Издержки производства и ценообразование

Содержание Введение 2 Глава I. Издержки производства на пр едприятии (фирме) 3 1.1 Определение себестоимости 3 1.2Явные и вмененные издержки 4 1.3 Постоянные, переменные и валовые издержки 7 1.4 Средние издержки 10 1.5 Предельные издержки фирмы 11 1.6 Эффект масштаба 13 1.7 Проблема снижения издержек 16 Глава II. Механизмы ценообразования 18 2.1 Методы установления цены на товар 19 2.2 Ценовая политика предприятия (фи рмы) 23 2.3 Ценовые решения в международном маркетинге 26 Заключение 28 Библиографический список 30 27 Введение Данная работа посвя щена общетеоретическим аспектам основ функционирования предприятия, а именно: издержкам производства и механизмам ценообразования. По мнению ведущих отечественных экономистов, одной из не удач экономического реформирования страны является слабые темпы разви тия малого и среднего бизнеса. Из общего спектра проблем этих хозяйствую щих субъектов особняком стоит проблема сбыта продукции, проблема привл ечения потенциальных клиентов. Для того, чтобы потенциальные клиенты пр евратились в реальных, малому предприятию необходимо иметь план маркет инга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать соответст вующую продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельча йшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недов ерие со стороны потенциального инвестора. Здесь на первый план и вступают элементы плана маркетинг а, в частности, ценообразование. Как правильно установить цену на товар? Вот основные рыно чные принципы: · Цена товара должна быть выше его себестоимос ти. · Цена определяется возможностями рынка. · Цена должна обеспечить максимальную прибыл ь! Ценообразование далеко не все гда сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства - это н ечто само собой разумеющееся, а ценообразование - это вопрос политики. Чт обы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу д ешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но дале ко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно с казаться на объемах реализации. В первой главе данной работы пред лагается всесторонне рассмотреть виды издержек производства, оказываю щие, несомненно, значительное влияние на механизм ценообразования. Но пр остое прибавление к суммарным издержкам некоей приемлемой для предпри ятия (фирмы) нормы прибыли на себестоимость продаваемого товара далеко н е всегда приводит к желаемым результатам. Поэтому во второй главе предп олагается осветить и альтернативные, отличные от вышеописанного, метод ы формирования цены. Остается отметить, что данный вопрос хорошо рассмотрен к ак в общих учебниках по экономической теории, так и в многочисленных пуб ликациях в экономической периодике. Глава I . Издержки производства на предприятии (фирме) Любая фирма, прежде чем начать производство, должна чет ко представлять, на какую прибыль она может рассчитывать. Для этого она и зучит спрос и определит, по какой цене продукция будет прода ваться, и сра внит предполагаемые доходы с изде ржками, которые предстоит понести. 1.1 Определение себестоимости Себестоимость продукции (рабо т, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, э нергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее пр оизводство и реализацию. В состав себестоимости включаются следующие в иды затрат: 1) затраты, непосредственно связан ные с производством продукции, обусловленные технологией и организаци ей производства, включая расходы на обеспечение качества; 2) затраты по обслуживанию производственного процесса; 3) затраты, связанные с управлением производством; 4) затраты, связанные с совершенствованием технологии и ор ганизации производства, повышением качества и надежности продукции, из обретательством и рационализаторством; 5) затраты на содержание и эксплуатацию природоохранных с ооружений; 6) затраты по обеспечению нормальных условий труда и техни ке безопасности; 7) затраты, связанные с подготовкой и переподготовкой кадр ов; 8) выплаты, предусмотренные законодательством о труде; 9) отчисления от расходов на заработную плату; 10) платежи по обязательным (установленным законом) видам с трахования и по кредитам банка; 11) отчисления в специальные фонды; 12) затраты на воспроизводство основных производственных фондов (амортизационные отчисления); 13) износ нематериальных активов; 14) предусмотренные законом налоги, сборы, платежи и др. обяз ательные отчисления; 15) Другие виды затрат в соответствии с установленным закон одательством порядком. Кроме того, в фактической себестоимости отражаются: а) потери от брака; б) затраты на гарантийный ремонт, обслуживание; в) потери от простоев по внутрипроизводственным причинам ; г) недостачи при отсутствии виновных лиц; д) денежные пособия в установленном законом порядке. 1.2 Явные и вмененные издержки Рассмотрим издержки фирмы в пр оцессе производства и сбыта товаров и услуг. Прежде всего обратим внима ние на явные и вмененные издержки, так как те и другие учитываются фирмой в ее деятельности. К явным относятся все издержки фирмы на оплату исполь зуемых факторов производства. Классическими факторами производства яв ляются труд, земля (естественные ресурсы) и капитал. Современные экономи сты склонны выделять в особый фактор предприниматель ские способности. Так или иначе, все явные затраты фирмы в конеч ном счете сводятся к возмещ ению использованных факторов произ водства. Сюда входит оплата труда в виде заработной платы, земли в виде аренды, капитала в виде расходов на ос новные и оборотные фонды, а также оплата предпринимательских способнос тей органи заторов производства и сбыта. Сумма всех явных издержек выст упа ет как себестоимость продукции, а разница между рыночной ценой и себ естоимостью — как прибыль. Однако сумма производственных и здержек, если в них включать только явные издержки, может быть заниженно й, и прибыль, соот ветственно, завышенной. Для более точной картины, с тем ч тобы принятие фирмой решения о начале или развитии производства было об основанным, в издержки следует включать не только явные, но и неявные (вме ненные) затраты. Вмененными называются альтернативные издержки (альтерн а тивная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственно стью фирмы. Эти издержки не входят в платежи фирмы другим организациям или ли цам. Например, собственник земли не пла тит ренту, однако, обрабатывая зем лю самостоятельно, отказывает ся тем самым от сдачи ее в аренду и от допол нительного дохода, возникающего в связи с этим. Работник, занимающийся и ндиви дуальной деятельностью, не нанимается на фабрику и не получает та м заработную плату. Чистая экономическая прибыль определяется разницей меж ду доходом от реализации продукции и всеми (явными и вмененными) издержк ами. Например, Вы решили самостоятельно отремонтировать свою квартиру. Ваши ми затратами будет стоимость обоев, краски, клея и т.