Маркетинг услуг - лекции

Роль и место сферы услуг в современной экономике

Сфера услуг переживает в настоящее время пору революционных перемен, когда на смену традиционным методам ведения бизнеса прихо­дят новые. Внедрение в процессы обслуживания все более и более со­вершенных технологий и тщательно разработанных систем сервиса, от­вечающих взыскательным запросам потребителей, служат компаниям пропуском на новые отраслевые и региональные рынки услуг. Новые резервы роста для индустрии сервиса открываются и на традиционных рынках товаров.

Именно реализация этих новых возможностей является катализато­ром деловой активности сервисных компаний и источником обострения между ними конкурентной борьбы, особенно драматичной на рынках «зрелых» продуктов, таких, как финансово-банковские услуги, туризм, страхование, авиаперевозки и др.

Изменяется и сам характер конкуренции. На сегодняшних, подверга­ющихся быстрым изменениям рынках услуг, сервисные компании-ли­деры все реже предлагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своему качеству. При этом все выше ценятся способно­сти менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурент­ные преимущества.

Маркетинговое управление сервисными продуктами включает в себя целый комплекс специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности:

- преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг;

- установление стандартов обслуживания по времени;

- выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др.

Особое значение имеют маркетинговые технологии управления спро­сом, базирующиеся на определении цены, места и времени предостав­ления сервисного продукта, коммуникационных усилий, а также на сег­ментации целевых клиентов и упорядочении обслуживания посредством системы предварительных заказов и резервирования.

Менеджерам сервисных фирм крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих кар­кас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предпола­гает создание сервисных продуктов с отличительным качеством, новиз­ной и имиджем.

Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии сервисных продуктов целевыми потребителями, согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому иде­алу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ори­ентируя на это и персонал сервисных компаний.

Желание и способность руководителей отечественных сервисных фирм идти в ногу с решительными переменами, которым подвергается сейчас сфера услуг, покажут, смогут ли их организации выжить и про­цветать, или же они будут повержены более искусными и гибкими кон­курентами.

Маркетинг услуг: этапы становления и развития как самостоятельной научно-прикладной дисциплины. Современные школы маркетинга услуг.

Понятие «услуга» в теории маркетинга. Сравнительный характер межсистемных связей физических (материальных) товаров и услуг.

Понятие «продукт» в теории маркетинга. Мультиатрибутивная модель маркетингового продукта Левита-Котлера и ее применение в маркетинге.

С точки зрения теории маркетинга услуги, как и любой другой товар, в своем внешнем проявлении выступают в качестве результирующей реакции компаний и учреждений, исповедующих маркетинговый под­ход в организации своей деятельности на сложившуюся или прогнози­руемую ситуацию на рынке. На адекватность этой ситуационной реакции влияет множество факторов, начиная с методологических основ и мето­дического аппарата, применяемых фирмами для анализа рыночных си­туаций, и заканчивая оценкой и использованием имеющегося потенциала (производственного, финансового, трудового и др.), позволяю­щего проводить ту или иную корпоративную политику. Отметим, что формула «спрос рождает предложение» здесь в полной мере отражает существо вопроса для всех товаров, включая, конечно, и услуги. При этом маркетологи неизменно подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможности удовлетворения потребностей покупателей вследствие его приобретения, использования и потребления.

Подтверждение данной точки зрения можно найти и в таких автори­тетных источниках, как Словарь маркетинговых терминов Американской маркетинговой ассоциации (АМА) и Словарь маркетинга и рекламы Макмиллана, определяющих продукт как комплекс осязаемых и неося­заемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), пред­назначенных для удовлетворения нужд покупателей.

Исторически идентификация категории услуги в теории маркетинга неразрывно связана с их дифференциацией от физических товаров и за­рождением и становлением самого маркетинга услуг как самостоятель­ной научной дисциплины.

Переход индустриальных стран к экономике услуг оказался почти незамеченным и не нашел должного отражения в литературе по марке­тингу. Несмотря на то, что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать (1940-е годы), потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере.

Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добивать­ся права на существование этой дисциплины как самостоятельной обла­сти знаний. Пионеры маркетинга услуг боролись за возможность пуб­ликовать свои работы и в ходе дебатов в прессе и на научных симпози­умах отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга.

Все это, как отмечают Л. Берри и А. Парасураман, вполне могло бы закончиться прекращением начатых исследований в самом начале, по­терпи сторонники маркетинга услуг поражение в этом споре. Общеприз­нанная в это время истина о том, что маркетинг означает маркетинг фи­зических товаров, подвергалось сомнению весьма редко.

И тем не менее на этапе зарождения маркетинга услуг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые: Дж. Бейтсон, Дж. Чепиель, П. Эгле, У. Джордж, К. Гренроос, Ю. Джонсон, Э. Ланжар, К. Лавлок, Л. Шос-так и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах.

Большинство исследователей начинали свою работу в области мар­кетинга услуг с написания диссертаций (МакДоуэлл, 1953; Паркер, 1958). Именно они внесли дух новизны в науку о маркетинге. Но только спустя десять лет в диссертации Джонсона (1969) впервые был поставлен воп­рос: «Действительно ли существует отличие физических товаров от услуг?», что и послужило отправной точкой в последовавших затем дис­куссиях.

В конце 1970-х годов было защищено более десятка дис­сертаций по вопросам маркетинга услуг. В одной из них (диссертация Вайнберга, 1976) протестированы результаты, полученные при сопоставлении физических товаров и услуг в лабораторных условиях.

Первая из трех статей по маркетингу услуг, опубликованная в журнале «Journal of Marketing», принадлежала Рейгану (1963). Он отмечал, что в США произошла своеобразная революция, связанная с развитием сектора услуг, и этот факт оказал зна­чительное влияние на поведение заказчиков. Джадд (1964) предложил заново определить категорию услуги и разработать технологию маркетинговых исследований в этой сфере экономики. Ратмелл (1966) утверждал, что маркетологи на фирмах должны уделять большее внимание сектору услуг. Все эти статьи из Journal of Marketing носят описательный характер, но их влияние на формирование мышления будущих ис­следователей не вызывает сомнения.

