* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Содержание
Введен ие
1. Полит ический маркетинг и его сущность
2. Предв ыборные технологии
3. Роль м аркетинга в предвыборный компаниях
4. Рекла мная компания, ее роль в результатах политических мероприятий
5. PR в пол итике
6. Эффек тивность политического маркетинга
Вывод
Список литературы
Введе ние
В последние год ы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не нос ит систематического целенаправленного характера, а скорее является ре зультатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некомме рческих субъектов.
Воспринимая п олитику как рынок быстро понимаешь, что никакие заклинания о гражданах п равильных и неправильных, хороших и плохих, глупых и умных, патриотичных и непатриотичных не имеют смысла. Если твоя партия не имеет поддержки, то или ты плохо продаёшь свой полити чес кий продукт, или твой продукт (идеи, люди) - товар плохой, бракованный.
Т еори я и практик а техноло гий полити ческого влияния в новой России подтвержда ет установление рыночных правил в сфере политики пу тем про возглашения ее демократическим государством с республиканской формой правления заложило ф ундамент нового общественного устройства.
Новый, рыночный тип общества выявил низкий уровень эффективности постс оветских политических технологий. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают оказывать влияние на современное развитие государс тва и его институтов. Особое значение в этом контексте приобретает манип улятивная составляющая российской власти как культурное, технологичес кое, образовательное наследие советского общества, его политической по дсистемы, определявшей модели социально-экономического развития госуд арства.
Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан предста вителями власти и псевдорыночных технологиях и механизмах, задействов анных на политическом поле России. Конфронтация рыночной и "плановой" ид еологии и технологии и сейчас во многом тормозит процесс конкурентного развития общества. Теряет при этом как "покупатель" (клиент, избиратель, гр ажданин), так и "продавец" (политик, чиновник, политтехнолог, лоббист, крупн ый собственник, являющийся политиком).
В этой связи в ажность приобретает вопрос о своевременной переори ентации субъектов политической власти с преимущественного использова ния неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, марк етинговые. То есть технологии, предполагающие производство и обмен това ров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстр ирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и более эф фективно для развития ресурса власти.
Свободный рынок - это альтернатива функционировавшему в России политич ескому рынку в духе советской командной экономики, где "продавец" безнак азанно игнорировал потребности потребителя, не умея и не желая их правил ьно сформировать. Нельзя отрицат ь, что политический рынок в России эволюционирует. Налицо изменение моде лей политической рекламы и внедрение технологий "паблик рилейшнз" на все х уровнях власти. Однако не следует приостанавливать поиск более эффект ивных моделей управленческого воздействия. Маркетизация власти как пр оцесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизованного рынка в политику неизменно будет связана со снижением уровня социальной фрус трации, повышением эффективности социального управленческого воздейс твия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники по литического рынка, а также политическая подсистема и общество в целом.
Целью данной работы является исследование содержан ия и важнейших направлений организации политического маркетинга.
Задачами данн ой работы является изучение м икро- и макросреды политического маркетинга , п олитическ ого рынк а и его сегментаци и, п олитическ ого «товар а » и его потреби тел ей, а также разработки р екламн ой и пиаровской деятельност и в структ уре политического маркетинга. Рассматривается п роведение социологических и политических исследований , разработка и реализация электоральных и предвыборн ых технологий.
1 . Политический маркетинг и его сущность
П очему к политике применимы законы рынка?
Для того, чтоб ы показать, насколько процессы политической жизни похожи на процессы пр оисходящие на рынке, для начала ответим на три вопроса которые должна по ставить перед собой любая организация желающая участвовать в рынке, то е сть предлагать ценности и получать ценности взамен Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии Москва, 1999. - 133 с.
.
1. Что предлагаем?
2. Кому предлагаем?
3. Что хотим взамен?
1. Что предлагаем?
Если речь идёт о выборах по мажоритарной системе, то предлагаем кандидата с идеями, есл и речь идёт о выбор ах по пропорциональной системе , то предлагаем идеи с прилагающимися кандидатами. Та к как человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить что предл агаем идеи.
Кроме того человек как и товар, может иметь упаковку красивую и не очень, ч то небезразлично для потребителей. Поэтому кроме идей мы предлагаем чел овека как образ (имидж), не следует путать образ с внешним видом, образ это субъективное представление о человеке которое складывается у других л юдей, внешний вид человека, его манеры, способности вызывать симпатию, ха ризма, запах, голос, и прочее лишь служат созданию образа. Например невысо кий и слабый человек легко может создавать образ высокого и сильного даж е у ближайших знакомых, или злой и жадный человек может успешно создават ь образ щедрого добряка. Конечно часто человек так увлекается созданием привлекательного образа что сам существенно меняется в этом направлен ии, однако рассматривать этот вопрос удел психологов.
Если вернуться к человеку, который является "потребителем" на политическ ом рынке, можно заметить, что непосредственно идеи и люди которые ему пре длагают политические партии ему не нужны, если вдуматься можно заметить , что партии ему нудны постольку поскольку дают надежду. Обычно надежда н а лучшее. Поэтому в благополучных обществах, где человеку мало что желат ь, равно как и в обществах, где религия или иные условия уменьшают стремле ние к лучшей жизни, наблюдается застой в политической деятельности, она сужается до узкого круга наиболее амбициозных людей и профессиональны х политиков.
Следует заметить, что сфере государственной политики принадлежит лишь часть человеческих надежд, в зависимости от силы индивидуализма и веры в свои способности каждого человека, разные люди ожидают от государства п омощь в разной степени.
Итак , предлагаем идеи и людей, кот орые дают НАДЕЖДУ .
2. Кому предлагаем?
Прежде всего г ражданам страны в которой действуем, ошибкой было бы сужать "рынок" тольк о до граждан, имеющих право голоса. Граждане не имеющие права голоса, хотя и не могут непосредственно "расплатиться" при избирательных урнах, также являются потребителями услуг государства и посредственно влияют на до верие к власти. Кроме того, следует помнить, что большая часть граждан кот орые сегодня не имеют права голоса, будут его иметь завтра, следовательн о планирую долгосрочные действия следует помнить о молодёжи.
Для получения более подробной картины рынка, следует помнить, что влияни е различных групп граждан очень неравномерно. Очевидно, что есть группы, которые соответствуют оптовым дистрибуторам на рынке товаров и услуг, в странах развитой демократии это журналисты, духовные лидеры, лидеры раз личных профессиональных союзов, собственно политики, одним словом те, чь ё слово и дело сильно воздействуют на общественное мнение. Привлечение т аких людей на свою сторону соответствует подписани ю дистрибьюторских договоров. В ажными "оптовиками" яв ляются местные власти, имеющие контроль над избирательным процессом.
Как ни неожиданно это звучит, круг "потребителей" политического продукта не ограничен гражданами одной страны, важно отношение к политикам гражд ан других стран, часть "политического продукта", вероятно, должна быть пре дназначена и для них, особенно если мы действуем в открытой стране. Выгод а от доверия со стороны жителей других стран очевидна, она принесёт диви денды в виде хорошего экономического и политического сотрудничества.
3. Что хотим взамен?
В зависимости от необходимости в текущей ситуации. Возможно мы ждём прихода на избират ельные участки и голосования за нашего кандидата или нашу партию, выхода на манифестацию, иные формы выражения политической поддержки. Вопрос эт от нужно рассматривать даже в более широком контексте того, что такое вл асть. Власть даётся не самим голосованием, а тем доверием, которое дают гр аждане избираемым представителям. Когда человек позволяет властвовать над собой другому человеку, он отдаёт часть своей свободы этому человек у, предоставляет право решать за себя.
Для стабилизации баланса свобода-власть с древнейших времён путём проб и ошибок создавались различные формы государственного устройства, поя влялись законы. С точки зрения политической системы, избирательные зако ны это правила по которым играют те, кто хочет от народа получить власть, о сновные недоразумения возникают потому, что люди, находящиеся у власти и меют возможность изменять законы (правила игры) под себя. Но сейчас мы не о б этом, представим себе ситуацию в которой люди власти принимают закон о вечном нахождении у власти, вроде бы они в результате имеют власть навсе гда, много монархов и диктаторов так ошибалось. Настоящая власть - это дов ерие людей, если даже наследственный монарх сумеет среди своих подданны х всегда иметь доверие, если они всегда будут готовы отдавать (доверять) ч асть своей свободы властителю, то он может иметь власть вечно. Люди, котор ые не имея доверия народа находятся при власти, имеют лишь иллюзию власт и, по инерции они ещё некоторое время могут добиваться послушания от под данных, однако вскоре им необходимо либо вернуть доверие людей, либо ины м образом заставить людей отказаться от части свободы в пользу власти, н апример запугиванием.
Одним словом, политику нужно ДОВЕРИЕ .
Итак: ПОЛИТИКИ ДАЮТ НАДЕЖДУ, А ПОЛ УЧАЮТ ДОВЕРИЕ.