п. Одна ко, потратив на ремонт несколько дней, Вы отказываетесь от другой работы, где могли бы получить заработную плату (например, взяли на работе отпуск за свой счет). Структура Ваших издержек будет выглядеть следующим образо м, руб.: Явные издержки: Стройматериалы 500 руб. Вмененные издержки: Заработная плата на предприятии 300 руб. Очевидно, что если ремонтная контора за ту же работу потре бует менее 800 руб., то Вы предпочтете обратиться туда, а если более - Вы будет е ремонтировать квартиру сами. Проведя различие между явными и вмененными издержками, м ы можем определить, что понимается под прибылью в экономической науке. Бухгалтерская прибыль (финансовая прибыль) представляет со бой разность между валовым доходом (выручкой) фирмы и ее явными издерж ками. На практике, как правило, руководитель сталкивается именно с этим в идом прибыли. Экономическая прибыль является разницей между валовым д охо дом (выручкой) и всеми (как явными, так и вмененными) издержка ми фирмы. Нормальная прибыль — это прибыль, равная вмененным издерж кам, вложен ным в дело владельцем фирмы. Например, вложив в дело 1 млн. руб., он получит п рибыль 7%. Если в это время процентная ставка составляет также 7 %, то получен ная прибыль будет нормаль ной, отражая вмененные издержки, связанные с в озможностью вло жения 1 млн. руб. в банк. Деление издержек на явные и вмененные является одним из в озможных способов классификации. Факторы производства обладают опреде ленными свойствами и подчиняются определенным законам. Факторы могут з аменять друг друга до определенного предела. Однако есть факторы абсолютно мобильные , функции которых н ельзя, или трудно, или крайне невыгодно изменять. О таких факторах говоря т, что они содержат монопольный элемент и соответственно требуют монопо льной платы за их исполь зование, называемой монопольной рентой. Редкий талант или специалист редкой профессии, уникальные участки земли (напри мер, земли, пригодные для выращивания уникальных сортов чая, земли в цент ре города, территории с богатыми месторождениями и т.п.) стоят дорого имен но потому, что помимо обычных издержек — заработной платы, арендной пла ты — их возмещение должно вклю чать и монопольную ренту. 1.3 Постоянные, переменные и валовые издержки Некоторые факторы производств а используются фирмой постоянно, независимо от объемов производства и д аже независимо от его временного прекращения. Приме ром может служить а ренда помещения, поскольку арендную плату надо платить в любом случае, с колько бы продукции мы ни произво дили. То же можно сказать и о возмещении банковского кредита, уплате страховых взносов, коммунальных услуг, об а мортизацион ных отчислениях и т.п. Издержки, связанные с возмещением про из водственных факторов, размеры которых не зависят от объема про извод имой продукции, называются постоянными издержками фир мы ( FC , а нгл. fixed cost ). К переменным издержкам фирмы ( VC , англ. variable cost ) о тносят возмещение затрат на выплату заработной платы персоналу, начис л яемой в зависимости от выработки, платежи за используемое сырье и матери алы, топливо, электроэнергию и т.д. Если производство пре кратится, то пер еменные издержки сократятся почти до нуля, в то время как постоянные изд ержки останутся на том же уровне. С рас ширением производства переменны е издержки будут возрастать, фирме потребуется больше сырья, материалов , работников и т.п. В сумме постоянные и переменные издержки составляют общи е, или валовые, издержки производства (ТС, англ. total cost ): TC = FC + VC Если постоянные издержки неи зменны, а переменные растут по мере увеличения объемов производства, то, очевидно, валовые из держки также будут расти, что представлено в табл. 1. Основу постоянных издержек сос тавляют издержки, связанные с использованием основных фондов (основног о капитала), а перемен ных — оборотных фондов (оборотного капитала). Таблица 1. Динамика постоянных, переменных и валовых издержек фирмы Выпуск про дукц ии, шт. Издержки, руб. постоянные переменные валовые 0 200 0 200 1 200 200 400 2 200 350 550 3 200 500 700 4 200 700 900 Деление издержек на постоянн ые и переменные имеет важное значение для анализа деятельности предпри ятия, в частности приня тия решения о закрытии или об объявлении банкрот ства в случае убыточной деятельности предприятия. Само собой разумеется, что ни од ин предприниматель, организуя дело, не планирует убытки, а намерен получ ать прибыль. Полу чение максимально возможной прибыли является естеств енной це лью предпринимательства, т.е. коммерческой деятельности. Однак о в процессе этой деятельности убытки встречаются, увы, нередко. Статист ика США гласит, что из пяти вновь организуемых предпри ятий в первый год д еятельности разоряются три. Следовательно, предприниматель должен быт ь готов к убыточной деятельности, в случае которой его цель максимизации прибыли заменяется на ми нимизацию убытков, что по сути своей однотипно. Предприятие, приносящее прибыль, может благополучно пр одол жать свою деятельность. Предприятие, терпящее убытки (хотя они могу т быть и временными), должно решить, продолжать свою произ водственную де ятельность или же закрыться и выйти из дела. Однако не всякое предприяти е и не всегда может выйти из дела в любой момент. Это зависит от того, в како м периоде оно находится — в краткосрочном или долгосрочном. Деятельность фирмы может быть крат косрочной и долгоср очной, в зависимо сти от соотношения постоянных и пере менных факторов, п остоянных и пере менных издержек. Если у предприятия осталось неоплачен ным хоть одно обязательство из ряда постоянных, то предприятие находитс я в краткосрочном периоде и не может выйти из дела, т.