Позиционироване рыночного предложения

Введение

Тема позиционирования рыночного предложения предприятия, несомненно, очень актуальна на сегодняшний день. Любое рыночное предложение должно так или иначе выделятся из общей массы схожих предложений чтобы найти своего клиента и рынок сбыта. В этом и состоит задача позиционирования. Правильное позиционирование рыночного предложения определяет для него целевую аудиторию, способ продвижения и многое другое, вплоть до рекламного слогана.

Цель данной работы проанализировать позиционирование рыночного предложения конкретного предприятия. Для этого будут рассмотрены общетеоретические сведения о позиционировании, а так же различные подходы к разработке и реализации стратегии позиционирования. В заключительной главе будет проведен анализ стратегии позиционирования рыночного предложения предприятия на примере виртуального оператора сотовой связи «Мурманский GSM» на базе ЗАО «Мурманская Мобильная Сеть».

В первой главе будет рассмотрена необходимость позиционирования, а так же показано что позиционирование - это, прежде всего, воздействие на образ мыслей потребителей. Во второй главе будет рассматриваться уникальность торгового предложения как основа позиционирования, анализироваться возможности различных стратегий позиционирования. Кроме этого будет рассмотрена возможность позиционирования по нескольким атрибутам товара. В третьей главе анализируется позиционирование предложения конкретного предприятия, и выдвигаются переложения по его совершенствованию. Объектом работы будет выступать «виртуальный оператор сотовой связи» Мурманский GSM на базе ЗАО Мурманская Мобильная сеть, предметом - позиционирование его на рынке услуг связи города Мурманска и Мурманской области.

Глава 1. Общие сведения о позиционировании

1.1 Значение позиционирования для успеха рыночного предложения предприятия

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок зубных паст. В рамках одной марки, например «Colgate», вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли «Kellogg’s Eggo» выпускаются в 16 вариациях, салфетки «Kleenex» насчитывают 9 разных типов. Возьмем другие рынки. Инвесторы могут выбирать из 8 тысяч взаимных фондов. Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

1.2 Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент:

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

   • предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

   • если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

   • предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами

   • если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям

сильных деловых сторон предприятия

1. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

• на основе потребительских преимуществ товара

• на основе расширения круга покупателей данного товара

• сегмент повышения престижности данного товара

• данного товара учёта слабых сторон конкурентов

Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например:

«Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

Позиционирование может быть и более подробным:

“Mountain Dew”: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

Сначала указывается принадлежность продукта к той или иной товарной категории (например, Mountain Dew -прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличия от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Глава 2. Основные принципы разработки, подходы и этапы реализации стратегии позиционирования

2.1 Выбор стратегии позиционирования. Этапы её реализации

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи.

Рис. 1. Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рис. 2. Карта позиционирования «цена—качество»

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

2.2 Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица 1 показывает, как три компании - Perdue, Volvo и Domino’s - определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Таблица 1. Ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены

2.3 Принципы позиционирования

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих автомобилей. Схожую точку зрения (единственно четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

2.4 Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование - это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

• Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы - вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

• Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

• Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” - “Не кола” номер один, “Porsche” - лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” - лучшее в мире дезодорирующее мыло.

• Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

2.5 Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фрэд Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

• Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

• Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

• Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

• Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

2.6 Основные ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

• Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

• Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

• Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

• Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения.

Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение:

• Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

• Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода на розлив пива в жестяные банки.

• Имидж высокопрестижной марки телевизоров был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Глава 3. Анализ позиционирования рыночного предложения ЗАО «Мурманская Мобильная Сеть» «Мурманский GSM»

