Лабораторная работа по курсу «Теория потребительского поведения и спроса»
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ
Сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:
Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах.
Использование услуг информационных сетей.
Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.
Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разработке проекта исследования. Результаты исследования – собственность клиента.
Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).
Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо Точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.
Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.
Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.
Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами.
В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях.
Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести - десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.
Опрос членов фокус-группы — полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Тем не менее исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.
Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздейсгвиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми.
Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов.
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.
• Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, избегайте праздных вопросов.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.
Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.
Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть в том числе и возможность возникновения подобных эффектов.
Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.
Планирование выборки (определение контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Тем не менее нет необходимости включать в выборку всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.
Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.
Случайная выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к субъективно смещенной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.
Способы коммуникации. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.
Анкета, рассылаемая по почте, — самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент ответивших обычно невелик.
Телефонное интервью — наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность –не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Личное собеседование — самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупного магазина. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
АНКЕТА
ваш возраст
12 - 18
18 – 22
22 - 25
25 – 30
30 – 35
35 - 55
>55
к какому типу личности Вы себя относите
консерватор
жизнелюб
эстет
свой вариант
пол (вопрос не задавался)
м
ж
семейное положение
не замужем (не женат), детей нет
женат (замужем), детей нет
женат (замужем), есть дети
в разводе
Ваш основной вид занятий
учеба
работа
на пенсии
свой вариант
какой напиток Вы предпочитаете
водопроводная вода
напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе)
соки
минеральная вода
сладкие прохладительные напитки
свой вариант
что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания)
цена
вкус
полезность
марка
экономия
добавьте свой вариант
какому типу воды Вы отдаете предпочтение
натуральные минеральные воды
искусственно минерализованные воды
очищенные воды
свой вариант
какой вид минеральных вод Вы предпочитаете
столовые
лечебно-столовые
лечебные
какую воду Вы предпочитаете
газированную
негазированную
укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды
Святой Источник
Меркурий
На троих
АКСУ
Аксинья
Нарзан
Боржоми
Славяновская
Смирновская
Аqua Minerale
BonAqua
Perrie
Water Blue
Aqua Line
свой вариант
как часто Вы употребляете минеральную воду
ежедневно
два - три раза в неделю
покупаю на улице, если испытываю жажду
только для лечебных целей
нерегулярно
свой вариант
где Вы приобретаете минеральную воду
в крупных магазинах
на оптовых базах
в мелких торговых точках
где придется
свой вариант
придаете ли Вы значение составу минеральной воды
да
нет
чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды
врача
друзей
родителей
продавца
ничьими
свой вариант
придаете ли Вы значение дизайну бутылки
да
нет
любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды
да
нет
удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод
да
нет
оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды
1 - да, сильное
2 - да, умеренное
3 - слабое
4 - почти не влияет
5 - нет, не влияет
какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды
<10 р
10 - 15 р
15 - 30 р
30 - 50 р
50 - 100 р
>100 р
укажите Ваш уровень дохода
4 - 10 т. р. в месяц на семью
10 - 15 т. р. в месяц на семью
15 - 25 т. р. в месяц на семью
>25 т. р. в мес. на семью
Маркетинговое исследование рынка минеральной воды
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Ростове-на-Дону в период с октября по ноябрь 2000 г.
В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:
Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах (универмаг "Виктория", "Северный Кавказ", западный Универсам и др.), на оптовых базах, в местах розничной торговли минеральными водами.
Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 82 человека, из которых 12 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
Кто является постоянным потребителем товара;
Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
Каковы способы использования товара покупателями;
Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Основные группы потребителей минеральной воды
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.
Обратимся к диаграмме 1, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей минеральной воды на основе фактора возраста.
34% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.
В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.
1. Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.
Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».
Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, ели покупающий находится в одиночестве.
Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, было высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Славяновская» и «Боржоми». Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данного круга.
2. Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.
Советами родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики заболеваний или лечении таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здоровья».
Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.
Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.
Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.
Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.
Цель приобретения, как и в первой рассмотренной группе, определяет вид покупки.
В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпочтут своей любимой марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, но и не обладающую необходимыми. По их мнению, качествами, будь то вкус, полезность, дизайн и т. д. В этом случае покупатели могут потратить больше времени на поиск информации о месте приобретения конкретного вида товара по низкой цене, если они считают, что эти затраты будут оправданы.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».
Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.
Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.
3. Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.
В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
Цель приобретения, как и в первых рассмотренных группах, определяет вид покупки.
В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.
Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.
Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.
Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.
Следующей по величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%).
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.
4. Подростки из семей с высоким уровнем дохода. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его.
Их мотивы и поведение при покупке минеральной воды в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.
Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.
Предпочтения при выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Предложения производителям минеральной воды в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.
