Реклама и PR в бизнесе и коммерции

Реклама и PR в бизнесе и коммерции

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 3

Глава 1. Связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы………………………………………………. 5

1.1. Содержание понятия «инвестор-рилейшнз»………………………….. 5

1.2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета………………………………………………….. 7

Глава 2. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах…………………………………………………………………………... 11

2.1. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках……… 11

2.2. Деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме………………………….…………………………………………………… 13

Глава 3. Социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции……………………… 16

3.1. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы…………………………………………………………………………….... 16

3.2. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг……….. 27

Заключение………………………………………………………………… 34

Список использованной литературы…………………………………... 35

Введение

Тема исследовательской работы называется «Реклама и PR в бизнесе и коммерции».

Актуальность тематики состоит в понимании важности изучения аспектов современной рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции. Многие менеджеры, руководители высшего и среднего звена понимают, что без четко продуманной и пиар-концепции их существования – заниматься определенным видом бизнеса очень затруднительно, прежде всего, в силу отсутствия понимания и поддержки со стороны общественности. Именно поэтому организации сферы бизнеса и коммерции все большее внимание уделяют формированию своего положительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны.

В силу данных обстоятельств, считаем, что изучение рекламы и связей с общественностью именно в сфере бизнесе и коммерции в высшей степени актуально, требует дополнительного и пристального рассмотрения со стороны всех, кто так или иначе связан с изучением теории и практики связей с общественностью в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования – изучение рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции.

Объект исследования – реклама и связи с общественностью как ведущий инструмент современного формирования положительного имиджа организации и его позиционирование в глазах общественности.

Предмет исследования – содержательные механизмы реализации принципов ведения рекламы и связей с общественностью в сфере бизнеса и коммерции, их сущность и особенности.

В ходе исследования автором были затронуты следующие задачи изучения:

– изучить связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы.

Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, содержание понятия «инвестор-рилейшнз», во-вторых, взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета.

– изучить связи с общественностью и реклама в коммерческих банках и фирмах.

Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, связи с общественностью и реклама в коммерческих банках, во-вторых, деятельность связей с общественностью и рекламы в коммерческой фирме.

– изучить социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции.

Здесь мы заострили внимание на рассмотрении таких аспектов, как, во-первых, социально-психологические аспекты конструирования имиджа фирмы, во-вторых, социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг.

Рассмотрением вышеперечисленных аспектов мы и намерены заняться в дальнейшем.

Глава 1. Связи с общественностью и реклама в инвестиционно-финансовой деятельности фирмы

1.1. Содержание понятия «инвестор-рилейшнз»

Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финан­совые связи с общественностью, или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) — распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акци­онерами.¹

Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенап­равленный характер, должны быть учтены глобализация и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие:

• наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг его выполнения, корректировка (при необходимости) долгосрочной схемы;

• предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании — всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

• предоставление и для внешней, и для внутренней общественности ин­формации о компании, ее подразделениях и филиалах;

• наступательность коммуникации, продвижение успеха;

• постоянный поиск инвесторов и постоянное взаимодействие с ними: как правило, инициатива должна исходить от компании, а не от инвес­торов.²

Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвести­ционно-финансовой сфере являются: 1) использование возможностей бир­жевого финансирования для получения кредитов и инвестиций; 2) увеличе­ние доходов от изменения курса акций; 3) поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более чет­ких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже:

• установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;

• установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и бро­керскими агентствами;

• мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

• предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, государственные органы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

К основным типам СО-акций в инвестиционно-финансовой сфере отно­сятся:

• оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экс­пертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги, и т. п.;

• участие специалистов по связям с общественностью в подготовке фи­нансовых отчетов, собраний акционеров;

• подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фир­мы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;

• стандартные СО-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стра­тегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т. п.).³

1.2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами и специфика оформления финансового отчета

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена дея­тельность по связям с инвесторами:

• биржи;

• члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их дирек­тора, ведущие сотрудники, эксперты;

• агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка цен­ных бумаг;

• брокерские компании и независимые брокеры;

• инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

• коммерческие банки;

• страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

• финансовые и деловые издания;

• финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).⁴

Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, это работа с существующими и потенциальными неинституциона­лизированными инвесторами — мелкими вкладчиками. Важнейшей формой взаимодействия с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного со­брания акционеров.