В 1974 году Journal of Marketing опубликовал статью Джорджа и Барксдейла о маркетинге в сервисных отраслях и вслед за этим уже Journal of Retailing впервые поместил на своих страницах материалы о маркетинге услуг, подготовленные все тем же Джорджем.

Первая статья по маркетингу услуг, опубликованная в European Journal of Marketing, принадлежала Блоису (1974). В своей статье этот автор указывает на важность сервисной экономики в Великобритании и отмечает редкость литературных ис­точников на эту тему. Он предлагает также использовать в маркетинге услуг теорию покупательского поведения. Другая значительная статья 1970-х годов, написанная Доннелли (1976), посвящена рассмотрению каналов дистрибуции услуг. В ней автор доказывает, что не только сами услуги, но и каналы их распределения значительно отличаются от каналов рас­пределения физических товаров.

Результаты уже упоминавшейся диссертации Вайнберга легли в основу первой статьи по маркетингу услуг, опуб­ликованной в Academy of Marketing Science (Вайнберг и Браун, 1977).

Томас (1978) в статье, помещенной в Harvard Business Re­view, также утверждал, что стратегия сервисных компаний имеет свои отличия. Он заявил, в частности, что традиционные стра­тегии, разработанные для физических товаров, непригодны для услуг и что менеджеры сервисных фирм должны применять доступные им уникальные стратегии.

В 1977 году в истории развития маркетинга услуг как науки произошло два знаменательных события. Одним из них явился выпуск сборника, уже созданного к тому времени Институтом маркетинга услуг (The Marketing Service Institute, MSI). Для многих исследователей это издание явилось весь­ма ценным источником, содержащим пять объемных работ: «Нужен ли нам маркетинг услуг?» Дж. Бейтсона, «Новый подход к маркетингу услуг» П.Эгле и Э.Ланжара «Заметки об общности проблем в управлении маркетингом: полевое исследование» П. Эгле и Э. Ланжара и «Потенциал маркетинге в повышении производительности в сервисных отраслях» К. Лавлока и Р. Янга.

Вторым и не менее важным событием стало опубликование в Journal of Marketing статьи вице-президента Ситибанка Л. Шостак под названи­ем «Разрыв с маркетингом товаров». Ф. Котлер прокомментировал ее так: «Эта статья должна изменить наше мышление в отношении маркетинга услуг, если не всего маркетинга как науки». В статье Л. Шостак содержатся следующие достаточно едкие замечания: «Не говорит ли тот факт, что маркетинг так и не смог создать жизне­способной парадигмы для сектора услуг, о его близорукости?..Сервисные отрасли слишком медленно интегрировали маркетинг в процесс принятия решений и управления, так как маркетинг не смог ука­зать им верного направления, как, впрочем, и не дал им ни терминоло­гии, ни практических правил, существенных для сектора услуг».

Критика Л. Шостак была тем более разящей, что она исходила от человека, не принадлежащего к научным кругам. Эта статья стала призывом к объединению и воодушевила многих защитников маркетинга услуг.

Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание мар­кетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное Л. Берри и статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар — это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием».

Весьма симптоматично, что эту точку зрения поддержал и Ф. Котлер, Который предложил определять услугу как «любое действие или испол­нение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Как это ни парадоксально, но суть родового отличия услуг от других продуктов достаточно зримо предстает и в отнюдь не академическом, но весьма образном и ставшем летучим выражении, приписываемом журналу Economist, которое звучит так: услуги — это все, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу.

Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно постараться подойти к этой задаче всесторонне, используя арсенал различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept - Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.

Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т.д.

Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как кли­енты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматривать­ся как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в каче­стве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой про­дукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), кото­рую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер пояс­няет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты).

Ф. Котлер заложил прекрасную основу для по­нимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же по­требности могут быть разнородные маркетинговые продукты.

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоре­тическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной пользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товаров и услуг.

Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Левитта-Котлера), уровне.

Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп лю­дей и компонентов физического окружения (в более широком смысле: элементов окружающей среды).

Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисис­темный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми – субъективность оценок этого процесса.

Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполне­нием или усилием», и позволяет провести коренное разграничение меж­ду услугами и физическими товарами, которые по своей природе (пред­мет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга являет­ся процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположе­ние о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авто­ры которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традици­онному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).

Предположение о разном типе физических товаров и услуг как мар­кетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.

Выделим типовые различия этих двух моделей:

• В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.

• Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих
систем. При этом процессы производства, доставки и потребления ус­луги происходят одновременно.

С позиций системного анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производя­щих и потребляющих данную услугу.

Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях созда­ния, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основа­тельную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частно­сти, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ мно­гим управляющим компаниями, наряду с классическим «Каким бизне­сом мы занимаемся?» будет - «В каком рыночном пространстве мы собираемся работать?».

Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

• реальное рыночное пространство (РРП) и

• виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Виртуальное рыночное пространство (ВРП) целесообразно оп­ределять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продав­цы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-веществен­ной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой сре­дой. ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетин­говой классификации сервисных продуктов, а также в качестве допол­нительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преиму­ществ. Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность.

По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковс­кие учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекомму­никаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих ра­ботать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и слу­жебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является рас­ширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадок­сально, но электронные контакты могут способствовать сближению про­изводителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь последствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке.

Изложенный подход к определению и классификации услуг как осо­бого типа продуктов в маркетинге направлен:

• на создание необходимой теоретической платформы для примене­ния в отечественной практике специфических маркетинговых техноло­гий управления сервисными продуктами;

• на преодоление узкоотраслевых взглядов или, по определению К.Лавлока, «тоннельного видения», затрудняющего переток и взаимопро­никновение управленческих идей между различными секторами сферы обслуживания.

Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это пред­ставляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисцип­лины в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих пуб­ликаций в большей или меньшей мере испытывают груз указанных выше проблем.

Особенности формирования рыночной среды в сфере услуг в России.

Возрождение и дальнейшее развитие российской экономики немыс­лимы без надлежащей научно-технологической базы. По имеющимся оценкам ее сегодняшнее состояние рассматривается как критическое. Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоемкие направ­ления.

Отмечается, что уже в следующем десятилетии при сохранении ны­нешнего подхода к науке и инновациям Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную страну, находящуюся в технологической и информационной зависимости от пе­редовых государств.

