Вход

Менеджмент новостей и конструирование новостной информации

Реферат* по журналистике
Дата добавления: 13 июля 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 207 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Очень похожие работы
Содержание Введение 1. Менеджмент новостей. Профе ссия «спин-доктор» 2. Механизмы у правления новостной информацией 3. Приемы конструирования новостно й информа ции 4. Продвижение новостей: оптимизаци я формы и стиля подачи новостного материала 5. Слухи, их осо бенности и факторы распространения Заключе ние Список использу емой литературы Введение Актуальность: новости являю тся отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, они способствуют росту внимания общественности к тому или иному событи ю. Менеджмент новостей становится тем инструментом, который дает возмож ность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно пре вращается в один из главных двигателей нашей жизни. Она обеспечивает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную динамику об щества в целом. Цель – изучить научные исто чники на тему «Менеджмент новостей и конструирование новостной информ ации». Выполняя этот реферат, я ставила перед собой следующие задачи: 1. Рассмотреть менеджмент новос тей. Профессию «спин-доктор»; 2. рассмотреть механизмы управления новостной информацией; 3. рассмотреть приемы конструирова ния новостной информации; 4. рассмотреть продвижение новосте й: оптимизацию формы и стиля подачи новостного материала; 5. дать определение слухам, изучить их особенности и факторы распространения. 1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор» Современное обществ о уже давно характеризуется как общество информационное. Все сферы жизн и, начиная со стратегий транснациональных компаний и заканчивая повсед невностью обычных людей, меняются, оказываясь помещенными в информацио нное пространство и глобальные деловые связи. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно прев ращается в один из главных двигателей нашей жизни. Информация обеспечив ает как индивидуальный комфорт и благополучие, так и прогрессивную дина мику общества в целом. [ 1 ] Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивае тся серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребова на и применена. Успех данного акта зависит от двух м оментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в как ом объеме. При этом сейчас становится все более уместным говорить не о СМ И (средствах массовой коммуникации), но СМК (средствах массовой коммуник ации), куда включены не только традиционные газеты, журналы, радио и телев идение, но также Интернет, мобильная и спутниковая связь. Главное в первом и во втором понятиях – словосочет ание «массовая информация/коммуникация». Специалисту по PR , постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое. Массовая коммуникация – систематическое распрос транение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Массовая ко ммуникация имеет следующие особенности: 1. Канал сообщения предст авляет собой сложные технологические системы распространения информа ции (например телевидение). 2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повтор яемой сложной структурой. 3. Публичный характер и открытость. 4. Ограниченный и контролируемый до ступ к средствам передачи (как технически, так и юридически – например цензура ) . 5. Опосредован ность и асссиметричность отношений передающей и принимающей стороны. 6. Множество реципиентов, то есть те х, кто воспринимает информацию. Специалист ов по PR в этой связи ин тересует вопрос - как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении. [3] Н аиболее распространенным и н аиболее явным способом является управление самими СМИ с использование м административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регис трации СМИ: привлечения их к ответственности за различного рода нарушен ия, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи и ли невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. Однако значит ельно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией к ак таковой. Новости являются отражением внимания общественно го мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, т о менеджмент новостей и становится тем инструментом, который дает возмо жность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд. Менеджмент новостей можно представить следующей схем ой: Рис. 1. Этапы менеджмента новостей События отбираются исходя из интересов канала ком муникации, в противном случае в него трудно будет по пасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит окончател ьный выбор каналов коммуникации. Подготовка ожиданий включает и обработку аудитор ии. Так, например, перед неудачным завершением скандала по поводу неспра ведливого судейства Российской Олимпийской сборной в Salt Lake City в 2002г., население России подготовили к тому, что если мы выиграе м в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало с обытие «прощения, и без победы». На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу прихо дится не методом запретов, а методом интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает ж урналисткой редактуры . Возможно продолжение жизни события с помощью спец иально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: коммента рии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке о днородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденци и и т. д. Здесь важно знать, что как отрицательное, так и поло жительное событие имеет определенный срок жизни. Если не подпитывать но выми сообщениями, то за срок 7 – 10 дней оно полностью «выветривается» из м ассового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам. Ситуация с развитием способов управления события ми в мире способствовала появлению достаточно модной и пока еще редкой п рофессии «спин-доктор». Н аибольший спрос на спиндо ктора связан с исправлением освещения события в медиа-кругах, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок . Само слово « spin » означает «верчение, кружение», то есть – это представление событий в более благоприятном виде. Сегодня зачаст ую именно эту деятельность определяют как менеджмент новостей. Так, Д. Уот тс дает следующее определение рассматриваемой профессии: «Спин-доктор а являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, ка к публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может п роизойти». Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событие. Он приводит следую щие пять типов использования «спина»: 1. До-спин – подготовка п еред событием. 2. После-спин – наведение блеска на событие. 3. Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу. 4. Контроль кри зиса – менеджмент событий, выходящих из-под контроля. 5. Уменьшение у щерба – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью пред отвращения нанесения дальнейшего ущерба. В новостн ой плоскости произошедшее событие может тормозиться или ускоряться. В э тих случаях задачей спин-доктора становится правильное использование следующих приемов своего инструментария для ускорения или торможения события. [2] 2. Механизмы управления новостной информацией Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной ин формации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ. 