Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия

1

Содержание

2. Анализ эффективности рыночной деятельности торгового предприятия ООО «Премьер» 32

2.1 Характеристика деятельности предприятия 32

Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к формированию гибкой и адаптивной системы управления предприятием и создание условий необходимых для эффективной предпринимательской деятельности.

В рыночной экономике последних лет одно из важнейших мест в системе управления предприятием занимает маркетинг, основная цель которого удовлетворение потребностей потребителей. Эффективное функционирование и развитие фирм связано с применением в их деятельности маркетингового подхода.

Жесткая конкуренция на рынке требует от его участников проведения глубокого анализа протекающих процессов, дабы обеспечит эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать информацией, как о внешних факторах, так и о внутреннем потенциале самого предприятия.

Сегодня в условиях жесткой конкурентной борьбы производителям недостаточно иметь качественный продукт, назначить на него приемлемую цену, определить каналы распределения необходимо постоянно искать новые пути совершенствования своей деятельности.

Необходима серьезная проработка обслуживаемых рынков, что совершенно невозможно без маркетинга. Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности.

????????? - ??? ??????????? ??????? ??????????? ???????????? ? ????? ?????????, ??????????????? ?? ?????????????? ???????????? ?????????? ???????????? ? ????????? ??????? ?? ?????? ???????????? ? ??????????????? ?????, ???????? ?????????? ? ??????? ????? ???????????, ?????????? ????????? ? ??????? ????????? ?? ????? ? ??????? ????????????? ????????. ? ???? ?????????? ???????? ??????????? ?? ????????? ?????? ? ??? ????????????, ???????? ???????????, ??????????? ? ???????????, ?? ??????????? ??????? ????????, ???????????? ??????, ?????????????? ????? ? ???????, ??????????? ??????? ?????????????? ? ??????????? ?????, ??????????? ???????????? ??????? ? ?????????? ???????????? ?????????????? ????????? ?????.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом - способствовать увеличению прибылей предприятия (фирмы). Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Необходимость обоснованного решения комплекса проблем деятельности предприятия в рыночных условиях, связанных с совершенствованием организации маркетинговой деятельности обусловили выбор цели дипломного проекта.

Цель дипломного проекта заключается в повышении эффективности деятельности производственно-коммерческого предприятия путем совершенствования организации на нем маркетинга. Объектом исследования явилась фирма ООО «Премьер», занимающаяся реализацией мужских костюмов и сорочек в г. Тольятти. Предметом изучения служит организация маркетинговой деятельности на данном предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические вопросы, связанные с организацией маркетинговой деятельности на современном предприятии.

2. Проанализировать результаты производственно-коммерческой деятельности предприятия ООО «Премьер» и выявить проблемы

3. Рассмотреть особенности организации маркетинговой политики на исследуемом предприятии

4. Спроектировать мероприятия по совершенствованию рыночной деятельности фирмы ООО «Премьер»

Определить экономическую эффективность представленных и разработанных маркетинговых предложений по совершенствованию деятельности объекта исследования

Теоретической и методологической основой для дипломного проекта послужили труды отечественных и зарубежных исследователей по проблемам организации маркетинга на современном предприятии, материалы периодической экономической печати в области экономики рыночных отношений, организации предпринимательской деятельности, менеджмента персонала, маркетинга и коммерческой деятельности.

В качестве источников исследования при разработке данного дипломного проекта были использованы следующие документы: Устав предприятия; балансовые отчеты предприятия; статистические отчеты и плановые показатели деятельности фирмы; положения о структурных подразделениях и должностные инструкции; положения об оплате труда, премировании по категориям работающих; фотографии рабочего дня; Законы РФ, положения, инструкции; специальная и методическая литература; методические и нормативные материалы; справочная литература; Интернет.

В том числе в информационную базу будут входить экономико-статистические методы анализа, группировки, сравнения, индексы, динамические ряды, графики, диаграммы, экспертные оценки.

1 Экономическая характеристика маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и цели маркетинговой деятельности предприятия

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособ­ления к нему производства продукции обеспечивает самостоятель­ное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимо­связанных задач:

• анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

исследо­вание поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников;

• сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей;

• прогно­зирование конъюнктуры рынка;

• разработка предложений по выпуску новых товаров и проекти­рованию их коммерческих характеристик; управление ассортимен­том выпускаемой продукции; формирование марочной политики;

• повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

• построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами;

• планирование товарооборота и организация товародвижения;

• стимулирование продаж, включая рекламу, персональные про­дажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с обществен­ностью;

• организация, планирование и контроль маркетинга.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают цели предприятия в области реализации продукции, задаваемые важ­нейшими экономическими показателями — объемом продаж, мас­сой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п. Для их достижения разрабатывается и проводит­ся маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинго­вой деятельности предприятия.

Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры произ­водственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга, уточнив:

• изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров;

• появились ли ниши на рынке и используются ли они;

что предпринимают конкуренты, и что в их деятельности отли­чается от деятельности анализируемого предприятия;

как изменилось распределение долей рынка между предприя­тиями;

насколько точно известны потребности покупателей;

соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие? Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки об­щих целей предприятия на ближайшую перспективу. В результате необходимо иметь четкое представление о том:

• в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль:

• а) основного, приносящего основную массу дохода;

б) наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

в) «буфера» при непредвиденных ухудшениях условий деятель­ности по другим направлениям;

г) кандидата на постепенное сворачивание;

• на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг пред­приятия;

на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение:

• задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов распределения продукции, использования средств стимули­рования реализации;

количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченные цели;

• системы обеспечения и обслуживания ее деятельности;

направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов;

методов контроля маркетинговой деятельности.

Требования рынка заставляют производителя постоянно со­вершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рек­ламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индиви­дуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчерк­нуть ту принципиальную особенность маркетинга как предприни­мательской философии, в соответствии с которой управление пред­приятием ориентировано на рынок, а не на технологические воз­можности производства.

Рисунок 1.1.1 - Принципиальная схема организации маркетинга¹

Основными функциями маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение потребностей общества в новых товарах и ус­лугах, что позволит сформировать ассортиментную политику пред­приятия;

— создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение связей с общественностью и сред­ствами массовой информации,

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей дея­тельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его товара.

Маркетинг, как вид деятельности подлежит управлению и в этом смысле он представляет собой объект управления. Управление маркетингом, как системой, то есть управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых программ и индивидуальных обязанностей каждого участника работы. Основные функции управления маркетингом – это общие функции управления, а маркетинговая система (МС) – это система управления маркетингом, в которой реализуются эти функции [47, c.105].

Главная цель маркетингового управления – оптимизация расходов на маркетинг и ее зависимость от основных финансово-экономических показателей деятельности фирмы. Однако для достижения этой цели необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала предприятия, и прежде всего ее управленческого звена, занятого маркетингом. Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы задачи управления маркетингом [1, c.103].

Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:

• анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработка комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы, с их кратким содержанием представлены на рисунке 1.1.2 [31, c.104]

Возвращаясь к вопросу реализации функций управления маркетингом, стоит сказать о том, что их реализация в конкретных ситуациях связана с решением целого спектра сложных управленческих задач, которые требуют серьезных теоретических знаний и достаточно широкого представления в средствах информатизации. Имеется ряд частных разработок (некоторые из них даже доведены до состояния коммерческих компьютерных систем), которые могут быть положены в основу систем управления маркетингом. В их числе важное место занимают проблемно-ориентированные компьютерные системы: для разработки бизнес-планов, для финансового анализа, для статистического анализа и прогнозирования, для экспертного анализа и выбора альтернатив, для решения задач исследования операций и т.д.

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ? Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации ? Маркетинговая среда ? Рынки индивидуальных потребителей ? Рынки предприятий

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ? Замеры объемов спроса ? Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ? Разработка товаров ? Установление цен на товары ? Методы распределения товаров ? Стимулирование сбыта товаров

ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ? Стратегия, планирование и контроль

??????? 1.1.2 - ??????? ?????????? ???????????

В целом наблюдается устойчивая тенденция к увеличению круга и усилению активности субъектов, занимающихся маркетингом ( в широком смысле). Между тем, управление маркетингом каждая фирма должна осуществлять в основном и по существу самостоятельно. При этом она может прибегать к внешней поддержке в вопросах консалтинга и аудита, а так же для выполнения частных и четко сформулированных задач, мероприятий и исследований. Состав задач и средств маркетинга определяется множеством разнородных факторов. На практике он зависит не только от характера, но и от масштабов этой деятельности. Для малых предприятий, средних организаций и крупных корпораций подход к системам управления маркетингом различен.

В то же время, проблемой является недостаточно разработанные и слабо освещенные, в средствах информации, вопросы управления маркетингом в конкретной ситуациях. Это является существенным моментом, поскольку МС носят адресный характер. В связи с этим проблема типизации и тиражирования маркетинговых разработок представляется весьма актуальной.

1.2 Организация партнерства с поставщиками

Традиционно при осуществлении закупок просматривается тенденция предпочтения наличия нескольких источников приобрете­ния конкретного товара. Считается маловероятным, что в такой ситуа­ции кто-нибудь станет чересчур полагаться на единственный источник поставок. Кроме того, имеется возможность заменить одного поставщи­ка другим и таким образом снизить расходы на закупки. Однако подоб­ный стиль взаимоотношений является конфронтационным и не может считаться оптимальным.

В условиях, когда взаимоотношения исчерпываются лишь перего­ворами относительно цены, в первую очередь страдает качество. В этом случае поставщик стремится минимизировать свои издержки и обес­печить лишь базовые характеристики товара. Покупатель в подобных ситуациях несет дополнительные затраты на внешний контроль полу­чаемых изделий и осуществление переделок. Качество обслуживания также начинает снижаться, если поставщик не уделяет должного вни­мания выполнению заказа покупателя.

Чем более тесной является взаимосвязь между покупателем и по­ставщиком, тем выше вероятность взаимовыгодного использования обеими сторонами своих знаний и опыта. Например, многие компа­нии установили, что за счет тесного сотрудничества с поставщиками они могут усовершенствовать процесс проектирования изделий и от­дельных их компонентов, повышающих добавленную ценность, а так­же найти более эффективные способы совместной работы.

В этом заключается логика, определившая возникновение концеп­ции «взаимодействия». Взаимодействие может быть определено как:

Создание долгосрочных взаимоотношений с ограниченным числом поставщиков на основе взаимного доверия.

Отношения, основанные на взаимодействии, могут принести сле­дующие выгоды:

• Сокращение сроков доставки заказанных товаров.

• Повышение надежности обещаний.

• Сокращение числа нарушений графика работ.

• Снижение уровней запасов.

• Ускорение реализации изменений проекта.

• Уменьшение проблем качества.

• Наличие стабильных, конкурентоспособных цен.

• Повышение приоритета заказов.

Суть философии взаимодействия заключается в том, что поставщика следует рассматривать в качестве составного элемента производствен­ного предприятия покупателя

При традиционных конфронтационных отношениях производитель машин будет стремиться сократить свои расходы на исходные материа­лы за счет снижения прибыли поставщиков деталей. Подход, основан­ный на взаимодействии, является принципиально иным — при его исполь­зовании производитель пытается уменьшить логистические издержки поставщика, а не его прибыль. За счет использования сотрудничества и интегрированных механизмов логистического планирования обе стороны стремятся к созданию такой ситуации, в которой в выигрыше окажется каждая из них. Принцип взаимодействия может развиваться в обоих направлениях цепи поставок — «вверх» к поставщикам и «вниз» к дистрибьюторам, розничным торговцам и даже конечным потребителям. Выгодой, по­лучаемой от успешного взаимодействия, является снижение издер­жек для всех партнеров, достигаемое за счет сокращения запасов и затрат на переналадку в результате более совершенной интеграции графика работ. Значение такого взаимодействия для конкурентной стратегии является огромным (таблица 1.2.1).

Суть новой конкурентной парадигмы заключается в том, что теперь между со­бой начинают конкурировать цепи поставок и успех любой компании зависит от того, насколько эффективно она может управлять взаимоотношениями внутри своего канала снабжения

Таблица 1.2.1 - Сравнение традиционного подхода к закупкам и подхода, основанного на взаимодействии

Характеристика процесса закупок	Традиционный подход	Подход, основанный на взаимодействии
Взаимоотношения между поставщиком и покупателем	Конфронтационные	Партнерские
Продолжительность взаимоотношений	Переменная	Длительная
Продолжительность контракта	Короткая	Длительная
Объем заказа	Большой	Малый
Стратегия транспортировки	Полная загрузка контейнера одним товаром	Доставка «точно в срок»
Гарантирование качества	Проведение проверок и перепроверок	Отсутствие входного контроля
Средства коммуникаций с поставщиком	Подача письменной заявки на покупку	Заказ в вербальной форме
Частота осуществления контактов	Произвольная	Постоянная высокая
Влияние на запасы	Активы	Обязательства
Число поставщиков	Большое; чем больше, тем лучше	Немного или всего один
Процесс проектирования	Разработка проекта, затем, просьба дать ему оценку	Просьба к поставщику изложить свои идеи, затем проектирование
Объемы производства	Крупными партиями	Мелкими партиями
Частота поставок	Ежемесячно	Еженедельно или ежедневно
Расположение поставщиков	Могут располагаться далеко от покупателя	Максимально близко к покупателю
Склады	Крупные, автоматизированные	Небольшие, с гибкой организацией

Такое управление предполагает, что участники цепи принимают повседнев­ные оперативные решения на основе достигнутого единогласия (консенсуса), учитывая мнения, экспертизу и возмож­ности друг друга, либо, доверяя, делеги­руют принятие этих решений своим партнерам. Существует много областей использования такого подхода:

1. совместное планирование и про­гнозирование спроса, когда в процесс пла­нирования могут быть одновременно вовлечены производитель, дистрибью­тор и розничная сеть;

согласованное управление про­движением продукции на рынке, ко­гда поставщик товара и дистрибью­тор не только обеспечивают необхо­димую рекламную поддержку, но и вместе контролируют объемы про­даж, уровень запасов товара в точках продаж и распределительных центрах по различным регионам и соответст­венно корректируют производствен­ную программу, логистические пото­ки и цены продаж;

• разработка товара с поставщи­ком - чтобы учесть все потребности клиентов и обеспечить характеристи­ки товара, необходимые для его опти­мальной транспортировки/хране­ния/обработки в цепи от производи­теля до конечного потребителя;

• управление запасами поставщи­ками, когда они контролируют уровень запа­сов товаров (сырья) на складе (в точке продаж) и поставки осуществляются по мере необходимости на основании данных о продажах; поставщик может оставаться собственником товара до тех пор, пока он не продан конечному потребителю или не использован в производственном процессе;

пополнение запасов поставщи­ком, когда поставщик полностью при­нимает на себя ответственность за определение необходимых объемов и сроков поставок; сотрудники постав­щика постоянно работают на площад­ке дистрибьютора (производителя) и непосредственно участвуют во всех процессах закупок;

Существует множество преимуществ использования активного под­хода к улучшению отношений с поставщиком, причем не только с точки зрения снижения издержек, но и с позиций маркетинга. Совершенствование отношений с поставщиком должно также под­разумевать анализ возможностей более тесной интеграции методов и процедур продавца с методами и процедурами покупателя. С учетом того, что конкурентное преимущество все в большей степени зависит от работоспособности и эффективности цепи поставок, становится очевидной прямая зависимость между интенсивностью сотрудниче­ства между поставщиком и покупателем на всех уровнях и вероятно­стью получения преимущества перед конкурентами.

При отборе поставщиков и поиске критериев определения их опти­мального количества организация должна искать продавцов, способ­ных воспринять концепцию взаимодействия. Обычно сегодняшний искушенный покупатель требует гарантий того, чтобы поставщик стро­го соблюдал заранее определенные стандарты качества. Это вынужда­ет поставщика получать специальный сертификат на свою продукцию у соответствующего уполномоченного органа, например Международ­ной организации стандартизации (ISO) или Британского института стандартов (BSI). Поскольку в этом случае покупатель не занимается входным контролем поступающих материалов и деталей и в то же вре­мя стремится осуществлять управление запасами на основе принципа «точно в срок», то потребность в гарантиях качества со стороны по­ставщика является обязательной.

