Рекламные компании

27 Содержание Введ ение 3 Глав а I . Общая характеристика рекламных кампаний 4 1.1 Цел и рекламных кампаний 4 1.2 Раз новидности рекламных кампаний 5 1.3 Эта пы подготовки и проведения рекламной кампании 7 1.4 Под ходы к подготовке и проведению рекламных кампаний 13 Глав а II . План ирование рекламных кампаний 17 2.1 Рек ламная кампания туристской фирмы «Диана-Тур» 17 2.2 Рек ламная кампания туристской фирмы «Афелия» 21 Закл ючение 27 Спис ок используемой литературы 28 Прил ожение 30 Введение Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприя тий направленных на потребителей товара с целью его продажи. Это совмест ное согласование действия рекламодателя как заказчика рекламной кампа нии рекламного агентства как создателя организатора и координатора ка мпании и средства распространения рекламы как канала доводящего рекла мное сообщение до потребителя.[5] Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (или целями), охватывающих определенный промежуток времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополн яло другое" - так определяет рекламную кампанию Людмила Гермоге нова, автор одного из первых в стране отечественных трудов "Эффективная реклама в России". [9] Целью работы является опреде лить состояние проведения туристских рекламных кампаний . Для достижения цели определены следующие задачи: на основании изученного матер иала изучить рекламные кампании, которые проводятся в росс ийских туристских фирмах , опр еделить насколько грамотно и качественно они проводят свои рекламные к ампании и сравнить результат, который фирма ожидает от проведения данной рекламной кампании с теми результатами, которые в ходе а нализа получатся. Актуальность темы заключается в том, что в России в рекламных кампания х прослеж ивается рост и стремление не уступать мировому рынку. Можно сказать, что российские рекламные кампании перспективны в своем развитии . Глава I . Общая характеристика рекламных кампаний 1.1 Цели рекламных кампаний Цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стра тегического маркетинга, тактического (операционного) маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части марк етингово комплекса организации. Цель рекламной кампании является идеа льное описание будущего, желательного состояния организации. Цели рекл амной кампании зависят от: · Вида деятельности орга низации; · Масштаба организации; · Места и роли в общественной, хозя йственно-экономической системе; · Интересов потребителей; · Интересов органов государствен ного управления и контроля; · Интересов руководителей и владе льцев предприятия, сотрудников. Существует о пределенная взаимосвязь в определении целей рекламной кампании: (рис. 1) Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадий развит ия организации в целом или ее функциональной части следующие: 1. Комплекс целей рекламн ой кампании на стадии появления организации на рынке или занятие позици й на новых рынках. 2. Поддерживающие цели рекламной ка мпании (нейтрализующие негативные явления на рынке) действия форм-конку рентов, общественное мнение, консервативность потребителей, сохранени е и устойчивость рынков сбыта, уровня сбыта и эффективности сбыта. 3. Стабилизирующие цели рекламной к ампании в случае ослабления позиций на рынке, реальная опасность серьез ных финансовых, материальных и других потерь. Требование к целям рекламной кампании: 1. Цели должны быть конкр етными, т.е. качественно и количественно определенными; 2. Цели должны быть реальными, т.е. име ющие возможность их достижения при существующих условиях или ситуация х; 3. Цели должны быть эластичными, т.е. с пособные к трансформации в связи с меняющимися условиями и обстоятельс твами; 4. Цели должны быть управляемыми и п роверяемыми, т.е. имеющими возможность контролировать процесс их достиж ения; 5. Цели должны быть известными, т.е. до лжны быть известны сотрудникам, участвующих в их достижении, и партнерам ; 6. Цели должны быть признанными, т.е. д олжны разделяться большинством сотрудников; 7. Цели должны быть стимулирующими, т.е. по степени активности их достижения должны быть связаны с вознаграж дением. Основные вид ы целей рекламной кампании: 1. Информирование рынка о новом виде товара, организации, форме; в политической рекламной кампани и – о новой персоне, партии. 2. Создание имиджа товара и организа ции (политической персоны, партии). Исправление общественного мнения, сг лаживание опасений потребителей, ложных стереотипов. 3. Объяснение потребительских каче ств. 4. Изменение цен. 5. Новые способы продаж. 6. Напоминание о товаре или организа ции, находящихся на рынке и известных потребителю. 7. Информирование о модификации сущ ествующего товара. [3] 1.2 Разновидности рекламн ых кампаний Классификаций рекламных кампаний в теории рекламы встречается несколько. Во-первых, их можно условно разделить с точки зре ния преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо "подогреть" потр ебительский интерес к какому-либо товару или создать благоприятный ими дж своей фирмы. Целей в рекламных кампаниях может быть нескольк о, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. К примеру, Горьковский автозавод не так давно запустил по одному из российских тел еканалов серию документальных фильмов, в которых сквозь призму истории показывается продукция этого автогиганта. Такая реклама в первую очере дь направлена на повышение имиджа предприятия и его продукции. Во-вторых, рекламные кампании делятся в зависимости от территор иального охвата. Они могут быть локальными, региональными, национальным и и международными. [9] И наконец, наиболее сложной для восприятия является классифика ция по интенсивности воздействия. Теоретики утверждают, что ре кламные кампании могут быть: ровные, нарастающие, нисходящие.