Избирательное законодательство в разных странах по-разному перекладывает доверие к политикам, на голоса полученные в выборах. Играя в своего рода политическую игру партии в краткосрочной перспективе ста раются получить максимальное количество голосов на выборах, аналогичн о на обычном рынке коммерческая фирма в краткосрочной перспективе стар ается получить максимальный приход от продаж.
Однако, точно так же как в коммерческой деятельности глупостью было бы у рвать большие деньги продавая один раз много плохого товара, только благ одаря агрессивной рекламе, так же и глупо агрессивной рекламой выиграть выборы предлагая людям некачественные идеи и людей которых народ вскор е возненавидит. В моральном плане подобное надувательство не лучше граб ежа, учитывая что в случае политики нередки человеческие жертвы от таких афёр, можно даже приравнять это к преступлениям похуже. Печально, но так ж е как на молодых рынках часто случаются фирмы действующие по принципу "у рвать и слинять", так же в молодых демократиях часто случаются и политиче ские партии действующие аналогично. Вероятно и рынок и политическая сис тема должны переболеть этими детскими болезнями. И так же как в случае ры нка помогают два лекарства: время и стабильность.
Попробуем произвести предварительное деление на основные группы участ ников "политического рынка" Нежданов Д. Поли тический маркетинг. – М.: Юр идическая литература, 2003. – 88 с. :
1. Граждане нашей страны имеющие право голоса – самая большая и важная гр уппа. В дальнейшем для краткости будем их называть просто избирателями.
2. Граждане нашей страны не имеющие права голоса – большая группа, но имею щая небольшое влияние.
3. Граждане и жители других стран – большая группа но, обычно, маловлиятел ьная (влиятельная лишь в специфических условиях), с растущим влиянием по мере глобализации. Стремление к положительному имиджу в других странах часто недооценивается, или даже выставляется как нечто неприличное, нед остойное, однако что в этом плохого если не достигается в ущерб национал ьным интересам? Можно на это смотреть как на определённый "экспорт" полит ических идей и людей.
Это первое деление в некотором смысле соответствует делению обычного р ынка на тех кто: платит и потребляет, тех кто не платит и потребляет (за них платят другие), тех кто не платит и не потребляет, но влияет на рыночную си туацию.
В дальнейших рассуждениях попробуем сосредоточиться на первой группе " клиентов" как самых важных .
Политический маркетинг .
Дальнейшие ра ссуждения представлены от "МЫ" (множественное число первого лица), где "МЫ" понимается как инициативная группа, желающая предложить свои политиче ские услуги гражданам.
Данную модель можно применять для рассмотрения маркетинга со стороны о рганизации. Не вдаваясь в подробности, делая маркетинг (маркетинг план), н еобходимо подготовить действия по четырём основным пунктам. Эти четыре П (PPPP) маркетинга:
· Product
· Price
· Place
· Promotion
Product Продукт Ассортимент.
Самое главное ! Что конкретно мы предлагаем каждому сегменту потребителей?
Качеств о.
Применяем "упр авление качеством" внутри организации, чтобы не предлагать плохой проду кт. В случае идей постоянно исключать уже проверенно гнилые, скоропортящ иеся, могущие причинять вред потребителям. В случае людей, исключать пре ступников, психически неустойчивых (скоропортящихся), потребляющих сли шком много ресурсов с малой отдачей и т.п.
Упаковк а.
Даже самые луч шие идеи и люди "плохо упакованные" обречены на провал. Для каждого продук та мы разрабатываем
Сервис.
Выпуская нашу идею в жизнь, реализовывая её, не забываем обеспечивать постоянный надзо р над ней, в случае надобности "ремонтировать". Например, предлагая реформ у сельского хозяйства и "продав" её на реализацию, будем следить всё ли пол учается как задумано, если есть "неполадки" они ликвидируются ремонтом и деи, или добавлением новых блоков. Устаревшие идеи требуют капитального ремонта или замены и т.п.
Марка.
Кто (что) предс тавляет нашу партию? Один человек (идея) - марка, или группа "марочных" людей (идей), а может группа марочных людей (идей) с одним ведущим лидером? Мы може м также продвигать несколько марок, чтобы уменьшить риск переноса плохо го впечатления с продукта на продукт, это может выражаться в отделении ф ракции в партию, которая будучи с нами в коалиции (оставаясь с нами в одном политическом "холдинге"), предлагает похожие идеи под другой маркой, и при тягивает новых клиентов.
Сюда можно добавлять прочие понятия относящиеся к продукту. Каждому мож но предложить такой товар, который ему понравится, по принципу "не каждог о можно купить, но для каждого можно найти наживку, на которую он клюнет".
Price Цена.
Как ни странно в политическом маркетинге цена, т.е. то, что люди отдают политикам играет очень важную роль. Очень дорогую цену требуют идеи, которые призывают ре шительно выходить на улицы и протестовать. А уж совсем фантастическую це ну требуют те, кто призывает к насильственному действию, любой человек в звесит много раз принимая решение о такой покупке. Намного дешевле ненас ильственное сопротивление. Ещё дешевле выражение открытой солидарност и с идеями. Самое малое, что можно просить, это скрытое выражение солидарн ости, специально для осуществления такой сделки придуманы выборы.
На тайных выборах любой, кто прятал солидарность с идеями в самых глубок их закамарках своей думательной машинки, имеет возможность заплатить.
Скидки.
Для тех кто пл атит высокую цену, можно предусмотреть подобие скидок. Пример: человеку за то что помогал нашей идее, грозит слишком высокая цена, в виде нанесени я имущественного или физического ущерба ему и членам его семьи, предлага ем скидку - личную защиту, помощь в эмиграции, частичное возмещение матер иального ущерба.
Оплата.
Самая типична я форма оплаты на политическом рынке - предоплата. Поэтому часто говорят о "кредите доверия" которое оказывают избиратели политикам, ведь платят обычно ДО того как увидят эффект. В связи с этим очевидно легче продавать тем, кто уже имел или имеет доверие людей, в такой ситуации человек не плат ит за кота в мешке.
Place Место, дистрибуция. Каналы дистрибуции.
Очень важно чё тко предусмотреть и запланировать каким образом наши идеи и образы наши х лидеров попадут к потенциальным клиентам, и каким образом граждане смо гут "заплатить". Огромное количество бизнес проектов имея прекрасный про дукт и потенциально множество потребителей погорает из-за отсутствия э ффективной системы дистрибуции, не иначе дело обстоит и в политике. Осно вная проблема в том, чтобы дать клиенту свой "товар" и получить взамен то ч то нас интересует.
Как мы уже предположили в рассуждениях о цене, одна из "форм оплаты" - голос ование на выборах, сразу вырисовывается одна из "групп дистрибуторов" - те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосован ия не должны зависеть от организаторов выборов, практически всегда имее тся вероятность того, что голоса будут украдены. Такая продажа естествен но приводит к потере части или всего "политического дохода", бороться с эт им мы можем различными путями, например иметь хорошие отношения с членам и избирательных комиссий, иначе говоря сделать так, чтобы эти дистрибуто ры добросовестно передавали эту виртуальную ценность - доверие народа в ыраженную в голосах. Речь не идёт о подкупе людей от которых зависят выбо ры, а лишь о предложении такого "политического продукта" чтобы они сами бы ли заинтересованы в добросовестной работе, и, как минимум, не манипулиро вали голосами в пользу наших конкурентов.
2. Предвыборные технологи и
Накануне общефедеральных выборов многократно увеличивается рынок пол итических технологий. По оценкам специалистов объем рынка в прошлые выб оры составил около двух миллиардов долларов, а размер предстоящих - не бу дет меньше.
Рынок политич еского консалтинга стал формироваться в России с развитием демократич еских институтов к 1994 году. До становления рынка политические технологи р аботали с кандидатами бесплатно (из идейных убеждений) или за весьма скр омное вознаграждение. В лучшем случае клиент оплачивал аренду помещени я для проведения собрания или размножение листовок на ротаторе. Затем произошел прорыв, спровоцирован ный Большими Выборами (выборы депутатов Государственной Думы и Президе нта Российской Федерации). Спрос стремительно рос, но квалифицированное предложение за ним не успевало. Несколько десятков профессиональных ко манд при всем желании не могут удовлетворить миллиардные потребности з аказчиков. Разве могут они обеспечить губернаторские выборы, когда изби раются 88 губернаторов, причем баллотируется, в среднем, пять-шесть кандид атов. На выборы в Государственную Думу идут одновременно более 10 кандида тов в 225 одномандатных округах, выбираются партии федерального масштаба, проводятся выборы в местные органы законодательной власти, муниципаль ные органы Андреев С.Н., Евставьев В.А. Основы предв ыборного маркетинга // Маркетинг в России и з а рубежом . - 1999. - № 6. – с. 40.
