Управление маркетингом на предприятии. Основные этапы. Матрица Ансоффа как один из формальных приемов оценки рыночных возможностей
Управление М на предприятии состоит из 4 этапов:
Анализ рыночных возможностей- анализ М среды фирмы с помощью системы М информации и М исследований.
Отбор целевых рынков- замеры объемов спроса, потенциала и емкости рынка, сегментирование рынков и отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса М- разработка товаров, установление цен, продвижение товаров и сбыт.
Реализация комплекса М- стратегии, планирование, контроль.
Анализ рыночных возможностей – это первый этап процесса управления М. Одним из приемов оценки рыночных возможностей является матрица И. Ансоффа « Товар- Рынок» (1979)
Существующий товар Новый товар
|
1. Более глубокое проникновение на рынок понижение цен, повышение расходов на рекламу, освобождение новых каналов сбыта Р-1
У-40% |
3. Разработка товаров (а) подлинная инновация (б) квазиновые товары (якобы связанные с прежним товаром, их модификации или сопутств товары, смена упаковки) (в) товары me too – новые только для предприятия) Р- в 8 раз
У = 35% |
|
2. Расширение границ рынка
новые демографические и географические рынки, рынки организаций Р- в 4 раза
У-20% |
4. Диверсификация Перераспределение риска (а) Концентрическая- горизонтальная – связь с прежним товаром, прежним персоналом вертикальная интеграция – единицы одного уровня (б) Чистая- латеральная интеграция – без видимой связи Р – в 12-16 раз У- 5% |
У % - успешность, Р – затраты, риск по отношению к 1самому глубокому проникновению.