Выделяются такие «болевые точки» системы получения, распростра­нения и внедрения научных знаний, как:

• отсутствие ясных стратегических научно-технологических ориен­тиров у России в целом, субъектов Федерации и отдельных регионов;

• невозможность планировать исследования и разработки по програм­мам и проектам из-за непредсказуемого и недостаточного финансиро­вания, неразвитой конкурсной системы, несовершенного механизма
  доведения бюджетных средств до конечного исполнителя, угрозы пере­профилирования организаций;

• кризис управления на уровне научно-технической организации (ла­боратории), отсутствие взаимодействия администраторов и творческих работников;

• кризис воспроизводства научных кадров, невостребованность зна­ний и опыта ушедших из науки, а также старшего поколения ученых и научной диаспоры и как следствие - опасность нарушения преемствен­ности поколений;

• угроза информационного голода.

Такое положение, конечно, имеет негативные последствия, выража­ющиеся в неудовлетворительном технологическом состоянии сферы услуг в России, включая и базовые инфраструктурные отрасли нацио­нальной экономики. Вместе с тем развитие отдель­ных областей отечественной индустрии сервиса находится в русле ми­ровых тенденций по интеллектуализации технологических процессов.

В бывших социалистических странах, включая и Россию, сектор услуг был относительно недоразвит (несмотря на крупные достижения в области образования и здравоохранения). Это положение объясняется целым ря­дом факторов, и в частности:

• отсутствием полноценных рыночных отношений между производителями и потребителями услуг;

• медленной реакцией государственных производителей услуг на изме­нения в потребительском спросе;

• низким уровнем конкуренции между продуцентами услуг;

• государственной монополизацией многих областей сервиса, таких, как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др.;

• ограничительными барьерами на предоставление ряда услуг, например, в торговле недвижимостью.

Поэтому в период перехода этих стран от централизованного планирования к рынку сектор услуг в их экономике растет особенно быстро, даже в условиях экономического кризиса и падения доходов населения. Так, в Рос­сии доля услуг в ВВП в течение всего четырех лет (1990-1994) выросла с 39 до 55%. Этот рост сферы услуг происходит, с одной стороны, как реакция на искусственное торможение ее развития в прошлом, так и, с другой стороны, в ответ на запросы укрепляющего свои позициии частного сектора, требующего все новые и новые виды обслуживания.

Развитие сферы услуг в России происходит на фоне резкого обострения конкурентной борьбы между сервисными организациями. Среди основных факторов ужесточения конкуренции на отечественном рынке, включая и рынок услуг, выделяются:

• Увеличение количества предприятий, действующих на российском рынке. С начала реформ общее количество предприятий, действующих в народном хозяйстве, возросло почти в 10 раз и в настоящее время состав­ляет около 3 миллионов, из них примерно 2/3 относится к сфере услуг. Уве­личение количества хозяйствующих субъектов в банковской, страховой, торговой сферах объективно ведет к расширению продуктовых предложений, конкурирующих между собой.

• Либерализация цен и сокращение платежеспособного спроса. От­мена прямых ценовых ограничений коснулась примерно 80% оптовых и 90% розничных цен, что явилось стимулятором ценовой конкуренции. Ограничение платежеспособного спроса сказывается на уменьшении и последующей стабилизации рентабельности бизнеса, что в свою оче­редь ведет к усилению конкуренции.

• Либерализация внешнеэкономических отношений привела к появле­нию на отечественном рынке новых иностранных конкурентов, обладающих большим опытом и знаниями в области конкурентной борьбы, хотя и не всегда быстро адаптирующихся к реальным российским условиям веде­ния бизнеса.

• Структурная перестройка отдельных отраслевых рынков при опе­режающем росте доходности торговых и финансовых операций также по­влияли на усиление конкуренции.

• Обеспечение конвертируемости рубля. Большое значение для разви­тия процессов конкуренции оказал переход к конвертируемости рубля. Од­нако наибольшие выгоды от беспрепятственной конвертируемости рубля получили в основном иностранные компании, благодаря ценовой конкурен­ции и относительно высокому качеству предлагаемых товаров и услуг.

• Формирование негосударственного сектора экономики усиливает конкурентную борьбу на российском рынке услуг. Негосударственный сек­тор экономики создает дополнительные условия для развития конкуренции и во многих отраслях сферы услуг начинает играть доминирующую роль (торговля, финансово-банковское обслуживание и др.).

• Демонополизация экономики также является мощным фактором раз­вития конкуренции. Разукрупнение хозяйствующих субъектов в ходе прове­дения приватизации государственных и муниципальных организаций, отрас­левые и региональные программы демонополизации, государственное ре­гулирование естественных монополий, антимонопольный контроль за деятельностью финансово-промышленных групп, стимулирование развития малого бизнеса, лицензирование, квотирование и другие меры ограничения монопольной власти начинают оказывать влияние на активизацию конкуренции.

• Создание рыночных институтов — банков, страховых компаний, товаропроводящих сетей и т.п. организаций - ускорило процессы формирова­ния рыночной инфраструктуры и обострило конкуренцию в этом секторе услуг.

Франчайзинг в России – на этапе зарождения.

Анализ рынка лизинга в России позволяет констатировать, что по уровню развития лизинга Россия уже сейчас находится в ряду развитых, а не развивающихся стран. При этом необходимо учи­тывать, что в России пока крайне мало распространен лизинг недвижимости, составляющий в развитых странах весьма зна­чительную долю лизинговых сделок. В 2000-2001 гг. «LeasEurope» отмечал и прогнозировал стагнацию или небольшой спад на мировом рынке лизинга, что позволяет предполагать, что за 2001-2003 гг. объем лизингового бизнеса первой десятки стран изменился незначительно. В то же время в этот период рост ли­зинга в России составлял по разным показателям 50-70% в год. Если исходить из таких темпов роста, можно предположить, что к 2003 году Россия занимает 9-10 место в мировом рейтинге.

Перспектива развития рынка экологических товаров и услуг в России связана с мировой переориентацией спроса на товары и услуги, отвечающие определенным экологическим критериям. Эта тенденция характеризует качественную пере­стройку мирового рынка и изменение позиций на нем отдельных государств, что обусловлено повышением уровня экологических потребностей населения и экологизации экономики.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.