е. прекратить деятель ность, а по существующим в мире законодательствам может только объявить себя банкротом. Банкротство влечет за собой опись имущества, его продаж у, оплату долга из вырученных сумм и т.п. Это суровый и неприятный конец, ег о стремятся по возможности избегать, и, прежде чем выходить из дела, предп риниматель старается оплатить все долги по постоянным издержкам. Когда погашено последнее обязательство по самому дли тельному виду постоянн ых издержек, краткосрочный период дея тельности фирмы превращается в до лгосрочный и предприниматель волен решать, заключать ли ему новые долго срочные обязательства, т.е. продолжать дело или прекратить его. Краткосрочность и долгосрочность здесь являются поня тиями условными, и истинная длительность того или другого периода зави сит от характера производства, от его технологического цикла. Дело вой п ериод продавца пирожков на улице длится ровно столько, сколько нужно для того, чтобы распродать товар, а деловой период металлургического произв одства с учетом обязательств по договорам может составить несколько ле т. Фирма может закрыться и прекра тить коммерческие операций, но она не мо жет выйти из дела до тех пор, пока она не оплатит все свои контрактные обяз ательства. Любой из факторов производства может выступать в роли п остоян ного или переменного, в зависимости от обстоятельств. Например, р ента чаще всего относится к постоянным издержкам, однако возмо жен тако й договор между арендатором и собственником недвижимо сти, согласно кот орому арендатор платит за арендуемую недвижи мость только в том случае, если производится продукция. В этих случаях рента относится к категории переменных издержек. Общее правило поведения фир мы (предприятия) в долгосрочном периоде: фирма остается в деле, если предп олагаемый доход от реализации ее продукции больше, чем валовые издержки фирмы. В краткосрочном периоде, ког да еще остались непогашен ные обязательства, фирма, терпящая убытки, мож ет прекратить коммерческую деятельность, объявив себя банкротом, либо п родол жить деятельность. В этом случае она производит продукцию, кото ра я, будучи реализована, принесет доход и позволит фирме свести убытки к ми нимуму. Если же фирма прекращает деяте льность (объявляет себя банкро том), то она не производит никакой продукц ии и не получает дохода. Однако ее валовые издержки равны не нулю, а постоя нным издерж кам, которые фирма должна выплатить по обязательствам. Это м ож но сделать двумя путями: либо доходами от произведенной продук ции, ли бо поступлениями от продажи имущества фирмы, объя вившей себя банкротом . Распродается все ее имущество, включая оборудование, сырье, готовую про дукцию и полуфабрикаты. Этот процесс требует времени и может занять от н ескольких дней до не скольких лет. Для фирмы важно, какой из этих двух способов эффективне е обес печит основную цель фирмы — минимизацию убытков. 1.4 Средние издержки Средними называются издержк и на единицу производимой продукции. Сравнивая средние издержки с ценой продукции, можно получить представление о при быльности работы фирмы. С редние издержки АС (англ. average cost ) рассчитываютс я путем деления издержек на объем произведенной продукции Q (англ. quantity ) , таким образом можно рассчитать сред ние постоянные AFC (англ. average fixed cost ), средние переменные AVC (англ. average variable cost ) и средние валов ые АТС (англ. average total cost ) издер жки (табл. 2). Рассчитаем средние издержки на базе данных табл. 1. Таблица 2. Динамика средних издержек фирмы Выпуск продукции, шт. Средние издержки, руб. постоянные переменные валовые 0 — — — 1 200 200 400 2 100 175 275 3 66,67 166,66 233,33 4 50 175 225 5 40 190 230 AVC = VC / Q ; ATC = ( FC + VC )/ Q = AFC + AVC 1.5 Предельные издержки фирмы Факторы производства должны использоваться фирмой с соблюдением определенной пропорциональности между постоянными и переменными факторами. Нельзя произвольно увеличиват ь количество пере менных факторов на единицу постоянного фактора, поско льку в этом случае вступает в действие закон убывающей отдачи (возрастаю щих затрат). В соответствии с этим законом непрерывное увеличение и спользо вания одного переменного ресурса в сочетании с неизменным коли чеством других ресурсов на определенном этапе приведет к прекра щению роста отдачи от него, а затем и к ее сокращению. Часто действие закона пред полагает неизменность технологического уров ня производства, и поэтом у переход к более прогрессивной техноло гии может повысить отдачу незав исимо от соотношения постоянных и переменных факторов. Закон убывающей отдачи прим еним ко всем видам переменных факторов во всех отраслях. При постепенном введении в производст во дополнительных единиц переменного ресурса пр и условии, что все остальные ресурсы постоянны, отдача от этого ресурса с начала быс тро растет, а затем ее прирост начинает снижаться. Рассмотрим подробнее, как ме няется отдача от переменного фак тора (ресурса) на краткосрочном времен ном интервале, когда часть ресурсов или факторов производства остается постоянной. Ведь в течение короткого периода фирма не может менять масшт абы произ водства, строить новые цеха, закупать новое оборудование и т.