. А если учесть, что клиент часто во обще плохо представлял себе, что такое политические технологии, станови тся понятным появление на рынке огромного количества неквалифицирован ных игроков, желающих заработать легкие деньги.
Заинтересованность крупных, преимущественно моско вских, фирм в рекламе собственной деятельности привела к тому, что в печа ти появились сообщения о том, какие именно фирмы задействованы в организ ации крупных (в основном, губернаторских) кампаний, и в чем состоит специф ика их деятельности. Сейчас уже много организаций, продуктом которых явл яются политические технологии или их составляющие части. Проведя анал из этих организаций, можно выделить четыре основных направления их деят ельности: организация предвыборных кампаний; создание определенных ак ций, отдельных заказов клиентов; научные направления; и группы политичес кого давления.
Рассматривая подробнее эти организации можно выдел ить среди них следующие виды: из выборных организаций можно выделить соз идающих и разрушающих - традиционных маркетологов и группы подавления п редвыборной деятельности конкурентов; ко второму направлению относятс я, в основном, организации, создающие имиджи, PR-акции, рекламные акции и том у подобные отдельные заказы; научные - исследующие и обучающие политичес ким технологиям; политические группы - лоббирующие группы и группы полит ического давления.
Организации нужно выделить по самостоятельности де йствия на рынке на внутренние (партийные) и внешние - работают ли организа ция (или специалисты) постоянно на определенного политического субъект а или они свободны в выборе своего клиента. К первым также относятся депа ртаменты организаций, партий, личностей по связям с общественностью или отделы, занимающиеся выборами.
Партийные, внутренние или собственные политические технологи е сть у каждой солидной партии, организации. Даже у отдельных личностей ес ть пресс-секретарь или отдел по работе с общественностью. У крупных парт ий федерального масштаба (таких, как КПРФ, ЛДПР) есть постоянно действующ ий департамент по проведению выборов.
Рассмотрим каждый вид специализации политических т ехнологов в отдельности.
Традиционные выборные маркетологи занимаются только предвыборными кампаниями различных уровн ей. Когда говорят об организациях, проводящих выборные кампании, имеют в виду именно эту часть политических технологов. По разным оценкам, в Росс ии работает не более двух десятков крупных организаций, которые ведут пр едвыборные кампании по всей России. Эти фирмы проводят исследования, сос тавляют стратегию кампании, организовывают работу предвыборного штаба , набирают персонал, руководят агитационной кампанией на всех уровнях и так далее. Этот комплекс работ называется проведением предвыборной кам пании "под ключ".
Предварительные цены на работу с кандидатом в депута ты Государственной Думы Российской Федерации на предстоящих в декабре выборах зависят от многих факторов (фирма-производитель, действующий ли депутат, соперники, заказчик, история кандидата и округа, партийный ли и т. д.).
Неквалифици рованные участники рынка - "жмейкеры" . Сформировались в период сильного расширения рынка политиче ских технологий и недостатка в профессионалах. Состоят из неудавшихся п олитиков, рекламистов, журналистов и политологов и просто людей, пытающи хся воспользоваться рыночной ситуацией вакуума профессиональных услу г. "Жмейкеры" сверхприбыль загоняют в смету расходов, а клиенту демонстри руется работа на грани рентабельности. Политический консалтинг часто в ыступает в качестве второй профессии для социологов, политологов, психо логов и журналистов, имеющих иное постоянное место работы, и лишь период ически участвующих в избирательных кампаниях.
"Силовики" - группы подавления предвыборной работы конкурентов - решают проблему вы бора силовыми методами, то есть физически препятствуют проведению пред выборной борьбы. Например, используются различные способы ограничения доступа в округ, отключение энерго- и теплоснабжения, связи и другие виды блокирования штабов и сторонников конкурентов, подавление источников финансирования, перевербовка актива, саботаж, шантаж, прямые угрозы (то, ч то вся страна увидела между первым и вторым туром выборов главы Карачаев о-Черкесской республики, когда шли в ход "гранаты и бутылки с горючей смес ью во дворах агитаторов, в станице Сторожевая сожжены помещение предвыб орного штаба и дом местного главы администрации, подде рживающего одного из кандидатов , неоткрыт ие некоторых невыгодных избирательных участков, перекрытия автомобиль ных дорог и так далее). Этот способ борьбы, конечно, не приветствуется, но е го берут в расчет как возможное противодействие со стороны конкурентов, особенно, когда борьба особенно накалена и полемические и другие традиц ионные методы однозначно не дают победу. Риск применения запрещенных пр иемов возрастает при дефиците ресурсов и времени. Цены на услуги такого рода невысоки.
Узкоспециализирующиеся фирмы направлены на профессиональное выполнение определе нного вида работ. Таких организаций очень много и политические заказы не являются основными в их деятельности. Связанными с политическими техно логиями можно отметить агентства по рекламе, PR-агентства, имиджмейкерск ие конторы, агентства по связям с общественностью и тому подобные. И все же деятельность PR-агентств больш е других близка к понятию политических технологий. Предварительное изу чение рынка PR-агентств показало, что в столице сейчас действует около два дцати по-настоящему профессиональных организаций. Однако, каждое агент ство намерева ется участвовать, в среднем, в предвыборных кампаниях кандидатов в депутаты по России.
К научному типу отнесем тех, кто занимается исследованием, изучением и обучен ием политическим технологиям. Го сударство стремиться улучшить культуру проведения и участия в выборах своей программой повышения правовой культуры избирателей и организато ров выборов, которая реализуется Российским Центром обучения избирате льным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ с 1997 года. Це нтром проводятся семинары, консультации, курсы обучения для всех участн иков избирательного процесса, начиная от работников избирательных ком иссий до менеджеров избирательных кампаний и избирателей, разрабатыва ются и издаются методические пособия, памятки, книги, брошюры, монографи и и тому подобные. Программа центра состоит из частей: подготовка органи заторов выборов и повышение их квалификации в Российской Федерации; пов ышение правовой культуры избирателей; подготовка, издание и распростра нение учебно-методической и другой специальной литературы в помощь орг анизаторам выборов; создание аудио- видеоматериалов; проведение совеща ний и семинаров по вопросам правового обучения организаторов выборов и совершенствования избирательных технологий; правовое просвещение пре дставителей общественных (избирательных) объединений.
Коммерческим просвещением в данной области активно занимается Российский центр избирательных технологий (Санкт-Петербург ское отделение РЦИТ находится при обществе "Знание"). Центр проводит обуч ение по любой грани предвыборной кампании с помощью дипломированных сп ециалистов в области политических технологий.
Зарубежное сообщество тоже привлекает существенны е средства для закрепления в нашей стране демократических институтов. Т ак с начала девяностых годов американский Национальный демократически й институт международных отношений в Москве проводит просветительную политику среди руководителей и организаторов выборов в России. Институ т привлекает известных исследователей политических процессов на Запад е для опубликования соответствующих работ и монографий.
В немногих ВУЗах России есть специализированные кур сы обучения политическим технологиям. Наблюдая обилие предложений по п роведению предвыборных кампаний, хочется сделать очевидный вывод об ур овне компетентности тех или иных "новоиспеч енных" по литических технологов.
Итак, на сегодняшний день существуют: курс "Избирател ьные технологии" на кафедре Теории партий и политического маркетинга Ро ссийской Академии государственной службы при Президенте РФ, специализ ация "Политическая психология" на факультете психологии Санкт-Петербур гского Государственного Университета, на одной из политических кафедр Московского Государственного Университета был проведен семинар, посвя щенный выборам и выборным технологиям. Планируются курсы по следующим т еоретическим и прикладным дисциплинам: политическое спонсорство и лоб бизм; организация и проведение избирательных кампаний; рынок PR и рекламн ых услуг; имидж-мейкинг; политический кризис-менеджмент; технология рабо ты со СМИ, PR и рекламными агентствами; организация фондрайзинга; правовые основания и профессиональная этика политконсалтинга.
В зародышевом состоянии находится обучение избират ельной социологической составляющей. К сожалению, о других проектах неи звестно и это весьма печально, так как с повышением культуры проведения избирательных кампаний возросли бы качество информирования электорат а о кандидатах и, соответственно, моральная легитимность избранной влас ти.
Политические группы выражают и нтересы своей организации, включают в себя группы давления и лоббистски е группы, которые "продавливают", лоббируют и другими способами достигаю т принятия необходимых решений от соответствующих ответственных орган ов. В своей основе это высокопоставленные официальные лица, выполняющие наказы, поддерживаемых ими отдельных корпораций, личностей и группиров ок, заинтересованных в принятии ответственными лицами выгодных им реше ний. В частности, можно привести пример депутатов, лоббирующих в Государ ственной Думе РФ (создавая новые законы, поправки и т.д.) и министерствах о пределенные интересы или оказывающие различное давление на чиновников , на общественное мнение своими провокационными заявлениями и тому подо бное.