Эта группа потребителей не заинтересована в улучшении дизайна упаковки таких марко воды, как «Нарзан» и «Славяновская». Причина заключается, очевидно, в том, что потребители данной возрастной группы просто не знакомы с этими марками. Производителям данных марок можно порекомендовать начать рекламную кампанию в наиболее популярных среди подростков СМИ (журналы, телевидение), одновременно модернизировав дизайн упаковки. Это поможет поднять объем продаж в данной группе потребителей. Можно также рекомендовать улучшить вкусовые качества лечебно-профилактических разновидностей воды, потому что для данной группы потребителей определяющим фактором при покупке является именно вкус.
5. Подростки из семей с низким уровнем дохода. При том, что психографические характеристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей, предпочтения при покупке минеральной воды значительно отличаются от предпочтений третьей рассмотренной группы.
В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Основная причина приобретения воды для покупателей этой группы – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева.
При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные воды. Родниковые воды, как правило, стоят дороже, чем потребители данной группы могут себе позволить. Разницы между минеральными и минерализованными водами потребители данной группы не замечают, хотя некоторые и признают, что минерализованные стоят дешевле.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ» и «Аксинья».
Как и третья рассмотренная группа потребителей, данная группа высказала пожелания относительно увеличения ассортимента упаковок минеральной воды. Относительно же качества бутылок замечаний от данной группы потребителей не поступало. Возможно, потребители этой возрастной группы просто не придают этому фактору значения.
14% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 22 до 25 лет.
В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.
6. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.
При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег.
Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. В этом случае их поведение аналогично поведению потребителей первой рассмотренной группы.
Неизменным остается и влияние рекламы.
Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок), причем делают это чаще, чем потребители первой группы.
В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.
В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям.
В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Разницы между минерализованными и натуральными водами покупатели этой группы не видят.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы.
7. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.
При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача.
Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар. Они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга).
Неизменным остается и влияние рекламы.
Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения.
В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.
В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися.
В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.
В случае же применения воды как профилактического или лекарственного средства, решающим фактором будет полезность, что и определяет место покупки (магазин) и вид воды (та, что подходит по своим свойствам).
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Минерализованным водам предпочитают натуральные.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», «Aqua Minerale».
Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы. Те же потребители, которые приобретали воду в качестве профилактического и лечебного средства, также высказывались по поводу защиты товара от фальсификаций.
8. Семьи с детьми. Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Источник».
Рекомендации, данные производителям товара потребителями данной группы, в меньшей степени сфокусированы на улучшении дизайна упаковки, и в большей – на защите товара от фальсификаций и повышении его полезности и лечебных свойств.
9. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. Мотивация и предпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателями третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.
Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.
Особенностью же данной группы является предложение о внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.
Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.
13% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 30 лет.
В этой возрастной группе также можно выделить несколько подгрупп.
10. Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, ведущие активный образ жизни. Они заботятся прежде всего о своем здоровье, а также о повышении и сохранении статуса.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.
Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице.
Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.
Потребители этой группы руководствуются также советами врача при приобретении воды с лечебно-профилактическими целями.
Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.
В случае приобретения воды с лечебно-профилактическими свойствами, покупатель уделяет большее внимание полезности продукта. В этом случае значительным может быть влияние продавца на принятие решения о покупке той или иной марки.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми», «Aqua Minerale», «BonAqua».
Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями первой группы.
К особенностям данной группы можно отнести следующее предложение. Многие из опрошенных отмечали, что не имеют представления о тех или иных лечебно-профилактических свойствах и противопоказаниях к применению лечебно-столовой и лечебной минеральной воды, поэтому избегают покупки такого вида воды, предпочитая ей родниковую. Производителям этих видов воды можно порекомендовать организовать рекламную компанию в СМИ, наиболее популярных среди данного круга потребителей (журналы, газеты, радио), а также привлечь специалистов, способных не только провести исследование свойств товара, но и грамотно осветить его результаты в прессе. Это поможет поднять рейтинг продукта и увеличить объем продаж.
11. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Эту группу потребителей волнует прежде всего собственное здоровье. Они ведут активный образ жизни, общительны, любят экспериментировать с новыми разновидностями товара.
Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают такие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.
При приобретении минеральной воды потребители этой группы руководствуются теми же мотивами, что и потребители седьмой описанной выше группы. Разница состоит лишь в том, что для потребителей данной группы теряет свое значение такой фактор, как статус, и при выборе товара они руководствуются по преимуществу полезностью и вкусовыми качествами товара.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».
Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями седьмой группы.
Особенностью данной группы можно считать тот факт, что многие выказывали недовольство тем фактом, что производители не освещают противопоказаний тех или иных разновидностей минеральной воды. Многие потребители этой группы выражали обеспокоенность возможностью негативного влияния минеральной воды на организм. Производителям можно рекомендовать провести исследование, направленное на выявление возможных негативных свойств продукта и нейтрализовать их, подробно осветив этот процесс в соответствующих СМИ, что содействовало бы привлечению новых потребителей из данной группы.
