Маркетинговое исследование рынка шоколада

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ШОКОЛАДА.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок.

Для достижения цели было поставлено пять задач:

1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической

модели.

2. Определение емкости рынка шоколада.

3.Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.

4. Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада на рынке.

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для фирмы на рынке шоколада.

Термины:

Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые

производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с

использованием какао производятся: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца, а также какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы.

В частности же, применительно к отечественному шоколаду наименование

означает торговую марку производителя, например: “Красный Октябрь”(Москва); “Рот Фронт” (Москва); “Конфи”(Екатеринбург); “Россия”(Самара); “Довгань” и типа предложенного. А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики: “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky Way”; “Topic” и другие.

Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями шоколада. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

Инструменты и методы исследования.

В качестве базового инструмента исследования использовался

социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Кроме того, был осуществлен экспертный опрос лиц, принимающих решения (ЛПР) в торговых точках города, которые продают шоколад в розницу. Также были проинтервьюированы лица, принимающих решения в фирмах-оптовиках, присутствующих на рынке шоколада, которые являются конкурентами Фирмы. Наконец, был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации.

Следует отметить, что мнения непосредственных потребителей являются более объективными, чем мнения ЛПР торговых точек и ЛПР в фирмах-оптовиках, мнения которых являются более субъективными.

Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил:

. создать гипотетическую модель рынка шоколада,

. провести его сегментацию,

. определить его емкость,

. проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.

Мероприятия.

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было

проведено семь мероприятий:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;

2. Расчеты выборок;

3. Организация поля;

4. Опрос;

5. Обработка первичных данных;

6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;

7. Разработка маркетинговой стратегии.

Факторы, влияющие на рынок шоколада.

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада

оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы.

На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних

фактора:

* Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне вообще и кировчане - в частности. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.

* Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.

* Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.

* Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим

товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.

Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке

шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным. Никто из ЛПР фирм-оптовиков на рынке шоколада не смог (в ходе интервью) оценить эти изменения конкретно. Очевидно, потому что эти изменения являются слишком незначительными.

На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних

фактора:

* Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

* Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

Участники рынка шоколада.

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

* крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

* мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

* конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Крупные оптовики.

В данном разделе рассматриваются три вопроса о крупных оптовиках,

поставляющих шоколад на рынок:

* общая характеристика крупных оптовиков;

* cтепень их популярности среди мелких оптовиков;

* товарные группы и наименования шоколада, который поставляется крупными оптовиками на рынок.

При написании данного раздела использовались сведения,

полученные при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков работающих на рынке шоколада, при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Общая характеристика

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

* либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

* либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

* либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм,

выступающих в качестве крупных оптовиков.

Товарные группы и наименования

Крупные оптовики поставляют на рынок шоколад по крайней мере:

* пяти товарных групп: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках; шоколадные яйца;

* пятидесяти двух наименований: 42 импортных и 10 отечественных;

Мелкие оптовики.

В данном разделе рассматриваются три вопроса о мелких оптовиках,

которые на рынке покупают шоколад оптом и продают его в розницу:

* общая характеристика мелких оптовиков;

* степень их популярности среди конечных потребителей;

* товарные группы и наименования шоколада, который перепродается мелкими оптовиками на рынке.

При написании данного раздела использовались сведения, полученные при экспертном опросе ЛПР торговых точек города и при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Общая характеристика

Мелкими оптовиками, которые присутствуют на рынке, являются все

торговые точки города, имеющие в своем ассортименте шоколад.

Другими словами, это следующие предприятия, учреждения и организации:

. гастрономы;

. коммерческие киоски;

. минирынки;

. оптовые рынки;

. продуктовые магазины;

. специализированные киоски и магазины;

. супермаркеты.

Степень популярности.

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

. 51,3 % - коммерческие киоски;

. 17,8 % - продуктовые магазины;

. 10,8 % - супермаркеты;

. 10,6 % - гастрономы;

. 6 % - специализированные киоски и магазины.

Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

. 28,8 % - супермаркеты;

. 26,3 % - гастрономы;

. 24,3 % - продуктовые магазины;

. 17,3 % - специализированные киоски и магазины.

Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

. 57,7 % - коммерческие киоски;

. 14,6 % - продуктовые магазины;

. 11,3 % - гастрономы;

. 8,7 % - супермаркеты;

. 5,9 % - специализированные киоски и магазины.

Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

. 27,1 % - продуктовые магазины;

. 24,6 % - супермаркеты;

. 19,3 % - гастрономы;

. 15,3 % - специализированные киоски и магазины;

. 7,1 % - оптовые рынки;

. 6,7 % - коммерческие киоски.

