Маркетинговый анализ экипировки для спортивной борьбы (на примере борцовок для спортивной борьбы ведущих фирм)
Содержание:
Введение………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……….…………….....5
1.1 Понятие, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований……...5
1.2 Содержание и направления рыночных исследований…………………...10
1.3 Методы проведения маркетинговых исследований……………………..15
1.3.1 Методы сбора первичных маркетинговых данных……………………15
1.3.2 Методы сбора вторичных маркетинговых данных……………………20
1.3.3 План выборочного исследования………………………………………23
1.3.4 Обработка данных и формирование отчета…………………………….24
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКИПИРОВКИ ДЛЯ СПОРТИВНОЙ БОРЬБЫ (НА ПРИМЕРЕ ПОСЛЕДНЕЙ КОЛЛЕКЦИИ БОРЦОВОК ВЕДУЩИХ ФИРМ)…………………………………………….27
2.1.Описание компаний………………………………………………………..27
2.2.Маркетинговое исследование…………………………………………......29
2.2.1.Цена продукции………………………………………………………….29
2.2.2.Использованные материалы………………………………………….....31
2.2.3.Дизайн…………………………………………………………………….32
2.2.4.Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы»………………34
Выводы…………………………………………………………………………36
Литература……………………………………………………………………..37
Введение
Актуальность. В настоящий период времени, спортивная борьба - это хорошо развивающийся вид спорта. Существует некоторое количество спортивных фирм, которые специализируются на экипировке и инвентаре для спортивной борьбы. Вот примеры крупных фирм ASICS, ADIDAS.
С появлением новых технологий в производстве экипировки и инвентаря фирмы сталкиваются с вопросами, что же нужно сегодняшнему спортсмену для удовлетворения его потребностей? У спортсменов и руководителей сборных аналогично возникают вопросы, какую же фирму выбрать? Ответы на эти вопросы во многом зависят от материалов, из которых производится экипировка, ее дизайна, технологий производства и т.п.
Это дает мне полное право говорить, что тема курсовой работы будет актуальна для нашего времени. Без маркетинговых исследований современной экипировки невозможно их дальнейшее производство и удовлетворение потребностей борцов.
Цель исследования. Провести сравнительный анализ ведущих фирм по производству экипировки (борцовки) для спортивной борьбы.
Объект исследования. Спортивные фирмы по производству экипировки для спортивной борьбы.
Предмет исследования. Экипировка для спортивной борьбы, на примере борцовок последней коллекции.
Задачи: 1.Провести литературный анализ по теме «маркетинговые исследования».
2.Провести маркетинговый анализ борцовок фирм ASICS и ADIDAS.
Гипотеза. Предполагаем, что маркетинговый анализ борцовок ведущих фирм для спортивной борьбы позволит выявить наиболее эффективную компанию по производству борцовок.
Практическая значимость. Результаты исследования можно рекомендовать для использования при производстве экипировки для спортивной борьбы.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Понятие, цели, задачи и принципы маркетинговых исследований.
Маркетинг - это научная и прикладная дисциплина, которая изучает закономерности развития рынка, способы прогнозирования рыночных ситуаций и изучение прибыли из конъюнктуры рынка.
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически- организованную систему управления деятельности на рынке, регулирующую рыночные процессы и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Ряд
специалистов подходит к понятию
«маркетинговое исследование» путем
перечисления основных его функций, не
выявляя его сущности. К ним относится
Ф.Котлер, который трактует маркетинговое
исследование как систематическое
определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ
и отчет о результатах. Отечественные
авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют
подобную формулировку. А.П. Дубрович
перечисляет элементы маркетингового
исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений. Но наиболее более правильна
точка зрения у И.К. Белявского, согласно
которой маркетинговое исследование –
это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей
маркетинга.
Множество целей, которые ставят перед
собой маркетологи или их заказчики
можно разбить на четыре легко
идентифицируемые группы:
- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Однако, в ряде случаев, даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
1)Недостаточный объем информации для принятия решения;
2)Наличие внутренних прготиворечий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
3)Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
4)Изучение причин неожиданного успеха;
5) Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
1.2. Содержание и направления рыночных исследований.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: например, мужчины, женщины, дети. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому, главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года.
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.
Если сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.
1.3. Методы проведения маркетинговых исследований.
1.3.1. Методы сбора первичных маркетинговых данных.
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.
Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент и имитационное моделирование.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.
Опрос.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков. Различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.
В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.
По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени. С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале.
Интервьюирование, как форма опроса, предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
На первой странице анкеты – вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос, с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.
Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.
Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.
Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.
Наблюдение.
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей, исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.
Эксперимент.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.
По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:
ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.
ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.
ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.
ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Имитационное моделирование.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.
Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.
К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:
- стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
- линейно-экспериментальные, которые обычно применяются для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
- модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.
Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.
1.3.2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных.
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный (классический) и формализованный (количественный). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.
Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится, как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.
Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов.
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.
При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать на знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка.
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.
