех дилеров Форд одинаковый. Представлены все модели, разница может заключаться лишь в наличии или отсутствии какой-либо определенной комплектации, что в принципе не существенно.
Анализ ценовой политики компании ЗАО «ТДВ-АВТО» проведем в двух направлениях: с прямыми конкурентами – дилерами Форд, и косвенными конкурентами – наиболее популярными марками различных классов.
Проведенные исследования, направленные на изучение ценовой политики компании ЗАО «ТДВ-АВТО» и ее основных прямых конкурентов – дилеров Форд (это такие компании, как Аларм-Моторс, Евро-Моторс и Рольф-Карлайн), показали, что цены в вышеперечисленных автосалонах практически на все модели одинаковые. И, если и есть разница на отдельные комплектации автомобилей, то она совсем незначительна, так как составляет около доли процента. Что касается модели Форд Фокус, на который в данной работе сделан акцент, то цены на этот автомобиль устанавливается заводом-производителем.
Итак, цены компании ЗАО «ТДВ-АВТО» и других дилеров Форд представлены ниже в таблице 21.
Таблица 21
Цены базовых комплектаций автомобилей дилеров Форд
№ Ассортимент Минимальная цена, $ Максимальная цена, $ Средняя цена, $ 1 Fiesta 11 890 15 390 13 640 2 Fusion 13 390 17 690 15 540 3 Focus 12 220 18 060 15 140 4 Mondeo 21 720 36 456 29 088 5 S-MAX 26 000 30 040 28 020 6 Focus C-MAX 20 980 25 540 23 260 7 Maveric 29 900 35 900 32 900 8 Explorer 46 900 56 900 51 900 9 Expedition 61 440 61 440 61 440 10 Ranger 23 100 27 600 25 350 11 Galaxy 33 528 35 856 34 692
Для того, чтобы иметь полное представление о ценовой политике компании, рассмотрим, какое место, с точки зрения стоимости, занимает автомобиль Форд каждого из классов в своей группе. Для сравнительного анализа будем выбирать только те марки, которые по итогам 9 месяцев этого года вошли в список лидеров продаж. В классе «В» от автомобилей марки Форд будет представлен Форд Фиеста, в классе «С» - Форд Фокус, в классе «D» - Форд Мондео, из внедорожников – Форд Рэнжер (таблица 22).
Таблица 22
Цены базовых комплектаций автомобилей класса B
№ Марка Минимальная цена, $ Максимальная цена, $ Средняя цена, $ 1 Ford Fiesta 11 890 15 390 13 640 2 Daewoo Nexia 9 300 11 700 10 500 3 Renault Logane 9 499 12 699 11 099 4 Hyundai Accent 12 470 14 838 13 654 5 Kia Spectra 13 200 15 400 14 300
Ценовой анализ автомобилей класса «В» еще раз подтверждает и объясняет популярность автомобиля Daewoo Nexia, стоимость которого является минимальной (10 500$) среди наиболее покупаемых моделей. Неудивительно, что за 9 месяцев 2006 года объем продаж этой модели вырос на 20 % и составил 33 164 штук.
Ford Fiesta по своей цене близка к Hyundai Accent, но тем не менее, намного отстает по уровню продаж. Это явление можно объяснить тем, что Hyundai Accent в отличие от Ford Fiesta, все-таки очень близка к классу «С», что делает этот автомобиль более привлекательных для потребителей (таблица 23).
Таблица 23
Цены базовых комплектаций автомобилей класса C
№ Марка Минимальная цена, $ Максимальная цена, $ Средняя цена, $ 1 Ford Focus 12 220 18 060 15 140 2 Mitsubishi Lancer 14 690 21 350 18 020 3 Toyota Corolla 18 100 29 400 23 750 4 Nissan Almera 16 660 20 740 18 700 5 Mazda 3 17 600 28 240 22 920
Ford Focus лидирует по количеству продаж среди автомобилей не только своего класса, но и среди всех иномарок. Об этом свидетельствует 44 763 проданных автомобиля за 9 месяцев этого года, что на 74 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это понятно: Ford Focus – единственная модель данного класса, минимальная цена которой даже меньше, чем цена на автомобиль классом ниже. Максимальная же цена базовой комплектации равна минимальной цене, например, модели Toyota Corolla. Таким образом, за среднюю цену в 15 140 $, потребитель получает не «голый», а оснащенный дополнительными опциями автомобиль.