Популярность минирынков является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными мелкими оптовиками являются:

. 77,8 % - коммерческие киоски;

. 6,3 % - гастрономы;

. 5,4 % - супермаркеты;

Популярность остальных мелких оптовиков является незначительной

- если принимать за порог значимости 5 %.

Товарные группы и наименования.

Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада.

Среди мелких оптовиков, торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

. 13,6 % - “Snickers”;

. 12,6 % - “Fazer”;

. 10,5 % - “Mars”;

. 8,3 % - “Alpen Gold”;

. 7,3 % - “Mauxion”;

. 6,3 % - “Bounty”;

. 5,2 % - “Twix”;

. 4,2 % - “Milky Way”; “Hershey s”; “Dove”;

. 3,1 % - “Die Nuss”; “Topic”; “Confino”; “Nestle”;

. 2,1 % - конфеты с ликером; “Kinder Surprise”;

. 1 % - “Elite Classic”; конфеты польских марок; “Choko Time”; “Wispa”;

“Kernbeiber”; “Грация”; “Picnic”.

Среди мелких оптовиков, торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

. 74,7 % - “Конфи”;

. 24 % - “Россия”;

. 1,3 % – “Довгань”.

Вывод.

В настоящий момент конечные потребители предпочитают покупать:

* плиточный шоколад - в коммерческих киосках;

* весовые конфеты - в супермаркетах;

* шоколадные батончики - в коммерческих киосках;

* конфеты в коробках - в продуктовых магазинах;

* шоколадные яйца - в коммерческих киосках.

И ЛПР этих мелких оптовиков предпочитают торговать:

* скорее шоколадом “Snickers”, чем его иными импортными наименованиями;

* скорее шоколадом “Конфи”, чем его иными отечественными наименованиям.

Конечные потребители.

В данном разделе рассматриваются три вопроса о конечных потребителях, покупающих шоколад для непосредственного употребления:

* общая характеристика конечных потребителей;

* мотивы, которыми они руководствуются;

* товарные группы и наименования шоколада, покупаемого конечными потребителями.

При написании данного раздела использовались сведения,

полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Общая характеристика.

На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч

конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

Мотивы.

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

• 48 % - вкусом шоколада;

• 23,4 % - качеством;

• 16,4 % - ценой

• 3,5% - упаковкой

• 3,5% - маркой

• 2,2% - из-за рекламы

• 2,1% - по рекомендации друзей и знакомых

• 1,0% - просит ребенок.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

Товарные группы и наименования.

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

. 45,7 % - плиточный шоколад;

. 33,8 % - весовые конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты в коробках;

. 2,2 % - шоколадные яйца.

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

. 21,7 % - “Россия”;

. 20,8 % - “Конфи”;

. 15,3 % - “Alpen Gold”;

. 7,8 % - “Die Nuss”;

. 7,4 % - “Nestle Classiс”(орехи, изюм).

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

. 67,6 % - “Конфи”;

. 14,3 % - “Россия”;

. 6,5 % - “Красный Октябрь”;

. 6,3 % - “Рот Фронт”.

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:

. 18,5 % - “Конфи”;

. 15,1 % - “Snickers”;

. 12 % - “Mars”;

. 7,8 % - “Bounty”; “Twix”;

. 6,2 % - “Milky Way”;

. 5,7 % - “Picnic”;

. 5,2 % - “Россия”.

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

. 50,2 % - “Конфи”;

. 18 % - “Россия”;

. 6,8 % - “Мauxion”;

. 5,6 % - “Красный Октябрь”;

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

91,3 % - “Kinder Surprise”;

8,7 % - “Nestle Disney”.

Вывод.

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:

* больше женщин, чем мужчин;

* больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;

* больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:

. чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;

. чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.

Сравнительный анализ.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Ибо популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10

отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них (“Красный Октябрь” и “Рот Фронт”) отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.

Емкость рынка шоколада.

Рынок шоколада можно разделить на два сектора:

* оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками

* розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Оптовый сектор.

В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора,

для определения которой использовались два подхода:

* Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с

учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет - на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %; на шоколад

отечественных наименований (в среднем значении) 18,1 %.

* Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.

Таким образом, используя различные подходы, удалось получить сходные результаты. Ибо расхождение в 11,4 % объясняется тем, что мнения непосредственных потребителей шоколада являются более объективными, чем мнения ЛПР фирм-оптовиков, мнения которых являются более субъективными.

Розничный сектор.

В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:

* Емкость розничного сектора

* Вывод.

Емкость розничного сектора

При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные

потребители, покупающие плиточный шоколад “Россия”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад “Fazer”. Но потребителей, покупающих шоколад “Fazer”, меньше, чем потребителей, покупающих шоколад “Россия”.

Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные

потребители, покупающие шоколадные яйца “Kinder surprise”. А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”.

Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают,

покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.

Вывод

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на

шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.