Другая целевая аудитория — это профессионалы, заня­тые в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необ­ходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо наладить тесный контакт с финансово-аналити­ческими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение СО-отдела и финансово-аналитической службы корпорации од­ному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов, обязательное умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые ана­литики, — одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сво­дятся к трем агрегированным группам:

• макроэкономические — общая финансово-экономическая ситуация, ха­рактер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

• государственно-регулируемые — нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

• микроэкономические — ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.⁵

Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие ас­пекты деятельности компании:

• риски в деятельности компании;

• профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, пре­дыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

• технологический уровень;

• поставщики и потребители;

• прогноз маркетинговой ситуации;

• отношения с властью;

• репутация в банковских кругах.⁶

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся риск ликвидности, про­центный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредви­денные) обстоятельства. Риск ликвидности — утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быс­тро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск — ко­лебания ставки банковского процента. Кредитный риск — возможность не­выполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск — возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, спе­циалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией из­вестного испанского специалиста по связям с общественностью X. Д. Баркеро Кабреро: «...Надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков, и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана пол­ностью правильная информация, результат всегда будет положительным». Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает».²⁸

Специфика финансового отчета

При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо пред­ставителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, удовлет­воряющий, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории.

К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие:

• обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;

• обязательно должно быть опубликовано интервью с первым лицом ком­пании или его авторская статья;

• обязательно наличие финансового баланса за отчетный год;

• дается сравнение основных показателей финансово-экономической от­четности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;

• завершает отчет заявление аудиторской фирмы.⁷

Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, ха­рактеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов — экспертов и аналитиков институционализированных ин­весторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благопри­ятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и эле­ментом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.

Глава 2. Связи с общественностью и реклама

в коммерческих банках и фирмах

2.1. Связи с общественностью и реклама в коммерческих банках

Специфика активности банков в области связей с общественностью обу­словлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью.

Многие специалисты отмечают отказ банков от масштаб­ных, шумных, агрессивных СО-кампаний. Целый ряд исследований указывает на целесообразность перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО-средствами.

Скла­дывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разрабатывать и пос­ледовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию.

Возможны следующие виды информации о банках:

• реклама банка;

• создание положительного образа банка (спонсорство, благотворитель­ность, социальная активность);

• высказывания официальных лиц о банке;

• рейтинг банков;

• участие в политических акциях, скандалы и т. п.

Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются:

• институционализированные инвесторы;

• финансовые аналитики;

• мелкие вкладчики.

К ведущим институционализированным инвесторам относятся:

• крупные совместные предприятия;

• крупнейшие экспортеры;

• транспортные компании;

• иностранные фирмы.

Необходимы, причем постоянно, следующие меры:

• поддержание отношений с финансовыми СМ И;

• расширение круга акционеров;

• постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализирован­ными инвесторами.⁸

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институцио­нализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведе­на для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов.

Деловое или неформальное общение руководства, а также спе­циалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации.⁹

Но главное — наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимо­действие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса.

2.2. Деятельность связей с общественностью и рекламы

в коммерческой фирме

В коммерческой фирме служба по связям с общественностью выполняет следующие функции:

• занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между орга­низацией и внешней общественностью;

• ведет постоянную работу как часть менеджмента;

• взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;

• способствует успеху инвестиционной политики;

• изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

• анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фир­мы на общественность;

• рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она при­шла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

• проводит работу по внутреннему маркетингу;

• формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

• планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

• опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

• организует лоббистскую деятельность фирмы. Примерная схема отдела по связям с общественностью такова:

• пресс-центр;

• группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра).

• редакиионно-издательский отдел (РИО);

• сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

• сектор общих проблем;

• группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих про­блем или отдельно);

• группа связей с внутренней общественностью;

• группа организации контактов с внешней общественностью.¹⁰

Предложенная схема не является «истиной в последней инстанции». Кон­кретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выде­ляет на деятельность по связям с общественностью, от специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь ком­плекс отношений с СМ К традиционно отдается пресс-центру. Но всегда не­обходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего представленных в СМИ.

Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докла­дов, то есть написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчес­ки переработанную для разных аудиторий, — дело группы профессиональ­ных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методичес­кая готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной ра­боте со СМИ и общественностью.

В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инже­нерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы в случае успешного развития организации и ее СО-отдела могут трансформироваться в самостоятельные подразделения.

Взаи­модействие с общественностью может проходить в разнообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан и т. д.

Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подго­товленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя СО-отдела в состав кризисного штаба. Значитель­ный объем рутинной работы обусловливает большое количество секретарс­ких должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью.

Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж — совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руковод­ства, СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и от­личия от конкурентов. Репутация — сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, обществен­ностью, СМ К, органами власти и самоуправления, а также коммуникативно­го, информационного «поля» фирмы.¹¹

Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и преимущественно адресно определяется как паблисити.¹² Целенаправленная деятельность по превра­щению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно рас­пространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации, или ньюсмейкерство, — одна из функций социальных инженеров.¹³

Более распространенным, особенно в литературе по политическому кон­салтингу, является мнение, согласно которому имидж — это сконструиро­ванный в массовом сознании образ. В предлагаемой нами модели учитыва­ются следующие аспекты: имидж — реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО-отдела и ведущих специалис­тов; паблисити — совокупность информации о фирме, преимущественно новостной; репутация— сложившееся восприятие фирмы внешней обще­ственностью.

Рассмотрим особенности формирования имиджа более подробно.

Глава 3. Социально-психологические аспекты связей с общественностью и рекламы в бизнесе и коммерции

3.1. Социально-психологические аспекты

конструирования имиджа фирмы

В имидже корпорации выделяют четыре компонента:

1) имидж товара— насколько качественные и необходимые товары она производит;

2) имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управля­ет, стоит ли быть ее акционерами;

3) имидж общественный — активна ли корпорация как член общества;

4) имидж корпорации как работодателя — как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т. д.¹⁴

Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотруд­ников. Они представляют собой наиболее устойчивый канал передачи инфор­мации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом.

Важным компонентом формирования благоприятного имиджа органи­зации является ее соответствие ожиданиям общественности, что опреде­ляет доверие или недоверие к данной организации. Если организация дек­ларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим тре­бованиям.

Говоря о конструировании имиджа, следует затронуть два вопроса. Пер­вый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, то есть это вопрос «Кто мы и что можем?» Второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, цен­ностные ориентиры целевых групп («Кто они и чего хотят?»).

Следует отделить имиджи, ориентиро­ванные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие.

Имиджи, связанные стремя последующими ступенями пирамиды, ориенти­рованы на самоощущение. По мнению Е. Б. Перелыгиной¹⁵, к ним относятся:

• имиджи, образуемые на основе собственной «Я-концепции» и систе­мы представлений. В основе образования таких имиджей лежит по­требность самовыражения, а внешняя оценка имеет небольшое зна­чение;

• имиджи, ориентированные на достижение социального признания и, соответственно, на удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности;

• имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При созда­нии таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках дан­ной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т. д.

Один из важных элементов работы имиджмейкера — проведение исследо­ваний имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направ­лениям: определение эффективности имиджевого воздействия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разра­ботка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании, товара.

Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе цен­ностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа слу­жат разработке элементов имиджа — миссии, легенды, имени и т. д. В про­цессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании в глазах общественности. Для этого использу­ются следующие методы исследования имиджа:

• определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией;

• определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций;

• оценка методом семантического дифференциала того, насколько эле­менты, составляющие имидж клиента, наделены качествами, ожидае­мыми потребителями от человека подобного статуса.¹⁶

Рассмотрим некоторые особенности формирования индивидуального имид­жа, ориентированного на восприятие. Прежде всего, следует отметить совмес­тимость сценария конструирования имиджа с особенностями субъекта, чтобы он им использовался легко и соответствовал внутреннему состоянию, а не только внешнему.

Необходимо найти определенные качества у субъекта, показать их ему, чтобы он сам верил в их наличие, возможно, провести систему тренингов. Следует показывать те качества, которые у него есть, а не привнесены извне, то есть не являются «наведенными имиджами» — точными копированиями гото­вого образца, достижениями максимального сходства с оригиналом, в то время как внутренне человек не готов к этому соответствию.

Стратегически построение индивидуального имиджа может быть представ­лено в следующем виде:

1. Включить в имидж легко распознаваемые символы, указывающие при­надлежность субъекта к социальной группе.

2. Реализовать личностные характеристики субъекта таким образом, что­бы он рассматривался как близкий нам человек (понятия «свой—чужой»). В данном случае должны быть использованы характеристики наиболее понят­ные и простые для целевой аудитории (хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т. д.). Такое позиционирование субъекта вызывает до­верие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посред­ством имиджа.