Влияние технологических факторов на сферу услуг

Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, явился технологический прогресс, результатом которого стало не только расширение существовавших ранее областей сервисного бизнеса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на интеграции компь­ютерной техники и средств коммуникации. Развитие национальных и глобальных электронных систем обслуживания, включая Internet, пре­образует характер и расширяет масштабы деятельности финансовых ком­паний, банков и других сервисных организаций.

Так, например, мировой фондовый рынок постепенно интегрируется в глобальную систему электронных торгов Global Custodians, концент­рирующую рынки капитала, ценных бумаг, товаров и гарантий с помо­щью мировых систем TELEKURS, INVESTDATA, SWIFT, SIC и INTERSETTLE.

Появление новых технологий ужесточает конкурен­цию между инфраструктурными организациями, которые вынуждены предупреждать возможность образования технологических разрывов в системах обслуживания, одновременно повышая эффективность управ­ления и качество предоставляемых услуг в сочетании с мерами по сни­жению уровня издержек клиентов, пользующихся данными системами.

Создание принципиально новых или усовершенствованных систем сервиса позволяет вносить существенные изменения в технологию об­служивания клиентов. Ярким примером здесь может служить автоматизация банковских операций. Внедрение банковских автоматов позволяет обслуживать клиентов круглосуточно в местах, где использование персонала практически невозможно. При­менение пластиковых карт вытесняет бумажные деньги как средство платежа и позволяет покупателям производить расчеты непосредственно в торговых центрах и других местах совершения покупок, оборудованных соответствующими электронными терминалами.

Технологический прогресс объективно способствует росту услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техническом исполнении физических товаров.

Действительно, любой физический товар, особенно высокотехноло­гичный и длительного пользования, создает дополнительные потребнос­ти в услугах. В зависимости от характера производимых изделий эти потребности могут включать:

• транспортировку и складирование;

• установку или монтаж;

• проведение испытаний и обучения;

• техническое обслуживание и ремонт;

• чистку и восстановление внешнего вида;

• экологически адекватную утилизацию и др.

Такие услуги могут не только приносить дополнительный доход, но и помогают компании быть ближе к потребителям и создавать с ними долго­срочные отношения на основе более глубокого понимания эксплутационных возможностей приобретенного оборудования. При обосновании при­влекательности своих продуктовых предложений многие фирмы-изготови­тели стараются подчеркнуть свои возможности осуществлять ремонт производимого ими оборудования, а также его техническое обслуживание и решение возникающих проблем в любой точке земного шара. В настоя­щее время коммерческие сервисные центры вносят немалую лепту в дохо­ды таких широко известных компаний-изготовителей, как IBM, Hewllet-Packard, General Motors и др.

Влияние демографических факторов на сферу услуг

Невозможно переоценить значение демографического фактора в си­стеме воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг в частности. Действительно, в данном случае несомнен­ную важность имеют и динамика изменения численности различных воз­растных групп, в том числе в трудоспособном и нетрудоспособном воз­расте, и показатели рождаемости и смертности, и соотношение мужско­го и женского населения и др. Одной из важнейших сегодняшних демографических тенденций является старение населения. Так, средняя продолжительность жизни американцев достигла 76 лет и увеличилась на 27 лет по сравнению с 1900 г. В начале 90-х годов средний возраст жителей США составлял 32 года, причем по прогнозам в 2030 году он может соста­вить 40 лет.

Старение нации непосредственно влияет на множество рынков услуг (яркий пример – страхование жизни).

Организации, производящие самые различные услуги, осуществляют диф­ференциацию своих продуктовых предложений с учетом демографических факторов и сегментации рынка по возрастным группам потребителей (пример: привлечение молодежи в банки)

В начале 90-х годов рож­даемость в России снизилась более чем на 1 миллион рождений в год, что привело к сужению рынков детских товаров и услуг. Вместе с тем на общем фоне снижения рождаемости потенциал некоторых рынков, свя­занных с оказанием услуг детям, существенно возрос. К сожалению, это относится, например, к рынку детского медицинского обслужива­ния, поскольку за последнее десятилетие доля «проблемных» родов вы­росла с 2-5% до 20-50%, и каждый десятый ребенок уже при рождении становится носителем серьезных заболеваний. Одновременно в начале 90-х довольно резко возросла смертность, особенно среди мужчин сред­них возрастов, вследствие чего возрос спрос на услуги ритуальных служб. Более половины россиян нуждаются в услугах психолога, пси­хоаналитика, невропатолога или психиатра, три четверти физиологичес­ки стареет к пятидесяти годам.

Процесс старения населения ограничивает одни рыночные возмож­ности и открывает другие. Его необходимо учитывать с корректировка­ми на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Так, если еще 10 лет назад покупательная способность россиян с возрастом росла и достигала пика в 45-59 лет, снижаясь не очень значи­тельно после 60, то сегодня, как свидетельствуют результаты исследова­ний, пик достигается уже в 25-35 лет, у представителей средних возрастов (35-50) покупательная способность ниже, затем она повышается у 50-лет­них и резко снижается после 60. Указанные обстоятельства существенно влияют на сферу услуг.

В середине 90-х в России более чем на 20% сократилось число зак­люченных браков. В такой же, если не большей, пропорции сократился рынок брачно-свадебных товаров и услуг (свадебных платьев, банке­тов, путешествий и т.п.). Примерно на те же 20% изменилось и количество разводов. Однако их число не уменьшилось, а, напротив, возросло. Эти процессы несом­ненно оказывают влияние на рынки риэлтерских, бытовых и др. услуг.

Влияние экономических факторов на сферу услуг

Мощное влияние на развитие сферы услуг во всем мире оказывают эко­номические факторы маркетинговой среды.

По мере роста экономики большинства стран наблюдается одна и та же закономерность: с ростом уровня дохода на душу населения сельс­кохозяйственный сектор постепенно теряет свою ведущую роль, уступая ее сначала промышленности, а затем сектору услуг. Эти две важнейшие структурные перестройки называют экономическими стадиями индуст­риализации и постиндустриализации или деиндустриализации.

