«Организация маркетинговых исследований»

7 САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВ ЕРСИТЕТ ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ Кафедра Международного б изнеса, менеджмента и туризма Реферат по дисциплине маркетинг на тему «Организация маркетинговых исследований» Санкт-Петербург 2006 СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………. 3 ГЛАВА I . СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» … ……………………….. 4 2.1 Выявление проблем и формулирование целей и сследования ……… ……………………………………………………. 5 2.2 Отбор источников информации и сбор информации ……………. 6 2.3 Анализ собранной информации ……… …………………………… 14 2.3 Представление полученных результатов исследова ния ………… 1 5 2.4 Анализ использовани я исследования …………………………….. 1 6 ГЛАВА II . ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ……………………………………………… ……. 17 ГЛАВА III . О СНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕЖДУНАРО ДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ . …………………………... 2 1 ПРИЛОЖЕНИЕ I ……………………………………………………… 23 ПРИЛОЖЕНИЕ II …………………………………………………….. 30 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ … …………………… 31 ВВЕДЕНИЕ. Маркетинг в переводе с английского озна чает веден ие рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х год ов. Позднее под мар кетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринима тельской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нуже н ли он вообще, т.е. знать потреб ность в том или ином продукте. Дал ее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не сле дует ориентировать про дукт на э тот рынок, а исследоват ь другие , где есть ниша неудов летв оренного спроса, который ваша фирма может удовлетво рить. Удовлетворить запросы потребит елей - непростая за дача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответит ь на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покуп а ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Именно д ля этого и проводят маркетинговые иссл едования . В прошлом веке маркетинговые исследования как та ковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих к лиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширн ой информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась пр облема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы ГЛАВА I . СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ». Ма ркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследова ний, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффе ктивной оперативной маркетинговой деятельности . Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия насе ления о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные мест а отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курор тами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербур гского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, ка ковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественник ов, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как делов ой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делово го туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных ном еров. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми из менениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагирова ть на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит н едоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого- то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенн ой части потенциальных и постоянных клиентов. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятел ьность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следова тельно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, ко торые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотр удников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социол оги, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обраща ться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специал ьную организацию или кооперироваться для их проведения. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исс ледований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, опре деляющая порядок их выполнения. Процесс проведения маркетингового исс ледования в общем случае состоит из 5 основных этапов. Общая схема порядка провед ения маркетингового исследования: 7 1.1 Выя вление проблем и формулирование целей исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапо м исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированна я цель маркетингового исследования являются залогом его успешного про ведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к не оправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к о бострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". Вне зависимости от того, проводит л и фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведен ию стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей ис следования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные рез ультаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на пр актике, как правило, возможны две ситуации: · руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную пр облему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетин гового исследования. В этом случае деятельность исследовательской гру ппы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исслед ования, а также в определении содержания и формы представления его резул ьтатов; · у руководства фирмы отсутствуе т ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничиваетс я неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательско й группе предстоит провести предварительное исследование, направленно е на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом сл учае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во мн огом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалис тов фирмы. 1 .2 От бор источников информации и сбор информации. Различают четыре основных метода сбора первичной информации: · наблюдение; · эксперимент; · имитация; · опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функц ионирования исследуемых объектов без установления исследователями ко нтактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их по ведение. Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведо мленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение , и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на прак тике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве ору дия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следова тельно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызы ваемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в по лной мере исключить при опросе). Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет одно значно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и п роцессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправиль но истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основн ом при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный х арактер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследов ателями. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусм атривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как пр авило, установление причинно-следственных связей между факторами марк етинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необхо димости исследования нескольких факторов может потребоваться серия эк спериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный хар актер и возможность установления причинно-следственных связей между ф акторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все ф акторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объе кта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение экс перимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наб людения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно р едко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достов ерности установить характер причинно-следственных связей между фактор ами маркетинга и поведением исследуемого объекта. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с по мощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроиз водящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа м ножества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наил учшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемк ость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализаци и причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его вн ешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разраб отка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при на личии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использ овании. Опрос. На втором э тапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для како й-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе , так как анкетирование является одним из основных инструментов именно д анного метода маркетингового исследования. Опрос может последов ать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют о бычно интервью. Опросы разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 2) по количеству одновременно опр ашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в оп р ос (одна или несколько ) ; 4) по уровню стандартизации (свобо дная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или мног оразовый опрос). При письменном опрос е участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отос лать по назначению. В данном случае используются преимущественно закры тые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом: · да - нет вопросы (иногда предусматри вается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”); · альтернативные во просы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда н есколько; · ранжирование об ъектов сравнения, например автомобилей, на базе субъект ивно ощущаемых преимуществ; · шкалирующие вопро сы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуем ых объектов. Разные ви ды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в даль нейшем для измерения величины исследуемого признака . При разработке вопросов нужно исходить из потребн ости в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Ес ли исследователя интересует только согласие или несогласие, то достато чен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опраши ваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующи е правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статисти ческие вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недово льство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прям ой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомоби ль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто и спользуются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную р еакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают друг им те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выя сняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, н апример: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе к оторого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, на пример: “Спортивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получ ить спонтанные суждения. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или ин тервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о станда ртизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данны х во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хороша я его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся учас твовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет): · возможен индивиду альный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать а тмосферу доверия; · возможно получени е добавочной информации. Недоста тки подобных опросов: Ё трудно протоколиров ать ответы; Ё плохая сравнимость р езультатов; Ё трудность в обработк е данных; высокие затраты. При сборе первичных д анных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий ис следований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более расп ространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дат ь ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разраб отки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широ кого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найт и целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга в думчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самы е обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить , на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие в опросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопр ос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздн ый интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и дейст вуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Иссле дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: · з акрытые · о ткрытые Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опраш иваемый просто выбирает один из них. Типичны е примеры закрытых вопросов Название Описание Пример Альтерна тивный во прос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов «Задумав поездку, вы лично позвонил и в авиакомпанию Delta ?» Да. Нет. Вопрос с выбо рочным ответом Вопрос, пре длагающий выбрать один из трех и более вариантов отве тов «С кем вы собираетесь лететь на этот раз?» Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шка лой Лай керта Утверждение с предло жением указать степень согласия или несогла сия с сутью сделан ного заявления «Небольши е авиакомпании обычно обслу живают пассажиров лучше, чем крупные». Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Согласен. Абсолютно согласен Се мантичес кий диффе ренциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респон дент должен выбрать точку, соответствую щую направлению и ин тенсивнос ти его вос приятия «Авиак омпания Delta Airlines ». Крупная -> Небольш ая. Опытная -> Неопытн ая. Современная -> Ста ромодная Шкала важ но сти Шкала с оценкой сте пен и важности характе ристик: от «совсем не важно» до «исключительно важно » «Питание в полете для ме ня…». Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оц еночная шкала Шкала, оцени вающая какую-то характери стику от «неудовлетворительно» до «отлично» «На самолетах авиакомпан ии Delta пита ние ...» Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное Шкала заин т ересован ности в по купке Ш кала, которая отра жает степень готовно сти респондента к со вершению по купки «Если на борту само лета установлен те лефон на случай длительного перелета, то я ...» Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой Открытый вопрос дает опраши ваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в с амых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опраши ваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопро сы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люд и думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определе нным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые л егче интерпретировать и сводить в таблицы. Типичные примеры открытых вопросов Название Описание Пример Обычный во прос Опрашиваемому за дают вопрос, подразу мевающий свободную форму ответа «Чем вы обычно занимаетесь, когда ле тите на самолете?» Подбор сло весной ассо циации Оп рашиваемому назы вают слово и просят назвать первое, при шедшее на ум сло во «Какое первое слово пр иходит вам на ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?» Завершение предложения Опрашиваемо му пред лагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю авиакомпанию, д ля меня самое главное ...» Заверше ние рассказа Опрашиваемо му пред лагают незаконченный рассказ и просят его продолжить Формулирование вопроса требует осторожности. Иссл едователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, кот орые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности в опроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого ин терес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в ло гической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых н а группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный ха рактер и менее интересны для отвечающих. Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопрос ы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая ан кета должна: Ё облегчить отв ет опрашиваемого лица; Ё сформулировать вопр ос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; Ё позволить легко пров ести анализ. Проверка анкеты . Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на не большом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее мет одом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. Сбор ответов . Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе неск ольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значите льно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно- вычислитель ную технику. Анализ ответов . Каждый ответ нужно тщательно проанализиро вать и в случае на добности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозмож но что-либо понять или же если опра шиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета. Обработка результатов . После того, как ответы проверены и случае необходимост и исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме насто лько простой, насколько это возмож но, обычно в форме таблиц, графиков. Анализ результатов . Целью опроса может быть поиск весьма определенной величи ны или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициен т доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики наз ывают смысловым тестом. Написание отчета . Окончательный отчет имеет цел ью представить результаты опроса в наиболее яс ной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор н е должен поддаваться влиянию своих соб ственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении факт ов со скрупулезной точностью. 1 .3 А нализ собранной информации . Систематизация первичной информац ии состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и пр едставлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информ ации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендац ий, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предло жения о действиях фирмы в будущем. Завершающим этапом исследования является предста вление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступ лением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 1. 4 Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования гото вится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант предс тавляет собой полностью документированный отчет т ехнического характера, предназначенный для специалистов отдела маркет инга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследовани я, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информац ией технического и методического характера, первичными документами и т. п. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно с огласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Т ем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенн ом маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включе ние в него следующих вопросов: · ц ель обследования. · д ля кого и кем оно было проведено. · о бщее описание генеральной совокупности, охваченной обсле дованием. · р азмер и характер выборки, а также описание применяемых мет одов взвешенного отбора. · в ремя проведения обследования. · и спользованный метод опроса. · а декватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля. · э кземпляр анкеты. · ф актические результаты. · б азовые показатели, использовавшиеся для исчисления проце нтов. · г еографическое распределение проведенных опросов. В заключении следует подчеркнуть, ч то успешное проведение исследования требует тесного контакта между ис следовательским коллективом и руководством фирмы (или его представите лем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследова телям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирм ой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по р азличным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и о бъективности. 1. 5 Анализ использования исследования . Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но ва жны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использова лись ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фак тически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем п ри проведении других маркетинговых исследований. ГЛАВА II . ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. В предпринимательской деятельности фирмы постоян но возни кают проблемы, связанные с необходимостью более полно удов лет ворить потребности существующих и потенциальных покупа телей в товара х. Решению таких проблем способствуют марке тинговые исследования. Наиболее часто указанные выше проблемы возникают в про цессе реализаци и товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований явля ются изучение: - рынка; - покупателей; - конкурентов; - предложения; - товаров; - цены; - эффективности политики продвижения товаров и др. Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследо ваний маркетин га служат общенаучные и аналитико-прогностические ме тоды. Информацион ное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а та кже из различных источников информации (внутренних и внешних, собственн ых и платных и др.). Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, к оторые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркет инговой деятельности предприятия. Исследование рынка - самое распростран енное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с цель ю получения данных о ры ночных условиях для определения деятельности пр едприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований н евозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю и нформацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятель ностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозирова ни ем и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процес сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни ческих, демографических, экологических, законодательных и других факто ров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамик а продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура , возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являют ся прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление клю чевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив ные способы веде ния конкурентной политики на рынке и возможности вы хода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет о пределить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которым и руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное по ложение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выс тупают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также по требители-организации. Предметом исследования является мотивация потр ебительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается ст руктура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательног о спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения о сновных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потр ебителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спрос а. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потр ебителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор цел евых сегментов рынка. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные д ля обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возмо жности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой це лью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются зани маемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства к онкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, про ведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются м атериальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация у правления деятельностью. Результатом таких исследований становятся вы бор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на ры нке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежан ие конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечени я ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлага емых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения свед ений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в сост оянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торго вых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представле ние о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортн о-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консуль тационные и другие компании и организации, создающие в совокупности мар кетинговую инфраструктуру рынка. Главной целевой уста новкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических п оказателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требов аниям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследован ия товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет имет ь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежно сть, цену, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим мо жно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекл амной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-анал огов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарны й ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законо дательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Ре зультаты исследования дают возможность предприятию разработать собст венный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельнос ти в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти и дею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усо вершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить спо собы патентной защиты. Исследование цены направлено на опреде ление такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность полу чения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затра ты на разра ботку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), вли яние кон куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сра внение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реак ция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В ре зультате проведенных исследований выбираются наиболее эффективн ые со отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производст ва) и «цена-прибыль» (внешние условия). Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, спосо бы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа ции. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредник и, продавцы, формы и методы про дажи, издержки обращения (сопоставление то рговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред приятий оптовой и роз ничной торговли, выявление их сильных и слабых сто рон, характера сло жившихся взаимоотношений с производителями. Такие св едения позволяют определить возможности увеличения товарооборота пре дприятия, оптими зировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных ка налов товародвижения, разработать приемы продажи товар ов конечным потребителям. Исследование системы стимулирования сбыта и рек ламы - также одно из важных направлений маркетингов ых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропр оизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В кач естве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредн иков, покупателей; эффектив ность рекламы; отношение потребительской об щественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позвол яют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформирова ть «имидж»); опреде лить методы формирования спроса населения, воздейст вия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникацио нных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре зультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рек ламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решени я по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздейст вия на потребителя, повышения его интереса к продукции пред приятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только реклам ы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необход имо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награж дений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаим одействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предпр иятия ставит целью определе ние реального уровня к онкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответ ствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получи ть ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприя тия была полностью адаптирована к дина мично развивающимся факторам вн ешней среды. ГЛАВА III . ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ . Международное маркетинговое исследование можно разделить на 2 части: · Исследование междунаро дного рынка · Изучение собственного потенциа ла предприятия (в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихс я на рынке конкурентов) Изучение международных рынков проводится на основе следующих характер истик: 1. продукции (отраслей, видов, ф ирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции); 2. потребителе й (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и с пособов потребления); 3. конкуренции ; 4. места происхождения рынка (регио на, страны, территории). Схема структуры международного маркетингового исследования: 7 ПРИЛОЖЕНИЕ I . Маркетинговое исследование «Спрос в Internet по теме: пл астиковые окна, стеклопакеты. Охват целевой аудитории в Internet». Тема: Пласти ковые окна Дата проведения исследования: 15.06.2004 1. Выявление целевой аудитории. Целевая аудитория - целевой а удиторией в Интернет, с точки зрения продвижения на поисковых системах, является совокупность посетителей всех поисковых систем, задающих зап росы, которые мы идентифицируем как запросы от потенциальных потре бителей нашего товара . Пример : если мы являемся продавцом о кон (пластиковых, алюминиевых, деревянных) и размещаем рекламу в каталог е по строительству, мы предполагаем, что среди читателей есть потенциаль ные потребители нашего товара. Но мы не знаем, какая часть читателей - целе вой аудитории нашего рекламного воздействия - заинтересованы купить предлагаемые нами окна. В случ ае с поисковыми системами мы можем выделить две части целевой аудитории: 1. Совокупность посетителей поисковых систем, котор ые задают вопросы, касающиеся проведению ремонта и выбора компании для с овершения покупки того или иного товара 2. Однако мы можем выделить и подмножество тех, кто за дает вопросы, непосредственно относящиеся к поиску окон. Это позволяет н епосредственно оценить спрос на нашу услугу или товар в Интернете. Ориен тируясь на этот круг запросов, мы можем получить доступ к наиболее интер есной для нас части целевой аудитории - к "готовым" покупателям. Объем целевой аудитории . Сделаем допущение, что за каждым заданным поисковы м запросом стоит один потенциальный потребитель. Количество отобранны х запросов за некоторый период времени на всех поисковых системах будет определять объем нашей целевой аудитории. Охват аудитории. Охват целев ой аудитории на поисковых системах мы вычисляем в процентах от 100. 100% охват а аудитории достигает веб-сайт, ссылка на который находится на первой ст ранице всех поисковых систем по всем запросам от целевой аудитории. Если сайт находится не на всех поисковых системах не по всем запросам, то для в ычисления достигнутого им охвата мы вычитаем из 100% пропорционально доле вносимой каждым поисковым запросом с учетом доли поисковой системы. 