Действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя, общества. Эффективность определяется тремя факторами:
охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;
сообщение максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели;
минимально возможные затраты;
Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Действительно, очень сложно дать точную предварительную оценку эффективности рекламы, так как на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменением политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса и т.д.
Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя.
Аудиовизуальная реклама – самый эффективный вид рекламы. Теле- и радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость теле радиорекламы.
Виды рекламы
ИНФОРМАТИВНАЯ рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы.
УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
НАПОМИНАЮЩАЯ напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре.
Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.
Вполне понятно, что производители и товары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.
Создание рекламного обращения
Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы:
Сбор и обработка сопутствующей информации:
сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;
характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;
работа непосредственно над текстом рекламы.
Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).
При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:
процесс сбора информации;
разработка идеи рекламного обращения;
воспроизведение оригиналов рекламного обращения.
Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.
Крайне необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре:
является ли товар единственным или одним из ряда подобных;
известен ли покупателю или впервые появился на рынке;
что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год;
что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность;
покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей;
каковы основные коммерческие преимущества товара;
имеются ли конкурирующие товары;
- в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес
Упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство с рекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста. Добиться большей эффективности можно и за счет выделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставление, пояснение, различные приемы и т.д. Главное помнить! Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рекламы.
Не следует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старой английской пословице, “На один гвоздь всего не вешают”.Целесообразней сосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах. Нужно помнить, что попытка отразить всю возможную информацию на объекте, может значительно снизить воспринимаемость рекламы, а то и вызвать обратную реакцию со стороны читателей
Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время остаться в памяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности. Обычно информацию подразделяют на три вида:
Информация, которую читатель хочет получить и , более того, ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается;
2.Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом.
3.Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи.
Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива текста.
(Ф.Котлер)
А вот Д.Огилви дает копирайтерам советы по использованию иллюстраций в рекламном обращении.
Неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.
К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм.
В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. “некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятать от читателя то, что рекламирую”.
Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам;
Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;
Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.
Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски (мне, например, очень нравились рекламы банка империал. Там довольно удачно вписались исторические сюжеты. Так что здесь я не совсем согласна с Огилви.) Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.
Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления.
1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности;
2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.
3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий;
4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;
5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;
6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;
7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать ( печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)
8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.
СЛОГАН
Слоган – это океан информации, втиснутый в одну каплю.
Л.Ю.Гермогенова
Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.
Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу , чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.
Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулировку:
“Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нравится этот слоган), “Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Москве – “Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он слишком расплывчат, аморфен.
Не лучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси”, показав первый ролик в спортивной трансляции. В стремлении обогнать конкурента, “Пепси” похоронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пей Пепси” (неплохая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась от знаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользу юмора. Это делается мастерски, с использованием новейших технических приемов. В одном из первых роликов нового цикла, например, уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в бутылку.
Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган – зачин как развитие основной мысли слогана – информационный блок с аргументами – справочные сведения). Слоган либо открывает сообщение, либо “распластан” в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идите и купите”) с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания.
Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.
Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.
Не останавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти и продолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их комбинации… И еще. После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерять внимание клиента и переключить его на собственно рекламируемые товары или услуги.
Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова)
Слоган должен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное)
Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания.
Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.
Примеры слоганов: Реклама сегодня – ваша прибыль завтра.
Хороший банк – половина дела.
При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности.
Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит”. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.
Принцип каламбура. У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги. Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом слогане “большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое положение. А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM” – воспринимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмы весят меньше других – или мне это только кажется…
Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.
Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.
Стилистка рекламы
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.
Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.
Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.
В рекламе может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.
Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.
Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.
Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.
Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.
Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.
ЗАГОЛОВОК
Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью.
Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.
Вот еще один выявленный исследователями факт: средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1 секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть:”У нас для вас что-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотом задаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестничному маршу с носком во рту, но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным”.
Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие в рекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало кто верит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от которого волосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно за несерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех.
Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешная сторона, а содержание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтому приходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих на марку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку в зрительном и звуковом рядах.
Один из лучших роликов, рекламировавших пиво, изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах у мужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой человек. “Простите, - говорил он, - не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите “3 гроша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, - объясняет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвоста дракона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегда выдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить свое любимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, в то время как диктор за кадром еще раз напоминал: “Джон Смит”.
Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячи объявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана в мягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаются какие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанному рекламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвое эффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два раза увеличивает шансы товара на рынке.
Необходимо, однако, заметить, что некоторые крупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора в рекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходную степень.
Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления этой нити.
Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы… (любая функция вашего товара)”.
Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.
Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…
Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Например,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…; Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Более того…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы закончить, не…; Два последних момента…
Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите, как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее- синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите на безупречно чистый результат.
Можно использовать глаголы: “Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник”
Можно использовать временную последовательность: “Когда я впервые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудно вспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напоследок…
Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие eреакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня.
Все время, пока вы пишете, думайте о том, как заставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвало улыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное, сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналиста явное преимущество перед составителем текстов (а главное, в чем первый уступает, так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимых сроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может не быть новостей в смысле “только что происшедших событий”, хотя нет никакого вреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – это цифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянуть в энциклопедию.
Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону)
Хлеб, который предпочитает жена булочника.
Гостиница, в которой любят останавливаться владельцы гостиниц.
Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий.
Автомобиль, который любят водить профессиональные шоферы.
Вино, которое предпочитают дегустаторы.
Кофе, которое предпочитают знатоки.
Костюм, которым восхищаются портные из ателье Савил-Роу.
Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров.
Синьор Феррари водт “Фиат”.
17 тем, привлекающих внимание
Автомобили, войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).
Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль.
ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным.
Рассмотрим теперь случай поиска слогана мясной продукции Богдановического мясокомбината. На протяжении большого количества времени мы разрабатывали рекламную кампанию этого предприятия. Рекламу предполагается разместить в еженедельнике “Наша газета”, “Вечерние ведомости”, на радио Си, “Динамит FM”, на 4 канал, Студия-41, Обл.ТВ.
Исходная информация из фирменного проспекта
Побудительные мотивы приобретения мясной продукции:
Традиция о присутствии на столе основательной еды;
Мясные изделия дарят богатые вкусовые ощущения;
Формируется категория потребителей, которые отслеживают марку изделия. И не любят завезенную издалека продукцию;
Акцент делается на то, что продукция местная, недорогая, свежая. Но решающего преимущества перед конкурентами нет.
Основной убеждающий аргумент
продукция из Богдановича – продукция, изготовленная мастерами своего дела;
высокое качество, реальная цена;
из широкого ассортимента продукции для Екатеринбурга – самое лучшее;
покупай российское.
Возможные стереотипы (Ст) у потенциальных покупателей
Ст (-)
продукция, ничем не отличающаяся от продукции других предприятий
те же расценки, что и у других мясокомбинатов
потребители, как правило предпочитают приобретать привычную и знакомую им продукцию, то есть приверженцы старых традиций
продукция просто не знакома.
Ст (+)
возможен большой выбор
совершенно новый товар
наше – уральское
предлагаются деликатесы, отличные от продукции (деликатесов) других конкурирующих мясокомбинатов.
Исходя из этой информации, появляются, на мой взгляд, очень даже не плохие слоганы:
Богдановический мясокомбинат – парад вкусов на каждый день
Воспитай в себе гурмана
Богдановически мясокомбинат – живите вкусно!
Вам не придется сажать на диету свой кошелек
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
То, что хочешь для души – все колбасы хороши.
Богдановический мясокомбинат всем гостям сегодня рад
Широкий выбор и доступная цена, Мы будем рады вам всегда
В качестве заголовка был предложен следующий – наше мясо живет на Урале
Попробуешь раз – купишь снова.
Я провела так называемый мини-опрос среди моих знакомых. Конечно, он носит однонаправленный характер, и, возможно, не совпал бы с мнениями, допустим, специалистов и широкого круга потребителей города Екатеринбурга, если бы этот опрос проводила специально какая-либо исследовательская фирма. Но все же это позволило мне строить некоторые предположения и хотя бы на самом первом этапе выбрать наиболее удачный слоган (“боевой клич”) по мнению потенциальных потребителей продукции Богдановического мясокомбината. Среди опрашиваемых были в основном студенты, люди среднего возраста и несколько детей – школьников. Таким образом, интервьюируемые разные (возраст, пол, социальное положение), то есть самая разношерстная потребительская аудитория – именно такие потребители и предполагаются у Богдановического мясокомбината (от детей младшего возраста до пожилых людей).
Посмотрим, что же у меня получилось. Количество опрашиваемых – 36 человек. 15 из них ответили, что лучшим слоганом из всех мною предложенных является – “Парад вкусов на каждый день”; 10 человек отметили – “БМК – живите вкусно”; 6 человек – “Вам не придется сажать на диету свой кошелек”; троим очень понравился “воспитай в себе гурмана”. И только двое отметили творчество человека, который составил слоган – Попробуешь раз – купишь снова”. При этом все отнеслись к нему довольно настороженно, аргументируя это тем, что примерно такой слоган уже где-то существует. Только никто не мог вспомнить, где именно они с ним встречались.
Интересно, что же понравилось и что не очень понравилось опрашиваемым. Почему же “парад вкусов” является бесспорным победителем в борьбе слоганов? Я думаю, он просто стилистически хорошо поставлен, приятно звучит, но не сразу запоминается. Это не броский “клич”, а просто хороший, правильный слоган. Я считаю, что автор этого слогана постарался не зря, его труды над рекламным текстом не напрасны. “Живите вкусно” я бы тоже поставила на второе место в этом хит-параде слоганов по причине того, что это очень краткий, лаконичный, не навязчивый слоган. Он легко может запомниться, но есть одна проблема : он напоминает девиз какой-то другой фирмы. Может получиться так, что слоган потребители запомнят, а само предприятие, точнее его продукцию, могут забыть. Очень хорош этот слоган для фирменных ценников и растяжек. Мое мнение – слоган удачный. Что касается “диеты кошелька”, то могу сказать только одно: он довольно-таки растяжной, но сама идея оригинальная. Неплохо подойдет для броского заголовка, особенно в газетах. Этот слоган тоже заслуживает аплодисментов. Он способен привлечь внимание читателей. “Воспитай в себе гурмана” сказано очень загадочно. И если рекламный текст будет гармонировать с этим слоганом, то все замечательно. Но если, вы говорите в своем рекламном объявлении о пельменях, об обычных колбасах и т.д., то слово “гурман” здесь уже будет неуместно. Хотя, обыграть можно все, что угодно, лишь бы это смотрелось эстетично, оригинально и доступно для большей части аудитории. А стилистически, на мой взгляд, этот слоган построен хорошо. Он звучит очень загадочно и романтично. Есть шанс, что потребители его оставят у себя в памяти.