Среди автомобилей класса D, Ford Mondeo занимает неплохую позицию. Достаточно большой ценовой диапазон позволяет потребителю подобрать наиболее подходящий вариант, что сразу же сказывается на популярности этого автомобиля. Все представленные марки входят в список лидеров по продажам (таблица 24).
Таблица 24
Цены базовых комплектаций автомобилей класса D
№ Марка Минимальная цена, $ Максимальная цена, $ Средняя цена, $ 1 Ford Mondeo 21 720 36 456 29 088 2 Mitsubishi Galant 29 900 33 700 31 800 3 Toyota Camry 31 900 44 900 38 400 4 Mazda 6 23 400 43 800 33 600 5 Nissan Primera 22 400 32 500 27 450
Бесспорно, лидером среди внедорожников является автомобиль Chevrolet Niva . Это определяет его заниженная цена. Ford Ranger же не пользуется большой популярностью у потребителей, хотя по цене является одним из наиболее доступных вннедорожников (таблица 25).
Таблица 25
Цены базовых комплектаций внедорожников
№ Марка Минимальная цена, $ Максимальная цена, $ Средняя цена, $ 1 Ford Ranger 23 100 27 600 25 350 2 Chevrolet Niva 12 344 14 425 13 384.5 3 Toyota RAV4 33 500 38 400 35 950 4 Nissan X-Trail 26 490 40 130 33 310
География продаж компании ЗАО «ТДВ-АВТО» распространяется главным образом на Санкт-Петербург и на Ленинградскую область. Являясь дилером Форд в России и официальным дистрибьютором Всеволожского завода «Форд Моторс Компании», компания является прямым посредником (эксклюзивный сбыт) между производителем и конечным потребителем. Большая часть продаж (около 80%) приходится на частные лица, остальная доля (20%, соответственно) – корпоративные клиенты.
Сложно определить динамику объемов сбыта именно данной компании, но в целом можно сказать, что этот показатель в последние года 3-4 непрерывно растет, причем достаточно активно. Объем продаж Форд в Санкт-Петербурге, по экспертным оценкам, составит 12 250 автомобилей, что почти в 3 раза больше, чем в 2003 году (4000 авто). В 2004 году – 7000 штук, в 2005 – около 9000 автомобилей. Причем объемы продаж в 2003 году составили – 69 млн. $, в 2004 – 119 млн. $, в 2005 – 153 $, в 2006 прогнозируется 208 млн. $.
Компания занимается продажей как готовых автомобилей, которые потребитель вправе получить сразу же после оплаты и оформления необходимых документов, так и продажей автомобилей на заказ. В процессе выбора автомобиля каждый желающий может заказать тест-драйв.
Компания ЗАО «ТДВ-АВТО» работает с конечными потребителями, что будет отражено в специфике проводимых рекламных кампаний. Для нас наиболее интересными будут следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Web-представительство. Также достаточно важным моментом являются представительские расходы.
Реклама на радио:
информирование общественности о проводимых акциях;
создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Реклама в Интернет:
обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта;
обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории;
повышение узнаваемости торговой марки;
снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания:
создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом;
повышение информированности населения.
Web-представительство:
снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя;
привлечение новых клиентов;
увеличение сбытовых показателей;
сбор статистической информации для последующего анализа;
ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама);
интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет.
Сувенирная и представительская продукция:
информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции;
поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия;
формирование лояльного восприятия компании.
Годовой план маркетинговых мероприятий складывается из следующих блоков:
Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта компании.
Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
3.2. Совершенствование системы управления персоналом
Стиль управления в компании может быть отнесен скорее к демократичному. Согласно управленческой решетке Блейка-Моутона, характер управления характеризуется позицией 5.5 (умеренный интерес как к подчиненным, так и к хозяйственной деятельности; понимание проблем сотрудников, но требование выполнения от них своих обязанностей).
При этом каждый руководящий сотрудник в компании отвечает за:
удовлетворение потребностей клиентов;
предоставление важной информации высшему руководству для процесса обеспечения стратегии;
осуществление маркетинговой стратегии организации, за функционирование всего маркетингового комплекса (товар, цена, место и стимулирование);
стимулирование нижестоящего персонала и доведение до него указаний вышестоящего руководства.