3.1 Описание предоставляемой услуги

Предоставление услуг связи и продажа стартовых пакетов начались с 13 февраля 2004 года. Первоисточники, информирующие пользователей, склоняются к позиционированию Мурманского GSM, как виртуального оператора сотовой связи работающего на территории Мурманска и предоставляющего услуги сотовой связи на мощностях ЗАО «Мурманская Мобильная Сеть» (в настоящий момент 18 базовых станций¹, причем качество связи «Мурманский GSM» выше чем у «ММС GSM»). Действует на основании договора публичной оферты² как обособленная товарная марка. Брэнды «ММС GSM» и «Мурманский GSM» полностью разделены. Несмотря на то, что предоставление услуг ведется на общих производственных мощностях, в одной и той же сети сотовой связи, сервис для абонентов «ММС GSM» и «Мурманского GSM» предоставляется разный. В "Мурманском GSM" обслуживание только по телефону, нет тарифных опций, нет междугородней связи, есть только экономичный роуминг. В ММС GSM этих ограничений нет. Стартовые пакеты "Мурманский GSM" продаются в киосках МАРПИ, в отделениях Сбербанка РФ и в специально оборудованных картоматах. Для подключения не требуется оформления контракта. Приобретая стартовый пакет за 150 рублей, абонент получает sim-карту оператора ММС и инструкции по подключению, при этом на балансе уже имеется 60 минут бесплатных разговоров - (действуют в течении первого месяца, после чего неиспользованные минуты сгорают), на счету зачислено 150 рублей, на которые абонент может пользоваться сервисом SMS. С этого счета будет производится оплата за разговоры в случае если закончился лимит или срок действия бесплатных минут. «Мурманский GSM» позволяет звонить как на городские телефоны, так и на мобильные Мурманского региона, при этом входящие с мобильных Мурманского региона бесплатны и в счет 60 минут не входят. При исчерпании первых бесплатных 60 минут, при наличии средств на счету, абонент переходит на обслуживание по тарифному плану пакета «Мурманский GSM»³. Расчеты по данному тарифному плану ведутся в рублях и не зависят от курса валют.

3.2 Маркетинговая характеристика объекта.

Выведение проекта «Мурманский GSM» на рынок началось с побуждающей рекламы (демонстрации логотипа⁴), транслируемой на территории области за неделю до начала предоставления услуг и направленной на пробуждение интереса зрителей к новому продукту. Чуть позже начал работу информационный интернет-сервер. Тенденция с задержкой информации для широкого круга людей отрицательно сказалась на объеме продаж, хотя конечно сложно оценить возможный эффект от появления более полной информации в преддверии начала предоставления услуг.

Основными привлекательными особенностями виртуального оператора сотовой связи «Мурманский GSM» обозначаются :

• низкие цены на предоставляемые услуги (Приложение 2. Тарифный план)

• доступность и простота оформления услуги (стартовые пакеты "Мурманский GSM" продаются в киосках МАРПИ, в отделениях Сбербанка РФ и в специально оборудованных картоматах, оформление контракта и наличие документов у абонента не требуется)

Рекламный слоган «Мурманский GSM. GSM на каждый день» и логотип, (имеющий частичной сходство с логотипами компаний Северо-Западный GSM⁵ [благодаря силуэтам изображенным на логотипе], и Мегафон [цветовое оформление]), призваны закрепить в сознании потребителя доступность предоставляемых услуг (по цене и простоте оформления), местное происхождение и локальную специализацию данного оператора сотовой связи. Благодаря использованию подобного названия, логотипа и слогана вполне возможно привлечь абонентов федеральных операторов сотовой связи к использованию пакета «Мурманский GSM» в качестве недорого городского средства связи в дополнение к уже имеющемуся федеральному сотовому телефону.

Ограниченный перечень предоставляемых услуг (отсутствие междугородней связи, полноценного роуминга, сервисов WAP, MMS и GPRS и т.д.) и низкие цены определяют для проекта «Мурманский GSM»:

1. Сегмент рынка и специализацию - исключительно городская телефонная сотовая связь стандарта GSM 1800 для ежедневного пользования;

2. Целевую аудиторию – люди, ранее не пользовавшиеся услугами других операторов сотовой связи, а так же абоненты федеральных операторов, имеющие более одного сотового телефона (в основном Мегафон и МТС), желающие пользоваться доступной внутригородской связью; люди, не имеющие домашнего стационарного телефона;

3. Конкурентов - прямых конкурентов в городе нет, т.к. услуги именно дешевой городской сотовой связи кроме «MMS GSM» и «Мурманский GSM» больше ни одна компания не предоставляет. Федеральные операторы сотовой связи МегаФон, МТС и БиЛайн GSM составляют лишь косвенную конкуренцию, т.к. действуют немножко на ином сегменте рынка. Из них наиболее серьезным конкурентом можно считать БиЛайн GSM из-за низких цен, схожего качества связи и при этом более широкого спектра услуг.

3.2 Рекомендации по позиционированию проекта «Мурманский GSM» на рынке города и регион

На основании всех выше изложенных характеристик проекта «Мурманский GSM» можно определить стратегию его позиционирования на рынке связи как самого доступного средства связи. В настоящее время рынок города насыщен сотовыми телефонами стандарта GSM и цены на них постоянно и стабильно падают. В таких условиях приобрести мобильный телефон и комплект «Мурманский GSM» становится проще и дешевле чем установить домашний стационарный телефон.