И здесь мы часто встречаем организации, которые регулярно про­водят формальную оценку поставщиков на основе тщательно разра­ботанных критериев. Данный подход часто называется методом оцен­ки покупателя. В идеале оценка эффективности продавца должна представлять собой непрерывный процесс, обеспечивающий поступ­ление сигнала обратной связи к руководителям обеих организаций, для того чтобы помочь им распознать благоприятные возможности и при­нять меры для их реализации.

В течение последних лет ведущие производители потребительских то­варов изменили свои внутренние бизнес-процессы и процессы обме­на информацией с партнерами та­ким образом, чтобы исключить по­вторный ввод операционных данных о заказах, поступлениях товаров, их текущих остатках, загрузках мощно­стей и др. Многие компании обмени­ваются информацией о товарах в точках продаж, чтобы лучше плани­ровать и отслеживать их продвиже­ние на рынках сбыта.

1.3 Особенности использования информационных технологий

в маркетинге

Современный уровень развития средств связи сделал возможным прием сложных заказов на расстоянии. Используя современные возможности создания открытых информационных систем, интегрированных между производителем продукции и его заказчиками происходит обоснованное планирование ассортимента производимой продукции и графика производства. Покупатель, используя средства Интернет для доступа к Web-серверу производителя, вводит заказ – стандартный или видоизмененный – в любое время суток. Покупатель может изменить предыдущие заказы, проверить состояние еще не выполненных заказов или запросить новые дополнения. Действия покупателя автоматически влияют на планирование, производство и/или обслуживание покупателей. Такая интеграция позволяет добиться того, что деятельность поставщика синхронизируется с требованиями покупателя практически в реальном режиме времени.

Интерактивность Интернета дает возможность прямого взаимодействия с партнерами, находящимся на сколь угодно большом расстоянии, не покидая своего офиса в масштабе реального времени, что позволяет оптимизировать бизнес и качество предлагаемой продукции под конкретные нужды клиентов. Производители продукции могут разместить на своем сервере детальную информацию о своей продукции, что позволяет потребителям во всех концах света напрямую с ними связаться, все взвесить и сделать заказ (совершить покупку).

Система электронного обмена информацией между потребителями продукции и ее производителями, непосредственно связанная с товародвижением, позволяет осуществить беспрепятственное продвижение продукции от производителя к потребителям напрямую без складирования и перегрузки по системе «прямой линии» и доставлять нужные товары в оговоренное время в расчетном количестве в указанное место.

Предлагаемая матричная модель иллюстрирует возможные стратегии входа предпринимательских структур на Интернет-ры­нок (рисунок 1.3.1.). Данная модель имеет особое значение для малых фирм, поскольку стратегии, представленные здесь, дают возмож­ность преодолеть ограниченность ресурсов и успешно использо­вать даже незначительную рыночную силу малых фирм.

Рисунок 1.3.1 - Модель маркетинговых Интернет-стратегий

для малых фирм

Рассмотрим подробнее различные типы стратегий.

1. Нет присутствия в Интернете

Эта стратегия предполагает продолжение существующей кор­поративной и конкурентной стратегии без присутствия в Интер­нете. Например, компания может не иметь реального преимуще­ства от Интернет-бизнеса в определенной отрасли, в которой виртуальная составляющая в товарах и услугах мала (левое поло­жение на континууме виртуальных/физических товаров рис. 1.3.1) В данном сценарии давление конкурентов и потребителей также мало. Если компания оперирует в данном типе отрасли и не имеет больших свободных ресурсов, стратегия сохранения такого «ста­тус-кво» полностью обоснована. Эта стратегия должна быть, тем не менее, хорошо продуманной

2. Виртуальное лицо

Если у компании есть ресурсы и она стремится идти в ногу с современной технологией и достижениями на рынке, но при этом внешнее давление незначительно, то в таком случае потребители Не получат дополнительной ценности от возможности размещения заказов и осуществления покупки он-лайн В таком случае суще­ствует риск, что стоимость развития инфраструктуры для он-лайн операций не будет обоснована. Альтернативой является использование Интернета в качестве инструмента промоушна, т.е в качестве виртуального лица. Самое большее преимущество электронной информации состоит в низ­кой стоимости передачи информации. Электронная информация может быть опубликована один раз, а читать ее будут много раз. Эта способность электронной информации открыла дополнитель­ные возможности для малых фирм, которые могут предоставлять информацию потенциально большому числу пользователей. При этом ту же самую информацию могут получить потребители, со­ставляющие самые узкие и наиболее удаленные ниши. Веб-сайт может обеспечить покупателей самой последней информацией в любое время суток и в любой точке мира.

Он-лайн реклама является основным инструментом продви­жения, используемым для создания осведомленности о компании, она может сообщить покупателям о преимуществах продукции, стимулировать покупателей попробовать товар и подтолкнуть их к действию. Другие способы продвижения товара, которые могут быть использованы в среде Интернет, — это специальные предло­жения, бесплатные пробники, он-лайн демонстрации и т. д.

Интернет — полезный инструмент для улучшения имиджа ком­пании и продвижения продукции, однако он должен быть частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует обратить внимание на то, что он-лайн- и офф-лайн-коммуникации должны соответствовать стратегии компании и дополнять друг друга. В то время как веб-сайт продвигает компанию и ее продукцию, компа­ния должна продвигать веб-сайт через другие средства информации.

3. Партнерства

Как правило, малые фирмы медленнее принимают электрон­ную коммерцию, т. е. независимый веб-сайт с возможностью зака­за он-лайн. В самом деле, высокая стоимость установления и под­держания инфраструктуры для электронной коммерции является основным барьером ее широкого использования.

Если ожидания менеджеров относительно Интернет-бизнеса не совпадают с ресурсами компании и они не в состоянии развить необходимые ресурсы, доступной возможностью в контексте Ин­тернета может быть создание партнерств в форме виртуального торгового сообщества.

Виртуальное, или он-лайн торговое сообщество находится на верхнем уровне иерархии веб-сайтов и, соответственно, требует больше затрат и знаний. А поскольку большинство малых фирм не имеют достаточных ресурсов, чтобы достигнуть верхнего уровня иерархии и стать «хостинг-сайтом», они могут стать его частью. Следовательно, такое решение, как виртуальное сообщество, по­падает в третий квадрант модели.

Такая стратегия является приемлемым решением для малых фирм на фоне жесткой конкурентной среды Интернета. Это по­зволяет снижать издержки и привлекать пользователей через он­-лайн партнерства с другими компаниями посредством разделения издержек и обмена опытом. Суть данной стратегии состоит в том, что стоимость развития целого ряда знаний и навыков, необходи­мых для того, чтобы эффективно конкурировать, могут выходить за рамки возможностей одной компании.

Участие в виртуальном торговом сообществе снижает потреб­ность в больших вложениях в технологии и управление инфраструк­турой. В то же время потребителям предлагается доступ к широко­му ассортименту товаров и услуг по более дешевым ценам благодаря относительно низким затратам на маркетинг и управление кана­лами дистрибуции для продавцов.

Он-лайн сообщества также преодолевают такой барьер, как обеспечение «видимости» для своих участников. Иначе это поня­тие называется созданием трафика, т. е. привлечением клиентов к фирме, и тесно связано с понятием управления торговой маркой. Создание трафика в Интернете — большая проблема для малых фирм, так как большинство из них не имеют таких признанных торговых марок и средств на продвижение товара, как крупные фир­мы, чтобы привлечь потребителей на свои сайты. Более того, ма­лые фирмы не могут получить преимущество, только лишь разме­стившись на портале, поскольку те работают по принципу индексирования самых больших и популярных сайтов.

4. Независимый виртуальный магазин

Для малых фирм, которые попадают в 4 квадрант матрицы, тре­буется переопределение модели бизнеса. Интернет не только ис­пользуется в качестве полномасштабного интерфейса между фир­мой и ее клиентами, но также для переоценки и трансформации бизнес-процессов благодаря возможности снятия ограничений Времени и пространства. Тем самым малая фирма завоевывает новые рынки и использует новые возможности для бизнеса. Такая полная форма виртуального бизнеса подразумевает ин­тенсивную бизнес-деятельность он-лайн, включая поиск ресурсов и услуг, взаимодействие и кооперацию с другими фирмами и уп­равление клиентской базой данных. Обычно это требует значитель­ных вложений и развития навыков управления он-лайн информа­цией.

При принятии ре­шения об использовании Интернета малые фирмы проходят через следующий алгоритм (рисунок 1.3.2).

Первое решение о том, иметь ли корпоративный веб-сайт, в большей степени зависит от того, насколько руководители малых предприятий убеждены в преимуществах Интернета. Преимуще­ства могут принимать различные формы, включая возможность привлечения новых клиентов, снижение издержек или улучшение имиджа компании. На этом этапе организационная готовность имеет решающее значение, она включает в себя финансовые и тех­нологические ресурсы предприятия, а также свободные производ­ственные мощности, которые дадут возможность справиться с до­полнительными объемами заказов. Ожидания потребителей, т. е. смогут ли они найти заинтересовавшее их предприятие в Интер­нете, как и деятельность конкурентов, также играют важную роль.

Рисунок 1.3.2 - Алгоритм принятия решения об использовании

Интернета

Если на малом предприятии было принято решение о присут­ствии в Интернете, это в большинстве случаев означает, что руко­водители предприятия признали дополнительные возможности, которые существуют в Интернете, такие, как влияние конкурен­тов и торговых партнеров существующих и потенциальных клиен­тов. В зависимости от ресурсов компании и знаний в области Ин­тернета у малых предприятий появляется выбор — развивать собственный независимый сайт или участвовать в виртуальном со­обществе, т. е. размещаться на хостинг-сайте.

Последнее решение о том, в какой форме будет представлен веб-сайт, в форме виртуального лица или виртуального магазина, зависит в основном от природы товаров и услуг, а также от уверен­ности руководителей малых предприятий в возможности осуще­ствления он-лайн операций. Как показывает эмпирическое исследование, наличие веб-сай­та и наличие функции он-лайн заказов — два разных понятия. Даже при условии, что у предприятия имеются ресурсы, технологичес­кая оснащенность и знания в области он-лайн бизнеса, в зависи­мости от отрасли действия, некоторые фирмы могут ограничивать­ся информационным обслуживанием клиентов и не включать он-лайн продажу. Это ограничение обусловлено природой товаров/ услуг (см табл. 1.3.1), т. е. составляющей их пропорцией виртуальных/физических элементов. Чем более превалирует виртуальный компонент в това­ре/услуге, тем более свойственна им он-лайн торговля. И, напро­тив, чем большее преимущество имеет физическая (материальная) составляющая товаров/услуг, тем меньше возможности предприя­тие имеет для Интернет-торговли. Предприятия последнего типа отраслей имеют информационные сайты независимо от ресурсов и внешнего давления.

Таблица 1.3.1 - Готовность покупки через Интернет по типам товаров, июль 2006 г.

Типы товаров База: взрослые N = 1,881	%
Музыкальные товары, СD и видеокассеты	22
Билеты в кино	20
Книги	18
Компьютерные программы	15
Одежда и обувь	13
Компьютеры и комплектующие	13
Товары для спорта и отдыха	12
Продукты питания	11
Товары для дома/ремонта	11
Игрушки	11
Другие электроприборы	10
Телевизоры/аудио- и видеотехника	10
Товары для сада	9
Товары для красоты и здоровья	8
Холодильники/стиральные машины	8
Новая мебель	8
Мобильные телефоны	8
Драгоценности	7
Одержанные машины	7
Новые машины	6

* Авиабилеты и услуги туристических компании не были включены в данное исследование Источник [12]

Даже если Интернет представляет собой потенциал для малых предприятий в привлечении большего количества клиентов, он не решает всех проблем, стоящих перед малыми предприятиями, ско­рее он создает новые. Предприятию предстоит приобрести новые знания и навыки, особенно касающиеся поддержки веб-сайта и виртуального взаимодействия с клиентами. Приобретение веб-сай­та, как и любое коммерческое предприятие, должно начинаться с проработанного бизнес-плана с четкой ориентацией на прибыль. Малым предприятиям в особенности необходимо иметь коммер­ческую направленность в использовании Интернета для того, что­бы скорее вернуть вложенные средства.

Поскольку рекламный бюджет малых предприятий обычно ог­раничен, основным источником привлечения новых клиентов яв­ляются рекомендации постоянных потребителей, репутация фир­мы. Интернет обеспечивает их дополнительными низкозатратными средствами привлечения клиентов. Однако необходимо прилагать Максимум усилий для привлечения посетителей на веб-сайты пу­тем использования всех возможных источников, включая он-лайн справочники (некоторые из которых бесплатны), партнерство с Другими компаниями, например, путем взаимного размещения ссылок на веб-сайтах, а также традиционные источники средств Массовой информации. Тот факт, что у малого предприятия имеет­ся веб-сайт, должен быть известен существующим клиентам для предоставления им дополнительных услуг, что позволит удержи­вать нынешних клиентов и обеспечивать стабильный доход.

Возможным решением для многих малых предприятий в ответ на жесткую конкурентную среду Интернета, которое позволит сни­зить затраты и обеспечить привлечение трафика, является участие в виртуальных торговых сообществах.

Однако здесь необходимо сделать предостережение малым фирмам при выборе подходящего хостинг-сайта по критерию по­пулярности. Хотя размещение на хостинг-сайтах помогает решить проблему привлечения клиентов, сам хостинг-сайт может столк­нуться с такой проблемой, что ан является не более чем каплей в океане Интернета. Руководители малых предприятий должны с ос­торожностью выбирать хостинг-сайты, в первую очередь, по кри­терию соответствия тематике, которая поможет пользователям Ин­тернета найти их, а также по популярности хостинг-сайта.

Интернет становится все более всеобъемлющим средством в бизнесе, а также в личной жизни многих, и эта тенденция склонна продолжаться в ближайшем будущем. Барьеры входа в Интернет относительно низкие. Благодаря стремительному развитию Интер­нета и его проникновению во все сферы бизнеса, люди и компа­нии становятся более осведомленными в Интернете. Разработка веб-сайта также становится дешевле: существует программное обес­печение для разработки веб-сайтов, а многие услуги по поддержа­нию Интернета можно отдавать на аутсорсинг.

1. Стимулирование персонала с целью совершенствования

рыночной деятельности

В рыночной экономике выживают, как известно, только те предприятия, чья продукция (работы, услуги) находит сбыт. Поэтому управлению сбытом и, в частности, стимулированию персонала, занятого продажами, должно уделяться повышенное внимание. Собственно, действенность всех мероприятий по маркетингу и сбыту решающим образом зависит от выбора системы оплаты труда работников этих служб.

В основе довольно широко распространенных, особенно в непроизводственной сфере, систем стимулирования работников отдела маркетинга (или/и сбыта) лежит простой принцип: установление прямой зависимости между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием «комиссионные» или «комиссионные вознаграждения». Традиционно понятие комиссионных ассоциируется с определенным процентом от суммы реализации (процентом с оборота), который получает работник, продавший товар.

Существует множество разновидностей данного метода, увязывающих оплату труда работников этой категории с результативностью их деятельности. Выбор конкретного метода зависит от того, какие цели преследует предприятие, а также от особенностей реализуемого товара, специфики рынка, культурных особенностей страны и других факторов.

