Маркетинговое исследование проблемы сбыта маргарина марки «Буренка»

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

1. Общая характеристика объекта исследования

Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав которой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пищевые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки.

В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло).

В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработкой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биологической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты: (эмульгаторы, фосфатиды, сухое молоко, ароматизаторы, консерванты, вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок))

Маргарин «Буренка» относится к группе столовых маргаринов, которые предназначаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Буренка» для розничной торговли изготавливают фасованным. Его фасуют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, товаре, количестве.

У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Молочного» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

Продукты – аналоги (конкуренты)

Маргарин «Буренка» имеет ряд товаров-конкурентов:

1. маргарины украинского производства

2. маргарины импортного производства (мягкие)

Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать:

• маргарин «Домик в деревне»

• маргарин «Солнечный»

• маргарин «Запорожский»

• мягкий маргарин «Рама»

Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности

Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Буренка»

Рис. 1.1 Объем реализации маргарина марки «Буренка» за 2006-2008 года по кварталам.

Рис. 1.2 Динамика объема продаж маргарина марки «Буренка»

Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Буренка» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен маргарина марки «Буренка» за 2006 – 2008 год.

2. Оценка доли марки на рынке

Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение марки на рынке ее долю.

Для определения величины доли, занимаемой на рынке маркой маргарина «Буренка» воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Доля марки на рынке

Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Буренка» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля марки маргарина «Домик в деревне» повышается.

Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону марки маргарина «Буренка», что будет способствовать увеличению доли марки на рынке.

3. Содержательная характеристика маркетинговой проблемы

Итак, рынок исследуемого товара – маргарин марки «Буренка» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы.

Руководству фирмы производящей маргарин марки «Буренка» предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара:

1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен. Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж;

2) исследования, касающиеся доли марки на рынке, говорят о постепенном вытеснении маркой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Домик в деревне»;

3) существует необходимость вытеснения других марок и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании;

Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

4. Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы

Для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения.

Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик. Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции.

Пути и способы достижения целей данной стратегии:

• создание полезностей;

• ценообразование;

• приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя;

• предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность.

Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик марки маргарина «Буренка» :

1. Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах;

2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости. Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики.

Для реализации, описанной в предыдущей главе, маркетинговой стратегии, необходимо уделить внимание изучению предпочтений и пожеланий потребителей. Для этого фирма должна провести опрос определенного числа потенциальных покупателей своего товара.

В процессе выполнения данной работы я провела исследование маркетинговой проблемы фирм, которые производят маргарин.

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что рынок данного товара развивается достаточно устойчиво, при этом, несмотря на рост цены, спрос практически не изменяется. Вместе с тем, доля, занимаемая маркой на рынке, достаточно высока, но предвидится ее снижение. Это во многом определяется присутствием на рынке конкурентов.

Я считаю, что фирме можно порекомендовать наступательную стратегию, связанную с новыми вложениями средств. Основными направлениями такого инвестирования являются:

1. Лабораторные исследования, связанные с поиском возможностей улучшения качества;

2. Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции;

3. Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции.

4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

5. Проведение рекламной компании, призванной проинформировать потенциальных покупателей о товаре.

Инвестирование может проводиться собственными средствами компании (резервные фонды, прибыль) и заемными средствами (кредиты либо привлеченные средства внешних инвесторов).

Дополнительным источником информации, которая была бы полезна фирмам при реализации рекомендуемой стратегии, могут стать опросы потенциальных покупателей.