Кроме этого важно зафиксировать в сознании потребителя независимость и обособленность торговой марки «Мурманский GSM» от ММS GSM т.к. к данной компании в городе сложилось в значительной мере негативное отношение из-за низкого качества предоставляемой связи в период вывода компании на рынок (из-за недостаточного для нормального покрытия количества базовых станций), агрессивной маркетинговой политики (слоган ММS GSM. Объединяем людей⁶ – является не оригинальным, недобросовестная, по отношению другим операторам сотовой связи, действующим в регионе, ТВ-реклама на областном телевидении и т.д.)

Очень важно, чтобы в городе была качественная городская сотовая связь, не зависящая от общефедеральных компаний, доступная по цене, быстрая и простая в оформлении. Но у компании предоставляющей подобные услуги должна быть развитая служба технической и абонентской поддержки, отлаженная и удобная система приема платежей, налаженная система роуминга и хорошая репутация, которую можно заслужить добросовестно выполняя свою работу и вкладывая деньги в совершенствование производственных мощностей.

Заключение

На представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества.

Создать желаемое представление о компании и предлагаемом товаре/услуге, выделится из общей массы, и найти своё место на рынке и в сознании покупателя - эти задачи можно решить, применяя теоретические основы и практические стратегии позиционирования которым была посвящена первая глава.

Этапы, которые необходимо пройти, принципы, которыми следует руководствоваться при выборе, а так же ошибки, которых следует избежать при реализации стратегии позиционирования были рассмотрены во второй главе.

Позиционирование настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена.

Список использованной литературы и иных источников

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. пер. Изд. Питер 2004.- 496 с.

2. Пиндайк Р.С. Микроэкономика: Пер. с англ. / Р.С.Пиндайк, Д.Л.Рубинфельд. - М.: Дело, 2000. - 807с.

3. Терещенко В. М. - «Маркетинг: Новые технологии в России» 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.-416 c.

4. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. пер. Изд. Питер 2003 - 752 с.

5. Статьи с сайта http://gray.narod.ru/gsm посвященного вопросам сотовой связи GSM в городе Мурманск. ©Абонент MMC-GSM:

§ «ЭКОНОМичный Проездной для абонента GSM»
§ «А почему ММС так скрывает своё отношение к Мурманскому GSMу?»
§ «"Мурманская Мобильная Сеть" - Одна из ячеек сотовой сети.»
§ «Мурманский GSM. Стандартный комплект, описание».
§ «Мурманский GSM. Стандартный комплект, поиск информации»
§ «Мурманский GSM. Введение. Виртуальный оператора в городе» Мурманске?
§ «Нам нужен в Мурманске и его окрестностях такой оператор как МУРМАНСКАЯ МОБИЛЬНАЯ СЕТЬ»

1. Официальные сайты:

• «Мурманский GSM» http://murmanskgsm.ru/

• ЗАО «МегаФон» http://www.megafon.ru

• Северо-Западное отделение ЗАО «МегаФон» http://www.megafonnw.ru

1. Электронная версия журнала "Маркетинг в России и за рубежом" http://www.dis.ru/market/arhiv

Приложения

Приложение 1. Текст договора публичной оферты

ПУБЛИЧНАЯ ОФЕРТА

О предоставлении услуг на абонентское обслуживание по тарифному плану «Мурманский GSM»

Закрытое акционерное общество «Мурманская Мобильная Сеть», именуемое в дальнейшем Оператор, предлагает абонентское обслуживание в сети сотовой связи стандарта GSM – 1800, в соответствии с Лицензией (А 018975 № 19629) на предоставление услуг сотовой радиотелефонной связи в диапазоне 1800 МГц (далее – Услуги) любому юридическому и физическому лицу, именуемому в дальнейшем Абонент. В соответствии со статьей 438 Гражданского Кодекса Российской Федерации (ГК РФ), безусловным принятием (акцептом) условий настоящей публичной оферты (далее – оферты) считается покупка Абонентом стартового пакета по тарифному плану «Мурманский GSM» и получение соответствующего финансового документа, подтверждающего факт оплаты.

1. Общие положения

1.1 Под Услугами понимается предоставление Абоненту услуг сотовой связи стандарта GSM – 1800 на территории зоны обслуживания сети Оператора.

2. Права и обязанности сторон

2.1. Обязанности Оператора.
2.1.1 Предоставлять услуги связи Абоненту при его нахождении в зоне обслуживания сети Оператора. Качество предоставляемых Оператором услуг связи соответствует действующим в РФ стандартам и техническим нормам.
2.1.2 Принимать меры по устранению недостатков, обнаруженных в процессе предоставления услуг.
2.1.3 Публиковать официальные сообщения, связанные с обслуживанием Абонентов и изменением тарифов на оплату, на WWW-сервере ММС.