Комиссионные в виде фиксированного процента от объема реализации устанавливаются, как правило, в ситуации, когда предприятие стремиться к максимальному увеличению общего объема продаж. Если предприятие имеет несколько видов продукции и заинтересовано в усиленном продвижении одного из них, оно может устанавливать более высокий комиссионный процент для этого вида изделий. Ориентируя продавца на увеличение объема продаж, метод фиксированного процента делает его абсолютно безразличным к другим аспектам реализации – цене за единицу, марже (разница между продажной ценой и издержками) по всему контракту, условиям платежа и т.д. Эти факторы учитываются другими методами определения комиссионных, в частности:

• фиксированная денежная сумма за каждую проданную единицу. Этот метод ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и используется, когда предприятия стремиться увеличить загрузку производственных мощностей;

фиксированный процент от маржи по контракту. При такой системе оплаты работники отдела продаж стараются реализовать продукцию по максимально высокой цене за единицу, чтобы добиться максимально высокой маржи. Этот метод используется при ориентации предприятия на максимизацию прибыли текущий момент и при невозможности увеличить число продаваемых единиц продукции;

фиксированный процент от объема реализации в момент поступления денег по контракту на счет продающей организации. Этот метод заинтересовывает агента по продажам в заключение контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется предприятиями, испытывающими сложности со сбором дебиторской задолженности, а также в условиях высокой инфляции;

выплата фиксированного процента от базовой заработанной базы при выполнении плана по реализации. Этот метод ориентирует работников отдела продаж на выполнение плана, что обеспечивает стабильность в работе всего предприятия.

В реальной жизни предприятия заинтересованы, как правило, во всех или нескольких аспектах реализации – объеме, прибыльности, количестве проданных единиц, условиях платежей, поэтому вознаграждение работников отдела продаж определяется на основе учета нескольких, а не одного факторов. Причем за частую процесс поиска оптимальной системы стимулирования довольно продолжителен, кропотлив и требует определенных усилий. Рассмотрим это на следующем примере.

На промышленном предприятии Х материальное стимулирование работников отдела продаж на начальном этапе отработки системы проводилось за счет средств фонда оплаты труда. При этом частичная экономия фонда распределялась руководителем отдела между работниками – в зависимости от коэффициента трудового участия, согласно действующему в отделе Положению.

Практика работы по данной системе стимулирования выявила ряд ее недостатков, в том числе высокий субъективизм – многое зависело от сложившихся между руководителем и подчиненными взаимоотношений. Более того, даже будучи совершенно объективным, руководитель отдела не имел возможности стимулировать должным образом работу сотрудника в силу элементарной незначительности имевшейся экономии фонда оплаты труда. В случаях же, когда численность отдела находилась в полном соответствии со штатным расписанием, и работники отдела проработали весь месяц, какое-либо поощрение вообще становилось практически невозможным.

Поэтому на следующем этапе отработки системы стимулирования работников, связанных с продажами, было поставлено в зависимость от результатов их труда, т.е. от полученных конкретным работником денежных средств от реализации продукции. Теперь, по Новому положению, работник отдела продаж помимо должностного оклада (согласно штатному расписанию) стал получать дополнительное материальное вознаграждение. Конкретный размер такого вознаграждения рассчитывался в процентах от суммы полученного работниками дохода от продаж по шкале, представленной в таблице 1.4.1.

Таблица 1.4.1 - Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного дохода

Сумма полученного дохода (за минусом НДС), тыс.руб.	Процент вознаграждения
Продукция	и товары
группа А	Группа Б
100,0	0,5 от всей суммы
100,0 – 125,0	0,8 от всей суммы
125,0 – 170,0	700 руб. + 0,4% от суммы перевыполнения
Свыше 170,0	100- руб. + 0,35% от суммы перевыполнения

Предварительно вся производимая предприятием продукция была разбита 6на группы в частности, на продукцию группы А и продукцию группы Б. Из определенной таким образом суммы работнику в виде премии выделялось 80%, а 20% резервировалось и затем распределялось начальником отдела по представлению руководителей внутренних подразделений отдела.

Итого заработная плата, к примеру, инженера по сбыту второй категории при должностном окладе в 475 руб. и полученной им сумме денежных средств от реализации в 125 тыс. руб. составляла:

475 + 80% (125000 ? 0,8%) = 1275 руб., то есть сумма вознаграждения (премия) превышала должностной оклад почти в 1,7 раза (800 : 475 ? 100% = 168%),а его доля в общем заработке равнялась 62,7% (800 : 1275 ? 100%).

Таким образом, с вводом данного Положения в оплате труда работников стало больше объективности, сумма оплаты их труда стала во многом (в среднем – до 56%)зависеть от результатов их непосредственной работы – полученных ими денежных средств от продаж продукции. За полгода работы по данной системе стимулирования объем полученных отделом денежных средств возрос более чем на 50%.

Однако на ряду с достоинствами системы высветились и ее недостатки, связанные, в частности, с регрессивностью шкалы вознаграждения: при получении денежных средств свыше 110 тыс. руб. (за минусом НДС) размер премии уменьшался. Так, если при денежном доходе в размере 125 тыс. руб. премия работника составляла 800 руб. (125000 ? 0,8% ? 80%), то при 170 тыс. руб. – 880 руб. (700 + 0,4% (170000 - 125000)), т.е. получалась парадоксальная ситуация – денег получено на 36% больше, а премии – всего лишь на 10%. Отсюда возникла тенденция к «замораживанию» получения работником денежных средств, когда он сознательно ограничивал их получение в данном месяце, так как его усилия по продажам переставали оправдываться. С другой стороны, такое положение вполне устраивало «нерадивых» работников и тех, у кого имелись «материально обеспеченные тылы» - ведь они получали гарантированный должностной оклад, 20% дополнительно вознаграждения по штатному расписанию, за ними сохранялись рабочие места и шел трудовой стаж.

Таким образом, рассмотренная на примере конкретного промышленного предприятия процедура разработки действенной системы стимулирования персонала за увеличение объемов реализации продукции (товаров, работ, услуг) и анализ возможностей эффективного ее функционирования показали, что даже при достаточно ответственном и квалифицированном подходе к разработке системы со стороны специалистов и желании работников соответствующей службы наращивать объем продаж эффективность функционирования этой системы на практике во многом, если не в основном, будет зависеть от высшего руководства предприятия, от применяемых им методов управления, от его воли и умения сделать предприятие конкурентоспособным в условиях достаточно тяжелой экономической ситуации.

Что касается возможностей совершенствования самой системы стимулирования персонала, то они уже просматриваются – главное заключается в том, чтобы сделать эту систему гибкой и правильно выбрать наиболее важные для определения ее эффективности критерии. «Вознаграждайте торговый персонал не за продажи в краткосрочном периоде, а за долгосрочную прибыль».¹

Эффективность мотивации персонала определяется степенью достижения экономических и социальных целей. Социальные цели реализуются в виде выполнения ожиданий, потребностей и интересов работников. Они разнообразны и меняются в различные периоды времени.

Экономический подход требует выявления и анализа целей развития всей системы, а также каждого ее элемента. Эффективность системы возможна только при определенном сочетании ее целей с целями персонала, каждого работника. При традиционном управлении эти цели не только не совпадали, но и часто входили в противоречие. Именно скрытые цели работников и коллективов приводят к совершенно другим результатам, чем планировали.

Социально-экономический механизм управления поведением объекта должен быть направлен на формирование такого комплекса мотивов, который обеспечивал бы реализацию внутренних личных целей в процессе труда в соответствии с общими целями управляющей системы.

Чтобы социальную эффективность можно было рассматривать как достигаемую цель, необходимо найти способ измерения потребностей и интересов. Обобщающий индикатор социальной эффективности – удовлетворенность работой. Она зависит от экономических, производственных, социальных и мотивационных процессов. Социальную эффективность можно получить только при наличии определенной экономической эффективности, то есть прибыли предприятия. Следовательно, существует взаимосвязь между экономической и социальной эффективностью. При их достижении должен быть сохранен баланс интересов. Это можно достичь за счет компромиссного решения. С точки зрения мотивационного воздействия на индивида влияют следующие факторы:

• возможности индивида и его работоспособность;

готовность к работе;

условия труда.

Возможности отражают способности индивида (физиологические и познавательные), а также знания, интеллект, возраст, здоровье, образование, выносливость, настойчивость и другие качества. Готовность к труду относится к тому, в какой мере человек склонен выполнять работу. Условия включают факторы, которые влияют на результативность и находятся вне его прямого контроля. На результативность труда влияют и другие факторы: тип производства, четкое осознание своей роли, повышение квалификации, наличие нормативов, цели и задачи работы. Влияние всех перечисленных факторов воздействуют на производительность труда и его эффективность.

Таким образом, в первой главе мы постарались дать теоретическое обоснование формированию маркетинговой политики на предприятии: содержание и цели маркетинговой деятельности, организация эффективного управления маркетингом, организация с поставщиками партнерских взаимоотношений и взаимовыгодное сотрудничество, использование современных информационных технологий в маркетинге и стимулирование персонала в целях улучшения маркетинговой деятельности.

2. Анализ эффективности рыночной деятельности торгового предприятия ООО «Премьер»

2.1 Характеристика деятельности предприятия

???????? ? ???????????? ???????????????? «???????» ??????? ? ?????? 2001 ????. ??? «???????» ???????? ???????????? ????????????, ??????????? ? ???????????? ? ??????????? ???????? ??.

?? ???????????????? ?? ???????? ???????? ??????????? ?????, ????? ???????????? ?????????, ??????????? ????????????? ? ?????? ??????????????? ????? ? ????? ???????????, ????????? ????? ?? ?????????????? ???????????????? ? ?????? ???????? ?????? ??? ? ?????????? ?????????, ??? ? ?? ????????.

??????????? ????? ??? «???????»: ??????, ????????? ???????, ?.????????, ??. ????????????? 19.

??????????? ????????? ?? ?????? ??????? ??????????, ??????????????? ? ??????????????????, ????? ??????? ?????? ? ????????? ????? ??????????, ??????????????? ??????, ????????? ? ?????? ????? ? ??????????? ??????, ? ?.?. ????????, ??? ???????? ???????? ??????? ? ????????????? ???? ????? ?????????, ????????? ? ???????? ????????.

Правовой статус предприятия, уставный капитал и имущество определены Уставом настоящего предприятия.

ООО «Премьер» имеет следующие фонды: уставный, социального развития, резервный, фонд оплаты труда.

Согласно законодательству РФ в ООО «Премьер» ведется бухгалтерская и статистическая отчетность, по материалам которых и ведется исследование работы предприятия.

? ????? ?????????????? ???????????? ???????????? ? ????? ?????????, ???????, ??????? ? ????????? ?? ???? ?????? ??????? ??? «???????» ? ????????????? ??????? ???????, ? ?????????? ? ??????????? ??????? ??????????????? ??????????, ???????? ????????? ???? ???????????? ?? ????????????, ????????????? ? ?????? ?????????? ???????????.

????????????? ????????????? ???????????? ??? «???????» ????????: ?????????? ??????? ????????? ???????????, ???????-?????????? ????????????, ????????????? ???????????????-??????????????? ???????????? ??????????? ? ?????????? ???.

?????? ? ?????? ?????????? ??????? ?? ?????? ? ?????????????? ???? ???? ??? ???????????? ??? «???????» – ????????? ???????? ???????? ????????? ???????????, ?????????????? ????? ???? ???????????? ????????? ????? ???????????? 3, ????????????? ? ????????????? ? ??????????? ??????? ?????? ????????.

Для того, чтобы обеспечить рациональное осуществление торгово-технологического процесса в магазине, необходима хо­рошо продуманная система управления всеми его операциями. Это позволяет более эффективно использовать помещения мага­зина, торгово-технологическое оборудование, рабочую силу и в конечном итоге создать условия для обеспечения высокого уров­ня обслуживания покупателей.

Предметами управления в магазине являются товарные за­пасы, ассортимент товаров, товарные и покупательские потоки, трудовой процесс и качество обслуживания покупателей.

Управление товарными запасами.

Товарные запасы в магазине пополняются за счет поставщиков. Периодичность поставок зависит от количества поставки, интенсивности продаж товара, остатков на складе и срока годности товара.

Управление ассортиментом товаров. Оно предусматрива­ет систематический контроль за соблюдением в магазине обязательного ассортиментного перечня товаров, своевременное вне­сение предложений по его изменению. В его задачи входит обес­печение достаточной полноты ассортимента в пределах товар­ных групп, его устойчивости и комплексности предложения. Управление ассортиментом товаров тесно связано с управлением товарными запасами.

Для регулирования и контроля ассортимента товаров в мага­зине применяют следующие методы: разработку техноло­гических карт размещения ассортимента товаров в торговом за­ле; определение соответствия фактического ассортимента това­ров установленному обязательному ассортиментному перечню и выявление причин отклонений; разработку и принятие решений, направленных на совершенствование ассортимента товаров.

Управление процессом обслуживания покупателей. Оно на­ходится в тесной взаимосвязи с совершенствованием всего торгово-технологического процесса в магазине, организации труда торговых работников, с соблюдением ими правил прода­жи товаров и требований культуры торговли. Поэтому следует систематически изучать мнение покупателей об используемых в магазине методах продажи товаров, ассортименте реализуемых товаров, дополнительных услугах, оказываемых покупателям. На основе этого необходимо принимать дополнительные меры по улуч­шению торгового обслуживания населения.

Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рын­ке;

нахождения возможностей создания прибыльных для предпри­ятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят руководители и служащие: директор, заместитель директора, администратор, товароведы, снабженцы, старший бухгалтер, бухгалтера.

Общее руководство фирмой осуществляет директор (рисунок 2.1.1). Он же руководит планово-экономической, занимается подбором кадров и организует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, технику безопасности и пожарную безопасность, организует выполнение наказов пайщиков. Ему подчинены службы, занимающиеся вопросами бухгалтерского учета и финансов.

Рисунок 2.1.1 - Организационная структура ООО «Премьер»

Заместитель директора руководит коммерческой деятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания.

Бухгалтерский аппарат в ООО «Премьер» принимает от материально-ответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их, учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другие бухгалтерские операции.

Администратор магазина следит за состоянием выкладки товаров и рекламного оформления торгового зала, за соблюдением правил торговли, принимает решения по претензиям покупателей. Нередко именно администратор (управляющий) занимается подбором кадров основного (торгово-оперативного) персонала.

Товароведы в магазинах фирмы «Премьер» выполняют основные функции в области коммерческой работы и организации торговли. В них входят изучение спроса населения на товары, заключение договоров с поставщиками и контроль за их выполнением, подготовка претензионных материалов. В связи с отсутствием заведующих товарными отделами, товароведы следят за поддержанием товарных запасов на определенном уровне, составляют заявки на завоз товаров, принимают товары по количеству и качеству, контролируют соблюдение условий хранения товаров. Они же организуют доставку товаров в магазины, внедряют современные методы продажи товаров, обеспечивают сохранность товарно-материальных ценностей.

Основной (торгово-оперативный) персонал – это продавцы-кассиры, занятые обслуживанием покупателей в торговых залах магазинов фирмы «Премьер».

В обязанности продавцов входит подготовка и уборка рабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособности торгового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборка тары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров к продаже, обслуживание покупателей.

Кассир готовит рабочее место к выполнению расчетных операций, выполняет расчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки.

Следует отметить, что в магазинах ООО «Премьер» существует бригадная форма организации труда, то есть члены бригады несут общую ответственность за результаты работы. Бригадная форма используется по причине невозможности разграничить материальную ответственность каждого работника.

Вспомогательный персонал магазинов «Премьер» обеспечивает обслуживание основного персонала, а так же поддерживает магазины в надлежащем санитарно-гигиеническом состоянии. К этой категории относятся: водитель, грузчики, электромонтеры, охранники, уборщицы.

Основной целью деятельности ООО «Премьер» является увеличение объёма продаж в стоимостном выражении. Необходимо отметить, что успех работы данного предприятия розничной торговли, торгующего узким ассортиментом (мужские деловые костюмы и рубашки) во многом зависит от отношений с поставщиками и конкретным сегментом потребителей, поэтому деле мы проанализируем эффективность работы с ними.

2.2 Изучение предпочтений потребителей продукции ООО «Премьер»

Для сегментного анализа рынка потребителей продукции отечественной швейной промышленности из множества методик сегмента­ции был выбран кластерный метод. Именно кластерный метод — один из базовых методов многомерного статистического сегментирования, применение которого по­зволяет получить подробную характеристику своих потребителей и глубже понять их поведение.

На первом этапе использования методики кластерного анализа были выделены возможные признаки сегментирования. Набор переменных состоял из двух частей:

1. Поведенческий признак — отношение потребителей к продукции предпри­ятия.