Избирательное законодательство ограничивает финан сирование предвыборных кампаний, но на практике невозможно выполнить т ребуемые действия, имея небольшой бюджет. Поэтому большая часть финанси рования проводиться необлагаемыми налогами наличными, что делает этот рынок достаточно закрытым для неспециалистов, а реклама носит сугубо ин дивидуальный характер, в основном "по рекомендациям клиентов".
3. Роль маркетинга в предвыборный компаниях
2003 – 200 4 гг. – особое время в российской общественной жизни, ко гда на первый план в государственных институтах, СМИ, политических парти ях и организациях выходит комплекс вопросов, связанных с приближающими ся выборами в Государственную Думу и следующими за ними выборами Презид ента Российской Федерации. В этой связи особенно актуальными становятс я проблемы выборных технологий, различных аспектов политического конс ультирования, в том числе – и социологического обеспечения избиратель ных кампаний.
Рассмотрим основны е этап ы разработки и реализации маркетинга избирательной кампании и возможностями участия в электоральном процессе современной социологической службы .
В целом изб ирательную кампанию можно условно подразделить на два этапа, первый из к оторых характеризует период работ до разработки предвыборной стратеги и, а второй включает непосредственно разработку стратегии и ее реализац ию.
Этап, предшествующий разработке стратегии изби рательной кампании .
Первый этап предвыборной кампании реализуется фа ктически исключительно силами привлекаемой к ведению кампании социоло гической службы. Его главной целью является сбор необходимой фоновой со циальной информации о конкретном регионе, в котором планируется избира тельная кампания. Зачастую в практике российского политического консу льтирования данному этапу кампании, как и элементам социо-политических исследований на других ее этапах, уделяется недостаточно внимания с цел ью экономии средств и времени кандидата и команды.
О днако такой подход является большим заблуждением, ибо сбор фоновой информации и ее последующий проф ессиональный анализ являются важнейшей стадией процесса разработки из бирательной стратегии в целом, так как позволяют дать необходимый исход ный материал для дальнейших действий. И конечный успех кампании не в пос леднюю очередь зависит от того, насколько точными и объективными были да нные, предоставленные аналитическим центром кандидата на первом этапе работы.
При недостаточной определенности критериев выбора исследовательског о центра существует также опасность привлечения к кампании служб, чей пр офессиональный уровень и региональная инфраструктура не позволяют про вести весь спектр исследований на уровне, необходимом для правильной ра зработки стратегии и оценки отдельных ее элементов. В целом сегодня суще ствуют два основных подхода к выбору службы для социологической поддер жки избирательной кампании:
Нередко первый этап кампании реализуется силами самих политических ко нсультантов, или к нему привлекаются социологические службы и специали сты, чьи услуги имеют в глазах клиентов определенные экономические преи мущества. Такой подход подразумевает привлечение специалистами из цен тра интервьюеров на местах, создание импровизированных бригад интервь юеров. Этот подход опасен тем, что интервьюеры представляют из себя непр офессиональную, плохо структурированную команду, которую трудно контр олировать. Мировой опыт свидетельствует, что наименее эффективными инт ервьюерами являются столь часто привлекаемые в России к опросам студен ты. Кроме того, при подобном подходе к социологическому обеспечению камп ании трудно рассчитывать на получение объективных результатов, которы е и являются конечной целью организации любого исследования.
Существует и альтернативный подход: координация и проведение широкого спектра электоральных исследований профессиональными компаниями Мос квы и Санкт-Петербурга, обладающими разветвленной сетью интервьюеров в регионах, что позволяет оперативно отслеживать и анализировать любую н еобходимую информацию. Привлечение социологических служб такого уровн я обычно подразумевает не только получение базовой социальной информа ции на первом этапе кампании, но и непосредственное участие исследовате льского центра в последующих этапах кампании с целью ее оперативной диа гностики и коррекции. И менно такой подход к электоральной социологии оказывается наиболее эффектив ным в условиях современной острой конкуренции в предвыборный период.
Кроме того, нецелесообразным является привлечение к проведению исслед ований различных социологических служб и компаний. Это связано с различ иями в методологии ведения работ, а также с различиями в построении выбо рки. Наиболее достоверными объективно являются результаты с наименьше й ошибкой выборки. Кроме того, сравнение данных различных социологическ их служб в одном региональном штабе психологически провоцирует на прин ятие за основополагающие результаты, наиболее полно отвечающие ожидан иям команды. Подчеркиваем, что этот подход не является эффективным для в едения предвыборной кампании потому, что даже самый современный анализ недостоверных результатов неизбежно приводит к искажению электоральн ой ситуации и, как следствие этого, – к неверному подходу к разработке да льнейшей стратегии.
Что же включает в себя сбор фоновой социальной информации о регионе, реа лизуемый социологами на первом этапе кампании? Прежде всего — оценку та ких объективных факторов, как материальное благосостояние населения, э лекторальные настроения, проблемы, стоящие перед государством, регионо м и конкретным человеком, результаты предыдущих выборов - т.е. сбор и анализ всех данных, определяю щих глубинные мотивации электорального поведения. Н е менее важно и выявление подсознатель ных иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереот ипные установки (как истинные, так и ложные), сложившиеся у населения в том или ином регионе, основные экспектации, фобии, предпочтения, характерис тики «желательного» лидера и т.д. На основе полученных данных готовится аналитическая информация в форме отчетов, с учетом которых специалисты- технологи конструируют модель предвыборной кампании, а также определя ют основные сроки реализации определенных элементов в масштабах госуд арства в целом и отдельных регионов в частности. Подводя итог, можно сдел ать вывод, что на начальном этапе реализации предвыборной кампании един ый координирующий центр осуществляет следующие виды работ Башкирова Е.И. Социологическое со провождение избирательной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 11. – с. 45.
:
• Сбор фоновой социальной информации в масштабе России, определение электоральных настроений в о тдельных регионах (в зависимости от задачи).
• Выяснение иррациональны х факторов, определяющих психологический настрой избирателей в регион ах.
• Анализ ожиданий электор ата.
• Измерение рейтинга теку щей известности кандидата и его основных конкурентов.
• Оценка восприятия канди дата электоратом.
• Анализ текущего имиджа к андидата.
• Выявление возможных «це левых групп» воздействия.
• Сегментация электората в рамках населенного пункта, региона, России.
• Выявление сильных и слаб ых сторон конкурентов.
Во время проведения исследований первого этапа используются как колич ественные, так и качественные методы, однако предпочтение отдается коли чественным, потому что практика установила их максимальную эффективно сть в условиях временного цейтнота предварительной диагностики. Однак о работа в таком режиме требует наличия действующей профессиональной и нфраструктуры социологической службы в регионах.
Региональная исследовательская команда состоит обычно из руководител я и группы интервьюеров (их может быть 10 в небольшом населенном пункте, 50 в области и 500 при проведении всероссийского опроса). Обязательным критери ем участия в такой команде для нас является опыт участия интервьюеров в 5-6 исследованиях подобного рода, обучение у квалифицированных специали стов – социологов, психологов. Такого рода подготовка необходима для вы работки индивидуального подхода к каждому респонденту при общей позиц ии «отстраненности» интервьюера. Недопустима ситуация, когда интервью ер пытается навязать опрашиваемым свою точку зрения, «подсказать» отве т. Психологическая подготовка требуется интервьюерам особенно при раб оте с острыми вопросами политического характера во время хода избирате льной кампании.
Интервьюерами могут быть люди нейтральных профессиональных интересов с хорошими коммуникативными навыками, но они ни в коем случае не должны б ыть вовлечены в политические процессы на местном уровне. Люди никогда не станут объективно отвечать на вопрос об оценке деятельности губернато ра, зная, что интервьюер работает в местной администрации. Этот фактор ос обенно важен для небольших населенных пунктов.
Перед началом каждого ис следования ведущие специ алисты проводят с интервьюерами брифинг-инструкт аж для разбора анкеты, выяснения особенностей опросов, ввода и обработки информации (если исследование осуществляется с помощью компьютерной т ехнологии или проходит теле фонный опрос при испол ьзовании ). По завершении исследования мы проводим дибрифинг с устным отчетом интервьюеров. Каждый интервьюер и руководит ель поля помимо этого готовит письменный отчет о проведении поля. К сожа лению, практика дибрифингов и письменных отчетов принята далеко не всем и отечественными исследовательскими компаниями, что в целом существен но снижает уровень проведения работ и делает практически невозможным к онтроль за качеством полученных результатов и работой каждого из интер вьюеров.
Вместе с тем необходимость такого контроля трудно переоценить. Любая со знательная ложь или неправильное понимание задачи исследования способ ны привести к искажению конечного результата. Поэтому в мире принято кон тролировать 10-15% интервью, а также проверять работу интервьюеров методом почтового опроса ежегодно на одном исследовании. В России реальная прак тика контроля за качеством пока скорее исключение, чем правило, особенно в горячую пору предвыборных баталий. Тем не менее , существует жесткий двойной контроль за качеством, в ходе которого проверяется деятельность каждого интервьюера.