Для оценки качества взаимодействия торгово-сервисного персонала с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом тайной покупки. Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:
качество общения менеджера с клиентом;
соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;
умение менеджера представить преимущества Компании, предлагаемых услуг;
знание ассортимента предлагаемых услуг;
гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.
Успех общения с клиентом определяется следующими факторами (навыками персонала):
знание потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, секретов своей профессии, своих должностных обязанностей, ассортимента продукции:
умение применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить наиболее интересный вариант;
желание сохранить свой имидж и имидж Компании при взаимодействии с клиентом, перевести гостя из категории случайного в категорию постоянного клиента.
Характерной чертой компании является ориентация на качество работы с клиентами. Клиентоориентированный подход предполагает знание о своем клиенте до мелочей. Удобство клиента при покупке автомобиля в салоне находится на высоком уровне: продавцы-консультанты компании окажут всё необходимое содействие в выборе автомобиля, дадут исчерпывающую информацию и максимально упростят процесс его приобретения и регистрации. Именно понимание персоналом важности каждого клиента и ориентация на него является смыслом деятельности компании, что позволяет поддерживать ей свой конкурентный потенциал и подтверждать репутацию высококлассного продавца автомобилей.
Генеральная цель компании доводится до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности компании: каждый работник как бы включается через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей.
3.3. Совершенствование технологии и организации предоставления сервисных услуг
В настоящий момент можно говорить о постепенном переходе на клиентоориентированный сервис слесарного и кузовного участков компании. Слесарный участок специализируется на следующих видах работ: регламентные работы по техническому обслуживанию, диагностические работы любого уровня сложности, слесарные и агрегатные работы. Клиент, вошедший или позвонивший на станцию, сразу попадает под опеку квалифицированных мастеров-приемщиков, которые внимательно выслушают, проконсультируют, запишут на ремонт в удобное для клиента время.
С начала 2007 года при записи на ремонт клиенту предложат воспользоваться бесплатным такси, которое отвезет клиента по желанию после сдачи автомобиля на станцию.
Cпециалисты станции в кратчайшие сроки проведут диагностику, обслуживание, а при необходимости и ремонт автомобиля. В случае расширения работ, мастер-приемщик обязательно связывается с клиентом для обязательного согласования. По окончании работ специально обученные сотрудники производят контроль качества выполненных работ, а так же ряд обязательных проверок, независимо от характера произведенных работ. При выдаче автомобиля из ремонта мастер – приемщик поясняет все произведенные работы, дает рекомендации станции по дальнейшему обслуживанию.
Кузовная станция специализируется на высокотехнологичном кузовном ремонте любой сложности и индивидуальном подборе цвета и окраске автомобиля. Спектр услуг варьируется от ремонта элемента с частичной покраской до полного восстановления геометрии кузова с окраской всего автомобиля c использованием материалов фирмы Standox и 3М, а также включает в себя полировку кузова с нанесением защитного покрытия и химчистку салона автомобиля с использованием спецсредств фирм ведущих производителей и самых современных технологий.
Благодаря уникальному комплексу для кузовного ремонта и компьютерной базе данных, в которой находится информация о параметрах кузовов всего модельного ряда, можно утверждать, что кузовная станция может произвести ремонт любого автомобиля.
С начала 2007 года в целях повышения удобства клиентов появилась возможность записаться на сервисное обслуживание в удобное время, согласовать необходимость поведения работ, стоимость и сроки прямо на сайте компании.
Для оказания качественных услуг очень важная слаженность работ управленческого персонала, что немыслимо без четкого понимания процесса оказания услуг и четкого его документирования. Успешное планирование и безупречное выполнение каждой фазы оказания услуги строит удовлетворение клиента и обеспечивает повышение прибыли. Представленное ниже разделение процесса сервисного обслуживания базируется на рассмотренном в главе 2 методе точек соприкосновения, но и учитывает внутренние процессы компании.
Этап 1 – Определение бюджета времени.
Необходимо распределить работу между исполнителями, исходя из их опыта, и обеспечить постоянное наблюдение за рабочим процессом, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменения и не выйти из графика.