Стандартные для сегментирования данного рынка социально-экономичес­кие и демографические факторные признаки: пол, возраст и уровень дохода потребителей.

Выбор поведенческого признака сегментирования был сделан на основе анализа отечественной и зарубежной литературы, проведенного в ходе исследования российской отрасли легкой промышленности. Последний показал, что сегодня большинство российских производителей сталкивается с проблемой сбыта своей продукции. У российского потребителя сложился психологический стереотип (барьер), когда он на хорошей модели одежды видит ярлык «Сделано в России», это заставляет его сомневаться в ее качестве. Хотя российский потребитель положительно относится к аппаратуре и технике, собранным из японских комплектующих где-нибудь в Азии, но тем не менее одежда, сделанная в России из натуральных импортных материалов, все еще вызывает у него недоверие.

Эта проблема актуальна и для московского производителя костюмов. Потребители, не знакомые с продукцией, производимой этим предприятием, заведомо отрицательно относятся к его товару.

Исходя из этого за основу сегментирования рынка деловых костюмов взят поведенческий признак — отношение потребителей к продукции предприятия.

Вторая часть переменных сегментирования — факторные признаки (пол, возраст и уровень дохода потребителей) были выбраны в качестве «возможных», так как они являются наиболее часто используемыми при сегментации данного рынка.

На следующем этапе методики кластерного анализа был проведен опрос. Опрос проводился в г. Тольятти. Форма опроса — индивидуальное формализованное интервью на месте работы или учебы. Был интервьюирован 121 респондент. Такая вы­верка является достоверной с доверительным уровнем 95%.

Опрос проводился в целях отнесения каждого из потребителей к определенным дифференцированным пунктам выбранных на первом этапе признаков сегментирова­ния. Было выбрано интервью — наиболее удобный метод при проведении описатель­ных исследований.

Для проведения интервью был составлен опросный лист, состоящий из 12 вопросов. Данные проведенного интервью представлены в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1 - Данные, полученные в ходе проведения интервью (в % от общего числа опрошенных)

Продолжение таблицы 2.2.1

Продолжение таблицы 2.2.1

	Соответствие цены качеству	-2	-1	0	+ 1	+2
—	1,7	6,6	33,9	47,1
	Достаточно широкий и разнообразный ассортимент	-2	-1	0	+ 1	+2
2,5	7,4	16,5	24	38,9
	Соответствие тенденциям современной моды	-2	-1	0	+ 1	+2
4,1	8,3	14,9	38	24
9	Пол
	1. Женщина
2. Мужчина
10	Возраст
	1. 18—35 лет
2. 36—55 лет
3. Более 56 лет
11	Состав семьи
	1. Один человек
2. Два человека
3. 3—4 человека
4. 5 человек и более
12	Ежемесячный доход семьи
	1. До 5000 рублей
2. 5000—8000 рублей
3. 8000—10000 рублей
4. 10000—15000 рублей
5. Более 15000 рублей

Для измерения отношения респондентов к продукции ЗАО «Премьер» была выб­рана следующая модель:

где А₀^j — отношение респондента j к продукции ЗАО «Премьер»;

в_i^j — сила мнения респондента j, что продукция ЗАО «Премьер» имеет характеристику i;

е_i^j — оценка значимости характеристики i для респондента;

i = 1, ..., n, n — число значимых характеристик;

j = 1, ..., m, m — количество респондентов.

По результатам проведенного опроса данные ответов на вопросы 4, 5, 6 и 7 интервью — в_i^j — сила мнения респондентов, что продукция ЗАО «Премьер» имеет характеристику i (n = 4):

1. высокое качество;

соответствие цены качеству;

1. достаточно широкий и разнообразный ассортимент;

2. соответствие тенденциям современной моды.

Оценка значимости этих характеристик для респондента (е_i^j) — данные ответа на вопрос 8 интервью.

Вопросы 4—8 проведенного интервью сформулированы в виде шкал отношения, основанных на самоотчете. В частности использовалась модификация семантической дифференциальной шкалы — шкалы Степпела.

Вопрос 3 интервью предназначен для определения отношения респондентов к продукции предприятия. Однако такое измерение отношения потребителей узко, од­носторонне и субъективно. Поэтому за основную меру отношения был взят расчетный показатель А₀^j.

Результаты измерения отношения респондентов к продукции ЗАО «Премьер» можно представить как частоту попадания показателя А₀^j в один из следующих интер­валов: [-16; -5]; [-5; +5]; [+5; +16]¹. Данные интервалы были сформированы на ос­новании того, что минимальное и максимальное значения А₀^j рассчитанные по выб­ранной модели, могут быть равными -16 и +16 соответственно. Этими значениями заданы крайние границы показателя А₀^j. В рамках определенных границ возможно равномерное деление на три интервала: [-16; -5]; [-5; +5]; [+5; +16], которым было присвоено соответствующее отношение: отрицательное, безразличное и благожела­тельное.

Частота попадания показателя А₀^j в один из указанных интервалов приведена в таблице 2.2.2. Социально-демографические характеристики респондентов определялись с по­мощью закрытых вопросов 9, 10, 11 и 12.

Таблица 2.2.2 - Распределение респондентов по отношению к продукции ЗАО «Премьер»

Отношение	Интервал	Количество, чел.
Отрицательное	[-16; -5]	21
Безразличное	[-5; +5]	51
Благожелательное	[+5; +16]	36

Для определения уровня доходов респондентов использовалась следующая мо­дель:

где d^j - ежемесячный доход на одного человека семьи респондента j,

D^j — ежемесячный доход на семью респондента j,

k — размер семьи респондента j ;

j = 1, ..., m, m — количество респондентов.

Если d^j < 5000 руб. => ежемесячный уровень доходов респондента j признается низким. Если 5000 руб. < d^j < 15000 руб. => ежемесячный уровень доходов респондента] признается средним.

Если d^j > 15000 руб. => ежемесячный уровень доходов респондента ] признается высоким.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3 - Распределение респондентов по уровню доходов, чел.

Низкий	9
Средний	67
Высокий	45

На третьем этапе кластерного анализа определялась «пригодность» выбранных признаков сегментирования. Степенью «пригодности» поведенческого признака сег­ментирования считается наличие корреляции между рассчитанной суммарной оцен­кой отношения потребителей к продукции предприятия (А₀^j) и предполагаемым со­циально-демографическим признаком. Для расчета попарного коэффициента корре­ляции использовался статистический пакет STATGRAPHICS.

Была выявлена зависимость между такими признаками сегментирования, как отношение к продукции предприятия, пол и возраст респондентов. Эти переменные признаны «пригодными» для сегментирования рынка для ЗАО «Премьер». Перемен­ная «уровень доходов» признана «непригодной».

На завершающем этапе реализации кластерного метода были сформированы три сегмента. Сегменты (кластеры) потребителей формировались объединением в группы респондентов со сходным отношением к продукции компании.

В результате построения кластеров выявлены три типа потребителей мужских деловых костюмов в за­висимости от поведенческого признака — отношения к продукции ЗАО «Премьер».

Выявленным обобщенным сегментам рынка были присвоены названия: «отрица­тельно настроенные», «безразличные» и «благожелательные» потребители.

С одной стороны, эти группы характеризуются определенным потребительским отношением к продукции предприятия, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

Сегмент I — «отрицательно настроенные» потребители. Это самый однородный по составу сегмент; средний по численности, сюда отнесено около 30% респондентов; самый «женский» тип — женщины составляют 83% и самый молодой — средний воз­раст женщин 32 года, мужчин 34 года.

Сегмент II — «безразличные» потребители. По численности он превосходит дру­гие выделенные сегменты. К нему отнесено 53% респондентов. По полу данный сег­мент считается смешанным, так как мужчины и женщины представлены в нем прак­тически в равном количестве — 52% против 48% соответственно. По возрасту данный тип старше, чем «отрицательно настроенные» потребители. Основной частью (66%) это люди среднего возраста от 36 до 55 лет, однако молодые люди представлены в этом кластере в достаточном количестве (25%), чтобы считать его смешанным по двум возрастам.

Сегмент III — «благожелательные» потребители. Он малочисленный, по прове­денной классификации сюда отнесено 17% респондентов. По полу это смешанный тип, хотя мужчины занимают в нем большую часть — 67%. По возрасту данный тип

Сегментирование тольяттинского рынка деловой одежды позволит ЗАО «Премьер» сформировать стратегию позиционирования, в рамках которой расставить акценты в рекламных сообщениях и в рекламной кампании в целом, использовать полученные результаты как основу для разработки маркетинговых программ, что в конечном счете будет способствовать усилению конкурентной позиции предприятия на рынке.

2.3 Оценка конкурентоспособности предприятия

У магазина «Премьер» в г. Тольятти три основных конкурента, торгующих аналогичным товаром. Целесообразно представить оценку конкурентных преимуществ каждого из этих магазинов в виде таблицы (таблица 2.3.1)

Таблица 2.3.1 - Оценка конкурентных преимуществ магазинов мужской одежды

	JJ	JK	KL	LL
Удачное местоположение	u	lЈ	o		Неудачное местоположение
Достаточный ассортимент		u	Јo	l	Недостаточный ассортимент
Низкий уровень цен		o	ul	Ј	Высокий уровень цен
Доброжелательный торговый персонал		??	??		Недоброжелательный торговый персонал
Удобный режим работы		??	??		Неудобный режим работы
Положительные физические характеристики	u	lЈ		o	Отрицательные физические характеристики
Удачный “фэйсинг”		??	??		Неудачный “фэйсинг”

? - “ Эгоист”

? - “Персона”

? - “Серж”

? - “ Премьер”

(JJ-Отлично, JK-хорошо, KL - Удовлетворительно, LL-Плохо):

Расшифровка факторов, используемых в анализе:

1. Местоположение.

В число важнейших компонентов оценки местоположения магазина входят:

• характеристики площади (размеры, форма и т.д.)

простота парковки

интенсивность пешеходного потока

интенсивность транспортного потока

общественный транспорт

заметность, примечательность, окружение

соседство с аналогичными предприятиями

Принимая во внимание данные характеристики можно утверждать, что расположение ООО «Премьер» не совсем удовлетворяет клиентов, особенно тех, кто приезжает за покупками на машине, так как около магазина нет площадки для парковки. Точка продажи ООО «Премьер» находится в здании торгового комплекса «Влада», где на небольшой площади располагается значительное число магазинов и для покупательского потока остается мало места.

2. Характер и качество ассортимента.

При оценке данного фактора принимается во внимание глубина, широта и качество ассортимента товаров, имеющихся в магазине.

В настоящий момент ассортимент товаров ООО «Премьер» представлен мужскими костюмами и сорочками, поэтому он неширокий, но отличается глубиной, так как представлено большое разнообразие данного товара по видам (деловые, для торжеств) и по классу («Люкс», «Премиум», «Элегант»). Для расширения ассортимента и для привлечения покупателей необходимо дополнить ассортимент такими товарами как мужские аксессуары: ремни, галстуки, бабочки.

3. Уровень цен.

Данный фактор для магазинов, торгующих элегантной одеждой, является не столь существенным в конкурентной борьбе за покупателя. Однако необходимо заменить, что магазин «Премьер» выигрывает по этому показателю перед другими конкурентами

4. Торговый персонал.

При оценке торгового персонала учитывается профессионализм, компетентность и соответствие действий продавца ожиданиям покупателей.

Практически ни в одном из анализируемых магазинов уровень обслуживания не соответствует уровню магазина. Наиболее часто встречающиеся недостатки – невнимательное или безразличное отношение к покупателю. На основе имеющейся информации, можно утверждать, что особое внимание стоит уделять не только профессиональной подготовке торгового персонала, которая обычно на достаточно хорошем уровне, но и разработке системы заинтересованности продавцов в отличном обслуживании покупателей, то есть подготовке компетентного и высокомотивированного персонала.

5. Режим работы.

Все магазины имеют практически одинаковый режим работы. Они начинают работать с 10:00, работают без обеда и выходных. Заканчивают работу в интервале с 19:00 до 20:00. По данному показателю были пожелания покупателей ООО «Премьер» работать на час дольше в летний период до 21:00. Однако, решение об увеличении продолжительности работы до 21:00 можно принимать только на основе анализа посещаемости магазина в вечерние часы.

6. Физические характеристики.

В понятие физических характеристик входят такие вещи, как внутренняя планировка, ширина проходов и лестниц, освещение, кондиционеры и т.д., то есть все то, что позволяет делать покупки с максимальным удобством.

По данному фактору магазин «Премьер» имеет ряд недостатков: небольшие проходы для покупателей, маленькие примерочные, плохое освещение и вентиляция.

7. “Фэйсинг”.

Это понятие включает в себя качество представления товаров в магазине: прилавки, витрины и т.д. Практика показывает, что правильное расположение товара на полках и удачное оформление места продажи способствуют его выбору потребителем. Именно поэтому ООО «Премьер» уделяет особое внимание данному критерию оценки.

2.4 Анализ результатов работы магазина

Для экономического обоснования проектируемых мероприятий, необходимо сначала проанализировать эффективность маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «Премьер»

Данная фирма занимается продажей дорогих мужских костюмов от российских производителей. У анализируемого предприятия есть два крупных поставщика в г. Москва. Это швейные фабрики «Новая звезда» и «Пенола». В работе с ними установлены договорные отношения. Однако, часто условия договоров поставки нарушаются. В частности, не выдерживаются сроки, не соблюдается необходимый ассортимент в соответствии с заказом, не обеспечивается качество поставки (таблица 2.4.1).

Таблица 2.4.1 – Выполнение договоров поставки по количеству и ассортименту продукции в 2005 г. для ООО «Премьер»

№ п.п	Условие договора	Поставки
по договору (плану)	фактически
1	Объем поставки, шт. в том числе категории	2400	2380
	Люкс	540	545
	Премиум	850	835
	Элегант	1010	1000
2	Средняя цена поставки, руб	8400	9900
3	Общие затраты на закупку, тыс. руб.	20160	23562
4	Объем продажи, шт. в том числе категории	2400	2383
	Люкс	540	528
	Премиум	850	837
	Элегант	1010	1018
5	Средняя цена продажи, руб	10900	11500
6	Общая выручка от продажи мужских костюмов, тыс. руб.	26160	27405
7	Маржинальная прибыль на единицу товара %	29,76	16,17
8	Прибыль от реализации, тыс. руб.	6000	3843

Как видно из таблицы, объем поставки ниже планового на 20 ед. или 0,83%, при этом по самым «ходовым» (раскупаемым) товарам присутствует недопоставка в размере 25 ед., а по категории «Люкс» (самой дорогой) допущен переизбыток на 5 ед. Из-за нарушения ассортимента фактическая средняя цена поставки выше плановой на 17,86 %. Средняя же цена продажи изменилась всего на 5,05% из-за фактической реализации менее дорогих костюмов категории «Элегант» за счет использования имеющихся запасов. В результате несоблюдение условий договоров поставки по количеству и ассортименту продукции привело к недополученной прибыли в размере 2157 тыс. руб.

Анализируя данные таблицы 2.4.2, можно сделать вывод, что результаты работы с поставщиками за период 2004-2005 гг. ухудшились. Так доля поставок ненадлежащего качества увеличилась на 11,22%, а количество опозданий на одну поставку выросло на 28,21%. Это в свою очередь негативно сказывается на результаты работы коммерческой фирмы ООО «Премьер». Для анализа динамики и структуры прибыли выполнены расчеты, которые приведены в таблице 2.4.3.

Таблица 2.4.2 – Результаты работы с поставщиками ООО «Премьер» за 2004-2005 гг.

Продолжение таблицы 2.4.2

2	Количество поставок, ед. в год	11	10	-1	90,9
2.1	Всего опозданий, дней	30	35	+5	116,67
2.2	Кол-во опозданий на одну поставку	2,73	3,5	+0,77	128,21

Таблица 2.4.3 - Анализ результатов работы магазина ООО «Премьер» за 2004-2005 гг. (тыс. руб.)