1.3.3. План выборочного исследования.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во- вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка, и опрашивать всех не имеет никакого смысла.
Однако
использование выборочного метода
неразрывно связано с проблемой обеспечения
достоверной информации. Достоверность
при выборочных исследованиях включает,
в первую очередь два требования –
количественная достаточность данных
и их качество
(репрезентативность),
т.е. соответствие структуры выборки
структуре генеральной совокупности.
1.3.4. Обработка данных и формирование отчета.
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.
Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:
- Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
- Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы – это гибкие алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.
- Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы
Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:
1) Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
3) Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
5) В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.
2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭКИПИРОВКИ ДЛЯ СПОРТИВНОЙ БОРЬБЫ (НА ПРИМЕРЕ ПОСЛЕДНЕЙ КОЛЛЕКЦИИ БОРЦОВОК ВЕДУЩИХ ФИРМ).
2.1. Описание компаний.
В маркетинговом анализе мы будем рассматривать две фирмы по производству экипировки для спортивной борьбы. Это фирмы ADIDAS и . ASICS.
Начнем с описания компаний ADIDAS и ASICS.
ADIDAS.
На протяжении уже более 80 лет компания adidas (адидас) является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью.
Название adidas (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas — знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме семейного бизнеса. В 1995 году акции компании стали котироваться на бирже.
История первых успехов компании Адидас в России началась более четверти века назад. Тогда adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу. В экипировке adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу как на международных, так и на национальных состязаниях.
Компания поддерживает Федерацию лыжных гонок, Федерацию бобслея и скелетона, Федерацию тяжелой атлетики, Союз биатлонистов России, Союз гандболистов России, Федерацию бокса, Федерацию борьбы.
Продукция компания представлена более чем в 600 магазинах России и стран СНГ. На сегодняшний день компания владеет более чем 60 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Новосибирске и других городах России и СНГ.
ASICS.
История фирмы началась в 1949 году, когда житель Японии, господин Оницука основал одноименную компанию, позднее переименованную в Asics. Это популярное нынче имя было выбрано неслучайно. Первые буквы всем нам известной фразы "В здоровом теле здоровый дух", что на итальянском означает "Аnima sana in corpore sano" и легли в основу названия бренда.
За прошедшие годы компания сделала заметный скачок, став одним из лидеров на рынке и сумела открыть разностороннее производство спортивной одежды и обуви в США, Европе, Австралии и Азии. Руководство Asics полагает, что один из способов достичь счастья и здоровья - спортивные тренировки, поэтому начальные буквы слов во фразе Ювенала были использованы в названии компании, когда она начала работу в спортивной промышленности.
Для любого из нас хорошая спортивная обувь значит практически все. Это также как со спортивными автомобилями - они не только красивы, но и способны на многое. Если Вы уверены, что спорт не просто разновидность физической активности, а образ жизни, тогда Вам по пути с Asics, потому что компания верит, что только любовь к спорту ведет вперед.
2.2. Маркетинговое исследование.
Маркетинговое исследование мы будем проводить по следующим показателям:
Цена продукции;
Использованные материалы;
Дизайн;
Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы».
2.2.1 Цена продукции.
В новой экипировке представлены 5 борцовок фирмы ADIDAS и 3 борцовок фирмы ASICS. Рассмотрим в таблицах 1 и 2 цены на этот ассортимент товара.
Таблица 1.
Цены на борцовки фирмы ADIDAS.
|
Название борцовок |
Цена, руб. |
|
Борцовки ADIDAS TYRINT V синий |
2900 |
|
Борцовки ADIDAS TYRINT V черный |
2900 |
|
Борцовки ADIDAS TYRINT 09 металлик |
2600 |
|
Борцовки ADIDAS AdiStar красный |
3000 |
|
Борцовки ADIDAS TYRINT III |
2350 |
Таблица 2.
Цены на борцовки фирмы ASICS.
|
Название борцовок |
Цена, руб. |
|
Борцовки ASICS Split Second красный |
2500 |
|
ASICS JY601 2393 SPLIT SECOND черный |
2500 |
|
ASICS JY701 9001 MATFLEX синий |
2600 |
Для начала нужно сказать, что новая коллекция борцовок фирмы ADIDAS превышает количеством борцовки фирмы ASICS. Это дает возможность спортсменам выбирать себе форму из большего ассортимента товара.
Сравнивая цены, можно наглядно увидеть, что разрыв цен между двумя этими фирмами составляет не больше 500 рублей. В тоже же время спортсмен может сам выбрать какие борцовки себе покупать по возможностям (более дорогие или дешевые). Исходя из этого, можно считать, что ценовое сравнение борцовок фирм ADIDAS и ASICS не вывело ни одну из фирм на ведущую позицию.
2.2.2. Использованные материалы.
Данные по использованным материалам приведены в таблице 3.
Таблица 3.
Материалы, использованные для производства борцовок.
|
Материалы/фирма |
ADIDAS |
ASICS |
|
100% кожа |
4 |
0 |
|
100% синтетическая кожа |
1 |
3 |
В борцовках, произведенных из кожи нога остается сухой и не потеет.