д. Допустим, что фирма в своей деят ельности использует только один переменный ресурс — труд, отдачей кото рого является производи тельность. Как будут изменяться издержки фирмы при постепенном увеличении числа нанимаемых рабочих? Рассмотрим снача ла, как будет меняться выпуск продукции при увеличении численности ра б очих. По мере загрузки оборудования выпуск продукции быстро нарастает, з атем прирост постепенно замедляется до тех пор, пока рабочих станет дост аточно для полной загрузки оборудования. Если продолжать нанимать рабо чих, они уже ничего не смогут добавить к объему производимой продукции. В конце концов рабочих станет так много, что они будут мешать друг другу, и в ыпуск сократится. Прирост продукции за счет уве личения на единицу количества переменного фактора называется пре дель ным продуктом этого фактора. В нашем примере предельным продуктом труда МР l (англ. marginal product) будет прирост объема про изводства за счет привлечения одного дополни тельного рабочего. Однако фирма в своей деятельност и сталкивается в первую очередь не с количеством используемых ресурсов, а с их денежной оценкой: ее интерес ует не количество нанятых рабочих, а затраты на выплату заработной платы . Как изменятся издержки фирмы (в данном случае на оплату труда) на каждую дополнительную единицу выпускаемой продукции? Прирост издержек, связанный с выпуском дополнительной ед иницы продукции, т.е. отношение прироста переменных издержек к вызванном у ими приро сту продукции, называется предельными издержками фирмы МС (англ. marginal cost). Предположим, что наем каждого ра бочего обходится фирме в 1000 руб. В нашем примере один рабочий вообще не в со стоянии произвести продукцию, двое рабочих могут произвести 5 единиц, тр ое рабочих — 15 единиц и т.д. (табл. 3). Таблица 3. Издержки и выпуск при одном виде переменных ресурсов Численность рабочих, чел. Выпуск прод укции, шт. Издержки фирмы, руб. на выплату зарплаты предельные 1 0 0 — 2 5 2000 400 3 15 3000 100 4 35 4000 50 5 50 5000 66,7 6 60 6000 100 7 65 7000 200 8 65 8000 — 9 55 9000 — Фирма не будет нанимать восьмо го и девятого рабочих , так как восьмой не сможет обеспечить прироста производства , а девятый будет мешать , и производство сок ратится . Поэтому фирма либо примет решение о расширении произ водственных площадей , которые позволят эффективно использовать дополни тельных рабочих , либо огран ичится наймом 2 — 7 рабочих при уже существующ их мощностях . Однако мы не можем ответить на вопрос , сколько конкретно рабочих будет нанято , ибо не располагаем инф ормацией о спросе н а продукцию и доход ах фирмы от ее реализации . Мы предположили, что переменным является только один вид ре сурсов — рабочая сила. Однако на практике фирма сталкивается с неско лькими переменными ресурсами. Для расширения производст ва ей необходи мо больше сырья, материалов, энергии и т.п. Часть же ее издержек останется постоянной: арендная плата, страховые взно сы, стоимость используемого оборудования. В краткосрочном перио де, когда мы можем разделить издерж ки на постоянные и перемен ные, закон убывающей отдачи будет действоват ь. Анализ издержек производства с казывается на выборе фирмой объема выпуска на краткосрочном временном интервале: когда часть издержек постоянна. Например, сколько батонов хле ба сможет вы пекать фабрика при существующих производственных мощност ях и имеющемся оборудовании? Сколько зерна может быть выращено на фиксир ованных посевных площадях при имеющемся количестве сельскохозяйствен ной техники? 1.6 Эффект масштаба В долгосрочном временном инте рвале фирма может менять все используемые факторы производства. Иными с ловами, все издержки бу дут выступать в качестве переменных. Анализ изме нения долгосрочных издержек важен для выбора стратегии фир мы в области масштабов своей деятельности. Например, стоит ли создавать для выпуска заданного объема товаров одно крупное пред приятие или несколько мелки х? Какой вариант позволит минимизи ровать издержки? Если размеры нашей ф ирмы удвоились (построили новое здание, закупили новое оборудование), в к акой пропорции изменится объем выпускаемой продукции? Почему мы наблюд аем на практике, что в автомобильной, металлургической промышлен ности существуют крупные предприятия, в то время как производ ство одежды, сфе ра услуг сосредоточены, как правило, на мелких фирмах? Допустим, наша хлебопекарня выпе кает булочки. Проанализиро вав издержки, мы пришли к выводу, что минималь ными они будут при производстве 1000 булочек ежедневно. Если фирма будет вы пекать большее количество булочек, то ее средние издержки возрастут. Нивелировать действие закона убывающей отдачи можно тол ько расширив масштабы производства, открыв новый цех с новым обо рудова нием. На этом новом, более крупном предприятии закон убывающей отдачи на чнет действовать при большем объеме выпуска и минимальные издержки на о дну булочку будут достигнуты при выпечке 2000 штук еже дневно. Если мы и дальше будем расширят ь наше предприятие, то минимальные издерж ки при производстве 3000 булочек будут выше, нежели при производстве 2000 було чек. Минимальными издержки будут при производстве 2000 булочек ежедневно. Чем объясняется такое положение кривой средних долгосрочных издержек фирмы? Экономисты связывают его с так называемым положительным и отрицательным эффектом масштаба . Эффект масштаба будет положительным, если при увеличении размеров предприятия средние издержки уменьшаются, и отриц ательным — если увеличиваются. Существует много объяснений э ффекта масштаба. Экономия, обусловленная расширением масшта ба произво дства, вызвана тем, что: - по мере роста размеров предприя тия увеличиваются возможности использования преимуществ специализац ии в производстве и Управлении; - на более крупных предприятиях может применяться высоко производительное и дорогостоящее оборудование; - больше возможностей для диве рсификации деятельности, раз вития побочных производств, выпуска проду кции на базе отходов основного производства. Отрицательный эффект масштаба в озникает в связи с нарушением управляемости в чрезмерно крупной фирме: - снижается эффективность взаи модействия между ее отдельны ми подразделениями, фирма становится непо воротливой, теряется гибкость; - затрудняется контроль за реализ ацией решений, принимаемых руководством фирмы; - в отдельных подразделениях ф ирмы возникают локальные ин тересы, противоречащие интересам фирмы в це лом; - с ростом размеров увеличиваю тся издержки на передачу и обра ботку информации, необходимой для приня тия решений, и т.