№ п.п.	Наименование показателя	2004г.	2005г.	Отклонения, +/-	Темп прироста, %
1	Выручка от продаж в сопоставимых ценах	23372	24816	1444	+6,18
2	Переменные издержки	18908	19967	1059	+5,6
3	Валовой доход (п. 1 – п.2)	4464	4849	385	+8,62
4	Уровень валового дохода в выручке, % (п.3 / п.1)*100	19,10	19,54	0,44	+2,3
5	Издержки обращения	3371	3745	374	+10,98
6	Уровень издержек обращения в валовом доходе, % (п. 5 / п. 3*100)	75,51	77,23	1,72	+2,28
7	Прибыль / убыток от продаж. (п. 3 – п. 5)	1093	1104	11	+1
8	Рентабельность продаж, % (п. 7 / п. 1 * 100)	4,68	4,49	-0,19	-4,06
9	Внереализационные доходы	0	0	0	0
10	Внереализационные расходы	217	225	8	+3,69
11	Балансовая прибыль	876	879	3	+0,34
12	Рентабельность финансово-хозяйственной деятельности, % п11: (п.2 +п.5+п.10)	3,89	3,67	-0,22	-5,66

В динамике финансовых результатов ООО «Премьер» можно отметить сле­дующие изменения: выручка от продажи продукции за период 2004-2005 г.г выросла на 1444 тыс. руб. или на 6,18%, но за счет роста себестоимости реализации и издержек обращения соответственно на 1059 тыс. руб. (5,6%) и 374 тыс. руб. (10,98%) рентабельность от продаж снизилась на 0,19 пункта или на 4,06%. Динамика издержек обращения в магазине «Премьер» представлена в таблице 2.4.4.

Таблица 2.4.4 - Динамика издержек обращения магазина "Премьер" за 2004-2005 года.

Статьи затрат	Показатели издержек
2004 год	Удельный вес, %	2005 год	Удельный вес, %
1. Аренда помещения	375,53	11,14	410,83	10,97
2. Расходы на оплату труда	1799	53,36	1995	53,27
3. Расходы на транспорт	559,79	16,6	629,16	16,8
4. Отчисления на социальные нужды	45,17	1,34	42,32	1,13
5. Содержание помещения	70,454	2,09	76,398	2,04
6. Расходы на рекламу	384,97	11,42	436,07	11,64
7. Амортизация основных фондов	113,07	3,35	119,69	3,2
8.Прочие	23,26	0,69	25,47	0,68
9. Итого	3371	100,00	3745	100,00

Анализ таблицы 2.4.4 показывает, что наибольший удельный вес в издержках обращения составляют затраты на заработную плату персонала. Это не случайно, так как в этой сфере услуг основную роль играет торговый персонал. Несмотря на значимость этого фактора, отчисления на социальные нужды на предприятии ООО «Премьер» за период 2004-2005 гг. снизились на 6,3%. Эта негативная тенденция не способствует стимулированию труда персонала, а соответственно повышению эффективности деятельности всего анализируемого предприятия розничной торговли. Как видно из той же таблицы за период 2004-2004 гг. наиболее существенно выросли затраты на транспорт и рекламу, что можно в какой-то мере объяснить увеличением товарооборота торгового предприятия ООО «Премьер» или же может свидетельствовать о неэффективном использовании имеющихся средств.

Для оценки эффективности использования основных ресурсов предприятия ООО «Премьер» проведем соответствующий анализ, результаты которого представим в таблице 2.4.5 .

Таблица 2.4.5 - Анализ эффективности использования основных ресурсов ООО «Премьер» за период 2004-2005 гг.

Продолжение таблицы 2.4.5

Товарооборот (тыс. руб.) на одного работающего,	1112,95	1034	-78,95	-7,09
торгового персонала	1798	1654	-144	-8
Фонд оплаты труда (тыс. руб.) всего, в том числе	1799	1995	218	+12,12
Торгового персонала	817,75	981,72	+163,97	+20,05
Среднемесячная заработная плата (тыс. руб.) одного работающего	7,13	6,927	-0,203	-2,85
Торгового персонала	5,242	5,454	0,212	+4,04

Данные этой таблицы показывают, что эффективность использования общей площади магазина снизилась на -4,44 %, выработка или товарооборот на одного работника на - 7,09 %. Кроме того, с увеличением численности персонала фонд заработной платы увеличился на 12,12%, в том числе за счет увеличения численности торгового персонала фонд заработной платы вырос на 20,05%. Средняя же заработная плата этой категории работников увеличилась незначительно – всего на 4,04%, хотя и это повышение не имеет экономического обоснования, так как производительность труда торгового персонала снизилась на 8%. Таким образом, использование основных ресурсов в ООО «Премьер» не является эффективным, что обуславливает необходимость совершенствование его рыночной деятельности.

3 Проектирование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «Премьер»

3.1 Совершенствование работы с поставщиками

Последовательная работа с поставщиками включает следующие основные этапы:

1. Поиск потенциальных поставщиков

Выбор оптимальных поставщиков

Оценка результатов работы с имеющимися поставщиками

1. Определение возможности дальнейшего сотрудничества с поставщиком

Совершенствование сотрудничества с надежными поставщиками, интеграция с ними

Необходимо отметить, что успех работы данного предприятия розничной торговли, торгующего узким ассортиментом (мужские деловые костюмы и рубашки) во многом зависит от отношений с поставщиками и конкретными покупателями. Как было отмечено выше у коммерческого предприятия «Премьер» отношения с двумя основными поставщиками не стабильные. Для совершенствования работы по данному направлению мы предлагаем проводить оценку динамики работы с поставщиками по таким основным критериям как цена, качество и надежность поставки

Для оценки поставщиков исследуемого торгового предприятия ООО «премьер» используем метод, при котором более высокий рейтинг свидетельствует о большем уровне негативных качеств поставщика. В этом случае пред­почтение следует отдать тому поставщику, который имеет наи­меньший рейтинг.

У анализируемого предприятия есть два крупных поставщика в г. Москва. Поставщик №1 швейная фабрика «Новая звезда» и поставщик №2 швейная фабрика «Пенола». В течение первых двух кварталов текущего года фирма получала от поставщиков № 1 и № 2 товары А (мужские костюмы) и В (мужские сорочки).

Динамика цен на поставляемую аналогичную продукцию, динамика поставки товаров ненадлежащего качества, а также динамика нарушений поставщиками установленных сроков по­ставок приведены в таблицах 3.1.1 – 3.1.3

Таблица 3.1.1 - Динамика цен на поставляемые товары

Поставщик	Месяц	Товар	Объем поставки, ед./мес.	Средняя цена за единицу, руб.
№1	январь январь	А В	100 200	5130 680
№2	январь январь	А В	100 150	5350 685
№1	февраль февраль	А В	120 200	5180 700
№2	февраль февраль	А В	110 130	5400 700

Таблица 3.1.2 - Динамика поставки товаров ненадлежащего качества

Месяц	Поставщик	Количество товара ненадлежащего качества, поставленного в течение месяца, ед.
январь	№ 1 № 2	25 20
февраль	№ 1 № 2	22 23

Для принятия решения о продлении договора с одним из поставщиков необходимо рассчитать рейтинг каждого постав­щика. Оценку поставщиков выполним по показателям: цена, надежность и качество поставляемого товара. По мнению специалистов по закупкам для торгового предприятия ООО «Премьер» значимость данных показателей имеет разное значение.

Таблица 3.1.3 - Динамика нарушений установленных сроков поставки

Поставщик № 1
месяц	Количе­ство по­ставок, единиц	Всего опозда­ний, дней
январь	3	8
февраль	2	5

Соответственно, при расчете рейтинга поставщика принять следующие веса показателей:

цена 0,5

качество поставляемого 0,3

надежность поставки 0,2

Методика оценки и выбора поставщиков для ООО «Премьер» выглядит следующим образом

1. Расчет средневзвешенного темпа роста цен (показа­тель цены).

Для оценки поставщика по первому критерию (цена) сле­дует рассчитать средневзвешенный темп роста цен (Т„) на по­ставляемые им товары

Tц = ? Тцi x di

где Тцi - темп роста цены на i-ю разновидность постав­ляемого товара;

di — доля i-й разновидности товара в общем объеме по­ставок текущего периода;

n — количество поставляемых разновидностей товаров.

Темп роста цены на i-ю разновидность поставляемого то­вара рассчитывается по формуле:

Тцi = (Pi₁,/ Pi₀) x 100,

где Pi₁— цена i-й разновидности товара в текущем пе­риоде,

Pi₀ — цена i-й разновидности товара в предшествующем периоде.

Доля i-й разновидности товара в общем объеме поставок рассчитывается по формуле:

di = (Si / ?Si).

где Si — сумма, на которую поставлен товар i-й разно­видности в текущем периоде, руб.

Сначала выполним расчет средневзвешенного темпа роста цен для первого поставщика.

Темп роста цен для данного поставщика по товару А соста­вил

Тца = (5180/5130) х 100 = 100,97%

по товару В

Тцв =(700 / 680) х 100 = 102,94%.

Доля товара А в общем объеме поставок текущего периода

da = (120x5180) / (120х5180+200х700) = 0,82

Доля товара В в общем объеме поставок текущего периода

dв = 100 - da = 0,18

Средневзвешенный темп роста цен для первого постав­щика составит

Тц = 100,97 х 0,82 +102,94 х 0,18 = 101,324%.

Теперь аналогично рассчитаем средневзвешенный темп роста цен для второго поставщика.

Темп роста цен для данного поставщика по товару А соста­вил

Тца = (5400/5350) х 100 = 100,93%

по товару В

Тцв =(700 / 685) х 100 = 102,19%.

Доля товара А в общем объеме поставок текущего периода

da = (110x5400) / (110х5400+130х700) = 0,87

Доля товара В в общем объеме поставок текущего периода

dв = 100 - da = 0,13

Средневзвешенный темп роста цен для первого постав­щика составит

Тц = 100,93 х 0,87 +102,19 х 0,13 = 101,094%.

Расчет средневзвешенного темпа роста цен рекомендует­ся оформить в виде таблице 3.1.4

Таблица 3.1.4 - Расчет средневзвешенного темпа роста цен

Поставщик	Тца	Тцв	sa	sb	dа	dв	Тц
№1	110%	120%	624,6 тыс. руб.	140 тыс. руб.	0,82	0,18	101,324%
№2	100,93%	102,19%	594 тыс. руб.	91 тыс. руб.	0,87	0,13	101,094%

Полученные значения Тц заносятся в итоговую таблицу 3.1.6 для расчета рейтинга поставщика.

2. Расчет темпа роста поставки товаров ненадлежащего качества (показатель качества).

Для оценки поставщиков по второму показателю (качест­во поставляемого товара) рассчитаем темп роста поставки то­варов ненадлежащего качества (Тн.к.) по каждому поставщику

Тнк =(dнк₁ /dнк₀) х 100,

где dнк₁ — доля товара ненадлежащего качества в общем объеме поставок текущего периода;

dнк₀ — доля товара ненадлежащего качества в общем объеме поставок предшествующего периода.

Долю товаров ненадлежащего качества в общем объеме поставок определим на основании данных таблиц 3.1.1 и 3.1.2. Ре­зультаты оформим в виде таблицы 3.1.5.

Таблица 3.1.5 - Расчет доли товаров ненадлежащего качества в общем объеме поставок

Месяц	Поставщик	Общая поставка, ед /мес	Доля товара ненадлежащего качества в общем объеме поставок, %
январь	№1 №2	300 250	8,33 8
февраль	№1 №2	320 240	6,88 9,58

В нашем случае для первого поставщика темп роста по­ставок товаров ненадлежащего качества составит:

Тн.к.= (6,88 / 8,33) х100 = 83%.

Динамика некачественных поставок от второго поставщика составит:

Тн.к.= (9,58 / 8,00) х100 = 119,75%.

Полученный результат внесем в таблицу 3.1.6

3. Расчет темпа роста среднего опоздания (показатель надежности поставки, Тн.п.).

Количественной оценкой надежности поставки служит среднее опоздание, т.е. число дней опозданий, приходящихся на одну поставку. Эта величина определяется как частное от деления общего количества дней опоздания за определенный период на количество поставок за тот же период (данные таблицы 3.1.3).

Таким образом, темп роста среднего опоздания по каж­дому поставщику определяется по формуле:

Тн.п.= (Оср₁ / Оср₀) х 100,

где Оср₁ — среднее опоздание на одну поставку в текущем периоде, дней;

Оср_о — среднее опоздание на одну поставку в предшест­вующем периоде, дней.

Далее рассчитаем темп роста среднего опоздания для поставщика № 1.

Тн.п. = (5/2 : 8/3) х 100 =93,63%

Аналогично для поставщика №2

Тн.п. = (4/2 : 5/2) х 100 =80%

Полученный результат внесем в табл. 3.1.6.

4. Расчет рейтинга поставщиков.

Для расчета рейтинга необходимо по каждому показате­лю найти произведение полученного значения темпа роста на вес. Сумма произведений по гр. 5 (таблица 3.1.6) даст нам рейтинг поставщика № 1, по гр. 6 — поставщика № 2.

Следует помнить, что поскольку в нашем случае темп рос­та отражает увеличение негативных характеристик поставщика (рост цен, рост доли некачественных товаров в общем объеме поставки, рост размера опозданий), то предпочтение при пере­заключении договора следует отдать поставщику, чей рейтинг, рассчитанный по данной методике, будет ниже.

Таблица 3.1.6 - Расчет рейтинга поставщиков

Пока­затель	Вес пока­зателя	Оценка поставщика по данному показателю
		поставщик № 1	поставщик №2
1	2	3	4
Цена	0,5	101,324	101,094
Каче­ство	0,3	83	119,75
На­деж­ность	0,2	93,63	80,00
Рейтинг поставщика

Таким образом, в маркетинговой деятельности с поставщиками товаров предпочтение следует отдавать первому поставщику, т.е. московской швейной фабрике «Новая звезда», которая выигрывает перед вторым поставщиком фирмой «Пенола» по такому важному критерию как качество продукции, хотя по надежности поставок чуть уступает конкуренту.

После анализа и оценки поставщиков, необходимо спроектировать основные направления работы с ними. Для устранения негативных изменений по основным показателям работы (цена, качество, надежность) предлагаем использовать новый подход к поставщикам, основанный на интеграции с ними. Основные принципы и направления этой работы представлены в таблице 3.1.7.

Таблица 3.1.7 – Основные положения интеграции с поставщиками

Продолжение таблицы 3.1.7

3	Знакомить поставщика со своими задачами и быть в курсе его деловых операций.	Обмен опытом и стажировка персонала
4	Проявлять готовность помочь в случае возникновения проблем у поставщика.	Быть готовым самостоятельно организовать поставки товара
5	Соблюдать принятые на себя обязательства	Отслеживать выполнение условий договора
6	Учитывать в деловой практике интересы поставщика.	Гарантировать оплату товара в срок
7	Поддерживать по возможности стабильные контакты в дело­вой сфере.	Наладить электронный обмен информацией

3.2 Совершенствование сбытовой и сервисной политики

Руководители фирмы ООО «Премьер» должны обосновать и принять экономически выгодное для себя решение по развитию бизнеса:

1. Оставить или сменить место продаж

2. Определить оптимальный ассортимент продукции

3. Выявить и предоставить необходимый набор услуг своим потребителям

Для решения первой задачи необходимо сравнить дополнительные затраты и доход, связанные с выбором нового места продаж. В настоящее время фирма ООО «Премьер» осуществляет свою деятельность в торговом комплексе «Влада». Однако, есть возможность перенести торговую точку в крупный торговый центр «Паркхаус». В таблице 3.2.1 представлены условия продаж по двум вариантам.