2.2. Обязанности Абонента:
2.2.1 Оплачивать Услуги в соответствии с п. 4.1. и 4.2. настоящей оферты. Клиент обязуется самостоятельно знакомиться с информацией, связанной с обслуживанием Абонента тарифами на WWW-сервере ММС.
2.2.2 Сохранять выданные ему соответствующие финансовые документы, подтверждающие произведенную оплату Услуг.
2.2.3 Самостоятельно следить за балансом на своем счете и при необходимости производить доплату.
2.2.4 Использовать абонентское оборудование в соответствии с существующей инструкцией по его эксплуатации и с учетом особых распоряжений, правил, действующих на определенной территории (аэропорт, самолет, медучреждений и т.п.).

2.3. Права Оператора
2.3.1 Вносить изменения в условия данной оферты в одностороннем порядке, в том числе изменять тарифы. Датой вступления в силу настоящей оферты является дата ее опубликования на WWW-сервере ММС.
2.3.2 Отключить абонентское оборудование от сети в случае нарушения Абонентом условий настоящей оферты. Повторное подключение сотового радиотелефона к сети осуществляется при условии внесения Абонентом всех необходимых платежей.
2.3.3 Изъять мобильный номер абонента, в случае, если абонент не пользуется услугами связи более 60 дней.

2.4. Права Абонента
2.4.1 Требовать от Оператора предоставления Услуг в соответствии с условиями настоящей оферты.

3. Стоимость услуг и порядок расчетов

3.1 Тарифы на услуги связи по тарифному плану «Мурманский GSM» устанавливаются Оператором и указываются на WWW-сервере ММС.
3.2 Продолжительность радиотелефонного соединения - это длина интервала времени с момента определения аппаратурой Оператора ответа вызываемой стороны до момента определения аппаратурой Оператора отбоя радиотелефонного соединения одной из сторон.
К абонентскому оборудованию, сигнал ответа которого приравнивается к ответу вызываемой стороны, относятся:
1) модем или факсимильный аппарат, работающие в режиме автоматического приема информации;
2) любое абонентское устройство, оборудованное автоответчиком;
3) абонентское оборудование с автоматическим определителем номера;
4) другое абонентское устройство, обеспечивающее (или имитирующее) возможность обмена информацией при отсутствии вызываемой стороны;

4. Расчеты за предоставленные услуги связи

4.1 Услуги по настоящей оферте оплачиваются Абонентом по тарифам Оператора. Тарифы указываются в рублях.
4.2 Оказание услуг Абоненту производится на условии предоплаты. В случае неоплаты и при исчерпании аванса предоставление услуг связи Абоненту приостанавливается.
4.3 На авансовые платежи, перечисляемые Абонентом Оператору связи, проценты не начисляются и не выплачиваются.
4.4 Абонент производит оплату с обязательным указанием своего мобильного номера.

5. Ответственность

5.1 Оператор связи освобождается от ответственности, если неисполнение или ненадлежащее исполнение им обязательств возникло вследствие обстоятельств непреодолимой силы или нарушения Абонентом установленных настоящей офертой, а также в случае добровольного отказа Абонента от услуг Оператора связи.
5.2 Предоставляемая Оператором радиотелефонная связь в силу естественных условий распространения радиоволн может ухудшаться, прерываться или сопровождаться помехами вблизи зданий, в туннелях, в подвалах и других подземных сооружениях, из-за локальных особенностей рельефа и застройки, метеорологических условий, качества оборудования телефонных сетей находящихся вне компетенции Оператора и пр.
5.3 Оператор не несет ответственность за качество предоставляемых услуг компаний, участвующих в предоставлении услуг Оператора.
5.4 Абонент самостоятельно несет ответственность за правильность производимых им платежей.

6. Момент заключения оферты и срок ее действия

6.1. Оферта вступает в силу с момента внесения платы за Услуги в порядке, установленном настоящей офертой и действует в течение неопределенного срока.
6.2 Абонент вправе в любое время в одностороннем порядке отказаться от Услуг Оператора, при этом оплаченная часть пакета «Мурманский GSM» ему не возвращается.
6.3 По всем вопросам, неурегулированным в предложенном тексте оферты, стороны руководствуются действующим законодательством РФ.

Источник: Мурманский GSM

Приложение 2. Тарифные планы пакета "Мурманский GSM".

Приложение 3. Логотипы.