Ровная рекл амная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяют ся равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах м ассовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при доста точно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой по литики. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления в оздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем ко личество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличива ется их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных меропр иятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или произво дства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет с редства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товар ов. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах р екламных мероприятий. В российской практике планирование рекламной ка мпании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменен ия стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получен ии данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, а также при получении други х необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве под писчиков, регионах распространения и т. д.). [11] 1.3 Этапы подготовки и про ведения рекламной кампании Проведение рекламной кампании проходит в четыре о сновных этапа (рис.2): 1. Стратегическое план ирование рекламной кампании. 2. Тактическое планирование реклам ной кампании. 3. Исполнение, мониторинг, контроль. 4. Оценка результатов, эффективност и (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании. 5. Корректировка, сворачивание, нака зание на эффективность рекламной кампании. Первый этап – этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной камп ании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, зд есь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены опред еленные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы н а проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, прио ритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, опред еляют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсо в. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Оп ределяются «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необхо димость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламны е агентства, со стороны или обходятся собственными возможностями. Опред еляют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает: · Региональный; · Национальный; · Межнациональный. Рекламных ак ций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, де густации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распрод ажи, анкетирование, опросы и т.п. определяется основной комплекс рекламн ых мероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяютс я: · Чего необходимо добить ся? · Кто будет проводить рекламную к ампанию? · Сколько есть и сколько необходи мо ресурсов? На втором эта пе даются ответы на следующие вопросы: Как проводить рекламную кампанию? Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственно сть за ее проведение? Сколько и куда необходимо распределить ресурсы? На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи, о пределяются с непосредственными исполнениями рекламной кампании окон чательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организа ций и специалистов в зависимости от собственных возможностей и от запро сов и возможностей других организаций и специалистов. На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их с роков исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затр атах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной ка мпании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Конкретизируется целевой рынок и мотивы покупател ей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень э ффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторин г, т.е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время п роведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи. Утверждаются и по необходимости корректируются сметы расходо в на те или иные рекламные акции и мероприятия в рамках рекламной кампан ии. Во время проведения рекламной кампании необходимо учитывать и использ овать объективные внешние факторы: · Время года; · Праздники; · Юбилейные даты и т.д. На этапе опер ационного или тактического планирования проведения рекламной кампани и формируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рек ламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнител ьные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели с учетом: · Личностных характерис тик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешн ие данные); · Индивидуальных запросов и потре бностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.); · Степень возможности дополнител ьной рабочей нагрузки. Если привлек ают другие организации для проведения рекламной кампании, то учитывают ся следующие факторы: 1. Возможности организац ии; 2. Запросы организации; 3. Собственные возможности и потреб ности; 4. Рекомендации других организаций ( лиц); 5. Компетентность руководителей и с отрудников в интересующих вопросах; 6. Имидж организации, стиль работы, м етоды оказания сотрудничества и т.