2. Список запросов, определяющих целевую аудитори ю. При избранном нами подходе, целевая аудитория определяется списком выбранных поисковых запросов. Меняя сп исок отобранных запросов, мы, тем самым, меняем качественный и количеств енный состав целевой аудитории, на которую собираемся воздействовать. Получив информацию о количестве поисковых запросов, мы оставляем в спис ке только те, которые идентифицированы нами, как интересующие нас запрос ы от наших потенциальных клиентов. Именно эти запросы выделяют и формиру ют нашу целевую аудиторию на поисковых системах. Целевая аудитория в на май 2004 г.: 46 727 Годовой прогноз целевой аудитории: 560 724 Слова % пластиковые окна 43,6 окна 26,8 окна пвх 11,5 стеклопакеты 7,8 евроокна 5,3 купить пластиковые окна 1,4 установка пласт иковых окон 1,3 оборудова ние для производства пластиковых окон 0,8 производство пл астиковых окон 0,8 пластиковые окна в кредит 0,8 2. Компании-лидеры по охвату целе вой аудитории. По имеющейся статистике, 70% посетителей поисковых систем не ид ут далее первой страницы с результатами поиска. Мы делаем допущение, что для того, чтобы рекламное сообщение гарантированно стало доступно целе вой аудитории, web -сайт должен находится на первой странице поисковых результатов. Нахождаемо сть на страницах далее первой нас не интересует по этому определению. Если некоторый web -сайт находится на первых стра ницах поисковых результатов всех поисковых систем по всем запросам от ц елевой аудитории, то мы будем считать, что целевая аудитория охвачена на 100%. Если он не находится на первой странице по некоторому запросу, то мы вы читаем из 100% пропорционально доле вносимой данным запросом с ранее вычис ленным коэффициентом поисковой системы. В результате имеем достигнутый данным web -сайтом охват целевой аудитории в процентах от всег о объема аудитории. Мы получаем критерий оценки охвата web -сайтом своей тематической цел евой аудитории на поисковых системах. В упрощенном виде это будет значит ь, что лидирующий по охвату целевой аудитории web -сайт чаще своих конкурентов п оявляется на поисковых системах по комплексу поисковых запросов, объед иненных некоторой темой, и особенно , по наиболее час тым запросам. Кроме того, мы можем использовать дан ные о достигнутых web -с айтами охватах аудитории на поисковых системах по различным темам для п остроения рейтингов и выделения тематически лидирующих web -сайтов. Название Сайт % НЕОПЛАСТ Профит neoplast.ru 87,4 СуперОкна super-okna.ru 82,1 Dip-plast dip-plast.ru 71,1 ОКНА -Shop oknashop.ru 69,6 «Московские окна » mosokna.ru 64,7 ОСиТ osit.ru 51,4 ФОРЭК Стройсервис forec.ru 43,9 Евроокна eurookna.ru 39,1 Авери avery.ru 23,6 Simplex simplexgroup.ru 14,4 Оконный двор oknadvor.ru 14,3 Монтаж-терминал montaz-terminal.ru 8,7 "НПО СТЕКЛОСТРОЙ" window.ru 4,6 Стекс steks.ru 3,7 4. Статистика для некоторых web -сайтов www.neoplast.ru Посещаемость сайта с момен та регистрации/очистки счетчика данные просуммированы по месяцам Период Уникальные адреса (хосты) Посетители Ма рт 2002 29 26 Ап рель 2002 87 62 Ма й 2002 96 71 Ию нь 2002 131 112 Ию ль 2002 791 766 Ав густ 2002 1 128 1 095 Се нтябрь 2002 960 919 Ок тябрь 2002 987 955 Но ябрь 2002 1 161 1 055 Де кабрь 2002 773 732 Ян варь 2003 839 773 Фе враль 2003 1 550 1 449 Ма рт 2003 1 774 1 721 Ап рель 2003 2 115 2 068 Ма й 2003 1 793 1 737 Ию нь 2003 1 8 67 1 816 Ию ль 2003 1 898 1 8 44 Ав густ 2003 1 635 1 589 Се нтябрь 2003 1 674 1 451 Ок тябрь 2003 2 346 2 269 Но ябрь 2003 2 487 2 436 Де кабрь 2003 2 548 2 548 Ян варь 2004 3 132 3 132 Фе враль 2004 3 370 3 372 Ма рт 2004 4 831 4 971 Ап рель 2004 7 725 8 153 Май 2004 8 551 9 046 www .super-okna.ru Посещаемость сайта с момента регистр ации/очистки счетчика данн ые просуммированы по месяцам Период Уникаль ные адреса (хосты) Посетители Декабрь 2003 549 546 Январь 2004 662 668 Февраль 2004 844 851 Ма рт 2004 1 300 1 318 Апрель 2004 2 189 2 202 Май 2004 2 733 2 749 www.dip-plast.ru Посещаемость сайта с момента регистр ации/очистки счетчика данн ые просуммированы по месяцам Период Уникаль ные адреса (хосты) Посетители Октябрь 2003 5 848 6 179 Ноябрь 2003 4 358 4 358 Де кабрь 2003 5 779 5 810 Январь 2004 6 930 6 977 Февраль 2004 7 119 7 154 Ма рт 2004 6 819 6 851 Апрель 2004 6 834 6 891 Май 2004 6 871 6 887 www.mosokna.ru Посещаемость сайта с момента регистр ации/очистки счетчика данн ые просуммированы по месяцам Период Уникаль ные адреса (хосты) Посетители Сентябрь 2003 154 153 Октябрь 2003 103 104 Но ябрь 2003 70 71 Декабрь 2003 71 71 Январь 2004 166 165 Февраль 2004 178 178 Ма рт 2004 381 381 Апрель 2004 457 457 Май 2004 388 389 www.steks.ru Посещаемость сайта с момента регистр ации/очистки счетчика данн ые просуммированы по месяцам Период Уникаль ные адреса (хосты) Посетители Декабрь 2002 257 209 Январь 2003 384 363 Февраль 2003 508 483 Март 2003 794 768 Апрель 2003 931 902 Май 2003 904 885 Июнь 2003 879 853 Июль 2003 1 095 1 065 Август 2003 634 585 Сентябрь 2003 406 382 Ок тябрь 2003 372 331 Ноябрь 2003 266 234 Декабрь 2003 304 287 Ян варь 2004 469 481 Февраль 2004 335 330 Март 2004 859 841 Апрель 2004 1 364 1 347 Ма й 2004 1 276 1 241 ПРИЛОЖЕНИЕ II . Средняя стоимость услуг по проведению маркетинго вых исследований Данные на 1 января 2006 года. . Вид работы стоимость Маркетинг Проведение маркетинговы х исследований от 500 Организация маркетин говых исследований от 300 Готовые маркетинговые исследования от 200 Создание Уникального Тор гового Предложения (название продукта, слоган, описание продукта) 600 Цены указаны в долларах США. Стоимость других рабо т оговаривается в каждом конкретном случае. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Голубкова Е.П. Маркетинг: вы бор лучшего решения. М.: Экономика. 1993. 2. Дихтль Э. В. Практический ма ркетинг - М,: Изд-во «Просвещение», 1995. 3. Карпова С. В. Международн ый маркетинг: Учебное пособие для вузов-М.: Изд-во «Экзамен», 2005. 4. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 5. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов-на-Дон у: Изд-во «МарТ», 2000. 6. Ходяченко В. Б. Маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. Интернет – ресурсы: 1. http://reklaming.narod.ru/Price-uslugi.htm 2. http://www.market-agency.ru/research.shtml 3. research@aplex.ru