Особое внимание хочется обратить на разработку анкеты, поскольку этому аспекту работы часто не уделяется должного внимания. Разработка обязат ельно должна осуществляться специлистами-социологами, владеющими спец иальной технологией построения анкет и шкалами для минимизации субъек тивного воздействия. Известно, к примеру, что вопросы особенной важности и сложности необходимо помещать в середину анкеты. Шкалы при этом испол ьзуются в соответствии со статистическими программами обработки данны х, чтобы избежать проблем на этапе анализа. Исключительное значение имее т и профессионализм в построении выборки, репрезентативность которой и сключительно значима при проведении социо-политических исследований. Зачастую на местах опрашиваются случайные люди, и вместо объективной со циальной микромодели с целью выяснения электоральных настроений проис ходит серьезное смещение выборки с преобладанием определенного страта : к примеру, пожилых женщин или лиц с высшим образованием, что приводит к и скажению электоральной картины.
Подводя итог роли данного этапа в избирательной кампании в целом, можно охарактеризовать его как фундамент для всех дальнейших разработок и по строений. Поэтому исключительно важно получить достоверные объективны е результаты, которые в дальнейшем лягут в основу стратегии всей избират ельной кампании.
На данном этапе на основе подготовленных исследовательским центром ма териалов разрабатывается стратегия избирательной кампании в целом, оп ределяются ее концепция, сроки реализации отдельных этапов, планируютс я основные мероприятия.
Уже на стадии осуществления предварительной диагностики ситуации в ре гионах работают команды политических консультантов, «внедренных» в ме стную специфику и имеющих доступ к основным рычагам влияния: местным вла стям, СМИ, основным финансовым структурам, группам влияния и т.д.
При ведении кампании на федеральном уровне разрабатываются определяющ ие направления общенациональной кампании и ее особенности в каждом из р егионов с учетом специфики местного электората. Например, наряду с разра ботанным для общенациональной кампании слоганом может существовать ещ е несколько объективно не противоречивых, дополняющих друг-друга слога нов в различных субъектах федерации
Основными задачами политических консультантов на этапе разработки и р еализации избирательной кампании являются:
• Разработка модели избир ательной кампании и ее реализация в соответствие с четко определенными сроками в едином русле во всероссийском/региональном масштабе.
• Координация деятельност и консультантов, работающих на одного кандидата, во всероссийском/регио нальном масштабе.
• Коррекция имиджа кандид ата в соответствии с базовыми ценностями и ожиданиями электората конкр етных регионов.
• Пс ихологическое сопровождение кандидата (лидеров партии/движения): комму никация, речь, «невербальная коммуникация», стиль.
• Работа с местными и центр альными СМИ: должна быть последовательной, вестись исключительно в рамк ах общей кампании, «работать» на общий имидж кандидата.
• Создание позитивных в во сприятии электората и СМИ информационных поводов, связанных с кандидат ом/партией.
• Разработка и запуск поли тической рекламы кандидата, четко ориентированной на определенные стр аты электората.
• Разработка и распростра нение всей рекламной и пропагандистской полиграфической продукции.
• Организация встреч с изб ирателями по намеченному плану.
• Определение круга «реал ьных дел», которые должны выполняться кандидатом во время кампании.
• Отслеживание деятельнос ти конкурентов и ее эффективности.
• Организация контрпропаг андистских мероприятий.
• Оперативное реагировани е на все возможные в ходе кампании ЧП.
Подробное описание перечисленных мероприятий с точки зрения политичес кого консультирования – тема отдельного исследования. Хотелось бы ост ановиться на части социологического обеспечения отдельных мероприяти й второго этапа избирательной кампании.
Серьезной проблемой до сих пор остается низкий уровень осведомленност и как самих кандидатов, так и политических консультантов о необходимост и проведения исследований после завершения предварительной диагности ки ситуации. Количественные и качественные методы в мировой практике по стоянно развиваются, становясь более эффективными, что позволяет широк о использовать новые методики в практике политического консалтинга.
На втором этапе кампании широко применяются качественные исследования . Из всего спектра существующих сегодня методик чаще всего используются фокус-группы. Д анный метод им еет в избирательной кампании как свои неоспоримые плюсы, так и серьезные минусы.
Прежде всего, на предвыборных кампаниях фокус-группы часто проводятся в «полевых условиях» людьми, которые недостаточно профессионально владе ют данной методикой. Кроме того, для качественного проведения фокус-груп п необходимы не только хорошие профессиональные навыки, но и наличие пом ощников-специалистов, специальной аппаратуры. Сегодня в России, к сожале нию, этот метод серьезно девальвирован неоправданным обращением к нему и неадекватным его использованием. Хочется предостеречь от придания фо кус-группам универсального значения. Этот вспомогательный инструмент дает информацию о глубинных мотивациях электорального выбора, но не нос ит количественного характера, что обусловливает его широкое применени е особенно на втором этапе кампании. Так, с помощью фокус-групп невозможн о получить информацию о том, сколько противников или сторонников сущест вует у данного кандидата, — реально только выяснить причины того или ин ого отношения к нему.
Весь спектр качественных методов исследований может использоваться дл я тестирования на втором этапе кампании всей полиграфической и аудио-ви зуальной продукции пропагандистского и рекламного характера на этапе ее разработки. Такие эффективные методики, как, например, холл-тесты, позв оляют внести в политическую рекламу необходимые коррективы до того, как она достигнет сознания избирателя.
Кроме того, на втором этапе кампании социологическая служба контролиру ет эффективность хода кампании, оценивает деятельность отдельных меро приятий, оценивает кампании основных конкурентов, что дает возможность избирательному штабу оперативно реагировать на происходящие события. Это значит, что из второстепенного по важности и нерегулярно используем ого инструмента исследования становятся интегрированной частью предв ыборной кампании, активно задействованной на всех стадиях ее планирова ния и осуществления. Именно такой подход признан мировой практикой поли тического консультирования как наиболее результативный.
4. Рекламная компания, ее роль в результатах политичес ких мероприятий
Попробуем перечислить некоторые иные каналы продвижения политическог о продукта. Очевидно что важнейшим каналом являются СМИ, в данном случае канал рекламы совпадает с каналом распространения, что в случае виртуал ьных ценностей (похожее происходит с продажей музыки например), ситуация естественная, и так же как в случае музыки надо помнить, что "продав" через СМИ свой продукт, надо ещё попробовать получить взамен интересующие нас голоса избирателей, или иную поддержку (выражение солидарности на маниф естации например).
Далее, несомне нно, нашими дистрибуторами являются широко понимаемые элиты общества: и нтеллигенция, люди культуры, люди бизнеса, активисты общественных орган изаций, религиозные деятели.
В маркетинговой деятельности с использованием дистрибуторской сети мо жно рассматривать стратегии PUSH (впихивания) PULL (вытягивания). Стратегия PUSH пр едусматривает активное рекламирование нашего продукта в более узком к ругу дистрибуторов, а уж оптовые дистрибуторы рекламируют наш товар кон ечному потребителю и продают. В стратегии PUSH преобладают отношения типа Business to Business (BTB, "бизнес к бизнесу"), макромаркетинг. Стратегия PULL подходит к пробле ме с другой стороны, товар активно рекламируется конечному потребителю, а уж этим "спросом" на товар со стороны низов интересуются оптовики.
Выбор стратегии зависит от специфики продукта и рынка. Общей является ли шь одна закономерность, в случае политического продукта, как и в случае о бычного, чем лучше развит рынок, и чем он более массовый, тем больший эффек т дают стратегии PULL. В условиях государств с молодой демократией, очевидн о, первоначально будут более эффективны стратегии PULL, с переходом на смеш анные стратегии. С чем это связано и о специфике политических рынков раз берёмся ниже Егорова-Ган тман Е.В. Политическая реклама . М. 1999. – с. 120.
.
Promotion Промоция, продвижение
Тут уж поле дей ствия для рекламистов и специалистов от ПиАра. Самый широкий круг вопрос ов, от организации кампании в электронных СМИ, до "личного маркетинга" ког да наши активисты лично убеждают потенциальных клиентов, что наш продук т лучше. Про рекламу в СМИ можно говорить очень много, по возможности прос ьба к практикам этой тематики высказаться. Личный маркетинг наиболее яр ко имеет место при сборе подписей, я думаю по этому вопросу также пусть вы скажутся специалисты. Заметим, что в данном случае сходство с продажей о бычного продукта поразительное, практически всё поведение "продавца", ра зъяснение вопроса и получение оплаты в виде подписи это один к одному пр одажа умелым торговцем "самого лучшего моющего средства в мире" путём ли чного убеждения.
Сегментация рынка.