д. Третий этап – этап непосредственного, основного проведения рекламной кампании. Пр и этом используется установление на предыдущих этапах формы, методы, сре дства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяются оп еративные задания в зависимости от изменений условий. На этом этапе необ ходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянии на такие показатели, как: Изменение спроса; Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарообор ота; Степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и факт ических покупателей и изменение их мотивации. На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленч еские решения: 1. Увеличение или уменьш ение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку; 2. Решение о поиске дополнительных и сточников ресурсов. При проведен ии рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекла мные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно: · Вербальное общение; · Визуальное действие ( цвет, изобр ажение, шрифт); · Запоминающийся рекламный Слога н, девиз; · Музыкальное оформление; · Консультации специалистов. Важен правил ьный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и время р азмещения. Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие п ринципы: 1. Адресность рекламы, т.е . рекламируемая продукция предназначена определенному кругу потребите лей и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать пре имущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальнос ть, модифицированность или эксклюзивность. 2. Идентифицируемость товарного зн ака, марки, названия формы, персоны, т.е заметность и узнаваемость. Для этого исп ользуются выразительные и запоминающиеся символы, Слоган. Постоянно должен присутствовать элемент новизны – реклама не должна н адоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц. Стиль изло жения рекламных текстов должен быть кратким, понятным, простым и в тоже в ремя привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверии, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать р екламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь по тенциал. В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать т акой прием как рекламная пропаганда, т.е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или части чно конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание – сила, экология и пр. Необходимо создавать и поддерживать общественное мнение о рекламируе мом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с об щественностью или PR , т акже являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые вст речи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интерв ью. Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы так и за ее пределами. Ко нтакты с общественностью или ПР также являются своеобразной рекламой п оэтому на презентации деловые встречи приглашают журналистов устраива ют пресс-конференцию дают интервью. Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. С оздание положительного образа фирмы путем спонсорства благотворитель ности выделение средств на социальные экологические культурные и друг ие нужды. Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюден ии действующего законодательства и физических и правовых норм. Любой предприниматель рекламной деятельности должен соблюдать принци пы добросовестной рекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованиям которых является соблюдение общепринято й морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах с оциальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должн а создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Реклам ное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодат ель не имеет права обещать больше чем он может реально сделать. Тексты из ображения не должны иметь нечто такого что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей н а формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей. На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них. Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампани и определяется степень эффективности рекламной кампании т.е. соотношен ие количественных и качественных характеристик затрат различных ресур сов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономи ческие показатели объемы сбыта товарооборот скорость товарооборота ст руктура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На ос новании полученных данных принимаются управленческие решения: Завершить или продолжать рекламную кампанию. Определяются целесообразность проведения рекламной кампании в будуще м какими методами средствами. Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним. [3] 1.4 Подходы к подготовке и проведению рекламных кампаний Проведение любой рекламной кампании требует тщате льной ее подготовки, процесс подготовки рекламной кампании начинается обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. [7] При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и о пределение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовате льности: 1. Анализ маркетинговой ситуации 2. Определение целей рекламы 3. Определение целей аудитории 4. Составные сметы расходов на рекла му и контроль за ее выполнением 5. Выбор средств распространения ре кламы 6. Составление рекламного сообщени я или текста 7. Оценка результатов Анализ марке тинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оц енка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы д руг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам п ланирования. Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных камп аний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Прави льная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос для чего она проводится. При определении цел и необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стр атегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и им еть количественную оценку. Одним из важнейших элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесооб разно адресовать конкретным группам людей. В таком случи мероприятия ок ажутся более действенными. Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, ры нков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путе м определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складыв аются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения з анимающегося рекламой на предприятии. Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период они должн ы постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения с итуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исхо дя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия. Решение о выдачи средств на рекламу и выбор средств ее распространения в заимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распр остранения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расход ы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощ ают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требу ет опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентств а. Основной задачей при выборе средств распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных п окупателей при минимальных затратах. Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой график ов их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекл амного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Рекламная кампания должна основываться на стержневой идее которая отр ажала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении . В этом случае каждое рекламное сообщение поддерживало бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов. В зависимости от целей, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы – необходимый элемент планирования рек ламной кампании. Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определе ние мотивов, аргументов в пользу покупки товаров, а также основной идеи р екламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом с редстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы которое с ег о помощью можно наиболее эффективно передать. При выборе рекламных средств которые предлагается использовать во вре мя кампании учитывают также продолжительность подготовки и выпуска ка ждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средст в, место проведения тех или иных мероприятий. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составле ние плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необход имо полученную сумму расходов сравнивать с той суммой которую выделил р екламодатель на проведение рекламной кампании. [1] Глава II . Планирование рекламных кампаний 2.1 Рекламная кампания туристской фирмы «Диана-Тур» Туристская фирма «Диана-Тур» начала свою деятельно сть 13 июля 2000 г. в г. Лодейное Поле, расп оложенном на северо-востоке Ленинградской области в 230 км от Санкт-Петербурга. 1. Цели проведения рекламной кампании 1). Внедрение на рынок новых услуг: – паломни ческое (Святые места Присвирья): – культурно-познавательное (обзорная экскурсия «Лодейное Поле – роди на Балтийского флота», Краеведческий музей, усадьба художника В. Д. Полен ова, гончарный цех «Оятская керамика»); – военно-патриотическое (мемориальный комплекс – парк «Свирская побе да», музей «Блокадник»); – этнографическое (природный парк «Вепсский лес», знакомство с культур ой и бытом вепсской народности, праздник «Древо жизни»); – эколого-научное (маршруты «ЭКОТУР» совместно со специалистами «Фонд а природы» Нижне-Свирского государственного природного заповедника); – конгрессный и научный туризм (организация семинаров, конференций, соб раний и деловых встреч); – развлекательное (программы проведения новогодних и рождественских праздников, праздников международного, российского и местного значени я, театральные фестивали и фестивали бардовской песни «Владимирские зо ри», организация пикников, сбора ягод, грибов, охота и рыбалка), т.е. привлеч ение туристов в Лодейнопольский район 2). Обеспечение стабильности представлений у покупа телей и партнёров об услугах. 2. Рекламная кампания планируется в следующей последовательности: 1. Анализ маркетинговой ситуации. 2. Определение целей рекламы: привлечение максимального количества тури стов в данный регион, увеличить объем сбыта услуг предлагаемые фирмой. 3. Определение целевой аудитории: лица от 10 до 50 лет проживающие в близ лежа щих районах. 