Рост доходов населения приводит к качественным изменениям в струк­туре потребительского спроса: спрос на разного рода услуги начинает расти быстрее спроса на промышленные и сельскохозяйственные товары, что объективно способствует динамичному развитию отраслей сервисного об­служивания. В то же время относительно медленный рост производительности труда в секторе услуг влечет за собой также относительное удорожание сер­висных продуктов по сравнению с товарами, производимыми промыш­ленностью и сельским хозяйством.

Совокупное воздействие этих экономических факторов стимулирует последовательный рост доли услуг в ВВП национальных экономик.

В результате роста благосостояния различных групп населения уве­личивается спрос на услуги, облегчающие, например, такую рутинную работу, как уборка помещений, приготовление пищи и т.д. Рост доходов и расширение диапазона свободного времени в свою очередь предопре­деляют увеличение спроса на комплекс услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спортом. За последнее время запросы потребителей, особенно в сфере услуг, стали чрезвычайно индивидуализированными, а сами рынки приобрели весьма разнообразную структуру и разделились на множество сегмен­тов. При этом даже внутри одного и того же сегмента стали выявляться релевантные признаки еще более мелких групп - фрагментов тех или иных потребителей.

Однако это не означает достижения стабильности состава потребите­лей как внутри отдельно взятых сегментов, так и фрагментов. Напротив, наблюдается активная межфрагментарная и межсегментарная «миграция» потребителей. Их социальная структура не только постоянно усложняет­ся, но и подвергается динамичным изменениям. Это, в свою очередь, порождает новые и новые потребительские запросы, как у тех, кто сме­нил свой социальный статус, так и в границах той же социальной груп­пы. Само число социальных групп также постоянно возрастает.

Исходя из расширения гаммы потребительских предпочтений, сер­висные продукты вынуждены претерпевать многочисленные изменения и модификации прежде, чем они начинают отвечать разнообразию ры­ночных требований.

Изменился и сам характер конкуренции. На рынках массового спро­са запросы потребителей непритязательны и достаточно хорошо пред­сказуемы, а главной составляющей процесса покупки является выбор из сопоставимых по качеству продуктов - того, что продается по более низким ценам. На сегодняшних быстро изменяющихся рынках компании все реже пред­лагают покупателям продукты, мало отличающиеся друг от друга по своим потребительских свойствам. Объектами приобретения становятся продук­ты, в наибольшей степени удовлетворяющие индивидуализированные по­требности по приемлемым для покупателей ценам.

Сами компании все чаще готовы рассматривать других производите­лей как возможных партнеров по созданию совместных проектов (про­дуктов), посредников - как помощников в реализации новых или моди­фицированных продуктов, а потребителей — как контрагентов, с которы­ми необходимо строить прочные и долговременные взаимоотношения, основанные на внимании и доверии. Все выше ценятся способности не торговаться с потребителями или посредниками о ценах, а находить пути повышения ценности разрабаты­ваемых и предлагаемых им продуктов.

В настоящее время многие промышленные компании предпочитают фокусировать внимание на вопросах, состав­ляющих стержень их бизнеса, последовательно передавая функции своих вспомогательных подразделений специ­ализированным сторонним сервисным организациям. Эта тенденция получила название аутсорсинг.

Неуклонно растет роль финансового и делового обслуживания (ли­зинг, франчайзинг), а также новой динамичной области, связанной с обработкой информации. Предоставление франшизы, предполагающее активное участие пред­принимателя-оператора, является популярным способом расширения сервисной сети и обеспечивает последовательную реализацию данной концепции обслуживания. Стремительный рост франчайзинга, который наблюдается сейчас прак­тически во всем мире, похоже, будет продолжаться. Франчайзинг осо­бенно хорошо подходит для бизнеса в сфере услуг, когда требуется со­здать множество географически разбросанных торговых точек, обслу­живающих локальные рынки. В будущем желание достичь большей гибкости и уменьшить наклад­ные расходы, которое уже вызвало бум заключения субдоговоров, ста­нет еще более сильным фактором, стимулирующим рост франчайзинга. Лизинговые компании и компании по прокату часто представляют собой гибридные образования из предприятия-изготовителя и сервисного пред­приятия. Как для корпоративных, так и для индивидуальных потребителией становится все более привлекательной возможность пользоваться физичес­ким продуктом, не становясь при этом его собственником. Лизинг может состоять в использовании только самого физического продукта, например, грузовика, или одновременно включать в себя неисчислимое количество связанных с его использованием услуг.

Влияние природных факторов на сферу услуг

Общепризнанным является влияние на развитие промышленности и сельского хозяйства природной среды. При этом, как правило, внима­ние акцентируется на вопросах дефицитности сырьевых ресурсов, осо­бенно невозобновляемых, таких, как нефть, руды цветных и черных ме­таллов, газ, уголь и др., а также на экологических проблемах, связанных с загрязнением земли, воздуха и водных бассейнов. Вместе с тем было бы ошибочным полагать, что влияние природных факторов ограничивается только сферами промышленного и сельскохозяйственного производства. Напротив, самые разные отрасли услуг в полной мере испытывают на себе их действие.

Весьма показательным в этом отношении является учет роли природ­ных факторов в такой динамичной отрасли услуг, как туризм, который обес­печивает сейчас свыше 10% мирового ВВП. По оценке Всемирной турист­ской организации число иностранных туристов увеличится с 456 млн чело­век в 1996 г. до 937 млн в 2010 г., а поступления валюты к 2005 г. достигнут 7,2 трлн долл..

Классифицируя туристский продукт, X. Криппендорф, Р. Ланкар, Р. Оллье, П. Дефер и другие исследователи ведущее место в системе его элементов отдают природным факторам. Особенно наглядно это прояв-лмется в классификации П. Дефера, в основе которой лежит определе­ние туристских ресурсов как «всех природных элементов, особеннос­тей человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими и ни иными специфическими целями, а именно:

• совокупность различных водных ресурсов: моря, озера, реки, тер­мальные источники, гейзеры, ледники, области снегов;

• факторы, связанные с элементами наземной географической мор­фологии;

• разнообразные элементы, связанные с внутренней природой человека, прежде всего имеется в виду интерес к чему-либо новому, а также элементы, связанные с развитием человеческого фактора;

• наконец, элементы, связанные с человеческой деятельностью во всех ее формах».