Таблица 3.2.1 - Условия продаж фирмой ООО «Премьер»

Продолжение таблицы 3.2.1

5.	Среднее количество единиц товара, приобретенных одним покупателем (количество единиц к количеству сделок или закупок)	1,25	1,46
6.	Количество сделок или закупок в один день (общее число сделок или закупок к числу проработанных дней).	14	15

Учитывая данные предыдущей таблицы маркетологи фирмы ООО «Премьер» оценили преимущества и недостатки обоих вариантов (таблица 3.2.2)

Таблица 3.2.2 - Оценка вариантов по точкам продаж фирмой ООО «Премьер»

№ п.п	Критерии оценки	Значимость критерия	Торговля в «Влада»
оценка	с учетом веса
1	Стоимость аренды 1 м2	0,25	5	1,25
2	Торговая площадь, м2	0,1	4	0,4
3	Величина покупательского потока, чел. в мес.	0,05	3	0,15
4	Коэффициент продуктивности покупательского потока (количество проданных единиц товара к общему числу посетителей);	0,25	4	1
5	Среднее количество единиц товара, приобретенных одним покупателем (количество единиц к количеству сделок или закупок);	0,2	3	0,6
6	Количество сделок или закупок в один месяц (общее число сделок или закупок к числу проработанных дней).	0,15	4	0,6
	ИТОГО			4,0

Таким образом, второй вариант реализации товара является предпочтительным. Кроме того, исходя из данных таблицы 3.2.1. при организации продаж в торговом комплексе «Паркхаус» объем продаж может увеличится на

(1980 х 0,35) / (1550 х 0,36) х 100% -100% = 24,19 %

2. Для определения оптимального ассортимента при увеличении объема продаж на 24,19% необходимо определить увеличение продаж каких товаров наиболее целесообразно для фирмы. Для этого проведем анализ критической точки, используя веса каждого товара пропорционально их доле в общем объеме продаж.

Анализ критической точки должен отражать отноше­ние продаж для каждого товара. Определим это, взвешивая вклад каждого товара пропорционально его продажам.

где F - постоянные затраты;

Нi - переменные затраты на единицу i - го товара;

Рi - цена i - го товара;

Wi - доля i - го товара в общем объеме продаж.

Данные для расчета представлены в таблице 3.2.3. Постоянные затраты (аренда, зарплата) составляют 4 500 000 рублей в год.

Таблица 3.2.3 - Исходные данные по фирме ООО «Премьер»

Товары	Цена, рублей	Переменные затраты, руб.	Объем продаж, шт.
Товар А1 Товар А2 Товар А3	11240 9357 8645	10120 7700 6500	770 1020 910

Расчеты представим в таблице 3.2.4.

Таблица 3.2.4 – Расчет экономической выгодности товара

Това­ры	Абсо­лютная величина покры­тия	Н/Р	(1-Н/Р)	Объем про­даж, тыс. руб.	Доля от про­даж	Взвешенный вклад (4)х(6)
1	2	3	4	5	6	7
Товар А1	1120	0,9	0,1	8654	0,33	0,033
Товар А2	1657	0,82	0,18	9544	0,37	0,067
Товар А3	2145	0,75	0,25	7867	0,3	0,075
Всего				26065	1	0,175

Определим критическую точку

4500000 / 0,175 = 25 714 285 руб.

Объем будет увеличен на 26065 х 0,24 =6256 тыс. руб.

Для принятия решения об увеличении выпуска кон­кретного товара рассчитаем коэффициенты покрытия для всех товаров.

Коэффициент покрытия = Абсолютная величина покрытия / Переменные затраты

К_покрА1 = 1120/10120 = 0,11

К_покрА2 = 1657/7700=0,22

К_покрА3 = 2145/6500=0,33

Выбираем товар А3. При этом должно быть продано дополнительно 6256000 / 8645 = 724 штук костюмов в год данной марки. Переменные затраты составят 724 х 6500 = 4706000 руб., то есть дополнительная прибыль будет равна 6256000 - 4706000 = 1550000 руб.. При этом учитываем, что объем продаж выше порога рентабельности и постоянные затраты покрыты.

Нетрудно проверить, что при выборе товара А1 при­быль составит 6256000 - 6256000/11240 х 10120 = 619160 руб., а при выборе товара А2 - 6256000 - 6256000/9357 х 7700 = 1107854 руб.

Таким образом, определение оптимального ассортимента позволит фирме ООО «Премьер» получить прибыли на 1550000 – 619160 = 930840 руб. в год больше.

3. Определение необходимого уровня сервиса.

Для определения необходимого качества обслуживания покупателей мы предлагаем для них заполнять определенную оценочную форму, представленную в таблице 3.2.5.

Таблица 3.2.5 - Оценка качества предоставляемой услуги на ООО «Премьер»

Окончание таблицы 3.2.5

10	К покупателям в ООО "Премьер" проявляется индивидуальный подход	4,7	4,9	-0,2
	Общее отклонение			-2,4

Данную оценку обслуживания рекомендуется проводить постоянно. Для чего необходимо распечатать оценочные листы и попросить покупателей оценить обслуживание в магазине по 10 критериям качества. Чтобы сэкономить время покупателей, эту процедуру рекомендуется проводить при оказании дополнительных услуг, например, «Подгонка костюма под фигуру клиента» или «Отглаживание костюма вертикальным паром» или «Накрахмаливание мужской сорочки».

Для комплексности оказываемых услуг магазину «Премьер» необходимо расширить свой ассортимент за счет продажи дополняющих товаров, таких как мужские галстуки, подтяжки и ремни. В этом случае клиент может выбрать необходимые и подходящие к новому костюму аксессуары.

Для многих покупателей актуальна услуга «Предоставление костюма в рассрочку». В этом случае первоначальный взнос должен составлять 40%, а оставшаяся часть распределяться в течение 3-х месяцев по 20%. При нарушении срока платежа процент штрафа составляет 0,2% от стоимости товара за каждый день просрочки.

Так как мужские костюмы в магазине «Премьер» являются товаром особого выбора, то эффективна будет услуга предоставление выбора товара по каталогу. В этом случае клиент должен будет подождать осуществление своего заказа, но в счет компенсации получит необходимый ему костюм.

Таким образом, система дополнительных товаров и услуг для магазина «Премьер» может быть представлена следующим образом (таблица 3.2.6 )

Для эффективной реализации последней услуги (выбор товара по каталогу и заказ его поставщику) с целью экономии времени осуществление заказа необходимо на предприятии ООО «Премьер» организовать интегрированные маркетинговые коммуникации с поставщиками и клиентами, что мы и рассмотрим в следующем параграфе.

Таблица 3.2.6 - Система дополнительных товаров и услуг для магазина «Премьер»

№ п.п.	Сущность услуги	Выгода, получаемая
покупателем	продавцом
1	Оказание услуг по доведению товара до совершенства: «Подгонка костюма под фигуру клиента» или «Отглаживание костюма вертикальным паром» или «Накрахмаливание мужской сорочки».	Отсутствие личных хлопот по этим вопросам, экономия времени	Возможность продать «неходовой» или «нестандартный» товар
2	Расширение ассортимента за счет дополняющих товаров: галстуков, бабочек, подтяжек и ремней	Возможность выбрать с помощью продавца-консультанта необходимые и подходящие к новому костюму аксессуары	Дополнительный товарооборот, привлечение других покупателей аксессуаров
3	Предоставление костюма в рассрочку Данная услуга предоставляется только постоянным клиентам	Покупка дорогого костюма сильно не отразится на семейном бюджете	Поступление равномерных платежей и процентов при условии гарантии надежности клиента.
4	Выбор товара по каталогу и заказ его поставщику	Заказ эксклюзивных моделей мужских костюмов	Нет необходимости держать дорогой товар в запасе, что экономит оборотные средства

3.3 Организация интегрированных маркетинговых коммуникаций с поставщиками и клиентами

В дипломном проекте были даны рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии и проведение рекламной кампании в Internet для ООО «Премьер».

Технология коммуникационной программы в Internet основана на модели эффективных маркетинговых коммуникаций, с учетом некоторых изменений, которые предусматривают специфику рекламы в Internet.

Первым этапом планирования Internet-рекламы является постановка целей, которых компания желает добиться с помощью сети Internet. Эти цели должны строго соответствовать стратегическим целям компании и целям коммуникационной политики фирмы.

Целями маркетинговых коммуникаций ООО «Премьер» являются:

• увеличение объемов продаж товаров предварительного выбора (качественные мужские костюмы);

• поддержание доверительных взаимоотношений с потенциальными клиентами;

увеличение объема информации для потребителей;

• улучшение контактов и связи с поставщиками;

возможность анализа поведения посетителей на сайтах и страницах Internet и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

• создание базы данных заказчиков.

Вторым этапом при проектировании эффективных технологий маркетинговых коммуникаций является определение той аудитории на которую будут направлены рекламные сообщения. Аудитория сети Internet огромна. Однако информацию о фирме и ее продукции увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями (таблица 3.3.1).

Таблица 3.3.1 - Сравнительный анализ потребительских характеристик пользователей сети Internet и целевых аудиторий ООО «ПРЕМЬЕР».

Продолжение таблицы 3.3.1

Пол	Мужской-73% Женский-27%	Мужской (73%) 160.000 * 0,73 = 116 800 чел.
Возраст	Возрастная разбивка: 16-19 лет – 10%; 20-24 – 25%; 25-34 – 28%; 35-44 – 23%; старше 45 – 14%.	25-45 лет (51%) 116 800 * 0,51 = 59568 чел.
Образование	Высшее-51% Среднеспециальное-42% Среднее, незаконченное среднее-7%	Высшее Среднеспециальное (93%) 59568 * 0,93 = 55398 чел.
Социальный статус	Ежедневная аудитория-78%, из них: Руководители-35%; Специалисты-24%; Служащие- 18%; Рабочие-1%	Руководители Специалисты (59%) 55398 * 0,59 = 32685 чел.
Уровень доходов	Высоко обеспеченные пользователи – 38%; Обеспеченные – 34% Средний достаток – 14%; Малоимущие – 7%.	Высокий и выше среднего (72%) 32685 * 0,72 = 23533 чел.

Таким образом, выбрав из общего числа (160.000 чел.) пользователей, интересующая нас аудитория составляет 23533 человек еженедельно.

По результатам исследований выяснилось (рисунок 3.3.1), что маркетинговые коммуникации в сети Internet выражаются в первую очередь в переписке посредством электронной почты – практически 90% пользователей применяют этот инструмент.

Рисунок 3.3.1 - Гистограмма направленности бизнес активности пользователей Internet

Характер переписки - поддержание взаимоотношений с партнерами, привлечение новых клиентов и формирование системы оперативной информации о деятельности предприятия. Этот инструмент, как показывают исследования, значительно эффективнее традиционной переписки и значительно дешевле использования телефонной связи.

65% пользователей исследуют посредством сети Internet внешнюю среду своей предпринимательской деятельности – получают информацию о ценах и товарах, конкурентах и партнерах на рынке. Оперативность размещения информации делает этот вид предпринимательской активности технологически простым и низко затратным.

Поиск деловых партнеров одна из возможностей среды Internet, обеспечиваемая структуризацией информации о фирмах и интерактивностью форм взаимодействия представленных на их серверах. Такая возможность сети «уничтожает» географические рамки коммуникационного межфирменного взаимодействия. Именно поэтому более половины пользователей стремятся реализовать эту возможность.

55% пользователей сети имеют свои серверы или корпоративные Web-страницы, участвуют в WWW-конференциях, т.е. предоставляют информацию рекламного характера о своей фирме и товарах.

Рассмотрим, почему же эти технологии являются самыми популярными в России (таблица 3.3.2).

Таблица 3.3.2 - Анализ преимуществ эффективных Internet-технологий

Вид технологии	Преимущества
Электронная почта	электронное письмо достигает абонента в любой точке земного шара за несколько секунд; возможность пересылать различные типы информации (графика, звук, видео, файлы с документами); возможность формировать списки рассылки реальных и потенциальных клиентов, которым рассылаются письма; надежность, быстрота и дешевизна; аудитория свыше 50 млн. абонентов почты;
Списки рассылки	рассылка ведется по интересующим вопросам; позволяет клиентам выбирать и получать информацию проблемного и коммерческого характера; постоянный взаимный контакт с клиентами, регистрация их обращений и проведение опросов.
Телеконференции	получение новой информации и обучение; налаживание контактов с коллегами; позволяет производителю отслеживать наиболее острые и актуальные вопросы по данной тематике, чтобы в своих информационных сообщениях дать на них исчерпывающие ответы; возможность получать предложения и отзывы, как потребителей, так и экспертов в этой сфере.
World Wide Web	унифицирует и связывает воедино грандиозный объем информации, который хранится в Internet в форме текстов, изображений и звукового ряда; публикация на «home page»-Web-страницах всей информации о компании, новостей и т.д. (каталоги, прайс-листы, доклады на различных конференциях и выставках, интервью, анкете и др.); исключение института посредников, следовательно, уменьшение помех в передаче информации потребителям.

Зная основные коммуникационные цели фирмы ООО «Премьер», возможности и преимущества данных Internet технологий позволяют сделать вывод о целесообразности использования при проведении рекламной кампании в Internet всех перечисленных выше Internet технологий, а именно:

1 - участие в опросе клиентов;

2 - использование электронной почты и списков рассылки для передачи информации партнерам и потенциальным клиентам;

3 - создание корпоративной Web-страницы.

Но чтобы добиться серьезных результатов, используя данные средства распространения рекламной информации, необходимо использовать двухуровневый подход, смысл которого состоит в том, что кроме размещения подробной информации о товарах и услугах на Web-странице необходимо направить также усилие на привлечение посетителей на корпоративную страницу. Цель может быть достигнута лишь тогда, когда страницы станут посещаемыми.

Чтобы Web-страница ООО «ПРЕМЬЕР» не была обречена на редкие, эпизодические обращения со стороны пользователей, следует применить ряд мероприятий по продвижению страницы компании в Internet:

1) Регистрация узла в популярных и «частопосещаемых» поисковых машинах. Это облегчит пользователям сети поиск необходимой информации. Самыми посещаемыми на сегодняшний день являются: (таблица 3.3.3)

Таблица 3.3.3 - Наиболее посещаемые поисковые системы Internet

Продолжение таблицы 3.3.3

Яndex	(www.yandex.ru )	230.9
АПОРТ!	(www.aport.ru )	237.2

2) Реклама традиционными способами. Поскольку найти в сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание электронного адреса с помощью традиционных средств рекламы является очень разумной мерой. Следует порекомендовать использовать указания адресов электронной почты и корпоративной Web-страницы в существующих традиционных средствах рекламы:

• визитных карточках;

фирменных бланках;

буклетах;

календарях;

экспозиционных стендах и т.д.

Все исходящие документы должны указывать WWW-ресурс и по возможности сообщения о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Internet по сравнению с альтернативными способами получения информации. Подобный подход может дать существенные результаты в виде притока посетителей на Web-страницу ООО «Премьер».

3) Размещение ссылок на других Web-узлах на условиях бартерного обмена.

Ссылки на страницах и серверах партнеров и конкурентов, которых в свою очередь, нужно будет разместить на Web-странице ООО «Премьер» в разделах «Наши партнеры», «Где можно приобрести нашу продукцию». Относительно сотрудничества с конкурентами, в Internet существует правило о несокрытии информации. Пользователи все равно рано или поздно обнаружат конкурентов, а в условиях сети конкуренция строится не на сокрытии информации, а на способности наилучшим образом предложить свой товар или услугу.

Создание страницы компании ООО «Премьер» в Internet наряду с пропагандистскими преследует уже и рекламные цели. На этой стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформированных в их сознании потребностей.

Пользователи Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию. В отношении информационного наполнения корпоративной Web страницы в Internet принят подход по принципу «сначала давать, а потом получать». Чем больше нужной и полезной информации и полезных ссылок предоставит компания пользователям на своей странице, тем больше будет ее объем продаж.

Основная цель, которую преследует компания, используя именно это средство Internet это поддержание сотрудничества и доверительных отношений с деловыми партнерами и привлечение новых клиентов.

После разработки и размещения Web-страницы фирмы ООО «Премьер» в сети предполагается уведомить всех партнеров компании имеющих электронные почтовые ящики о создании такой страницы. Такое послание будет носить деловой, но в тоже время дружеский характер, настраивающий получателя на волну доверия и взаимного сотрудничества.