п. Эффект масштаба проявляется в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большом объеме выпускаемой продукции, дос таточном для удовлетворения рыночного спроса. Это отрасли так называем ой есте ственной монополии. С точки зрения экономии издержек в них целе с ообразно существование одной крупной фирмы. К естественным монополиям относятся, например, предприятия электро-, газо- и водоснабжения крупног о города. Деятельность естественных моно полий регулируется специальн ым законодательством со стороны государства. Анализ издержек фирмы в кратко- и долгосрочном периодах, при веденный выше, является необходимым, но не до статочным условием при планировании выпуска продукции на ближайшее вр емя и на перспективу. Минимизация издержек — это не самоцель, а лишь сред ство повышения прибыли или сокращения убытков, а в конечном счете — обе спечения стабильности и устойчивости положения фир мы в рыночной эконо мике. На следующем этапе анализируются до ходы фирмы, а также прибыли и уб ытки на различных временных интервалах. 1.7 Проблема снижения издержек Несомненно, каждый производител ь должен стремиться к сокращению издержек производства, снижению себес тоимости продукции. При стабильной цене на реализуемую продукцию и проч их равных условиях, сокращение издержек приводит к росту прибыли, приход ящейся на единицу продукции. Как известно, производство продукции повы шенного качества требует более высокого уровня издержек производства. Однако в конце 70-х - начале 80-х годов этот постулат был практически опроверг нут японскими машиностроительными компаниями. Оказалось, что производ ящие продукцию высокого качества предприятия имеют повышенную произво дительность труда и пониженные издержки производства. Передовые предп риятия автомобильной и электронной промышленности Японии по производи тельности труда превышают показатели предприятий тех же отраслей в США в 2-2,5 раза. Японские фирмы обычно тратят на 1600 долл. меньше, чем американские фирмы на производство малолитражного легкового автомобиля. Изучение к онкретных издержек японских автомобилестроителей показало, что эта ра зница возникает преимущественно из-за организации производства по мет оду “точно вовремя”. Метод “точно вовремя” является сердцевиной системы упра вления производством японской автомобильной фирмы “Тойота”. Главная ц ель этой системы - сокращение издержек. Система способствует росту эффек тивности производственной деятельности, увеличивает оборачиваемость капитала (отношение объема продаж к общей стоимости основного капитала ). Новая система управления развивает лучшие черты прежних систем научно го управления Ф. Тейлора и конвейерной системы Г. Форда. Для снижения изде ржек необходимо приспособление системы к ежедневным колебаниям спроса путем непрерывного регулирования номенклатуры и объема производимой продукции, обеспечение высококачественными комплектующими деталями, н ужен рост заинтересованности, активности работников. Главные принципы системы “точно вовремя” - автономизация и гибкое использование персонала. Этот метод требует производства необ ходимого типа продукции в необходимое время и в необходимом количестве. Автономизация означает самостоятельность контроля за браком. Невозмож но поступление дефектных изделий на дальнейшую обработку. Под гибким ис пользованием персонала подразумеваются колебания количества рабочих из-за происходящего время от времени изменения спроса на продукцию, а та кже поощрение творчества и воплощения идей. Применение передовых японс ких методов организации производства позволяет добиться высокой эффек тивности. В чем же заключены основные преимущества системы фирмы “ Тойота”? При работе по методу “точно вовремя” на участке, предшествующем данному процессу производства, производится точно заказанное данным (п оследующим) участком количество деталей и поставляется в конкретно обу словленные им сроки. Здесь последующий этап производства как бы вытягив ает необходимое ему для определенного временного периода количество д еталей у предшествующего этапа. При обычном в нашей и других странах кал ендарном планировании производства, предшествующий участок как бы “вы талкивает” заранее запланированный и произведенный им объем деталей н а последующий участок процесса производства. Система “Тойота” предусматривает возможность изменени я объема ежедневно выпускаемой продукции, причем соответственно меньш е или больше (за счет сверхурочного времени) будет произведено в этот ден ь комплектующих деталей. Используется и метод “точной настройки” произ водственного процесса, выравнивания объема продукции путем постоянног о приспособления к спросу с помощью поэтапного колебания частоты произ водимых партий продукции при неизменном размере партий. При продолжит ельном использовании одного и того же штампа, происходит сокращение сре дних издержек производства. Однако в условиях широкого ассортимента пр одукции и минимального количества заготовок, необходимо сократить вре мя замены, издержки по переналадке штампа. В целях автономизации и автом атизации контроля качества продукции, станки снабжаются устройствами автоматической остановки при поломке, рабочие получают право останавл ивать производственную линию при обнаружении отклонения, брака. На заво дах “Тойота” практически все рабочие участвуют в “кружках качества”. Та м рабочие имеют возможность предлагать различные пути улучшения произ водства, повышения качества продукции. Предложения рабочих материальн о поощряются. В целом, система “Тойота” нацелена на рост прибыли через с окращение издержек на излишние рабочую силу и запасы. Идет снижение как издержек производства, так и издержек обращения, благодаря постоянному вниманию к колебаниям рыночного спроса. Глава II. Механизмы ценообразования Самое общее замечание, позволя ющее понять связь между рыночной ценой изделия и величиной издержек на е го производство, носит название закона издержек производства. Рыночные цены материальных благ, количество которых может быть увеличиваемо путем производства до каки х угодно размеров, обнаруживают тенденцию уравняться в конце концов с из держками производства. Причина этого явления заключается в следующем. Р ыночная цена рассматриваемого рода материальных благ не может долго де ржаться ни значительно выше, ни