Остальные слоганы не пришлись по душе моим опрашиваемым. Аргументировали они это тем, что стихотворная форма здесь не подходит, т.к. само словосочетание “богдановический мясокомбинат” звучит нагружено. И с ним, как бы я не пыталась, невозможно придумать хорошую рифму, просто она не будет смотреться гладко, т.е. она будет резать слух. Ноя не исключила бы из списка лучших слоганов “все, что хочешь для души – все колбасы хороши”. Почему бы и нет?
К тому же я предлагала еще один занятный, на мой взгляд, слоган: “Наше мясо живет на Урале”. Конечно, довольно рискованно применять его, но это звучит несколько оригинально. Этот слоган больше подойдет для газетного рекламного обращения. Он мог вызвать улыбку, а иногда даже и откровенный смех. Когда я, например, услышала его в первый раз, мне сразу представилась корова, которая пасется на лугу и кушает зеленую травку. И у вызвало это искренний смех. Мы уже говорили в теоретической части о том, как важен юмор в рекламе, но юмор соответственно там, где он действительно уместен. На мой взгляд об этом заголовке не нужно забывать, и уж тем более откладывать его в долгий ящик. Здесь стоит подумать о том, как грамотно его можно обыграть в ролике или в рекламном обращении. В этом слогане заложен смысл “покупай российское”. А это уже не плохой аргумент или мотив для совершения покупки. И если удастся увлекательно и с юморов оформить эту классную идею, то надо отдать честь автору этого на первый взгляд глупого слогана (заголовка).
Существует деление слоганов по типам на основании их синтаксического, стилистического, фонетического построения.
По экспрессивности: (повествовательные, побудительные, восклицательные). Удачные примеры таких слоганов – “Откройте мир!” (газета Телемир) или “А вы записались на курсы вождения?”.
По принадлежности (фирменный, рекламный): “Чудо-йогурт – всем полезен, всем хорош”.
Литературно-художественные (поэтические) с использованием различных образных средств – топов, фразеологизмов, поговорок. В некоторых обыгрывается название фирмы: “Откройте мир!” (название газеты Телемир)
Рифмованный слоган: “Хватит мечтать - иди покупать” или “ПОПробовав раз, ем и сейчас”.
Призыв к действию: “Покупай российское!”; “Не тормози – сникерсни!” “Возьми…Выбери…Участвуй…”.
Противопоставление: “Наши витамины – ваше здоровье”.
Конечно, я охватила не полный перечень группировки слоганов. Яне думаю, что охватить все типы слоганов – реально. Наиболее часто встречающиеся я назвала, но все равно не все.
Заключение
Надо сказать, со стороны всегда кажется, что слоган и заголовок очень легко придумать. И то, что гениальный слоган рождается в одну секунду, в противном же случае он просто не рождается, не является совершенным фактом и правилом для всех. Для каждого криэйтора и копирайтера правила, алгоритм нарабатываются с годами, и все приходит с профессиональным и жизненным опытом. А прежде чем этот гениальный слоган родится, в голове и на бумаге прокручивается столько вариантов, что иногда бывает очень сложно выбрать из них наиболее подходящий, не говоря уже о лучшем. Здесь действительно должно быть либо хорошее творческое чутье, либо чисто человеческое (что копится с годами), либо качественное исследование. Последнее в условиях российской экономики и соответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятся рекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболее крупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первую очередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но также качественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полного несовпадения намеченной цели с конечным результатом. Кого здесь винить? Рекламодателя, который не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламную кампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? А может вообще во всем виновато средство массовой информации, которое теряет постепенно своего читателя (слушателя, зрителя) ? Слишком много в российском бизнесе складывается на кого-то. Я хочу сказать: все виноваты, кроме меня. К сожалению, этот принцип ведения дел прогрессивно работает. Но надо сказать с полной уверенностью, что за эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает.
Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженной рекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламная кампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже о его сбыте.
В условиях российской экономики то, что называется на “скорую руку” является главным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламными обращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею – вот самоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда “всплывают” на поверхность некачественные и неинтересные тексты.
Так, я бы хотела выразить мою мысль следующим образом: спешка – это не лучший товарищ для творческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно принимать окончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющих бизнесом. Хотя расторопность тоже в наше нелегкое время нужна любому человеку, желающему достойно жить в этом мире.
Список литературы
1. Перепелица В.В. Как рекламу сделать эффективной или как стать извесным.
2. Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта).М., 1998.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации.М.,1994.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста.
5. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы.М., 1991
6. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.,1998.