Рассматривая природные факторы в туризме, X. Криппендорф в свою очередь особо выделяет климат, пейзаж, топографию, флору и фауну, географическое расположение.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие Памятников большого историко-культурного значения делают Россию объективно привлекательной для международного туризма.

Учет фактора природной среды и связанных с ней мер по поддержа­нию экологического баланса, предпринимаемых правительственными «ругами и широкой общественностью, является весьма перспективным Направлением в развитии сферы услуг. В настоящее время такой сектор сферы услуг, как управление отходами (сбор, транспортировка и утилизация мусора), составляет примерно треть общего рынка для фирм, вхо­дящих в ЕС, которые производят экологически безопасные товары. Это может иметь отношение не только к сервисным организациям, специа­лизирующимся на утилизации промышленных отходов или очистке водных бассейнов, но и к корпорациям, производящим различное оборудо­вание. Так, ряд европейских компаний-производителей установок по во­доочистке уже сегодня поставляет свои агрегаты по принципу «one step», т.е. с полным комплексом услуг, включающих финансирование, установку и управление водоочистными сооружениями.

Формируются новые рынки экологических услуг, включающие: экологическое страхование; экологический аудит; торговлю правами на загрязнение и выбросы.

Экологическое страхование - это страхование ответ­ственности объектов - потенциальных виновников аварийного, непреднамеренного загрязнения среды и страхование соб­ственных убытков, возникающих у источников такого загрязнения. Цель экологического страхования - наиболее полная компенсация нанесенного экологического вреда.

Экологический аудит - это объективное, систематическое, документированное и регулярно повторяемое обследование состояния охраны окружающей среды на предприятии с целью выявления экологических проблем и потенциальных обязательств, связанных с передачей имущества и текущими операциями. Экологическое страхование включает экологическое аудирование как обязательное условие подготовки договора страхования. В этом случае сочетаются три вида экологического аудита: территориальный, отраслевой и внутренний.

Политика торговли правами на загрязнение дает возможность переносить рыночные отношения в сферу природопользования. В данном случае формируется рынок прав на загрязнение, который дает дополнительные возможности варьировать затратами: предприятие может снизить загрязнение, за что оно получит компенсацию от другого предприятия, которое выкупит у первого права на выбросы. Этот механизм использует так называемый «бабл-принцип» (принцип «пузыря»): объем выбросов устанавливается в целом для региона, при этом находящиеся на его территории предприятия могут с различным индивидуальным вкладом сформировать этот объем.

Использование данного принципа имеет место как в случае сделок между различными предприятиями или фирмами через куплю-продажу прав на выбросы, так и среди предприятий одних и тех же объединений, компаний (внутрифирменная передача - трансферт прав на загрязнение).

При расширении данного рынка возникает необходимость создания посреднических организаций, например, форми­рование специальных банков прав на загрязнение. Здесь происходит хранение и накопление сэкономленных прав на выбросы. Покупая и продавая запас «прав», банки выполняют также их учет.

Дальнейшее расширение рынка экологических услуг приводит к созданию бирж прав на загрязнение, где осуществляются сделки по купле-продаже прав на загрязнение окружающей среды.

Влияние политико-правовых факторов на сферу услуг

Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразо­ваний в сфере услуг были изменения в политико-правовых факторах макросреды, основным вектором которых явилась либерализация государ­ственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса или так назы­ваемый процесс дерегулирования, который продолжается до настоящего времени.

Многие сервисные отрасли (транспорт, связь, финансово-банковское дело и др.) традиционно подвергались более жесткому государственному регулированию, нежели промышленность. Нередко в сфере услуг директивно устанавливались уровни цен, накладывались географические ограни­чения на стратегии дистрибьюции, а в отдельных случаях диктовались и ха­рактеристики продукта.

Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих конкурентных ограничений в таких отраслях, как железнодорожные и автомобильные грузовые и пассажирские перевозки, а также банковское дело, торговля ценными бумагами, страховой бизнес и телекоммуникации. Во многих случаях были ослаблены географические ограничения на оказание услуг, предоставлена большая свобода конкурен­ции в области цен, а действующие фирмы получили возможность внедрять­ся на новые рынки или в новые сферы бизнеса.

Американской инициативой, которую позже скопировали мно­гие страны, стало оказание государственного воздействия на професси­ональные ассоциации с тем, чтобы заставить их снять или ослабить зап­рет на рекламу профессиональных услуг. Под действие таких ограниче­ний подпадали бухгалтеры, архитекторы, врачи, адвокаты и работники ряда других профессий.

Запрещая или строго ограничивая рекламу и другие коммуникационные инструменты, профессиональные ассоциации тормозили развитие рынков профессиональных услуг и их участникам в стремлении заполучить потен-i шальных клиентов приходилось в основном полагаться на рекомендации и личные контакты.

Среди эффектов изменения профессиональных стандартов поведения следует указать на следующие:

• облегчение внедрения на рынки конкретного продукта;

• большая свобода в области ценовой конкуренции;

• появление стимулов к продуманной дифференциации услуг;

• возможность использовать средства массовой информации для продвижения профессиональных услуг на рынок.

Сегодня многие юристы и работники других профессий рассматривают рекламу как здоровый инструмент, который уменьшил стоимость услуг для клиентов.

Любому туристу или деловому человеку, выезжающему за рубеж, бросается в глаза интернационализация деятельности сервисных компа­ний. Национальные авиакомпании сейчас курсируют на многих между­народных маршрутах. Многочисленные фирмы по оказанию финансо­вых услуг, рекламные агентства, гостиничные предприятия, рестораны быстрого обслуживания, бюро по прокату автомобилей, бухгалтерские фирмы функционируют сегодня на нескольких континентах. Эта страте­гия, возможно, отражает стремление лучше обслуживать существующих потребителей или желание выйти на новые рынки, или и то, и другое.

Возможно, самой главной составляющей, кардинально изменившей политико-правовой ландшафт регулирования сферы услуг, явилось бес­прецедентное многостороннее Генеральное соглашение по торговле ус­лугами (ГАТС), достигнутое в рамках последнего «Уругвайского раун­да» ГАТТ, которое вместе с Соглашением по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) легло также и в основу пре­образования ГАТТ во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Образование ВТО в контексте вышеназванных соглашений призвано гарантировать стабильность впервые вводимой в мировую практику пра­вовой основы международной торговли услугами, инициирующей су­щественное снижение тарифов и устранение дискриминационных мер в этой сфере. ГАТС является вторым главным приложением к Соглашению об об­разовании ВТО и содержит принципы и необходимые механизмы и процеду­ры по решению центральной задачи, связанной с прогрессивной либерали­зацией обмена услугами и интернационализацией рынков в этом секторе мировой экономики.