Целью эффективной диспетчерской системы является получение достоверной информации о состоянии процесса выполнения работ для возможности принятия правильных и своевременных решений. Процесс работы диспетчерской службы делится на три основные части: создание базы данных исполнителей, распределение работы и текущий контроль над процессом.
Процесс создания базы данных исполнителей включает:
Определение количества исполнителей, которые имеются в вашем распоряжении на каждый день, так что можно будет точно знать, сколько часов приемщики могут продать.
Составление текущего списка каждого исполнителя, для более рационального назначения на каждый вид работ соответствующего человека.
Создание списка, в котором указана длительность каждого вида работ, основанного на опыте работы станции.
В результате будет известно, сколько времени займет каждый вид работ.
Теперь можно рассчитать, сколько ремонтов можно осуществить в данный день. Согласование диспетчерского журнала с установленным графиком помогает определить, сколько работы можно выполнить за данный день в соответствии с полным числом человеко-часов, составляющих бюджет времени.
Необходимо повторить еще раз, что на данный момент в компании существует нехватка сервисного персонала, которую необходимо преодолеть как можно скорее.
Этап 2 – Назначение на обслуживание.
Система назначения на обслуживание позволяет обеспечить равномерный график работы и избежать чрезмерно загруженных периодов. Используя эту систему, можно исключить типичные проблемы час-пиков, когда зона парковки ми приема переполнены и клиенты торопятся, а также рационализировать график работы. Более того, эта система позволяет успокоить клиентов и повысить их уверенность. Форма назначения клиентов на обслуживание наиболее важный инструмент в работе системы назначения.
Приемщик определяет, к какому из трех видов работ, перечисленных в верхней части формы, относится данное обслуживание (обслуживание, ремонт, диагностика). Затем определяет справочную продолжительность выполнения данного вида работ и записывает результат в верхнем углу ячейки, соответствующей имени клиента и категории работ (таблица 26).
Таблица 26
Форма назначения клиентов на обслуживание
№ Ф.И.О. клиента Год/
Модель Телефон Обсл. Ремонт Диагн. Исполнитель Время начала работ Примечание 1 2 3 4 5 6 7 8
Когда в категории не остается времени для продажи, приемщик подсчитывает общее количество занятых часов, в каждой категории и выясняет, осталось ли еще время в других категориях. Затем назначает работу, попадающую в ту категорию, где не осталось времени для продажи, исполнителю из другой категории, но способному выполнять данный вид работ. За день до начала выполнения назначенных обслуживаний, приемщик проверяет назначения для исключения «неявок», связавшись с клиентами по телефону.
Этап 3 – Встреча клиента и проведение диагностики автомобиля.
Прием клиента является наиболее важной частью процесса оказания услуги. Это первое и, возможно, наиболее длительное впечатление клиента о станции. Кроме того, это жизненно важное звено коммуникации, которое определяет, насколько качественно будет выполнена работа.
В процессе приема клиентов приемщик исполняет роль связующего звена между клиентами и исполнителями. Если приемщик не выполнил необходимые действия, или не использовал необходимые инструменты для выполнения своей работы, или выполнил эти действия в неверной последовательности, это обязательно приведет к возникновению проблем в будущем.
Правильно выполненный прием клиента это быстрый, комфортный процесс, в котором определяются пожелания клиента, записывается необходимая информация о предстоящем ремонте и заключается соглашение о том, какой ремонт должен быть выполнен к определенному моменту времени.
Мастер-приемщик не только несет большую организационно-диспетчерскую работу, но и является лицом фирмы в глазах клиента, а для того, чтобы клиент пожелал провести следующие обслуживание на этом же СТО, нужно на него произвести впечатление. Правильно проведенный прием клиента должен обеспечить раскрытие истинных нужд клиента. Это позволит избежать проблем, связанных с неудовлетворительностью клиента обслуживанием. В часы пик приемщик обращается к сервис-менеджеру с просьбой направить сотрудников для оказания помощи, чтобы исключить возможность создания неудобств клиентам. В компании ответственным за отношения клиента и мастера-приемщика назначен сервис-менеджер. Также он проводит контроль за поддержанием постоянного контакта с клиентом.
Для установления причины возникновения неисправности необходимо подробно опросить владельца автомобиля о событиях, предшествующих возникновению неисправности. Проверка внешних проявлений симптомов на автомобиле. Эта проверка может быть проведена на автомобиле во время движения или стоянки с использованием инструментов и приборов.