4. Выбор средств распространения рекламы: - Рекламные щиты – расположенные в г. Лодейное Поле, Санкт-Петербурге, Мос кве и Подмосковье. На щитах крупным шрифтом вверху написано название фир мы «Диана-Тур», щит выполнен в темно-синем и песочном тоне, под названием ф ирмы показан плывущий корабль и еще ниже якорь. Название фирмы было выбр ано неслучайно: в 1807 г. корабль «Диан а», построенный на Лодейнопольской судостроительной верфи, под командо ванием лейтенанта В. М. Головнина совершил кругосветное путешествие, дой дя до мыса Доброй Надежды. При первом просмотре рекламы можно подумать, ч то компания занимается речными и морскими круизами, но на самом деле она продвигает туры в историческое, культурное и природное наследие города. -Выставки - проводится участие фирмы в областной выстовке «Туризм. Отдых. Спорт», где потенциальным клиентам, раздавались буклеты о деятельности фирмы, предоставляемых услугах, с красочными изображениями некоторых п осещаемых мест на маршруте, раздаче календариков с логотипом фирмы и кар той проезда. Не хватает брошюр и проспектов, в которых можно было бы дать б олее подробную информацию о предоставляемых услугах. - Радио – краткая и запоминающаяся информация с указанием номера телефо на фирмы и адресом. - Журналы - реклама представлена в местных журналах и более массовых – та ких как Космополитен, ТВ Парк и др. Недостатки заключаются в том, что данна я информация располагается на последней странице журнала, вместе с друг ими турфирмами и по сравнению с ее конкурентами данная реклама выглядит не красочно и не заметно. - Реклама в Internet – был создан сайт, где подробно рассказывается о услугах ка мпании, о самой кампании и ее сотрудниках, выделено чем фирма отличается от своих конкурентов и почему потребитель должен обращаться в данную фи рму. Это удачное размещение рекламы несущее всю необходимую информацию с разного рода ссылками. 6. Составление рекламного сообщения или текста: рекламный текст «Все вид ы отдыха вы получите у нас!» Текст - простой, легко запоминающийся. Во фраз е «Все виды отдыха..» создается впечатление, что турфирма предлагает отд ых в разные страны, и разные виды туризма. Необходимо было более конкретн о выстроить свой слоган, в котором бы сразу было понятно чем занимается д анная фирма. 3. Вид рекламной кампании. Рекламная кампания предоставляет информацию об услуге фирмы для своих потребителей. - По преследуемым целям рекламная кампания: утверждающая - способствует росту сбыта своих услуг. - По территориальному охвату рекламная кампания: региональная – направ лена на близ лежащие регионы, т.к. потребление услуги происходит в месте е е изготовления. - По интенсивности воздействия рекламная кампания: ровная, т.е. рекламные мероприятия чередуются через равные интервалы одинаковых объемов тра нсляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средст вах массовой информации. Радиореклама – два раза в неделю, по пятницам в 10 утра. 4. Этапы планирования рекламной кампании. 1. Определение целей рекламной кампании. Цель: убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести да нную услуг, что для абсолютного счастья не хватает именно того что предо ставляет данная турфирма. . 2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании. Для обеспечения эффективного достижения целей ре кламной кампании, проводятся маркетинговые исследования в рекламе, и ра зрабатывается рекламная идея. 3. Исследование рынка: здесь самая оживленная линия Северо-Западного речного пароходства пересекается с Октябрьской желез ной дорогой и автотрассой, связывающей Лодейное Поле с Санкт-Петербурго м, Мурманском и городами Ленинградской, Вологодской областей, республик и Карелия, что дает возможность принять большой поток туристов . 4. Выбор средств распр остранен ия рекламной информации: - Охват подразумевает какое количество людей за оди н контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио, это общ ее число слушателей составляет 25%, которые сталкиваются с рекламным обра щением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и ст епень передачи. - Частота появления определяет сколько раз должен с толкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитор ии. Она является наибольшей для газет и радио, где рекламные объявления п оявляются ежедневно. - Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала рас пространения. Объявление по радио менее впечатляют, чем телеролик, также у разных журналов, разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. - Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное об ъявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое коли чество людей видят наружную рекламу, объявления на; журналы надолго сохр аняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длят ся в среднем около 30 секунд. - Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихс я в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Здесь дается мног о рекламных объявлений и заполненность велика. 5. Оценка эффективности реклам ной кампании. - Внутрифирменные показатели: темпы роста прибыли и сбыта не значительные. Каналы сбыта немногочислен ны. - Показатели внешней среды фир мы: объем спроса до проведения рекламной кампании – составлял 30%, после п роведения рекламной кампании – увеличился до 35 %. В следствии чего данная фирма не значительно увеличила объем своих клиентов. Допустив ошибку в однотипном рекламировании своей услуги, не знании своей клиентуры, не со вершенствовании своих услуг и предлагающие услугу которая присутствуе т у ее конкурентов. 2.2 Рекламная кампания туристской фирмы «Афелия» Турфирма «Афелия» успешно ра ботает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день является од ним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Вся сеть агентств- партнеров турфирмы "Афелия" насчитывает более 3000 фирм в 180 городах России, с транах СНГ и Балтии. 1. Цели проведения рекламной ка мпании: - внедрение на рынок новой услу ги « Нов ы й год к нам мчится»; - переключение спроса с одних у слуг на другую; - обеспечение стабильности пр едставлений у покупателей и партнёров об услуге. 2.