В России высокие политические риски усугубляют чисто экономичес­кие проблемы страны.

Крушение планово-распределительного социализма, не нуждающегося в особо сложной правовой системе, и последовавшее затем противостоя­ние двух основных центров (исполнительной-президентской и законодатель­ной-парламентской) вызвало ситуацию правового вакуума, который начал заполняться лишь с принятием Конституции и Гражданского кодекса.

Законодательство Российской Федерации, и в частности Гражданский кодекс, устанавливает ряд специальных правил (норм) для субъектов, опе­рирующих в сфере услуг. Так, в отдельных видах деятельности закон импе­ративно предъявляет специальные требования к профессионализму испол­нителя той или иной услуги (например, в области медицины).

Гражданские права хозяйствующего субъекта могут быть также ограни­чены публичным договором. Публичным признается договор, заключенный коммерческой организацией и устанавливающий ее обязан­ности по выполнению работ или оказанию услуг, которые такая организа­ция по характеру своей деятельности должна осуществлять в отношении каждого, кто к ней обратится (услуги связи, энергоснабжение, медицинс­кое, гостиничное обслуживание и т.д.). Помимо сугубо гражданско-право­вых аспектов взаимоотношений производителей и потребителей услуг име­ется еще одна особенность, которая относится к специфике его правового регулирования, но также свидетельствует об ограничении принципа свобо­ды договора в отношении конкретного договора. Согласно ст. 426 ГК в случаях, предусмотренных законом, Правительству РФ предоставлено пра­во издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполне­нии публичных договоров, определяя тем самым некоторые их (догово­ров) условия.

На основании ГК деятельность в отдельных областях сфе­ры услуг лицензируется.

Действующая в России Государственная система стандартизации пре­дусматривает возможность определения требований к качеству услуг в государственных стандартах. Эти требования, имеющие различную юри­дическую силу, относятся главным образом к безопасности услуг. Дру­гие нормы качества услуг содержат в основном потребительские показате­ли и носят рекомендательный характер. Закон исходит из констатации того обстоятельства, что безопасность услуги должна быть обеспечена безус­ловно. Однако, в отличие от работ, срок обеспечения безопасности услуг не установлен. Умалчивает закон и о сроках имущественной ответственно­сти за вред, причиненный вследствие недостатков услуги.

Закон о защите прав потребителей, определяя порядок и формы право­вого регулирования вопросов безопасности (работ), устанавливает вместе с тем их обязательную сертификацию на соответствие требованиям безопасности.

Эта проблема достаточно просто решается в отношении услуг материального характера, которые можно подвергнуть инспекционному контролю в процессе оказания услуги по уровню стабильности и конечно­му результату. Другое дело - услуги нематериальные, уровень и безопас­ность которых можно проконтролировать лишь методом социологической оценки.

Однако органы, призванные устанавливать обязательные требования к безопасности услуг и вместе с тем осуществлять контроль за их безопасностью в системе государственных институтов, имеются и наделены достаточно конкретной компетенцией в этом направлении.

Такими органами, в частности, являются Госстандарт России, Гос­комитет санитарно-эпидемиологического надзора, Министерство охра­ны окружающей среды и природных ресурсов и другие органы госу­дарственного управления. Особое положение здесь занимает Госстан­дарт, осуществляющий инспекционный контроль за сертификацией услуг и работ. Такой контроль проводится в течение всего срока действия сертификата и лицензии, но не реже одного раза в год, в форме периодических или внеплановых проверок. Критерием для определения сроков и периодично­сти проведения этих проверок является степень потенциальной опасности услуг. Основанием для внезапных проверок служит поступление информации о качестве услуг от потребителей или соответствующих органов, осуществляющих контроль за безопасностью работ и услуг. Результаты инс­пекционного контроля оформляются актом, в котором отражены вся дея­тельность предприятия, его потенциальные возможности реализации услуг н соответствии с сертификатом и заключение о возможности сохранения этого сертификата. Акт хранится в органах по сертификации, а его копия выдается тем организациям, которые принимали участие в проверке пред­приятия. Принятие решения о приостановлении действия сертификата и лицензии наступает в том случае, если корректирующие мероприятия не имели успеха. Корректирующие мероприятия - это меры, согласованные с ор­ганом, выдавшим сертификат, направленные на устранение причин несоответствия. Отмена действия сертификата вступает в силу с момента исключения его из Государственного реестра.

Сертификация систем безопасности и качества организуется и произво­дится для создания уверенности у потребителей услуг и других заинтересо­ванных сторон в возможности предприятий и предпринимателей обеспечить потребителей услугами, соответствующими существующим требованиям.

Защиту потребителей услуг осуществляют уже названные органы, а так­же Федеральный антимонопольный комитет (ГКАП РФ и его территориаль­ные органы), которые:

• направляют предписания исполнителям о прекращении нарушений прав потребителей;

направляют материалы о нарушении прав потребителей в орган, выдав­ший лицензию на осуществление соответствующего вида деятельности, для решения вопроса о приостановлении действия данной лицензии или ее дос­рочном аннулировании;

• направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные орга­ны по подведомственности материалы для решения вопросов о возбуж­дении уголовных дел по признакам преступлений, связанных с нарушением предусмотренных законом прав потребителей;

• дают официальные разъяснения по вопросам применения иных пра­вовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в обла­сти защиты прав потребителей;

• заключают соглашения с исполнителями о соблюдении ими правил и обычаев делового оборота в интересах потребителей;

• обращаются в суд в защиту прав потребителей.

Вместе с тем следует отметить, что обилие законов, указов и особен­но подзаконных актов, непрерывно меняющих условия предпринима­тельской деятельности, не только вносит путаницу и неразбериху в пра­вовую систему, но и грозит самому ее стабильному функционированию и существованию, а также открывает дорогу злоупотреблениям, корруп­ции, уклонению от исполнения законов, стремлению решать спорные вопросы не правовым, а силовым путем, способствует падению автори­тета третьей власти (судебной), усиливает правовой нигилизм.