В процессе носки натуральная кожа деформируется под стопу, а искусственная сохраняет форму колодки.
Высококачественная, мягкая кожа и специальная стелька обеспечивают максимальный комфорт.
2.2.3. Дизайн.
Одной из наиболее важных черт исследования является дизайн.
В основе дизайна борцовок фирмы ADIDAS, изготовленных из высококачественной кожи, лежит утонченная элегантность, в нем подчеркивается сдержанный, классический стиль, чистота и элегантность линий новых борцовок. Борцовки обладают большой гибкостью, в то время как технология ClimaCool® обеспечивает оптимальную вентиляцию.
В борцовках ADIDAS можно эффективно использовать всю энергию движения, благодаря чему спортсмен затрачивает меньше усилий и чувствует себя комфортно даже во время длительных тренировок.
Примеры борцовок можно увидеть на рисунках 1и 2.
Рисунок №1 борцовки фирмы ADIDAS
Рисунок №2 борцовки фирмы ASICS.
2.2.4. Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы».
Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы» по использованию борцовок различных фирм. Контингент детей от 11 до 15 лет. Общее количество опрошенных составило 25 человек. Итоги опроса приведены в таблице 5.
Таблица 5.
Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы».
|
Вопрос, задаваемый спортсменам |
ADIDAS |
ASICS |
Другие фирмы |
|
Борцовок, какой фирмы в Вашем гардеробе больше |
16 |
6 |
3 |
|
Какая фирма по производству борцовок, по Вашему мнению, лучше |
18 |
5 |
2 |
|
Борцовки, какой фирмы Вам хочется для своего гардероба |
19 |
4 |
2 |
Рассмотрим таблицу 5 более подробно с помощью круговых диаграмм, изображенных на рисунке 3.
1– ADIDAS; 2 - ASICS; 3 – другие.
Рисунок 3.Круговые диаграммы к таблице 5.
Исходя из таблицы и рисунка 3,дополняющего таблицу 5, наглядно видно, что большинство спортсменов ДЮСШ №11 на «Трудовые резервы», выбирают борцовки фирмы ADIDAS.
Выводы.
Проведя литературный анализ по теме «маркетинговые исследования», можно сказать, что данная тема изложена в достаточном объеме. Мы провели анализ следующих авторов: Голубков Е.П., Беляевский И.К., Басовский Л.Е. и выявили основные направления по теме «маркетинговые исследования».
2. По данным нашего исследования подводим результаты:
1) Цена продукции - ценовые характеристики фирм ADIDAS и ASICS почти идентичны, разница в цене составляет не более 500 рублей. По этому наблюдению не можем выделить лучшую фирму.
2) Использованные материалы - сравнив материалы в производстве борцовок, приходим к выводу, что в сравнении фирм ведущую позицию занимает ADIDAS .
3) Дизайн - лучшими оказались борцовки компании ADIDAS.
4)Опрос спортсменов ДЮСШ №11 «Трудовые резервы» - По данным опроса спортсменов приходим к выводу, что спортсмены данной спортивной школы в большинстве своем предпочитают борцовки фирмы ADIDAS .
Из этого можно сделать вывод, что наибольшим спросом пользуются борцовки фирмы ADIDAS по описанным выше причинам. Но, даже проведя исследование, нельзя утверждать, что нужно покупать борцовки именно этой фирмы. Выбор экипировки – это индивидуальный выбор каждого спортсмена.
Фирма должна разрабатывать такие модели, которые будут удовлетворять интересы спортсменов по дизайну и цветовой гамме в первую очередь, по материалам, во-вторых, и не отличаться огромными ценовыми разбросами, в- третьих.
Литература:
Акулич М., Анализ конкурентоспособности продукции в аспекте взаимоотношений с потребителями // Маркетинг. 2003.
Аристархова Н., Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000.
Басовский Л.Е., Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.
Беляевский И.К., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Голубков Е.П., Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
Голубков Е.П., Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2–е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000.
Диксон Пер, Хасси, Дэвид, Анализ сильных и слабых сторон компаний: определение стратегических возможностей.: Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс»,2003.
Дорошев В.И., Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
Котлер Ф., Основы маркетинга: – М.: Прогресс, 1990.
Куприянова Т., Растимешин В., Управляемая конкурентоспособность: как ее добиться // Консультант директора. – 2001.
Ламбен Жан–Жак, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПБ.: Наука, 1996.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт–М, 2001.
Лифиц И.М., Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. – Учеб. Пособие. – М.: Юрайт–Издат, 2004.
Нагапетьянц Н.Я., Прикладной маркетинг: – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000.
Никишин В.В., Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004.
Ожегов С.И. и Шведкова Н.Ю., Толковый словарь русского языка: – М.: Азбуковник, 1999.
Островский Г., Конкурентоспособность предприятия как объект управления // Консультант директора. – 2001.
Павлова Н.И., Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004.
Родников
А.Н., Логистика: Терминологический
словарь. – М.: ИНФРА–М, 2000.