Рассматривая самую важную группу потребителей "политического продукта" - избирателей , нетрудно заметить, что на этом рынке существует множество сегментов, из биратели в каждом из которых имеют различные политические предпочтени я, хотя бы потому, что у них отличаются потребности, которые они хотели бы удовлетворить при помощи государства. Так студент хочет иметь хорошее о бразование, стипендию и работу после окончания учёбы, а пенсионер хочет иметь хорошую пенсию, медицинскую опеку и уважительное отношение. Для эф фективного действия на рынке необходимо произвести сегментацию всего множества избирателей на группы. Хорошая сегментация должна отвечать н ескольким требованиям, например сегменты не должны значительно перекр ываться, то есть если мы определили сегмент "студенты" то желательно чтоб ы много студентов не попало в другой сегмент, например "работающая в част ных предприятиях молодёжь 18-25 лет", такие ситуации часты и устраняются дву мя методами, либо исключаем из второй группы студентов (дописываем "не яв ляющиеся студентами") или из первой – работающих студентов, формулируя группу как "неработающие студенты". Получив сегментацию, очень неплохо б ы определить примерно количество потенциальных клиентов
AIDA
В этой модели м ы рассматриваем деятельность со стороны клиента. Действуем ли мы через С МИ, листовки или лично, первое условие успеха - это вообще наладить информ ационный контакт с клиентом, как минимум односторонний, от нас к нему. Кст ати каналы электронных СМИ несмотря на максимальную массовость совсем не являются максимально эффективными, однако об этом позже. И что же долж ен увидеть/услышать/почувствовать потенциальный клиент, чтобы наш марк етинг сработал - продался наш товар. И вот для этого умные люди от маркетин га сформулировали четыре фазы поведения клиента. некоторые говорят, что они связаны с разными областями мозга, подробности нас не интересуют, то, что подход полезный доказано на практике.
1. Attention! Внимание!
Привлекаем вн имание потенциального клиента, используя одно из основных чувств: зрени е, слух, осязание, обоняние, вкус. Если умеем, привлекаем через шестое чувс тво :) На этом этапе важно обратить внимание, средство и метод привлечения внимания может не иметь ничего общего с нашим продуктом. Например повсем естно используют неодетых красивых девушек для привлечения внимания к любым продуктам (дешёвый, попсовый, но очень действенный метод, почему - чи таем Фрейда:). Так как зрение это одно из самых информационно объёмных чув ств чаще всего им и пользуются, однако с точки зрения ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАН ИЯ зрение ни чуть не лучшее средство чем слух (да, вы обратили внимание на слова написанные заглавными буквами в этом предложении, но если бы в это т момент рядом заиграли трубы, вы бы вообще забыли про текст :), об этом част о забывают, об эффективности слуха знали мальчишки продающие газеты и ан онсирующие свой товар на всю улицу (ныне необоснованно забытый метод). Не льзя списывать и обоняние ловкие булочники всегда оставляют открытыми двери в магазин, и существуют специальные запахи для привлечения вниман ия, это конечно высший полёт, искусство знакомое женщинам, с их утончённы м обонянием. Осязание, несмотря на эффективность, малоприменимо, в больш инстве современных человеческих культур навязанный телесный контакт с читается вещью неприличной, собственно поэтому область применения оче нь сужается, не хватать же людей за руки, как это часто делают цыганки. Вку с тоже чувство сильное, но в этом случае надо заставить клиента попробов ать что-то на язык, а это весьма проблематично, в политике неприменимо (по крайней мере я не могу такого применения придумать).
Итак: во-первых привлекаем внимание.
Что это значит в политической агитации, при работе через электронные СМИ - для этого есть специалисты. ГРАФФИТИ - прекрасное средство привлечения внимания, НО! В применяемой сегодня, например ЗУБРами, форме оно абсолютн о не обеспечивает остальные этапы! Далее, при распространении листовок, газет политических сувениров, используем ЗРЕНИЕ в меру фантазии и испор ченности самое простое - пишем на листовке яркими цветами и большими бук вами ВНИМАНИЕ!!! Более извращённые методы: печатаем листовки в виде денеж ных купюр (ничто так не привлекает как $10 на полу), используем для раздачи ли стовок девушек в бикини (в нашем климате это шутка, но ход мыслей понятен). Короче не забываем, что самую сильную реакцию вызывают: страх, секс и день ги. Используем также СЛУХ! И не обязательно кричать, например в месте разд ачи листовок включаем музыку (если можем играем живьём), да просто звоним в колокольчики или свистим если на то пошло (это не смешно).(короче здесь д авайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры) Привлекая внимание не забываем что само привлечение внимания не цель, цель - обеспечить пере ход ко второму этапу (интерес), и прохождение по остальным этапам. Ещё важн о: если однократное привлечение внимания не имеет эффекта, пробуем повто рить, только, пожалуйста, не зацикливаемся, если несколько раз не сработа ло - значит плохо мы что-то придумали.
2. Interest Интерес.
Люди по природ е любопытны, это ещё от обезьян. Наша информация потенциальному клиенту должна его заинтересовать. Это намного сложнее чес привлечение внимани я (внимание это как безусловный рефлекс), чтобы вызвать интерес надо как б ы задеть струну любопытства, войти в резонанс. Тут уже включается мышлен ие, основной метод - словить то, что человек давно искал, пообещать ответит ь на вопрос, на который человек давно искал ответ. У голодных интерес вызо вет фраза "кормим вкусно" или картинка сочного стека, у бедных (т.е. у всех:) и нтерес вызовет фраза "с нами можно хорошо заработать" и т.п. и т.д. При правил ьном оформлении информации Фаза вызывания интереса продолжается всё в ремя ознакомления с информацией, для чего есть два взаимно не исключающе гося метода: а) передавать дико интересные вещи, б) передавать КОРОТКО. Так как наши личные суждения по поводу интересности/неинтересности разных вещей субъективны, обязательно при разработке этой фазы тестировать ка к воспринимается наша информация у других людей, если пять из десяти слу чайно выбранных человек с интересом дочитали/досмотрели/дослушали наш у информацию до конца, то это уже большой успех. Если нет возможности "лабо раторных тестов" такое тестирование можно проводить "боем". Кстати вопро с тестирования подобен для всех фаз, однако в фазе заинтересованности он представляется наиболее важным. Итак: вызываем интерес. В политическом маркетинге пытаемся вызвать интерес обращаясь к вопросам безопасности , благосостояния, потомства, будущего. Поле для деятельности огромное, эт о своего рода искусство интересно передавать информацию, есть настоящи е мастера, которые из пресной информационной каши сделают вкуснейший ин формационный пирог. Предлагаем придумывать примеры, сотрудничать, пред лагать конкретные формулировки для ситуации. Например то же граффити об ычно вообще не выходит за первую фазу "внимания", однако можно его так офор мить, чтобы оно вызывало ещё и интерес, пример надписи "хочешь ли ты жить д остойно?" (которая как мне кажется вызывает интерес), в противовес надписи "где Иванов, Петров и Сидоров?" (когда о чём речь вообще понимает не больше т рети читающих) мне кажется хорошим, не бейте ногами, я знаю это звучит цини чно. Обратите внимание: интерес - штука нестойкая, и быстро пропадает, поэт ому надо как говорится "ковать железо не отходя от кассы".
3. Desire Желание
Итак, наш клиен т уже с интересом читает/смотрит/слушает нашу информацию, теперь надо до биться чтобы он ЗАХОТЕЛ наш товар купить. Это непросто, пожалуй сложнее ч ем заинтересовать. Как зацепить струны желания в человеке? Просто предло жить то, что реализует его потребности, и убедить что это реально! То есть по сравнению с интересом к предмету, рисуется картинка "как хорошо ему бу дет если..." и добавляется элемент реальности нарисованной картинки. Рисо вать "картинки" опять же искусство рекламистов и психологов, убедить же в реальности реализации лучше всего на живых примерах.
В политике примеры других стран, других групп людей о чень действенны, особенно если клиент в этих странах бывал или общался с этими сферами. Итак: представляем картину будущего, которое мы предлагае м, и доказываем реальность её осуществления
Обращаем внимание на то, чтобы наше предложение дейс твительно было желаемо людьми, например сразу следует исключить проект ы, которые обречены на провал, и как ни уговаривай, не продашь продукт, кот орого люди не только не хотят но и опасаются.