значительно ниже уровня издержек произв одства. Если цена в течение известного периода времени поднимается знач ительно выше издержек производства, то производство соответствующего товара становится особенно выгодным для предпринимателей. Это обстоят ельство не только побуждает прежних предпринимателей расширять свои п редприятия, дающие громадную прибыль, но и привлекает в чрезвычайно приб ыльную отрасль промышленности новых предпринимателей. Таким образом у величивается количество продукта, доставляемое на рынок, а этим, наконец , в силу закона предложения и спроса дается толчок к понижению цены. Если ж е, наоборот, в течение известного периода рыночная цена падает ниже изде ржек производства, то продолжать производство соответствующего товара становится убыточным, благодаря этому предложение товара на рынке сокр ащается, а это в силу закона предложения и спроса должно повести в конце к онцов опять к повышению рыночной цены. Такова в самых общих чертах сущно сть закона издержек производства, давным-давно известного как в практич еской жизни, так и в экономической литературе. 2.1 Методы установления цены на товар Итак, условие превышения цены товара над его себестоимос тью является необходимым условием производства. Но стратегий непосред ственного определения цены несколько. Наиболее распространенными я вляются следующие ме тоды установления цен товаров: • на основе издержек произ водства; • по доходу на капитал; • с ориентацией на спрос; • по уровню текущих цен. Метод установления цены товара на основе издержек про изводства (иногда его называют метод надбавок) широко ис пользуется в пр едпринимательской практике и отражает тради ционную ориентацию на про изводство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Встречаются две разн овидно сти этого метода: • с использованием полных издержек производства; • с использованием предельных издержек производства. 1. Метод полных издержек. Расчет цены этим методом ос нов ан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущн ость метода — к полной сумме затрат при бавляют надбавку, соответствую щую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам: во-первых, создаются услови я для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли; во-вторых, фирма, как правило , имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спр осе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового реше ния она опирается на калькуляцию издержек; в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли 'ис пользуют в ценообразовании этот метод, то це ны предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конку ренция сведена к минимуму; в-четвертых, большинство уча стников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интере сы произво дителей и потребителей, а следовательно, метод полных издер ж ек является наиболее обоснованным и справедливым. Модель определения цены этим м етодом имеет вид: Р= С х (1 + R с), где Р — цена изделия; С — издержки производства; Rс — рентабельность продукции к затратам, %. Предположим, общая сумма затра т на производство едини цы продукции составляет 600 руб., фирма определила свои по требности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720. На практике при выборе уровня рен табельности предпри ятие использует: • единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции; • единую ставку, рассчитанную по отношению к пере менным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходи мых для производства продукции). Недостатки этого метода: • не принимается в расчет эластичность спроса на товар; • снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следова тел ьно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат. 2. Метод предельных издержек . Сущность метода заключается в том, что к переменным за тра там на единицу данного изделия прибавляется сумма, по крывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли: Р = МС + MCxR/100 где Р — цена изделия; МС — предельные издержки прои зводства; R — рентабел ьность продукции, %. Преимущество метода состоит в то м, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизац ия прибы ли. Его использование на практике связано с делением затрат (на п остоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систем у финансовой от четности на предприятиях. При выборе уровня рентабельно сти кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложе нный капитал. Метод дохода на капитал также базируется на издержках пр оизводства продукции, а также на получении запланирован ного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в св оей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%. Метод основан на том, что к сумм арным затратам на еди ницу продукции добавляется процент на вложенный к апитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчиты вается по следующей формуле: рентабель- норма прибыли на влож енный капитал х итог актива баланса + сумма постоянных затрат ность = -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- продукции количество единиц реализуемой продукции х пе ременные затраты на единицу продукции Основные преимущества этого м етода заключаются в воз можности учета платности финансовых ресурсов, н еобходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инф ляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределеннос ти, что в значительной степени усложняет ис пользование этого метода. Метод дохода на капитал предназн ачен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, ча сть из ко торой является новой для рынка. Метод определения цен с ориент ацией на спрос (иначе ме тод оценки реакции покупателей или потребитель ской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, та к как все больше предпринимателей ориентируется при уста новлении цен н е на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот ме тод в своей деятельности используют такие известные американские конц ерны, как Du Pont и Caterpillar. Производитель исходит из того, что потребитель определяе т соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнива ет его с анал огичными показателями конкурентов. При этом методе, чем больше степен ь дифференциации то варов, тем больше эластичность приемлемых для потре бителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических парам етров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долгов ечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С д ифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная ре ализация метода ценообразования основана на том, что производитель хор ошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает в озможных конкурентов. Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена: • посредством анализа данных предыдущего периода ме то дом регрессионного анализа и экстраполяции полу ченных результатов на будущее; • посредством проведения на р ынке эксперимента с раз личными ценами на свою продукцию. Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторож ност ь, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано м одой. Проводя эксперимент на рынке с це нами, надо учитывать то обстоятел ьство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на р ынке по бо лее низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее определенный ориент ир на рынке с помощью этих методов может быть получен. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредо то чивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он п рименим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприяти я-изготовители продукции ис ходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая це ну на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурен тов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, о тличными от товаров конкурентов, или воспри нимается покупателями как о бладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении у ровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных то варов предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время ка к рынки неодно родных товаров предоставляют большую гибкость на ценову ю политику конкуренто в. 2.2 Ценовая политика предприятия (фирмы) Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и о бщему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому ем кость рынка возраста ет, ему также придется снижать цену. Если же он сможет противопо ставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего то вара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо про анали зировать все варианты. Установление оконч ательной цены — зак лючительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из пере чис ленных методик, фирма может приступить к расчету цены, ко торая должн а учитывать психологическое восприятие покупате лем товара фирмы. Напр имер, для многих потребителей един ственная информация о качестве товар а заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена д олжна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой полити ке. Нео бходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем вста е т задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необ ходимость вве дения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховани и окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договор ы поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что н а рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняю щиеся факторы (по литическая нестабильность, общеэкономи ческие факторы, истощение прир одных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая с итуация и т. д.). Постоянной заботой руководства фирмы является управле ние ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесени ем соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок — в кон тракты, а также компенсации. Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирм ы, предлагаемый покупателю. Обычно компа ния-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах. В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. Предприятие не всегда может оп еративно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с час тыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка . Поэтому фирме-производителю целесообразно в кон тракте о сбыте предус мотреть правовые возможности повыше ния цен без соответствующего прей скуранта. Для этого и ис пользуются специальные оговорки о росте цен, с по мощью ко торых производитель получает возможность перенести риск на св оих покупателей. Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняе мы й на основе оговорки в контракте. Пример. Отпускная це на изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 тыс. руб. Известно, чт о наибольшее влияние на затраты при выпуске изделия оказывают заработн ая плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная о говорка об изменении цены в этом случае представляется следующим образ ом: Ц н = Ц к /100% х (30% + 30% х З п / З к + 20% х С п / С к + 20% х Э п / Э к ), где З п – заработная плата, С – стоимость сырья, Э – стоимость электроэ нергии, к, п – соответственно индексы стоимости изделия на момент подпис ания контракта и поставки. Для осуществления ценовой стратегии на рынке ф ирма-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информ ацию. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным на правлениям: • рынок товара (тип конкуренци и); • отрасль промышле нности, в которой действует фирма; • конкурирующие отрасли; • правительственная деятельность. Фирме-производителю прежде в сего необходима информа ция о конкурентах и конкурирующих товарах, прои зводстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимател ьства. Собирая и обрабатывая информаци ю по ценам, фирма обязана: • изучить рынок, на котором она продает свои товары; • изучить все потенциальные возможности производи мого товара; • изучить свою и с межную отрасли для выявления суще ствующих и потенциальных конкуренто в; • принять во внимание решения правительства по экономи ческим вопросам. 