Влияние культурных факторов на сферу услуг

Выход на международный или даже глобальный уровень - дело рис­кованное. В этом случае возникает необходимость в адаптации предос­тавляемых услуг или стратегии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потребителей и требованиям, предъявляемым правительством принимающей страны. Может потребоваться также определенная адап­тация к особенностям ее культуры и ценностям. Культурная среда спо­собна порождать больше проблем в сфере обслуживания, нежели в сфере сбыта физических товаров, что обусловлено различием в национальных привычках, а также самой природой обслуживания, которое связано прежде всего с живыми людьми. Недооценка культурных различий между США и Францией в свое время создала проблемы для компании Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа, и та­ких примеров немало.

Учету национальных культурных особенностей при ведении бизнеса по­священо множество работ. Здесь же мы остановимся только на неко­торых наблюдениях, наглядно иллюстрирующих значимость этой темы для сферы услуг.

Большинство из нас пользуется в отношении представителей других куль­тур сложившимися стереотипами. Эти стереотипы основываются не толь­ко на историческом опыте, но и на имеющихся и по сей день отличиях в приоритетах и ценностях. Во французской «Ле Монд» от 17 марта 1992 года с искренним удивлением описан английский обычай публиковать в печати завещания известных состоятельных людей. Сам факт того, что это оказы­вается достоянием общественности, вызывает у французов недоумение, так на к в их понимании личные дела живых или умерших не подлежат разглашению. Еще большее непонимание заложено в той свободе, с которой англи-чпне могут распоряжаться своим состоянием и завещать его кому угодно, расходуя даже на содержание животных. Во Франции по законодательству средства почившего должны оставаться в семье даже вопреки воле заве­щателя. Отсюда легко представить, что будет твориться в душе адвоката или нотариуса-француза, если ему доведется оказывать услуги по составлению завещания «экстравагантному» англичанину.

Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире, - семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Последняя но­сит, правда; менее романтизированный и более прагматический харак­тер, чем, например, в США или странах Латинской Америки. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности, а не работа и само­утверждение, как на Западе. На третьем месте - общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг ко­торого сформирована настоящая субкультура. За последнее время рос­сияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценнос­тей играет образование, что во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. И лишь за этим идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации».

Разрушение коммунистической идеологии и советского государства отнюдь не привело к осознанию обществом новых общенациональных целей и ценностей. Как показывают социологические опросы, свобода, законность и соблюдение гражданских прав, производительный труд и конкурентоспособность российских предприятий не являются приорите­тами в массовом сознании россиян.

По меткому выражению проф. В.Ю. Царева Россия «подобно Офе­лии, подхваченная течением, плывет навстречу своему капиталистичес­кому завтра. Это величественное и влекущее зрелище, поэтому даже те, кто остался пока на берегу, безотрывно следят за другими, провожая в дальний путь шутками, смехом и поножовщиной». Горький смысл сказанного разделяют многие отечественные культуро­логи, исследующие взаимосвязи культурных традиций и ценностей с разви­тием рыночных отношений на пространстве нашей страны.

Успешность выбранного пути развития экономики России зависит от пре­одоления множества социально-культурных стереотипов, доставшихся нам в наследство как с советских, так и с более ранних дореволюционных вре­мен. Многие из этих стереотипов имеют прямое отношение к сфере услуг. Рассмотрим один из характерных примеров.

В своей книге «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять обще­ственным мнением» Г.Г. Почепцов приводит высказывание одного из руководителей Альфа-банка Петра Авена. По мнению последнего, в на­шем обществе существует стереотип банкира как беспринципного челове­ка, готового на все ради денег. Не оспаривая мнение такого хорошо инфор- мированного специалиста, каким несомненно является П. Авен, отметим только два, на наш взгляд, весьма важных аспекта.

Во-первых, формирование этого стереотипа произошло не только в процессе последнего реформирования российской экономики. Корни его лежат гораздо глубже и уходят в дореволюционное прошлое. Достаточ­но напомнить, например, следующие записи В. Рябушинского: «В московской неписаной купеческой иерархии на вершине уважения стоял промышленник, ФАБРИКАНТ. Потом шел купец-ТОРГОВЕЦ, а внизу стоял человек, который отдавал деньги в рост, учитывал векселя, за­ставлял работать капитал. Его не очень уважали, как бы дешевы его деньги ни были и как бы приличен он сам ни был. ПРОЦЕНТЩИК!».

А во-вторых, сами российские банкиры, и вчерашние, и сегодняш­ние, немало «потрудились» на ниве именно такого восприятия собствен­ных персон. Ознакомившись, например, с отечественной и зарубежной прессой, можно легко оценить, насколько банкиры современной России укрепили в общественном сознании вышеуказанный стереотип в период сразу после разразившегося кризиса 17 августа 1998 г. Впрочем, в этом контексте было бы небезынтересным напомнить и о «художествах» бан­киров уже далекого прошлого.

Отличительные характеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинга.

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить по­тенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компа­нии. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут ока­зывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, на­правленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляе­мых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров об­щественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направ­лено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической черты услуг является то, что каче­ство сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компа­нии и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслужи­вания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, кото­рые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сер­висных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий об­служивания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим измене­ниям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных техно­логий работы и что ограничивает возможности их эффективного приме­нения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректи­ровку самих колебаний в спросе.

Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложе­нием, конкурентные преимущества получают сервисные организации, при­меняющие выверенные управленческие решения.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изуче­ния и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предска­зуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, неде­ли, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (при­родно-климатические, культурно-общественные, социально-экономичес­кие и др.).

Проведение данных аналитических исследований базируется на раз­личных видах статистической и оперативной информации, которой рас­полагает сервисная организация, в частности на: данных об изменениях спроса в предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде; сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегмен­тов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в каче­стве обслуживания в часы пик и др.

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль сти­мулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервис­ной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, на­пример, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достиг­нуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сер­висных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по вы­ходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще пред­лагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, мон­тажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать поку­пателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быс­трого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по опера­тивному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной орга­низации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожи­дать своей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении система­ми ожидания.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)