1. Формирование собств енного информационного потока. На первом, «валовом» этапе целевой групп е дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не вы ступали – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. 2. Сегментирова ние информационного потока манипулирования информацией. Процесс манип улирования м ожет быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информаци и (использование заведомо лож ных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная о ценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма отно сительный философский контекст. А употребление те зисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» н осит и вовсе идеалистический характер. Сознатель ное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную иг ру-конкуренцию по существующим в обществе правилам , в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: 1. Умолчание. «Невыгодн ая» информация изымается, остается только «выгодная». 2. Перестановка . Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в т о время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец . 3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, переда ющий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее. 4. Подгонка оп росов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей , чьё мнение работает на решение нужной задачи. 5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на тр ебуемый результат. 6. Эмоциональн ая подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в услов иях нехватки конкретных фактов и цифр. 7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напр отив, выгодном ракурсе. Комплексн ым примером манипулирования является технология расстановки информац ионных акцентов во время выборной компании. 1. Сначала, в ходе так на зываемого «идентификационного этапа» кампании, кандидат «очеловечива ется», исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избира телей. Цель этапа – получить рефлексию избирателей. Цель этапа – получ ить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего». 2. Но на следующе м этапе позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетел ьствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап) , и в ход идут программы, предложения, акции и пр оч. 3. Очередной и нформационный акцент – сопоставление с оппозицией. Выдается нейтральная или неблагоприятная информация о друг их кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы. 4. Накануне выборов появляется инфо рмационный акцент совсем другого свойства. Если предыдущие этапы удали сь – приглашение избирателей участвовать в выборах (Все на выборы! Сдел ай свой выбор! Даже из двух зол – выбирают!). Если же кампания, по существу, проиграна – предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ни чего не изменится». 3. Приорите тная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется довери ем со стороны СМИ, нужно идти дальше . Выбираются дос таточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целев ыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перера стающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные фо рмы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем. 4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. СМИ – это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический ана лиз донести до читателей «Мос ковского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальны ми запросами, от массовости и с импатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соо тветствующим образом обработать. [3] 3. Приемы конструирования новостной информации Важным критерием попадания информации в СМИ являе тся ее новостной характер. Новость является способ ом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, вед ущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличени е продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д. Один из самых очевидных, распр остраненных и не стареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате . Повод для выдачи информации необязательно привяз ывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет п роизойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придум ывание праздников – один из самых распространенных методов продвижен ия информации на Западе В России широко распростране ны праздники в форме презентации по случаю открытия нового офиса, профес сионального дня или даты создания фирмы. [1] Прием «предложение события на выбор», когда вы, не б удучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ , придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля. В преддверии своего учредительного съезда одна из партий разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредитель ный съезд. Прием сработал, и партия была многократн о упомянута СМИ в различных контекстах. Сделать или «умножить» новость способна и демонст рация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей ( opinion leaders ). Более т ого, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, го сударства, известные бизнесм ены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журнали стов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Следующий прием повышения значимости новости – с очетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему жел ательно, с одной стороны, максимально конкретизиро вать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости». Чаще получается так: информационный повод присутс твует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего мат ериал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы тр ансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых. Итак, новость не может состояться без информации. Пр иходилось встречать немало гражданских и военных государственных деят елей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспре рывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и зл ободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимают ся все предусмотренные законом меры…». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным. [3] 4. Продвижение новостей: оптимизация фо рмы и стиля подачи новостн ого материала Основная часть новостей формируется за счет ее сод ержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можн о прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомос ть», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи нов остного материала. Верный способ такого «дополнения» - сообщить новос ть быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник све жей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатны ми и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход и нформации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR -структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом - поставщиком информац ии, по заботьтесь о выяснении того, не ведут ли анало гичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем бор итесь за право «первой ночи». Логическим продолжением названного способа являе тся подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объяв ляете новость первыми, но и подчеркиваете исключит ельный характер акции: новости представляются «только здесь, только сей час», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д. Новость станет значительно весомее и тогда, когда в ы сумеете придать ей мониторинговый характер. С лед уя этой же логике, вес любого события усиливается звеном в цепочке неско льких, объединенных единым замыслом событий. Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конку рс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявле нием условий проведения конкурса в очередном году – еще одна с оглашени ем номинантов – заключительное презентационное действие с объявление м победителей и вручением призов. Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желан ии можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – ком ментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги окончательные итоги и т. д. При прочих равных услови ях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам материалах. В продвижении новости в СМИ важную роль играет фото графия. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше и мя мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журна лов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если конечно, по следние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ни м ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказы ваете. В 1997г. проходило первое в мире автомобильное восхождение на Эльбру с, которое было обеспечено соответствующей информа ционной поддержкой. Журналистам – участникам «победной» пресс-конфер енции было ясно: речь идет о рекламе автомобиля Land Rover Defender -90, поэтому с бесплатным прохождением материала могут возникну ть сложности. Однако многие репортеры, а вместе с ни ми и редакторы не устояли перед качественными красочными фото горно-сне жных пейзажей, прелесть которых контрастно подчеркивала впечатляющая по размерам и форме машина. [ 2] 5. Слухи, их особенности и факторы распространения Слухи явл яются достаточно распространенным элементом масс ового общения. Поэтому в ПР - де ятельности работа с таким материалом является одним из условий успехов проводимой кампании. Одно из определений слухов принадлежит Т. Шибутани и гласит, что это «циркулирующ ая форма коммуникаций, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную её интерпретацию, сообща испо льзуя при этом свой интеллектуальный потенциал». Важно учитывать тот факт, что слухи – это специфический вид межличностн ой коммуникации, в процессе которой сюжет, до извест ной степени отражающей некоторые реальные или вымышленные события, ста новятся достоянием обширной диффузной аудитории. Кроме описываемого события слухи отражают также общественное мнение и настроение, более общие социальные стереотипы и установки и, наконец, ин формационную ситуацию в регионе. Слухи принято классифицировать по двум параметра м: 1. экспрессивный – эмоц иональные состояния, выражаемые в содержании слухов, и соответствующие типы эмоциональных реакций; 2. информационный – степень достов ерности сюжета: от абсолютно ложных до относительно близких к действите льности. По мнен ию американского специалиста по вопросам коммуник аций в условиях кризиса У. Джона, чаще всего распространению слухов спос обствуют следующие обстоятельства: 1. Отсутствие аутент ичности между информацией из официальных источников и каналов массово й коммуникации; 2. Неполнота в аутентичности содерж ания информации; 3. Возникновение сомнений вследств ие распространения неправдивой информации; 4. Отсутствие удовлетворения требуемого человеческим «эго» (удовлетворение от обла дания информации «для служебного пользования» ) ; 5. Длительная задержка принятия реш ения, которое случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса; 6. Появление у персонала организаци й чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о св оей судьбе; 7. Наличие серь езных организационных проблем; 8. Черезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов. Особая эффе ктивность слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или внимо запретная альтернативная информация, содержащая элементы опрове ржения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведе ний. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желани и владеть «в другой», необычной информации. Слух пользуется успехом, если имеет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, переживает обычный ход собы тий. Практика показывает, что влияние негативных слухов по сравнению с п озитивными значительно более сильная. Возможно, это следствие недовери я власти или особенность человеческой психики: вспоминая прошлое, мы ост анавливаемся на событиях, выходящих за рамки повседневности, но не саму повседневность. Негативный слух живуч еще и потому , что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкиваешься необходимост ью доказывать, что «ты не верблюд». Невозможно, строго говоря, доказать, что никто вообще не берет взяток. Можно доказать, чт о он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и даже вообще нико гда не был замечен в лихоинстве. Но невозможно со 100% уверенностью утвержд ать, что он не брал в других обстоятельствах или не возьмет в будущем. И, наконец, четвертый фактор, определяющий живучест ь злономерной и досужей молвы, - ее «подкормка» всевозможными опровержен иями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинаю т опровергать. [ 3] Заключение Менеджмент новостей позволяет вводить элементы управления в информационно-событи йный ряд . Основными его этапами являются: отбор соб ытий, подготовка ожидания, проведение события, его о свещение и резонанс (комментарии, упоминание, ссылки на него). Человек, зан имающийся менеджментом новостей и исправлением ошибок оповещения собы тий, именуется «спин-доктором» . Существует пять спо собов использования спина: 1) до-спин – подготовка к событию; 2) после-спин – наведение блеска на событие; 3) торнадо-спин – перевод интересов в друг ую сферу; 4) контроль кризиса; 5) уменьшение ущерба после события. Задачей сп ин-доктора является правильное использование его инструментов для уск орения или торможения событий. Основными приемами конструирования новостной инф ормации являются: «привязка» к круглой дате, «событ ие на выбор», различные составляющие, демонстрация разных взглядов, прис утствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов. Для увеличения значимости но вости используют следующие приемы: сообщение новости быстрее других, по дача новости как эксклюзивной, предоставление новости к цепочке событи й, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий . Список используемой литературы 1. Березняков Д. В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз): Учебно-методический комплекс для дистанционного обучения. – Новосибирск: СибАГС, 2002. – 127 с. 2. Управление общественными отношениями: Учебник / П од общ. ред. Комаровского В. С. М.: Изд-во РАГС, 2003. – 400с., 3000 экз. 3. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественность ю: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический Проект, 2005. – 432 с. – (« Ga ud eamus ») .
© Рефератбанк, 2002 - 2024