Для обсуждения выявленных симптомов с владельцем автомобиля необходимо учитывать:
какое состояние и функционирование является нормальным для той или иной модели автомобиля;
индивидуальное понятие нормального функционирования, зависящее от вкуса владельца.
Если мастер-приемщик и механик-бригадир убеждены, что данный симптом не является серьезной причиной для беспокойства, то необходимо объяснить это владельцу автомобиля. В противном случае, необходимо проводить дальнейший поиск неисправности. Определить точную причину, можно только опираясь на глубокие теоретические знания.
При определении причины является особенно важным установить первопричину неисправности, так как если не установить и не ликвидировать первопричину, то может произойти то же самое после ликвидации неисправности. Необходимо снова проверить все компоненты, которые были контролированы ранее при неисправности и были отмечены при опросе клиента.
Этап 4 – Оформление заказ-наряда.
Заказ-наряд – главный инструмент приемщика для обеспечения исполнителей необходимой информацией для выполнения назначенной им работы. Кроме того, заказ-наряд помогает исполнителям определить истинную причину неисправности. Одной из наиболее важных обязанностей приемщика является заполнение заказа-наряда в процессе приема клиента. Рекомендуемая форма бланка заказа-наряда приведен в Приложении 1.
Процедура оформления заказа-наряда:
Необходимо использовать по одному бланку на каждое обращение клиента.
Если для данного автомобиля требуется обслуживание в трех или более различных областях, должны использоваться несколько заказов-нарядов, скрепленных вместе. В этом случае используйте один и тот же номер заказа-наряда для всех бланков.
Нельзя использовать старый заказ-наряд для другого ремонта, даже если он повторный.
Внимательно выслушать, не прерывать клиента, предположив, что вы уже знаете причину неисправности.
Опишите жалобу клиента как можно подробнее в первом пункте раздела «Пожелания клиента».
Определите причину жалобы клиента визуальной проверкой или короткой дорожной проверкой.
Если причина неисправности не может быть определена быстро, привлеките мастера-бригадира для диагностирования.
Если есть вторая и третья проблемы, повторите предыдущие шаги.
Предложите любое дополнительное требуемое обслуживание по результатам внешнего осмотра и данным сервисной карточки автомобиля.
Стоимость услуг должна быть доведена до сведения каждого клиента. Лист определения стоимости работ содержится в рабочей папке приемщика. Кроме того, у приемщика есть полный прейскурант цен на запасные части и материалы. Во время приема приемщик договаривается с клиентом о дате, времени, месте возвращения автомобиля и о том, кто будет забирать автомобиль. Дата и время завершения записывается в заказе-наряде, чтобы каждый участник процесса мог знать условия договора с клиентом.
Этап 5 – Выполнение ремонта или обслуживания.
После того, как приемщик передал мастеру-бригадиру заказ-наряд, мастер-бригадир назначает исполнителей той квалификации, которую он считает оптимальной. Даже при наличии более квалифицированного исполнителя его не следует назначать, так как в процессе ремонта данного автомобиля на СТО может прийти автомобиль с более серьезной поломкой.
Иметь на предприятии всех исполнителей высокой квалификации не рационально, так как чем выше квалификация, тем выше надо платить рабочему заработную плату, а при ремонте ходовой части чаще всего ремонт одного автомобиля производят два исполнителя, причем один из них, как правило, проводит вспомогательные работы, не требующие высокой квалификации. Сразу же после подписания клиентом заказ-наряда, приемщик отправляет снабженца на поиск запасных частей и материалов. Первым делом снабженец проверяет наличие материалов на складе. Если на складе нет каких-либо запчастей, то он оперативно отправляется на авторазборку или авторынок, в зависимости от того, какой вид запчастей выбрал клиент (новые или бывшие в употреблении).
В то время как снабженец производит поиск нужных запчастей и материалов, два исполнителя производят разборку автомобиля и устраняют неисправность. После того, как ремонт будет произведен, мастер-бригадир проведет вторую проверку, и только после нее исполнители начнут сборку автомобиля. После сборки мастер-бригадир проводит окончательную проверку, окончательно заполняет графы использованных запчастей и материалов в заказ-наряде, расписывается в заказ-наряде и передает его приемщику.