При осуществлении массовой рассылки, первым шагом является обращение к каждому потенциальному клиенту с кратким запросом, заинтересован ли он в дальнейшем получении информации. Для продвижения своих товаров компании создают собственные списки рассылки, что позволяет им действовать более уверенно при распространении рекламных материалов. Многие компании ведут на своих серверах списки потенциальных клиентов, предлагая посетителям подписаться на них, используя при этом различные методы стимулирования (лотереи, розыгрыши). При сборе и обработке данных о пользователях в условиях сети наиболее подходящим является обещание, что эта информация не будет передаваться третьей стороне.

Как уже отмечалось, очевидный плюс рекламы осуществляемой в Internet – это возможность установления действенной обратной связи с покупателем или эффективности рекламы. С этой целью предлагается внедрить следующее мероприятия:

- установить на Web - странице ООО «ПРЕМЬЕР» счетчик посетителей, с помощью которого можно установить количество обращений к корпоративной странице за определенный период и время, проведенное на странице;

- разместить на странице анкету с минимально необходимым для анализа количеством вопросов, какие страницы, серверы, поисковые системы использовались для входа и выхода посетителей, возраст, пол, регион проживания пользователя;

- использовать «Гостевую книгу» для опроса потребителей с целью определения уровня удовлетворенности Web – страницей, для отслеживания вопросов, отзывов и предложений посетителей о продукции, компании с целью определения их потребностей, предпочтений и усовершенствования маркетинговой стратегии фирмы.

Затраты на создание и размещение Интернет-рекламы представлены в таблице 3.3.4.

Данная программа при соблюдении основных принципов Internet – рекламы позволит ООО «Премьер» успешно достигнуть цели коммуникационной политики и завоевать новые рынки. Кроме того, для применения данной технологии на предприятии необходимо рассчитать экономическую эффективность от внедрения Internet – рекламы.

Что касается создания и размещения рекламных материалов в глобальной сети Internet, существует два возможных варианта:

1. Создание собственного Web-сайта

Хостинг или аренда Web-сайта, например совместно с аналогичными фирмами, торгующими на территории крупного торгового комплекса «Паркхаус». Соответствующие затраты по реализации каждого из двух вариантов представлены ниже в таблице 3.3.5.

Таблица 3.3.4 - Стоимость услуг фирм на создание и размещение

Internet-рекламы

Статьи затрат	Атака высоких технологий	Инфопак
1.Регистрация виртуального сервера. 2.Выделение дискового пространства под домашнюю страницу. 3.Составление проекта сайта. 4. Количество страниц (цена за одну страницу). 5.Сканирование изображений и адаптация их для Internet. 6.Создание графических изображений. 7. Создание анимированных изображений. 8.Обновление текстов.(2 раза в месяц) 9.Доска объявлений. 10. Регистрация WWW в поисковых системах. 11.Гостевая книга. 12. Установка счетчика посещений. ИТОГО:	360 210 4200 1200 180 2000 1800 600 2100 240 70 60 13020	260 150 2800 1100 170 1800 1500 600 2000 180 70 50 10680

Таблица 3.3.5 – Затраты при создании собственного сайта или его совместной аренде (руб.)

№ п.п.	Статьи затрат	Собственный сайт	Хостинг (совместная аренда)
1.	Покупка серверного оборудования, руб.	100 000	В месяц 1550 руб. за 10 ГВ В год 1550 х 12 = 18600
2.	Разработка Web-сайта	10000	7000
3.	Обслуживание Web-сайта (услуги специалиста) (таблица 3.3.6)	28800	28800 / 2 = 14400
	ИТОГО за год	138800	40000

Затраты на обслуживание Web-сайта складываются следующим образом (таблица 3.3.6). Так как у ООО «Премьер» будет совместная аренда сайта с другой фирмой, то эти затраты разделятся пополам.

Таблица 3.3.6 - Стоимость услуг специалиста компании

ООО «Премьер» на создание и размещение рекламы в Internet (руб.)

Наименование затрат	Сумма
Услуги программиста за создание и размещение Web-страницы в сети. Обновление сайта по мере необходимости Операционные расходы ИТОГО:	3000 2100*12(месяцев)=25200 600 28800

Как видно из данных таблицы 3.3.5 создание и размещение рекламных мероприятий на совместном арендованном сайте намного дешевле и составляет порядка 40000-50000 руб. в год. Обновление информации на Web-странице компании будет осуществляться совместными усилиями руководства фирмы, специалистов по сбыту, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и данного программиста, который будет размещать полученную информацию в Internet. Как отмечалось ранее, регистрация электронного почтового ящика, страницы во всех поисковых системах, WWW- конференциях, установка счетчика посещений, гостевой книги осуществляются бесплатно.

Кроме того, фирме использующей в своей деятельности Internet необходим доступ к этой сети. Наиболее качественные и доступные услуги (скорость передачи данных, цена) предоставляет компания АИСТ, являющаяся провайдером в г. Тольятти, и предоставляющей услуги доступа в Internet.

Кроме расчета будущих затрат, необходимо определить какое количество пользователей Internet обратятся к Web-странице ООО «Премьер» в планируемом периоде. Точно определить эту величину невозможно, используем результаты проведенных исследований основных характеристик пользователей сети Internet, данные экспертов (специалистов в области Internet – рекламы), а также гипотетический метод. На сегодняшний день определено количество пользователей сети Internet по г. Тольятти, оно составляет порядка 160.000 человек (цифра растет с каждым днем). Выделив из этого числа пользователей целевые аудитории 23533 человек, на которых планируется направить рекламные сообщения. Как отмечалось выше в основном - это мужчины с высоким уровнем дохода.

По оценке экспертов, что при успешно созданной корпоративной Internet-странице и хорошем ее продвижении в сети - сайт посетят 1/3 часть представителей физических лиц. То есть в нашем случае 7844 из числа определённой для ООО «Премьер» аудитории. 1/3 (2615 человек) часть из общего их количества заинтересуются предложенной на сайте информацией и предоставляемыми ООО «Премьер» товарами в частности. Допустим, что только 5% пользователей примет решение о приобретении мужского делового костюма (стоимостью 10000), что составит 130 человек. Даже в этом случае увеличение сбыта за счет использования Internet, как носителя рекламной информации очевидно.

Доход от реализации проекта Internet-рекламы составит:

Д_Internet = 130 х 10000 = 1300000 рублей

За вычетом из рекламного дохода затрат на создание и размещение Web-страницы компании ООО «Премьер» и затрат на доступ в сеть Internet получим прибыль от данного мероприятия:

Пр _Internet = 1300000 – 50000 = 1250000 рублей в год

Доля прибыли с учетом коэффициента рентабельности составит

1250000 х 5% = 62500 руб.

Высокий показатель проектируемой прибыли еще раз служит доказательством эффективности использования на данном этапе фирмой ООО «Премьер» Internet-рекламы для достижения своих целей.

3.4. Стимулирование торгового персонала ООО «Премьер»

Любая организация, чем бы она ни занималась должна помнить, что эффективную и плодотворную ее работу обеспечивают сотрудники, работающие в ней. И поэтому организация должна ценить своих сотрудников и стимулировать производственное поведение их.

Типичными задачами торгового персонала являются:

а) осуществление продаж, т.е. выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки,

б) оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, оказание дополнительных услуг и др.

Эффективное управление торговым персоналом предполагает, прежде всего, комплексный подход к этой деятельности. Отбор и оценку персонала, программы его обучения и развития, а также систему стимулирования и вознаграждения необходимо увязать в единую систему и нацеливать на достижение задач поставленных перед службой сбыта.

Система привлечения и отбора персонала должна обеспечить организации необходимое число работников, а также соответствие их деловых и личных качеств целям и задачам фирмы.

Наличие необходимых работников, способных квалифицированно выполнять свои функции, должно быть подкреплено соответствующей системой стимулирования и вознаграждения. Предназначение этого инструмента управления торговым персоналом заключается в ориентации его на те действия, которые необходимы организации для достижения ее целей и задач в области сбыта.

Комплекс средств, оказывающий побуждающее воздействие на торговый персонал и способствующий его целенаправленному и интенсивному приложению усилий для выполнения поставленных задач, получил название комплекса стимулирования.

Комплекс стимулирования состоит из системы материального и нематериального стимулирования. Нас интересует больше первая система, которая включает вознаграждения (оклад, комиссионные и дополнительные выплаты) и специальные экономические поощрения (премии за достигнутые результаты и премии, приуроченные к каким-либо событиям).

Главными инструментами вознаграждения являются комиссионные и оклад. Преимущества комиссионных заключаются в том, что эта форма вознаграждения стимулирует работать на 100%, работа воспринимается как работа «на себя», гибко и производительно используется время. Недостатками системы комиссионных являются текучесть кадров и отсутствие приверженности работников компании, отказ от заданий, не приносящих реального заработка, неопределенность результата, в данной системе трудно выжить новичкам.

Преимущества оклада заключаются в том, эта форма вознаграждения дает чувство уверенности, стимулирует заниматься неторговыми функциями, способствует благоприятному климату в коллективе, дает возможность планировать затраты. К недостаткам этой системы относятся следующие моменты: оклад не поощряет делать больше, чем требуется, не удерживает сильных работников, повышение оклада часто не воспринимается как поощрение.

Поиск повышения результативности в системе основного вознаграждения идет по пути сочетания постоянных (оклад) и переменных (комиссионные) форм вознаграждения.

Для организации работы магазина-салона необходимо привлечь двух продавцов-консультантов.

Прежде чем выбрать подходящую кандидатуру для работы в салоне, нужно четко определить критерии оценки кандидатов на данную должность. Важно учитывать, что продавец играет роль не просто консультанта, а радушного хозяина салона и сопровождает покупателя от входа в магазин до выхода, работая с ним столько, сколько потребуется. В связи с этим к персоналу предъявляются повышенные требования:

• доброжелательность;

толерантность (терпимость к чужим мнениям, поведению);

безупречный внешний вид;

знание психологии контингента – потенциальных покупателей.

Индивидуальная работа с каждым покупателем при салонной продаже в классическом виде состоит из следующих элементов:

• цель действий продавца на первой стадии, которая может быть названа «Установление контакта» заключается в том, чтобы обеспечить внимание покупателя, пробудить интерес к беседе, вызвать доверие. Особенностью этой стадии является применение психологических инструментов.

на второй стадии «Выслушивание покупателя и определение его потребностей» необходимо определить действительные потребности покупателя. Для этого необходимо обеспечить активность покупателя, т.е. «разговорить» его. Основными навыками на этой стадии должно быть умение задавать вопросы, активно слушать и анализировать информацию.

на третьей стадии «Представление и показ товара» необходимо доказательно представить преимущества товара, обеспечить чувство достоверности и вызвать желание его купить. Особенностью этой стадии является активность продавца и его непосредственное влияние на покупателя. Поэтому важными инструментами для достижения результата являются яркая, точная и образная речь, умение связать особенности и преимущества товара с выгодами для покупателя.

на четвертой стадии «Ответы на возражения» необходимо «снять» сомнения покупателя, убедив в выгодности и полезности товара для него лично. Основными навыками на этой стадии являются владение приемами аргументации и умение оказывать психологическое влияние.

на завершающей пятой стадии необходимо зафиксировать решение покупателя о покупке и произвести обмен ценностями, создать основу для будущих продаж, удерживая под контролем послепокупочную оценку потребителя и предлагая связанные с покупкой услуги. [15]

Исключительно важной задачей, стоящей перед руководством, является контроль за работой продавцов. Повышению производительности труда способствует жесткий контроль по следующей системе показателей:

• коэффициент продуктивности покупательского потока (количество проданных единиц товара к общему числу посетителей);

• среднее количество единиц товара, приобретенных одним покупателем (количество единиц к количеству сделок или закупок);

• количество сделок или закупок в один месяц (общее число сделок или закупок к числу проработанных дней).[13]

В качестве стимулирования и мотивирования продавца-консультанта можно использовать систему оплаты труда в виде надбавок и премий к основному окладу работника.

В данный момент продавец-консультант на фирме «Премьер» получает только оклад. Этот метод оплаты труда является мало эффективным. Во-первых, он не нацеливает человека на высокий результат. Во-вторых, он никак не увязан с общим положением дел на фирме. Работник подозревает, что ему недоплачивают, перестает хорошо работать и старается подработать где-то в другой организации.

Следует увязать заработную плату с данными показателями, так, например, назначить двум работникам салона оклад в размере 3.000 рублей и плюс к этому премиальные за повышение каждого из вышеперечисленных коэффициентов.

Надбавки и премии вводят для стимулирования добросовестного отношения к труду, повышения качества продукции и эффективности производства. Различия между надбавками и премиями в том, что надбавки выплачиваются в одинаковом размере каждый месяц в течение установленного периода, а премии могут быть нерегулярными, и их величина существенно меняется в зависимости от достигнутых результатов.

Вознаграждения за конечный результат будут выплачиваться из фонда оплаты труда за достижение определённых результатов деятельности на пользу предприятия, а также отдельных структурных подразделений. Вознаграждения необходимы для стимула работников в улучшении качества выполняемых работ, для поощрения коллективизма в достижении конечных результатов, и для сокращения текучести кадров. В фирме «Премьер» вознаграждения продавцу-консультанту следует выплачивать за следующие результаты:

- повышение объёма продаж;

- за быстроту и качество выполнение заказа

- за благодарность со стороны клиентов в адрес предприятия

-увеличение числа клиентов.

Конечные результаты, как правило, будут указываться в годовых и квартальных отчётах менеджера по реализации спроса, и в случае их перевыполнения будет появляться дополнительный фонд оплаты труда, который пойдёт на выплату вознаграждений.

Премия за основные результаты должна стимулировать достижение конечных результатов деятельности работников в ООО «Премьер» или структурных подразделений в целом, но выплачиваться из прибыли предприятия. Выплату премий по перечисленным результатам следует указывать с получением прибыли. Суть премирования в том, чтобы наилучшим образом повлиять на конечные экономические показатели работы ООО «Премьер» (себестоимость продукции и услуг, рентабельность, прибыль). Предприятие должно определять конкретные цели, на достижение которых будут направлены материальные стимулы. Размер премий будет установлен в трудовом соглашении между работником и директором ООО «Премьер» и будет выдаваться в конце года в виде процента к основному окладу.

Как уже отмечалось выше, кроме должностного оклада в трудовом договоре работников ООО «Премьер» предлагается предусмотреть различные доплаты и надбавки стимулирующего и компенсационного характера. По соглашению сторон в трудовом договоре следует оговорить о примерном размере этих надбавок. Размеры и условия выплат доплат и надбавок будут определяться дирекцией компании самостоятельно, производиться в пределах имеющихся средств, будут фиксироваться в трудовом соглашении (таблица 3.4.1.).

Таблица 3.4.1 - Система стимулирования труда продавца-консультанта ООО «Премьер»

Надбавки
№ п.п.	За характер работы	% к окладу
1	изучение потенциальных запросов потребителей	12
2	оценка качества своей работы по отзывам клиентов	8
3	оказание дополнительных услуг покупателю	15
4	стремление, активность и проявление инициативы	5
5	поиск новых клиентов	10
Итого максимальный процент надбавки к окладу из фонда оплаты труда	50%

Для эффективной мотивации торгового персонала ООО «Премьер» мы разработали и предлагаем ко внедрению программу ориентирования работников фирмы, которая включает: рабочую этику, правиль­ную методологию общения, а также умение одеваться и пре­подносить себя в бизнесе. Эта программа может быть реализована с помощью сторонних специализированных организаций, оказывающих услуги по консультированию и проведению тренингов для персонала.

1 этап.

Объяснение целей и задач. Руководитель программы говорит, что эти пра­вила только лишь для того, чтобы помочь сотруднику рабо­тать конструктивно. Правила компании являются путеводите­лем в вопросах: опоздания и отсутствия на рабочем месте, правильной формы одежды на своем участке, техники безо­пасности (противопожарной безопасности труда, использова­ния алкоголя или наркотиков на работе).

2 этап.