12. Семьи с детьми. Поведение и мотивация этих потребителей в целом не отличается от той, которая наблюдается у девятой группы, рассмотренной выше.
Единственным отличием является уже отмечавшееся выше падение роли статуса и повышение роли полезности как основного фактора, определяющего вид приобретаемого продукта. В то же время, дети, растущие в таких семьях, уже могут сами приобретать минеральную воду. Для них же определяющими факторами будут являться как раз статус и вкус. Повышение доли их покупок в общем объеме покупок семьи может вызывать некоторое отклонение результатов данного исследования от действительности.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская», «Смирновская».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».
Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.
Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.
Потребители этой группы также активно выражали недовольство тем, что в продаже трудно найти такие разновидности минеральной воды, как щелочной и железистый Нарзан, а также различные виды Славяновской воды, применяющиеся в лечебных целях. Производителям можно посоветовать возобновить продажу этих марок, либо начать производство аналогичных. Последнее, однако, будет сопряжено с большими расходами, так как потребители этой группы с опаской относятся к новой марке и не любят экспериментировать с товарами-новинками.
13. Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели.
В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.
Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.
Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.
Первая – утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.
Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.
Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.
Цель приобретения, как и в предыдущих рассмотренных группах, определяет вид покупки.
В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.
В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.
Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.
Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную.
Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «АКСУ», «Аксинья», «Нарзан», «Боржоми».
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.
Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.
Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.
Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.
Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0.3 и 1.5 литра, но также и бутыли объемом в 0.5 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.
14. Следующей по величине является возрастная группа, включающая людей в возрасте от 35 до 55 лет (11%).
Здесь также наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению роли статуса и вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атрибута товара, как полезность.
Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собственным опытом, либо (в случае приобретения воды в качестве лечебно-профилактического средства) советами врача.
Как уже отмечалось выше, одинокие люди, как мужчины, так и женщины, как правило, ведут активный образ жизни и заботятся о собственном здоровье. Для них решающим фактором при выборе минеральной воды является полезность, при этом они достаточно хорошо осведомлены о преимуществах и недостатках тех или иных разновидностей воды, что позволяет им с легкостью ориентироваться на рынке.
Следует отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольшее недовольство состоянием современного рынка минеральной воды. Основными недостатками его они считают прежде всего отсутствие в продаже хорошо известных марок лечебно-столовой воды и появление большого количества имитаций и подделок, не соответствующих качеству оригинала.
Рекомендации, которые можно предложить производителям, желающим увеличить объем продаж в данной группе, будут аналогичны перечисленным выше (для седьмой и восьмой групп).
В случае, если люди этого возраста уже имеют семью, ситуация несколько меняется. В общем количестве покупок минеральных вод. Производимых семьей, могут преобладать покупки, совершаемые младшим поколением. Для молодых людей определяющим фактором, как уже отмечалось выше, является вкус и (или) статус, в то время как их родители предпочитают воду, быть может, менее известную в наши дни, но более полезную.
Производителям же, чтобы привлечь на свою сторону данную группу потребителей, можно посоветовать либо начать широкомасштабную рекламную кампанию уже зарекомендовавших себя лечебно-столовых вод, либо изменить качества популярных среди молодого поколения марко, сделав акцент на полезность и лечебные свойства.
Первая стратегия позволит заинтересовать молодежь такими марками, как, например, «Смирновская», «Боржоми». Вторая же, возможно, сконцентрирует внимание старшего поколения на новых марках, которые ранее были им неизвестны.
15. Наконец, самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9%).
Выводы относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса фокус-группы, состоявшей из шести человек.
Результаты исследования показали, что современный рынок минеральных вод не ориентирован на данную группу потребителей. Можно выявить следующие причины этого факта.
Во-первых, уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобретать минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и приобретении более дешевой воды низкого качества потребители получают негативный опыт, что не способствует продолжению потребления товара.
Во-вторых, обилие новых марко и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинками, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой группе очень низко. При выборе товара пенсионеры руководствуются советами врача, которые могут идти вразрез с денежными возможностями данной группы клиентов.
Производители на данный момент вряд ли заинтересованы в работе на столь малодоходном секторе рынка, однако им можно посоветовать хотя бы в качестве рекламной кампании проводить льготную продажу лечебно-столовых вод пенсионерам, а также изыскать средства для того, чтобы информировать данную группу покупателей об основных свойствах вод, имеющихся на данный момент в продаже.
Итоги исследования
Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
Исходя из результатов опроса можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей. Приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй – «Святой Источник», а третий – «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая – с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.
Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообразный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки 9между прочим, дельное предложение. Пластик – очень стойкий материал и, если его оставить в земле, он будет разлагаться годы и годы, засоряя окружающую среду) до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя. Однако, подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке.
Вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды
Модернизировать дизайн упаковки
Разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками
Разнообразить ассортимент размеров упаковок
Регулярно извещать потребителейчерез СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту
Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.