2.3 Ценовые решения в международном маркетинге Теория и практика форм ирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценоо бразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразов ание находится под влиянием ряда специфических факторов, которые прида ют ему дополнительную сложность. Предприятие должно принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров: · потребителей продукции или услуг (экспортная цена); · оптовиков, дистрибьютор ов или других импортеров; · лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируютс я части или компоненты готовой продукции); · дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены). Таким образом, на цено вые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна опреде литься по следующим направлениям: · соотношение между це нами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке; · необходимая степень централизации процесса управления ценами на разли чных рынках (для крупных компаний); · географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на услови ях ExWorks. Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта: · факторы, влияющие на уровень экспортной цены; · ценовые стратегии на экс портных рынках; · элементы ценового квотирования (условия поста вок). Перед рассмотрением ц еновых стратегий международных компаний необходимо исследовать факто ры, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании эксп ортной цены. Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следу ющие: внутренние: · издержки производст ва продукта; · политика фирмы в сфере пр оизводства, маркетинга и финансов; внешние: · факторы спроса (потр ебности, вкусы, платежеспособность потребителей); · уровень конкуренции; · правительственное регулирование. Установление экспорт ной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во- первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отн ошении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежны х потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компа нии устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда комп ания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний пре дел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовы е затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий пром ежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещ ать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний преде л экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издер жками производства. Структура и величина изде ржек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реа лизацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, наприме р, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, тран спортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналог ичные затраты для рынка внутреннего. Зачастую внимание экспортера сосредоточено тол ько на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торг овцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании р ешающее значение, так как именно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на п родукцию предприятия на внешнем рынке. На международное ценообразование оказывает вли яние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Наприм ер, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосро чной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежн ые рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются з ахватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую м арку и эффективную распределительную и сервисную сеть. Международные ценовые решения тесно взаимосвяз аны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся ка чества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприяти е потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером. Выбор каналов распределения продукции также вл ияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале расп ределения продукта значительно повышает его розничную цену. Заключение Себестоимость - один из обоб щающих показателей деятельности предприятия. Экономическая сущность е го в том, что он показывает, во что обходится предприятию выпуск данного т овара, т.е. в какую сумму расходов это выливается. Чем меньше предприятия р асходует на предоставление услуг, тем выше у него прибыль. Это обусловле но тем, что предприятие функционирует за счёт своих доходов. Поэтому зад ача снижения себестоимости является первоочередной для каждого предпр иятия. По мере развития в эко номике страны конкуренции, свободной системы ценообразования возраста ет роль издержек производства, как важнейшего фактора влияющего на рост массы прибыли одного из основных инструментов управленческого учета. Успех предприятия зависит от формирования издержек производства по не скольким причинам: 1. затраты на производство продукции выступают важ нейшим элементом при определении справедливой и конкурентоспособной п родажной цены; 2. информация об издержках произв одства часто лежит в основе прогнозирования и управления производство м и затратами на него. Издержки производств а являются исходным показателем для определения выгодности того или ин ого производства, и лежит в основе определения цен на продукцию. В современных условиях ры ночной экономики издержки производства рассчитываются самим предприя тием, а не планируются «сверху», как это было при плановой экономике, при э том используются единые методы и подходы к формированию издержек произ водства, с учетом специфики отрасли. Библиографический список 1. Вводный курс экономичес кой теории / Под общ. ред. акад. Г.П. Журавлевой. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 368 с. 2. Герчикова Н. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 501 с. 3. Курс экономической теории / Под ред. Чепурина М.Н., Киселево й Е.А. Киров: АСА, 1995. – 625 с. 4. Предпринимательство / Под ред. Горфенкеля В.Я. и др. - М.: ЮНИТИ , 2000. - 475 с. 5. Уткин Э.А. Управление фир мой. - М.: Акалис, 1996. - 516 с. 6. Шмален Г. Основы и пробле мы предприятия. Пер. с нем. / Под ред. проф. А.Г. Поршнева. - М.: Финансы и статисти ка, 1996. - 512 с. 7. Экономика. Учебник / Под р ед. А.И. Архипова и др. М.: Проспект, 1998. – 792 с. 8. Иванова О. Моделирование механизма рыночного ценообразования // Маркетинг, 2001. - № 2 - С. 47-50. 9. Лисиненко И. Снижение изд ержек и конкуренция как факторы формирования интегрированных структур в экономике // Финансовый бизнес, 1999. - № 2. - С. 40-46.