В следующей фазе ориентационной программы руководитель тренинга просит сотрудников запомнить слово «DEEР» (в переводе с английского глубина). Далее перечислены четыре слова, на­чинающиеся с заглавных букв слова «deeр» символизирую­щие это понятие, — это аббревиатура слов «Взаимозависи­мость. Энтузиазм. Яркость. Упорство». Мы объясняем, что запоминание этого слова поможет сотрудникам проявить вы­сокий уровень работы, что благоприятно скажется на их жиз­ни. Далее мы даем подчиненным некоторые рабочие «намеки» (советы), которые могут быть полезны любой фирме вводить новичков в их должность.

• Время прибытия на работу — никому не интересно, что «автобуса долго не было».

Наблюдайте за тем, как одеваются Ваши коллеги (естественно не следуйте примеру тех, кто отходит от внутренних правил).

• Не скрывайте свои ошибки и промахи; задавайте вопросы, если что-то не понимаете.

• Сотрудники получают зарплату за полный рабочий день. Если Вы закончили порученное дело раньше установленного срока, а Ваш босс в данный момент занят, начинайте другое или проассистируйте кому-либо из коллег.

Программа дает сотрудникам ясное определение того, как правильно работать и стараться добиваться успехов. Прежде всего это:

• понять задание от начала до конца;

уметь работать в команде;

слушать и следовать указаниям;

понимать и разделять политику компании;

оставаться с проблемой, пока не найдешь ее решения;

работать тщательно, аккуратно, с энтузиазмом, следить за своим внешним видом.

Как только работник усваивает все эти манеры (правила) и демонстрирует способность высокоэффективного труда, ему или ей незамедлительно сообщают о том, что путь к наградам и повышениям открыт.

Проектируемая система стимулирования торгового персонала позволит предприятию ООО «Премьер» успешно реализовать все разработанными в дипломном проекте мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности и добиться определенного экономического эффекта, который будет рассчитан в следующем параграфе.

3.5 Оценка экономической эффективности проектируемых

мероприятий

Оценим экономический эффект при внедрении проектируемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Премьер». Для этого выделим основные проблемы предприятия, определим мероприятия для их решения, спланируем затраты и возможный результат при решении этих проблем (см. таблицу 3.5.1).

Таблица 3.5.1 – Экономический эффект от внедрения проектируемых мероприятий в ООО «Премьер»

Продолжение таблицы 3.5.1

4. Снижение эффективности труда персонала	4.1 Система выплат и премий за характер работы и по результатам труда	50% от годовой оплаты труда маркетолога 6500х1,5х12 = 117000 руб.	Дополнительная прибыль от реализуемых вышеперечисленных мероприятий: (2157000+475200+1250000)х 4,68%* +930840=181687 + 930840 = 1112527 руб. в год
Итого		250200	1112527
Экономический эффект		1112527 – 250200 = 862327 руб. в год
Окупаемость затрат		250200 / 862327 = 0,29 года или 3,5 месяцев

4,68%* - рентабельность продаж базового периода

Таким образом, при успешной реализации проектируемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой компании «Премьер» будут решены многие проблемы предприятия и получен соответствующий экономический эффект, представленный в итоговой таблице 16 раздаточного материала. Как видно по данной таблице дополнительная прибыль от реализации проектируемых мероприятий составит 862327 руб. в год, а срок окупаемости дополнительных затрат будет равен 0,29 года или 3,5 месяца. Поэтому проектируемые мероприятия считаются экономически эффективными.

Заключение

В рыночной экономике последних лет одно из важнейших мест в системе управления предприятием занимает маркетинг, основная цель которого удовлетворение потребностей потребителей. Эффективное функционирование и развитие фирм связано с применением в их деятельности маркетингового подхода.

Исследуемая фирма «Премьер» занимается продажей дорогих мужских костюмов от российских производителей. У анализируемого предприятия есть два крупных поставщика в г. Москва. Это швейные фабрики «Новая звезда» и «Пенола». В работе с ними установлены договорные отношения. Однако, часто условия договоров поставки нарушаются. В частности, не выдерживаются сроки, не соблюдается необходимый ассортимент в соответствии с заказом, не обеспечивается качество поставки.

Объем поставки ниже планового на 20 ед. или 0,83%, при этом по самым «ходовым» (раскупаемым) товарам присутствует недопоставка в размере 25 ед., а по категории «Люкс» (самой дорогой) допущен переизбыток на 5 ед. Из-за нарушения ассортимента фактическая средняя цена поставки выше плановой на 17,86 %. Средняя же цена продажи изменилась всего на 5,05% из-за фактической реализации менее дорогих костюмов категории «Элегант» за счет использования имеющихся запасов. В результате несоблюдение условий договоров поставки по количеству и ассортименту продукции привело к недополученной прибыли в размере 2157 тыс. руб.

Таким образом, результаты работы с поставщиками за период 2004-2005 гг. ухудшились. Так доля поставок ненадлежащего качества увеличилась на 11,22%, а количество опозданий на одну поставку выросло на 28,21%. Это в свою очередь негативно сказывается на результаты работы коммерческой фирмы ООО «Премьер».

В динамике финансовых результатов ООО «Премьер» можно отметить сле­дующие изменения: выручка от продажи продукции за период 2004-2005 г.г выросла на 1444 тыс. руб. или на 6,18%, но за счет роста себестоимости реализации и издержек обращения соответственно на 1059 тыс. руб. (5,6%) и 374 тыс. руб. (10,98%) рентабельность от продаж снизилась на 0,19 пункта или на 4,06%. Наибольший удельный вес в издержках обращения составляют затраты на заработную плату персонала. Это не случайно, так как в этой сфере услуг основную роль играет торговый персонал. Несмотря на значимость этого фактора, отчисления на социальные нужды на предприятии ООО «Премьер» за период 2004-2005 гг. снизились на 6,3%. Эта негативная тенденция не способствует стимулированию труда персонала, а соответственно повышению эффективности деятельности всего анализируемого предприятия розничной торговли. Наиболее существенно выросли затраты на транспорт и рекламу, что можно в какой-то мере объяснить увеличением товарооборота торгового предприятия ООО «Премьер» или же может свидетельствовать о неэффективном использовании имеющихся средств.

Так эффективность использования общей площади магазина снизилась на -4,44 %, выработка или товарооборот на одного работника на - 7,09 %. Кроме того, с увеличением численности персонала фонд заработной платы увеличился на 12,12%, в том числе за счет увеличения численности торгового персонала фонд заработной платы вырос на 20,05%. Средняя же заработная плата этой категории работников увеличилась незначительно – всего на 4,04%, хотя и это повышение не имеет экономического обоснования, так как производительность труда торгового персонала снизилась на 8%. Таким образом, использование основных ресурсов в ООО «Премьер» не является эффективным, что обуславливает необходимость совершенствование его рыночной деятельности.

Необходимо отметить, что успех работы данного предприятия розничной торговли, торгующего узким ассортиментом (мужские деловые костюмы и рубашки) во многом зависит от отношений с поставщиками и конкретными покупателями. Как было отмечено выше у коммерческого предприятия «Премьер» отношения с двумя основными поставщиками не стабильные. Для совершенствования работы по данному направлению мы предлагаем проводить оценку динамики работы с поставщиками по таким основным критериям как цена, качество и надежность поставки Подробная методика и расчет рейтинга представлены в параграфе 3.1. дипломного проекта.

После анализа и оценки поставщиков, необходимо спроектировать основные направления работы с ними. Для устранения негативных изменений по основным показателям работы (цена, качество, надежность) предлагаем использовать новый подход к поставщикам, основанный на интеграции с ними.

Для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Премьер» должны быть обоснованы и приняты экономически выгодные для фирмы решение по развитию бизнеса:

1. Оставить или сменить место продаж

2. Определить оптимальный ассортимент продукции

3. Выявить и предоставить необходимый набор услуг своим потребителям

Для решения первой задачи необходимо сравнить дополнительные затраты и доход, связанные с выбором нового места продаж. В настоящее время фирма ООО «Премьер» осуществляет свою деятельность в торговом комплексе «Влада». Однако, есть возможность перенести торговую точку в крупный торговый центр «Паркхаус». Используя информацию по двум вариантам условий продаж методом экспертной оценки (маркетологов фирмы) были оценены преимущества и недостатки обоих вариантов и выбран наиболее эффективный – торговый цент «Паркхаус», где можно увеличить объем продаж на 24,19% за счет интенсивного покупательского потока.

Для определения оптимального ассортимента при увеличении объема продаж на 24,19% необходимо определить увеличение продаж каких товаров наиболее целесообразно для фирмы. Для этого используем анализ критической точки, учитывая веса каждого товара пропорционально их доле в общем объеме продаж. Таким образом, определение оптимального ассортимента позволит фирме ООО «Премьер» получить прибыли на 1550000 – 619160 = 930840 руб. в год больше.

Так как товар фирмы «Премьер» является товаром предварительного выбора, то эффективность продаж во многом будет зависеть от уровня обслуживания покупателей. Вот почему потребители данного товара сегментируются по поведенческому признаку. При этом в ходе исследования рынка выявлены три типа покупателей. Для удержания «благожелательных» клиентов нами была разработана система дополнительных товаров и услуг для магазина «Премьер».

Для эффективной реализации одной из представленных услуг -выбор товара по каталогу и заказ его поставщику - с целью экономии времени осуществления заказа необходимо на предприятии ООО «Премьер» организовать интегрированные маркетинговые коммуникации с поставщиками и клиентами с помощью средств электронной связи и выхода в Интернет. Это позволит предприятию не только быстро реагировать и выполнять заказы клиентов, но и представлять себя целевой аудитории. Учитывая то, что данная услуга на российском рынка пока еще достаточно дорогая возможным решением для многих малых предприятий в ответ на жесткую конкурентную среду Интернета, которое позволит сни­зить затраты и обеспечить привлечение трафика, является участие в виртуальных торговых сообществах или присутствие на популярных хостинг-сайтах. В этом случае предприятию «Премьер» необходимо объединить свои усилия с другими фирмами интересными для нашей целевой аудитории и торгующими на территории крупного торгового комплекса «Пархаус».

Для успешной реализации всех вышеперечисленных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности коммерческой фирмы «Премьер» необходима соответствующая мотивация персонала. Для этого мы разработали систему стимулирования труда маркетолога фирмы, которая будет включать надбавки к окладу за характер, значимость работы и соответствующие премии за результаты работы.

Таким образом, при успешной реализации проектируемых мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности торговой компании «Премьер» будут решены многие проблемы предприятия и получен соответствующий экономический эффект. При этом дополнительная прибыль от реализации проектируемых мероприятий составит 803827 руб. в год, а срок окупаемости дополнительных затрат будет равен 0,3 года или 4 месяца. Поэтому проектируемые мероприятия считаются экономически эффективными.

Список использованных источников

1. Алексунин В.А. Маркетинг.- М.: Издательский Дом «Дашков и К?», 2000.-191с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – СПб.: Издательство «Культ-информ-пресс», 1991. – 256с.

1. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – М.: Издательство «Экономика», 1995. – 337с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: 3-е изд.- М.: Гардарики, 2000. – 528с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.- 255с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М., 1995. – 311с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998, раздел 2, 6, 4. – 74 - 76с.

Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. –М.: Экономика, 1993. – 224с.

Груздева О.А. Основы маркетинга. – М.: Высшая школа, 1995. – 235с.

Гончаров В.В. В поисках совершенствования управления. – М.: МНИИПУ, 1996. – 163с.

1. Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. – М.: Экономика, 1993.- 572с.

2. Дихтль Е.,Херштен Х Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – 255с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА – Кросс.Плюс», 1995. – 702с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ.: 2-е изд. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 887с.

Комаров Н.В. Маркетинг. Опыт и перспективы. – М.: ВЦОПТ, 1998. – 106с.

Ковалев А.И., Войченко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр Экономики и маркетинга, 1996, раздел 1,2. – 14-25с.

Кокорев В.П. Маркетинг: организация и управление. – Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1995. – 329с.

Костоглодов Д.Д. и др. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: Изд-во «ПРИОР», 2000. – 128с.

1. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. – М.: Машиностроение, 1992. –88с.

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989. – 307с.

1. Минаев Э.С. Основы маркетинговой деятельности на промышленном предприятии. – М.: Изд-во «МАЙ», 1995. – 180 с.

2. Маккей Х. Как уцелеть среди акул: Пер. с англ. – Уфа: Изд-во «Экономика», 1993. – 160с.

3. Организация маркетинга. –М: Дело, 1996. – 184с.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. – 560 с.

1. Практический маркетинг. Выпуск 6. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. – М.: НПО «Рим», 1992.

2. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996. – 506с.

3. Сирополис Н.К. Управление малым бизнесом: Пер. с англ. – М.: Дело, 1997. – 672с.

4. Сульповар Л.Б. деловым людям о маркетинге. – Тольятти, 1992. – 118с.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Минск: ООО «Новое знание», 2000. – 688с.

Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика: 3-е изд. - М.: Изд-во «Перспектива», 1998г. – 656с.

Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. – Новосибирск, 1996. – 305с.

Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Изд-во «ЭКМОС», 1999. – 272с.

Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. маркетинг: теория и пракитка. – М.: Высш. Шк., 1993. – 80с.

Фальцман В.К., Давыдова Л.А. Основы управления предприятием. – М.: ТЕИС, 2000. – 122с.

Фролов В.А. Управление маркетингом на предприятии. – Саратов, 1997. – 202с.

1. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. –М.: Финансы и статистика, 2000. – 528с.

2. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. – М.: Республики, 1995. – 317с.

Эванс ДЖ. Маркетинг: Пер. с нем. – М.: Экономика, 1990. – 351с.

1. Браверман А. Роль и место маркетинга в экономике переходного периода

// Реклама. – 1997. - №4. – с. 2,3.

1. Балашов В.Г. Опыт маркетинга на предприятии // Консультант директора. – 2000. - № 1. – с. 26-28.

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления

// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 1, 2. – с.89-99, с.96 –107.

1. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления

// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 3. – с.3-16.

1. Грузин В.В. Инновационная политика предприятий строительной отрасли как элемент маркетинга // Маркетинг. – 2000. - № 4. – с. 44-50.

2. Долинская М.Г. Служба маркетинга на промышленном предприятии

// Маркетинг. – 1994. - № 4 – с. 47-52.

1. Дудинская Э. Предприятие ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - № 3. – с. 82-88.

2. Ириков В. Где выход из кризиса? Экономика и жизнь. – 1996. . - № 32 август. с.2.

Кузьмин В.В. Развитие маркетинговых систем в организации //Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 6. – с. 3-11.

Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая Активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. – 1999. - № 6. – с. 22-34.

1. Сафронов В.А. логистика – системный подход к управлению материальными потоками // Консультант директора. – 1999. – № 19. – с. 33-36.

Сейфуллаев Б.М. Маркетинговая политика фирмы // Общество и экономика. – 1997ю - № 11-12. – с.130 –172.

1. Севрук В.Т. Маркетинг и ценообразование // Бухгалтерский учет. – 1993. - №1. - с.14-17.

2. Томилов В.В., Хакунов Т.Д. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием // Маркетинг. – 2000. - №3. – с.17-22.

Приложение А

Анкета для покупателя

№ п/п	Наименование вопроса	Да	Нет	Частично	Предложе-ния
1	Как давно Вы сотрудничаете с нашим предприятием?
2	Удовлетворены ли Вы сотрудничеством с предприятием?
3	Имеются ли у Вас претензии к качеству предоставляемой продукции? Если Да, то по возможности укажите какие?
4	На Ваш взгляд, полный ли ассортимент продукции предоставляет предприятие?
5	Устраивает ли Вас существующая форма оплаты?
6	Какая форма оплаты приемлема для Вас?
7	Как на Ваш взгляд выполняются требования по оформлению и выполнению заказов?
8	Какие бы Вы могли внести коррективы по усовершенствованию процесса поставки?
9	Какие, по Вашему мнению, существуют негативные моменты в деятельности предприятия?
10	Что повлияло на Ваш выбор сотрудничества с нашим предприятием?
11	Какие СМИ помогли Вам в выборе сотрудничества, если таковые имеются?
12	Что бы Вы порекомендовали руководству предприятия по усовершенствованию организации производства в целом?
С уважением, руководство ООО «Премьер»

1 Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999.

1 Скоун Т. Управленческий учет / Пер. с англ. Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997.