Пример с тем же граффити, надпись "Хотим ли мы жить дос тойно? Давайте строить цивилизованную европейскую страну. Мы не хуже дру гих сумеем!", может вызвать желание у довольно широкого круга потенциаль ных клиентов. (короче здесь давайте сотрудничать, предлагать, приводить примеры)
4. Action Действие
Вот и подошли м ы к той фазу про которую все забывают. Мало того что мы привлекли внимание , мало того, что мы вызвали интерес и возбудили желание, надо ещё обеспечит ь чтобы клиент мог ДЕЙСТВИЕМ с нами "сделать бизнес". Что толку от агрессив ной рекламы которая сведёт с ума всех жителей и они только и будут искать где, как и за что наш товар купить, если наш товар можно купить в подвале на улице Захолустинской 276 и мы открыты два часа в неделю? Сразу пример с пере молотым граффити, никакого толку от вырисованной (плохой или хорошей) фо рмулировки "Хотим ли мы жить достойно? Давайте строить цивилизованную ев ропейскую страну. Соседям удалось, и мы сможем!" самой по себе, посмотрев "к лиент" подумает "ну хорошо, согласен, заманчиво, ну и что делать" (где ваш тов ар купить?). НЕОБХОДИМО обеспечить человеку возможность купить нашу услу гу. Если мы Кока-Кола то это обеспечиваем просто наличием нашего коричне вого средства от ржавчины в каждом магазине и киоске. Но если мы маленька я, начинающая фирма (партия), вероятно умнее будет просто указать место ил и способ покупки нашего товара, для чего просто дописываем в конце нашег о граффити/листовки/рекламы "28 сентября скажем на выборах НЕТ кандидату М удакову!", или "28 сентября проголосуем за кандидата Хорошинского!", или "втор ник 24 апреля придём на площадь Суперпуперности!", или просто подпись "движ ение ДИКИЕ ЛОСИ, 24 апреля, площадь Лесная поляна!".
Может в таком, до конца г рамотно проработанном информационном сообщении, будет толк, а не только риск, пачканье стен, трата времени и денег? Длинно для граффити? Действите льно, сокращаем "НАМ хорошо жить не запретишь - 28 сентября выбираем Хороши нского ".
В условиях максимальной ограниченности информационного канала, сообще ние должно содержать только часть ДЕЙСТВИЕ. Вспомните Ельцинское "ДА-ДА- НЕТ-ДА", это же инструкция ДЕЙСТВИЯ в самом чистом виде заключённая в четы рёх битах информации! Всё вышеописанное применимо ко всем каналам перед ачи информации. В политическом маркетинге всё это надо учитывать и орган изовывая встречу с гражданами, и агитируя на улице, и раздавая листовки, и подбрасывая листовки, и рисуя граффити, и формируя газетную статью, и, кон ечно, снимая рекламный ролик.
Поскольку пол итики - люди прагматичные, то предпочитают пользоваться более распростр аненными средствами рекламы, про паганды и агитации. На сегодняшний день социологи оценивают размер ауди тории Рунета в 1 - 5 млн. человек, которые являются его регулярными пользова телями. Такой большой разброс оценок связан с различной методикой подсч ета и неопределенностью понятия «регулярно». В основном это люди средне го или моложе среднего возраста, с образованием и доходом выше среднего, живущие в крупных городах. Россий ских избирателей сейчас около 100 млн. человек. Даже по самым оптимистичным оценкам подключенные к Интернету составляют на выборах не более 5% избир ателей, пришедших на избирательные участки. На практике еще меньше: 1 - 2%. «П одключенные» не любят ходить на выборы, потому что сидят в Интернете.
Од нако именно молодежь - будущее страны и ее политики. К тому же общественно е мнение формирует российская элита. А она практически вся - политическа я, деловая, информационная, культурная, научная - подключена к Интернету и интенсивно его использует. Рунет является этакой «кремлевской вертушк ой» современности. И здесь недостаток Рунета - его ограниченная доступно сть - превращается в достоинство.Этот факт не мог пройти мимо российских политиков. Начиная с середины 90-х годов политики потянулись в Интернет. На тот момент аудитория была мизерная, посещаемость почти нулевая, скорост ь доступа в Интернет измерялась миллибайтами. Но самые дальновидные пар тии и политики работали на перспективу. Зато сегодня светлое будущее рос сийского политического Интернета, похоже, настало.
Считается, что Интернет полезнее всего политикам в п редвыборную пору. Отчасти это справедливо. Накануне избирательных камп аний появляется много новых политических сайтов, а существующие увелич ивают свою активность. Однако в нашей стране Интернет пока не является с ерьезным ресурсом для привлечения электората. Пиковая посещаемость са мого популярного предвыборного сайта в сотни раз меньше, чем тираж федер альной газеты, и в тысячи - аудитории федерального канала. Кроме того, сама я активная часть электората - пенсионеры - в Интернете еще редкость.
Выбо рный Интернет - по-прежнему дань моде и задел на будущее. Однако важно, что политики наконец осознали, что выборный сайт должен быть, как и другие ср едства агитации и пропаганды. Более того, наличие интернет-сайта отличае т «продвинутого» политика от «устаревшего». Впервые Интернет всерьез з аявил о себе на парламентских выборах 1999 года. В бюджетах партийных избир ательных кампаний возникли специальные статьи расходов.
К старейшим сайтам российского партийного Интернет а можно отнести сайты «Яблока», КПРФ и ЛДПР. Первые версии этих сайтов поя вились в 1996 - 1997 годах. Они же являются до сих пор и самыми популярными.
Сайт «Яблока» - флагман российского партийного Интернета. Дизайн сайта вызыв ает нарекания пользователей, однако, как показал опыт, для его постоянны х посетителей главное - содержание, а не форма. Если сравнивать с влиятель ностью в Госдуме соответствующей фракции, признание «Яблока» в Интерне те значительно выше. Наверное, дело в том, что пользователи Интернета бол ее продемократически и прозападно настроены, чем жители России в целом. И «Яблоко» вполне отвечает их представлениям о политике.
Сайт КПРФ по и ндексу цитирования «Яндекса» занимает второе место. Наверное, это тоже н е случайно. В последнее время он серьезно обновился, что неудивительно, п оскольку им занялись интернет-профессионалы. Теперь руководит интерне т-проектами компартии в рамках Информационно-технологического центра ( ИТЦ) ЦК КПРФ известный интернет-журналист Ярослав Греков.
Сайт ЛДПР занимает третью позицию в рейтинге партий ных сайтов. Это удивительно и закономерно одновременно. С одной стороны, избирателей ЛДПР в Рунете должно быть мало. Социологические портреты по клонника либерал-демократов и пользователя Рунета отличаются едва ли н е диаметрально. Однако, с другой стороны, фигура лидера партии Владимира Жириновского настолько неоднозначна и скандальна, что сайт ЛДПР не може т не привлекать всеобщего внимания. Показателен список слов, задаваемых в строке поиска «Яндекса» вместе с фамилией Жириновского: Ирак, Буш, виде о, выступление, обращение, Багдад, речь, Владимир, интервью, скандальный, п есня, война, мат, ролик, видеозапись, прикол, фото, против, Америка, пьяный... Т ак что интерес сайту ЛДПР обеспечен, пока с ним ассоциируют Жириновского .
Сайт СПС сравнительно молод, как и сама партия. Однако ее руководство считает Интернет одним из магистральных средств общени я со своим электоратом. И этот электорат у СПС в Рунете есть.
Показательн о, что в первой десятке сайтов, по версии «Яндекса», присутствуют сайты ли деров СПС - Хакамады, Немцова, Чубайса.
Однако многие сетевые проекты СПС после яркого старта и активной рекламы превращаются в сайты-однодневки . Вероятно, сказывается участие Фонда эффективной политики под руководс твом Глеба Павловского, который запустил несколько громких интернет-пр оектов СПС. Одним из новшеств, предложенных ФЭП в политическом Рунете, бы ло создание сайтов для достижения какой-то конкретной цели. Например, пр едвыборный интернет-проект «Союз правых сил - игра на победу».
Интересно, что у «Яблока» и СПС, помимо популярных пар тийных сайтов, есть и сайты лидеров партии. А вот у КПРФ и ЛДПР такого нет. Ж ириновский и Зюганов обходятся без персональных страничек.
Печальна с удьба сайтов политических организаций, которые ранее назывались «парт ии власти», а теперь - «центристы». Все они влачат скромное существование. Вероятно, это связано с тем, что сайт - как дом, он строится долго и медленно . А партийные предвыборные проекты центристов менялись с такой скорость ю, что просто не было времени для формирования круга постоянных посетите лей и постоянных рубрик.
Пока сайт «Единой России» занимает 1 1-е место в рейтинге влияния «Янд екса», с другой стороны, у «партии власти» в избытке есть то, что у других партийцев в недостатке: радио, телевидение , газеты, административный ресурс. В таких условиях им не то , что пользователь Интернета, им даже избир атель не очень-то и нужен.
Рассматривая вопрос рекламной компании, нельзя не з атронуть проблему рекламного бюджета.
Реальная смет а кампании, то есть деньги, потраченные на работу штаба , опл ату рекламной продукции, «стимулирование» показов кандидата по ТВ и организацию встреч с избирателями , и отчет о расходовании средств избирательного фонда, пре доставляемый в избирком – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. При расписывании бюджета необходимо помнить и об избиркоме. Тиражи, сумм ы, выходы в эфир – цифры должны точно «биться» с офиц иальным размером избирательного фонда . Поэтому гото вьте две сметы сразу. Точнее в основной смете заведите дополнительный ст олбец – графу «Оплачено со счета». В этом столбце после цифры реальных р асходов пишите цифру, которую необходимо списать со счета официально. Ра змах цифр, как вы понимаете, колеблется от 0% до 100%.