Определение целей рекламы: привлечение новых клие нтов и сообщить старым, что фирма готова предложить более новый и улучше нный продукт. 3. Определение целевой аудитории: целевой аудиторие й являются любые граждане российской федерации, возраст не ограничен, с достатком выше среднего. 4. Выбор средств распространения рекламы: - Реклама в прессе, включает в себя самые различные р екламные материалы, опубликованные в периодической печати: с татьи и другие публикации обзорно-рекл амного характера представляют собой, редакционный материал, написанны й в форме обзора о деятельности предприятия и в форме интервью с его руко водителями, деловыми партнерами и потребителями. Публикация статей о туристической деятельности ЗАО «Афелия» (например, в газете «Бизнес-среда» рассказывалось об оказыва емых т уристических услугах; в газете «Московский к омсомолец» было напеча тано и нтервью с директором ЗАО «Афелия» о деятельности к омпании). Для публикации своих рекламных объявлений и статей об зорно-рекламного характера ЗАО «Афелия» использует такие виды периодических изданий, как журналы, ра зличные справочники, каталоги, и т.д., в особенности в газете « Из рук в руки» , выходящей на территории всей Российской Федерации. В ЗАО «Афелия» представлены следу ющие виды печатной рекламы: - Проспект - сброшюрованное печатное издание, информирующее о предлагаем ых фирмой услугах. Содержит подробное описание предлагаемой продукции, хорошо иллюстрирован. Следовательно, в таком издании подробно расписывается о новой , поступающей на рынок услуги, где постоя нный клиент может ее заметить и заинтересоваться. - Рекламные щиты – представля ют собой изображение большого сказачного дома Деда Мороза, где он стоит в дверном проеме своего дома и показывает что все желающие могут прийти к нему в гости. Это довольно удачный вариант, так как у потребителей возни кает желание и интерес узнать что же находится за дверями того дома. - Плакат ы - крупноформатное неф альцованное издание с односторонней печатью. Крупная фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом «Новый год к нам мчится», который образно и в сжатой форме отображает основную особеннос ть рекламируемой услуги. Легко запоминающийся, раскрывает основной смы сл «праздник, встреча с родственниками и друзьями, подарки», интригует и вызывает желание узнать поподробней, что представляет собой данный тур. Ориентация на новых потребителей. - Календарики - мелкоформатное издание с двусторонней печатью, содержаща я фотоиллюстрацию рекламируемой продукции. Изображение пролетающего н ад городам Санта Клауса с большим красным мешком из которого видны подар ки. - Радио – выходящее три раза в день с октября месяца, за месяц до Нового го да рекламные сообщения выпускаются ежедневно. - Телевидение – размещение ре кламы производится на местных телевизионных каналах. Где по результата м опроса 75% увидели видео-ролик, а заинтересовались данным туром всего 25%. Э то говорит о том, что ролик был слишком короткий и трудно запоминающийся, здесь показывалась усадьба Деда мороза, снег почти отсутствовал и около небольшого забора стояли олени с санями. Реклама больше походила на отды х где-то за городом, совсем не новогодней обстановкой. Домик Деда Мороза б ольше походил на коттедж для временного проживания туристов. Визуальное действие: все рекламные щиты, плакаты и другие средства рекла мы оформлены в едином стиле. Этому стилю соответствуют постельные тона – нежно-голубой, белый, немного ярких красок и светящаяся новогодняя ел ка. 5. Составление рекламного сообщения или текста: рек ламный текст: «Вы получите незабываемые впечатления и массу удовольств ий от Нового года если проведете его с нами!», довольно удачный прием – эт о настойчивая аппеляция потребностей. 6. Вид рекламной кампании . - По основному объекту рекламирования можно выдели ть кампанию по рекламе: услуги. - По преследуемым целям рекламная кампания: входящая, т.е. обеспечивает вн едрение на рынок новой услуги – «Новогодний тур»; - По территориальному охвату рекламная кампания: на циональная. - По интенсивности воздействия рекламная кампания: н арастающая - строится по прин ципу усиления воздействия на аудиторию. Вначале привлекаются среднети ражные средства массовой информации, затем количество изданий и их прес тижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, зат ем подключают радио, телевидение и т.д. 7. Этапы планирования рекламной кампании. 1). Определение целей рекламной кампании: привлечь в нимание потенциального покупателя, представить покупателю выгоды для него от приобретения данной услуги, предоставить покупателю возможнос ти для дополнительного изучения услуги, формировать у потребителя опре деленный уровень знаний о самой услуге, сделать данного потребителя пос тоянным клиентом фирмы, напоминать потребителю о фирме и ее товарах. 2). Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании. Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследова ния в рекламе и разработать рекламную идею. 3) Исследование рынка. О хват потенциальных клиентов необходимо производить Санкт-Петербурге , Москве, Выборге и Сосновом Бо ру, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, информацион ные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени. 4). Выбор средств распространени я рекламной информации: - Охват подразумевает, какое количество людей за од ин контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Опрос потребите лей после размещения рекламы в печатные объявления показал, что 45 % опроше нных видели рекламу, Опрос потребителей после размещения рекламы (телев изионные тесты) показал, что 74 % опрошенных видели рекламу - Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлен ием рекламы средний представитель целевой аудитории. Для газет – 2 раза в неделю, радио – 1 раз в неделю и телевидение – 4 раза в неделю. - Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала рас пространения. Объявление по радио менее впечатляет – 30%, телеролик – 75%, т акже у разных журналов: ТВ-Парк – 25%, Космополитен- 46%. - Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное об ъявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое коли чество людей видят наружную рекламу -80%, объявления на дорогах – 64% и телеф онные справочники – 62%. 5). Оценка эффективности рекламной кампании. Печатные объявления - о прос по требителей после размещения рекламы показал, что 45 % опрошенных видели ре кламу, из них 17 % обратились в туристическую фирму после увиденной рекламы . Телевизионные тесты - о прос потребителей после размещения рекламы показал, что 74 % опрошенных видели рекламу, из них 23 % обратились в ту ристическую фирму за приобретением турпродукта. В результате проведенной рекламной кампании по оценкам специалистов п рирост объема сбыта турпродукта составил 1787 тыс.руб. Затраты на рекламу составили 146 тыс.руб. Таким образом, Эффективность рекламной кампании оставляет: 1787 / 146 = 12,2 или 1220 % Заключение В заключении можно сказать, что рекламная кампания не только помогает фирме, предприятию или другому учреждению правильно и грамотно прорекламировать свой продукт или услугу, но и минимизировать риски связанные с недопониманием потребител я, рекламная кампания позволя ет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной к ампании дает фирме успешно справляться с о своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкури ровать с другими фирмами. Это показано в данной курс овой работе на анали зе рекламных кампаний двух разных турист ских фирм - фирмы « Диана-Тур» и туристской фирмы «Афелия» . Каждая из этих фирм при п омощи рекламной кампании добилась известности с помощью разных приемо в рекламирования (на телевидении, в печати, презентациях и т.д.). В итоге был о выявлено , что клиенты ориент ируются на яркую, смешную, уникальную и неповторимую рекламу . Самую уд ачную рекл амную кампанию провела фирма « Афелия » , здесь бы ли правильно определены основные потребители и крупные конкуренты, что позволило рекламным кампаниям грамотно выстроить этапы проведения рек ламы и закрепиться на рынке предоставляемых услуг кроме того данная фирма уже давно действующая на российском и зарубежно м рынках, не нуждающаяся в анализе рынка проводила рекламную кампанию и сообщала информацию о новом товаре при помощи рынка в старых кругах. Другая фирма , фирма « Диана-Тур » предлаг ающая своим потребителям новый продукт не доскона льно выстроила свою рекламную кампанию и предлагала услугу, котора не за интересовала потребителей. . Было выявлено, что потр ебители больше внимания обращают на грамотно выстроенную рекламу с уче том ярких или постыльных красок (в зависимости от типа и возраста потреб ителя), легко запоминающиеся и созвучные слоганы , зв уковое оформление и др. Вследствие чего можно сказать, что количество рекламных кампаний существенно выросло, и во многих из них появились хорошие п рофессионалы. Списо к используемой литературы 1. Га йдаров В. Каталог турфирмы: реклама или оферта? //Туризм: практика, проблем ы, перспективы.- 2005. - № 1. – с. 32 2. Молчанов И. Наука о рекламе // эффективность рекламных кампаний – 2005. - № 7. – с. 25 3. Потапов В.И. Рекламные расходы в турфирмах // Турбизнес. – 2005. - № 7. – с. 41 4. П реображенский А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь профессионал ам! // Туризм. – 2005. – № 3. – с. 27 5. Денисон Д., Т оби Л. Учебник по рекламе / Д денисон. – Минск, 1996. – 79 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент / Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2002. – 157 с. 7. Медведева С.А., Левкина Е.В. Основы р екламы: Конспект лекций / С.А. Медведева - Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. – 224 с. 8. Музыкант В.Л Теория и практика сов ременной рекламы / В.Л Музыкант – М, 1999. – 211 с. 9. Мокрашанцев Р.И. Психология рекла мы: учебное пособие / М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск, 2005. – 230 с. 10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламн ая деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Пан кратов. – М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.-364 с. ) 11. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность / Ф.П. Половцева – М.: ИНФРА – М, 2004. – 248 с. 12. Усов ВВ., Вась кин ЕВ Волшебный мир рекламы. – М., 1982. – 154 с. 13. Хапенков В.Н., Организация рекламн ой деятельности: учебное пособие для начю профю образования / ВН Хапенко в, О.В. Сагинова. – М: издательский центр « Академия», 2005.-240 с. 14. Хромов ЛН Рекламная деятельность : искусство, теория, практика. – Петрозавод ск: АО «Фо лиум», 1994. - 220 с. 15. http://www.rucompany.ru 16. http://www.spb-business.ru 17. http :// www . snips . ru 18. http :// www /loptuo. ru / 19. http :// www . flightmedia . ru 20. http :// media - planning . ru 21. http :// gorodreklami . ru 22. http :// outdoormedia . ru 23. http :// www . oviont , ru Приложение Рисунок 1. Взаимосвязь в определении целей рекламно й кампании. 27 Рисунок 2. Этапы проведения рекламной кампании 27