Этап 6 – Выдача готового автомобиля.
Приемщик выполняет окончательную проверку, чтобы гарантировать, что все работы, заказанные клиентом, были фактически выполнены с наивысшим качеством. Он должен изучить подробности проведенных работ, какие были заменены детали и почему, за что требуется каждая статья оплаты, чтобы быть в состоянии доходчиво объяснить все это клиенту при выдаче готового автомобиля. Если при выдаче автомобиля после обслуживания клиент получит полную информацию о проведенных работах, это построит его удовлетворение и доверие к персоналу СТО. Клиент должен быть убежден, что все работы выполнены как следует, и он с уверенность может управлять своим автомобилем. Кроме того, необходимо убедить клиента, что стоимость работ обоснована.
Этап 7 – Контроль удовлетворения клиента.
Приемщик связывается с клиентом, чтобы установить, удовлетворен ли клиент проведенным обслуживанием и предпринять действия для решения любых возможных проблем, если клиент неудовлетворен, а также порекомендовать клиенту, провести следующее периодическое техническое обслуживание.
Постоянная программа контроля качества услуг обеспечивает как удовлетворение клиента, так и его верность СТО. Хорошая система контроля покажет, каким образом можно достичь большего удовлетворения клиентов.
3.4. Повышение качества обслуживания
Рассмотрим мероприятия повышению качестве обслуживания.
Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:
Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.
Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8 – 1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.
Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.
Презентация автомобилей и услуг, оказываемых Компанией.
Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.
Успех общения с клиентом определяется следующими факторами:
знание потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, секретов своей профессии, своих должностных обязанностей, ассортимента продукции:
умение применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить наиболее интересный вариант;
желание сохранить свой имидж и имидж Компании при взаимодействии с клиентом, перевести гостя из категории случайного в категорию постоянного клиента.
Для оценки качества взаимодействия торгово-сервисного персонала с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом тайной покупки. Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:
качество общения менеджера с клиентом;
соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;
умение менеджера представить преимущества Компании, предлагаемых услуг;
знание ассортимента предлагаемых услуг;
гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.
Все вышеперечисленные мероприятия направлены на повышение клиентоориентированности, что будет ее конкурентным преимуществом по сравнению с другими дилерами Форд.
На формирование удовлетворенности клиентов могут оказывать влияние с точки зрения компании порой совершенно незначительные моменты.
Для выявления таких моментов компанией было проведено исследование своих клиентов, целью которого было получение «портрета клиента», а также выявление неудовлетворенных запросов клиентов с точки зрения качества и спектра оказываемых услуг. Ниже приведены результаты исследования, проведенного в середине 2006 года.
Чаще всего в ТДВ-АВТО заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких людей 86% от общего количества посетителей автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы сравнить цены на запчасти и автомобили компании Форд (рис. 7).

Рис. 7. Цель посещения ТДВ-АВТО
Присмотреть автомобиль для себя приходят 43% мужчин. Посетители, предпочитающих покупать машину для всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают автомобиль для дамы (рис. 8).
Рис. 8. Предназначение покупки в ТДВ-АВТО
Выбор автомобиля зависит, в первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане (рис. 9).
Рис. 9. Критерии выбора автомобиля
Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются:
уровень цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие скидок (31%) (рис. 10).
Рис. 10. Критерии выбора компании
При выборе автосервиса респонденты руководствуются: наличием квалифицированных мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 10).
Рис. 11. Критерии выбора автосервиса
Таким образом, клиентом автосалона является мужчина, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля и пришедшего в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом фирменности автосалона.
Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о важности для клиентов компании как качества обслуживания при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.
В рамках повышения качества обслуживания с начала 2007 года внедрены следующие дополнительные услуги для клиентов ТДВ-АВТО, на желательность наличия которых указали клиенты в процессе опроса:
1. Приобретение автомобиля с продленной гарантией, либо возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль. Таким образом, если клиент покупает новый автомобиль, либо гарантия на уже приобретенный автомобиль, предоставленная заводом-изготовителем, подходит к концу, а также если пробег автомобиля не превышает 120000 км и машина не старше 3-х лет у клиента появляется уникальная возможность приобрести полис продленной гарантии и обеспечить третий год беззаботной эксплуатации автомобиля.