3. «Вписать» созданный имидж в существующее у аудитории представле­ние о той роли, в которой субъект предстает перед ней (лидера политической партии, директора, главы концерна и т. д.). На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют этой идеа­лизации, а затем происходит реализация этих характеристик в конкретных символах. Скажем, в нашем восприятии директор, как правило, — компетент­ный, профессиональный, имеющий опыт руководства.¹⁷

Во взаимодействии с партнером или аудиторией может быть использована либо «приспособительная» стратегия, либо «атакующая». Атакующий имидж представляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как не­обходимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпо­чтительнее в следующих ситуациях:

• если необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конк­ретного человека, даже ценой риска;

• риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов;

• партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем;

• обнаружена явная симпатия партнера к клиенту;

• партнер подчеркивает секс-символы в своем поведении, при том что клиент и партнер являются лицами разного пола.

Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа «Я—Я» и «Мы». При построении приспосо­бительного имиджа необходимо учитывать следующее:

• он должен быть удобен для носителя;

• не следует при его построении использовать ложные высказывания о несуществующих фактах и симулировать нехарактерные для клиента реакции;

• необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту и выде­лить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоциро­вать его любопытство.

В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на само­ощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж) всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее, сложился об­раз, соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством данной организации. Основными структурными компонентами корпоратив­ного имиджа являются миссия, легенда и видение (цели).

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация выпол­няет в обществе, то есть смысл ее существования. Формулировка миссии долж­на отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существо­вания фирмы (например, осуществление социальной программы, предостав­ление услуг, борьба с болезнью и т. д.). Понятие миссии применяется в имидж-мейкинге при создании любых видов имиджа.¹⁸

Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразу­мевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вер­бальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда — это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может касаться как с одним из руководителей или организаторов фир­мы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром.

Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратеги­ческая цель), то есть это описание корпорации в будущем, при наличии ре­альных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как пра­вило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н. Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; оп­ределение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.¹⁹

Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо со­гласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую ста­новится негативным.

Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказы­ваний. Для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания. Эти элементы могут быть всегда представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Из выше­изложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприя­тия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяет­ся, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представ­лениям о добре и зле.

Важнейшая особенность корпоративного имиджа — единство внутренне­го и внешнего имиджа организации. Наиболее активным элементом, связую­щим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательное условие эффективности миссии в структуре внеш­него имиджа — ее правдивость, и только если всем членам организации (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, можно говорить о соблюдении этого условия как элемен­та внешнего имиджа.

Существуют определенные технологии формирования имиджа. Среда обитания должна быть чуть лучше, чем у дру­гих, и соответствовать статусу, занимаемому положению в обществе. Вне­шность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о при­надлежности к определенной социальной группе.

Если организация не работает над формированием имиджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративный имидж.

Впечатление о фир­ме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, циркулирующих в обществе, из сообщений СМИ. Имидж постоянно отражен в массовом сознании, оказывая воздействие на поведение общественности. Именно поэтому целесообразно создавать имидж с помощью специалистов по связям с общественностью. Работа по созданию корпоративного имиджа дол­жна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнооб­разных средств, которые рассчитаны на различные каналы восприятия.

Среди основных составляющих имиджа наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура.

Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых со­трудников к решению управленческих задач, без осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов.²⁰ Здесь приходится не преодолевать, а на­правлять на пользу делу практически неизбежные амбициозность, внутрен­нюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри кол­лектива.

Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя про­екциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, — это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура— это «лицо фирмы», обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль — выражение миссии фирмы для внешней общественнос­ти, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.

Фирменный стиль — это совокупность устойчиво воспроизводимых отли­чительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве совре­менной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат ин­тегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культу­ры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников, а также отношений с партнерами и клиентами.

Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают:

• уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества;

• соблюдение нравственных норм;

• формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, до­стоинства, благородства, чести и не должна противоречить обществен­ному этосу.²¹

Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и сразу.

Создание корпоративной культуры — это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или хотя бы кадрового ядра коллектива), совпадают. Не­обходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом «неформальных лиде­ров» (лидерами мнений, референтной группой, то есть группой, задающей тон в поведении, работе, культуре).

Если ценности руководства и неформаль­ных лидеров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, вов­лечение сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служеб­ных отношений неформальными контактами, применение методов социальной психологии и конфликтологии для использования сложившихся в кол­лективе неформальных групп и их лидеров во благо организации.

Регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практи­чески неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформаль­ных контактов, которые будут не превращать сотрудников в замкнутую кор­порацию, а способствовать росту эффективности управления, — задача службы по связям с общественностью.

Совершенствованию неформальных контак­тов должно предшествовать тщательное изучение существующих каналов нео­фициальной коммуникации внутри фирмы. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны «неформальных групп» и их лидеров, социальный инженер сможет понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, большинство из них потребуют не­мало времени. К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экс­пертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения, интервью с ру­ководителями и специалистами. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию.

Исследование неофициальной коммуникации — одна из задач специали­ста по связям с общественностью, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших приемов пе­речислены ниже:

• выявление неформальной коммуникационной сети;

• выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков;

• выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, пу­тей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит пря­мой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воз­действие неформальных отношений не преодолеть иными путями);

• использование внутренних каналов связи (внутренние теле- и радиосе­ти, многотиражная печать, «доски объявлений», настенные и электрон­ные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное);

• выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подоб­ного информирования;

• создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квали­фикации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и сред­несрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополне­ния вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответ­ственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих ру­ководителей);

• организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минующее служебные барьеры).²²

Установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использо­вать все каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект «ис­порченного телефона», более надежна, происходит с меньшими информаци­онными потерями, так как все «инстанции» знакомы друг с другом.

В отличие от журналиста, занятого преимущественно описанием собы­тия, специалист по связям с общественностью анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию.

Так же как и рекламист или маркетолог, со­циальный инженер зависит от потребителя продукта. Но если реклама фор­мирует спрос на продукт, которым может выступать и «социально-полити­ческий товар», то специалисты по связям с общественностью занимаются в основном подготовкой почвы для последующего появления спроса, созда­вая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предла­гает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения.

В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в рав­ной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным пара­метрам (соотношение «цена—качество», качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на ком­мерческий успех, но и на следование нормам социально-этического мар­кетинга.

Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институ­циональной рекламы, которая осуществляется средствами связей с общественностью, — неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, — часть общей социально-ориентированной стратегии фирмы.

3.2. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг

Практическим выражением модели идеального типа «социально от­ветственный бизнес» является социальный маркетинг. Социальный (социаль­но-этичный или социально-этический) маркетинг — это комплексное вза­имодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.²³ К основ­ным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контак­та фирмы с целевыми аудиториями;

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (рек­лама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сце­нариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовка кризис­ного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных струк­турах);

5) осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале — всеми со­трудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.²⁴

Связи с общественностью в рамках социального маркетинга — это деятель­ность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, спо­собствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В про­изводстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импорто-замещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и соци­альными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфра­структуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета социальными инженерами социо­культурных реалий требует специального рассмотрения. Здесь мы ограни­чимся известным примером: западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама пред­ставляла собой три изображения слева направо: 1) женщина измучена голов­ной болью; 2) она принимает таблетку; 3) женщина улыбается — ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа налево, соответственно, понимая эту рекламу наоборот.

Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, сле­дует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее распространенным фор­мам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся:

• дни открытых дверей;

• опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетите­лю магазина и офиса;

• прием клиентов топ-менеджерами и ответственными специалистами;

• взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам;

• создание так называемого «офиса претензий», целенаправленно учи­тывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента;

• создание базы данных постоянных клиентов, содержащей различную информацию.²⁵

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать при­близительный «социальный портрет» своего потребителя — четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической груп­пой, искать пути «к душе и кошельку» других групп.

Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркето­логи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником.

Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может пока­заться скорее отпиской или, в лучшем случае, актом вежливости. Поэтому ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подпи­сать специалист по связям с общественностью, работающий, например, в «офисе претензий».

Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с обществен­ностью, как уже отмечалось, является имидж-реклама (престижная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Ос­новными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессио­нализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основ­ной целью некоммерческой рекламы является достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы.

Лоббирование можно рассматривать как способ реакции бизнеса на обще­ственные проблемы, ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы.²⁶ Сведем многообразие способов защитной реак­ции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм тру­дового, социального или экологического законодательства к четырехчленной схеме:

1) игнорирование;

2) позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоя­тельств;

3) стремление со стороны частного сектора, прежде всего крупных моно­полий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение кон­троля над деятельностью корпораций, активная социальная политика и защита государством прав не хозяина, а наемного работника — это на­рушение священных принципов рынка и частной собственности;

4) выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования.²⁷

Рассмотрим боле подробно такие важные составляющие социально-ответ­ственного бизнеса, как благотворительность, спонсорство, патронаж.

Благотворительность — финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуще­ствляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотво­рительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже нефор­мальных обязательств со стороны получивших поддержку.

Патронаж — долгосрочное финансовое и организационное покровитель­ство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает не­формальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМ К, пред­ставителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство — вклад, в основном финансовый (или другими ресурсами — техникой и т. п.), со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спон­сорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым об­щественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последне­го создавать паблисити для спонсора.

Главными направлениями спонсорства и патронажа являются сфера об­разования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, эко­логическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что бла­готворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы.

Таким образом достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народно­го образования, были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представи­телей русского купечества порождалась зачастую благородными мотивами — традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что клю­чевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестиж­ность богатства.

К основным принципам формирования коммуникационной модели соци­ально-этического маркетинга относятся:

1) создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнера­ми, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгод­ности, взаимопонимания, ответственности;

2) формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений;

3) мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя;

4) учет психологического климата в коллективе.²⁸

Коммуникационная модель социально-этического маркетинга, таким об­разом, предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целост­ной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей в каче­стве основных элементов информацию о движении товаров, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей, обмене техно­логиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, что­бы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участво­вала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащи­щенных групп населения).

При этом подобная деятельность должна сопро­вождаться комплексом проводимых СО-акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и теку­щих планов деятельности компании. Реальное участие организации в реше­нии общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Итак, многообразие проблем, которые приходится решать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными агентствами и частнопрактикующими консультантами в области связей с общественностью, однако преимущества собственной службы по связям с общественностью зак­лючаются в следующем:

• штатные сотрудники отдела — часть команды, исповедующие «фирмен­ный стиль»;

• постоянные сотрудники самостоятельно работают со СМИ;

• им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием нефор­мальной коммуникационной структуры коллектива;

• возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаме­няемость сотрудников.²⁹

Однако даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественностью, иногда ока­зываются перед необходимостью обратиться к помощи консалтинговых ком­муникационных агентств. Это происходит, например, когда речь идет о крат­ковременных, но обременительных заданиях.

К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью перио­дически (раз в полгода или в год) необходимо проведение коммуникационно­го аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, осуществляемый при­глашенными экспертами по связям с общественностью, помогает руковод­ству фирмы осознать проблемы в сфере коммуникации.

Заключение

Подведем итог вышесказанному.

Установлено, что современные менеджеры, руководители высшего и среднего звена все большее внимание уделяют формированию своего положительного имиджа, с одной стороны, и его позиционированию, с другой стороны.

С этой целью используется интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций, главными инструментами в которых являются, прежде всего, связи с общественностью и реклама, принципиальное отличие которых друг от друга состоит в том, что если реклама продает какой-либо товар или услугу, производимый организацией, то связи с общественностью продают саму организацию – но только общественности в отношении формирования и позиционирования ее имиджа.

Особенно значение при организации связей с общественностью и рекламы именно в сфере бизнеса и коммерции в настоящее время придается не случайно, данные сферы являются наиболее обеспеченными с финансовой точки зрения и потому вынуждены заботиться о своем собственном имидже.

Нам представляется, что по мере развития интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций роль и значение связей с общественность и рекламы в сфере бизнеса и коммерции будет неуклонно возрастать.

Список использованной литературы

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-пресс, 1997.

2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2002.

3. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. – М.: Дело, 1997.

4. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегриро­ванный подход. / Пер с англ. – СПб.: Питер, 2001.

5. Блажное Е. А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-пресс, 1994.

6. Гневко В.А., Яковлев И.П. Менеджмент: Социально-гуманитарное из­мерение. – СПб.: Институт управления и экономики, 1996.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 1999.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2001.

9. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания поло­жительного образа. / Пер. с англ. – М.: Филин, 1996.

10. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 1998.

11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менед­жера PR. – СПб.: Союз, 1997.

12. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. – Рос­тов-на-Дону: СКАГС, 1997.

13. Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и прак­тика. – М.: Вильяме, 2000.

14. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. – М.: Центр, 1998.

15. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обраще­ний граждан. – М.: Мэйн, 1998.

16. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. – М.: Гос. Дума, 1998.

17. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? – М.: Менатеп-информ, 1993.

18. Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? или О том, как создавать свой имидж. – М.: Дело, 2001.

19. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000.

20. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002.

21. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-Бук, 2000.

22. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук, 2000.

23. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб­ник. / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998.

24. Тулъчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

25. Чумиков А.Я., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и прак­тика. – М.: Дело, 2003.

26. Шепель В. М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, 1994.

27. Яковлев И. П. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Петро­полис, 2005.

28. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. / Сост. Седленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. – Самара: Самарский дом печати, 1992.

29. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. – М.: ЭКМОС, 1999.

30. Психология и этика делового общения: Учебник. / Под ред. В. Н. Лавриненко. – М.: Культура и спорт, 1997.