Среди статей расходов есть «обязательные» (то есть статьи, которые обяза тельно должны войти в отчет для избиркома), которые необходимо оплачиват ь полностью: размещение рекламно-агитационных материалов в СМИ. Расценк и на публикации утверждаются в избиркоме. Тут ничего не попишешь. Есть те, которые обязательно должны быть, но цены на которые «варьируются»: аренд а штабного помещения (если штаб зарегистрирован в избиркоме, хотя штабом может быть квартира кандидата), печать продукции в типографиях (тиражи л учше всего «показывать» полностью), аренда помещений под встречи с избир ателями. А есть и такие расходы, которые могут и не пройти официально: опла та работы сотрудников штаба (работали на общественных началах), «джинса» (скрытая реклама в СМИ), офисные расходы (бумагу оплатили, но компьютер ка ндидат принес свой) и т.п.
Кроме этих двух смет частенько приходится готовить еще их некоторое кол ичество. Редко когда удается еще до начала составления сметы узнать точн ую цифру бюджета. Чаще всего происходит по принципу: «вы пишите, а мы посмо трим». То есть подготовленную смету правит сам кандидат, его бухгалтер, ж ена, и еще куча народу. Редко кто из них разбирается во всех тонкостях изби рательных технологиях. Бесполезно пытаться понять, какими соображения ми они руководствуются при сокращении той или иной статьи расходов.
В любом случае, первая названная цифра будет «черновой». Именно отталкив аясь от нее, расписывается смета кампании, именно эта «черновая» цифра в последствии уточняется и корректируется, служит предметом торгов и пер еговоров. Для того, чтобы определить стоимость кампании «вчерне» примен яют следующую методику: на каждого избирателя в ход е кампании необходимо как минимум потратить доллар . Полученную цифру корректируют (в смысле увеличения сметы) с оглядкой на бюджеты других кандидатов, на мощь административного ресурса в округе и с учетом того, в чью пользу этот самый административный ресурс. Незначит ельные вариации от территории к территории оказывает стоимость рабоче й силы и расценки на типографские и прочие услуги (они могут разниться в р егионах в два, а то и в три раза), предполагаемая острота конкуренции, а так же тип округа ( сельские выборы стоят дороже из-за возрастающей транспортной составляющей с меты, увеличения числа территориальных штабов и их руководителей).
Сроки поступления и расходован ия средств так же необходимо четко планировать . Выбо рное законодательство запрещает размещать материалы в СМИ без предопл аты. А значит, если денег на счету нет, вся кампания (ну хорошо, не вся, а толь ко часть) может «встать». С типографиями можно договориться, но и они начи нают проявлять нервозность, если их услуги к концу кампании оказываются неоплаченными. Из соображений эффективности работы, лучше всего не оста влять «на потом» расчет со штабным «низшим звеном»: агитаторами, разносч иками, расклейщиками и т.д. Задержки расчетов с низшим звеном на всех выбо рах порождают лавину слухов и опасений, что всех агитаторов собираются « кинуть», что сказывается на качестве работы. Практика показывает, что на иболее приемлемый вариант расчета – в два транша: за пару недель до дня г олосования и в субботу, предшествующую дню голосования.
Необходимо так же предусмотреть некоторые предварительные расходы: оп латить социолог ические исследования , сбор подписей и т.п. Словом, расходы начинаются еще до того, как дан официальн ый старт предвыборной гонки.
Еще одна деталь, которую необходимо помнить – счет закрывается за три д ня до даты голосования. Поэтому лучше всего к середине последней недели гонки израсходовать все деньги избирательного фонда.
Мыслить «производственными циклами», это значит считать стоимость пол ного цикла работ по каждому из информационных каналов. Если мы берем печ атную продукцию «в каждый почтовый ящик», то стоимость включает разрабо тку макета, печать, доставку до штаба (или штабов), распространение и контр оль над ним. Какой смысл печатать много л истовок , е сли нет денег на их распространение? То же самое и по всем остальным канал ам – н аружка , СМ И, встречи с избирателями и т.п. Другой фактор, который надо учитывать – «порог чувст вительности» массового сознания . Для того чтобы телеролик был заметен и замечен избирателем, необходимо обеспечить определенное число контактов ролика и телезрителя. То есть при п ланировании воздействия через тот или иной к оммуникационный канал необходимо хорошо представлять тот минимум объема, меньш е которого не имеет смысла затевать весь сыр-бор. Как правило, за оптималь ный объем берется пять-восемь коммуникационных контактов. Для печатной продукции «в каждый ящик» - это означает пять-восемь тиражей. Что касаетс я телевидения – то просчитать несколько сложнее: количество зрителей о пределенного канала в определенное время, пересечение аудиторий перед ач.
Единственный «научно обоснованный» метод составления сметы – метод п еребора вариантов. Приходится (особенно в условиях жестко ограниченног о бюджета) расписывать несколько вариантов трат (по принципу: «три черно- белых листовки, наружка, публикации по полполосы во всех газетах и телер олик» или «одна листовка, две наружка, телеролики на всех каналах») и иска ть разумный компромисс между эффективностью и объемом воздействия и бю джетом.
Смету необходимо составлять по шагам:
1 шаг . Примерная стоимость и принципы ценообразования от нас.
2 шаг . Шаг навстречу нам со сторон ы заказчика (в смыле в сторону подписания контракта) и примерная сумма, на которую мы ориентируемся.
3 шаг . Черновой вариант сметы.
4 шаг . Секвестр сметы . Окончательное согласование цифры (сметы).
5 шаг . Окончательный вариант смет ы, нередко переписанный заново.
6 шаг . Утверждение сметы и начало работы.
В общем случае расходы на компанию из следующих пунктов:
1. Гонорар политконсультантов . На округ нужен «костяк» из руководителя кампании, на чальника штаба, генерального консультатнта, «печатника» (работа с типог рафиями), «смишника» (работа со СМИ). Это ключевые должности. Возможны вари анты - на «бюджетных» кампаниях на одну или две должности можно взять нео пытных людей прямо на месте за более скромные суммы, а на ответсвенных ка мпаниях и менее значимые должности заполняются проверенными, опытными людьми.
2. Оплата труда работников штаба . Р аспространение печатной продукции включено в стоимость ее печати, поэт ому она указана в следующем пункт). Если округ сельский, состоит из нескол ьких административных образований, то штаб необходимо создавать в кажд ом районе.
a. Распространители печатной продукции («в каждый ящик», расклейка наружки или раздача флайеров на улице);
б. Райтеры, диза йнеры и прочий креатив . В принцип е, дизайнера можно вообще не нанимать, а использовать типографского (опл ата его труда входит в стоимость типографских услуг).
3. «Непроизводственные» расходы , сумма которых мало зависит от объема и технологий агитации, своего рода постоянная составляющая в цене кампании:
a. Орграсходы . В первую очередь это аренда офисов под штабы, закупка офисным набором (ручки, бумага, клей и т.п.);
b. Транспорт , найм шоферов, бензин. Очевидно, что эта составляющая с ильно зависит от географии округа: чем больше районов и населенных пункт ов, тем больше необходимо транспорта.
c. Связь . Кроме высокотехнологичных средств связи (сотовые телефо ны, пейджеры, интернет), необходимо учитывать межгород для командированн ых, а так же для связи с отдаленными районами и штабами;
4. Быт . Размещение командировочных в округе (либо гостиница, либо ар енда квартиры), со всеми бытовыми мелочами и подробностями.
5. Дополнительные расходы , точнее дополнительные проекты, такие как тренинги для агитаторов, спецакции, пр иглашение столичных звезд в поддержку.
6. Непредвиденные расходы . Те расх оды, которые невозможно предусмотреть, но необходимо предвидеть. Это мог ут быть ответные акции на действия соперников или избиркомов, восстанов ление наружки, испорченной недоброжелателями и т.п. Как правило резервны й фонд на непредвиденные расходы составляет процентов десять от сметы к ампании.
5. PR в политике
Система политического PR России и спытывает сегодня потребность в системной модернизации. В процессе сме ны элит, обусловленной окончанием в конце 1990-х годов периода радикальной трансформации российского общества, в технологиях и методах “внутренн его” государственного PR – системы PR-поддержки Кремля внутри страны прои зошел качественный сдвиг. Однако он еще далеко не завершен и нуждается в значительной текущей коррекции, особенно в области влияния государств а на информационные потоки в сфере экономики. А систему “внешнего” госуд арственного PR, необходимую стране в период стабильного развития, фактич ески надо создавать заново. Две этих проблемы – коррекции технологий и методов “внутреннего” государственного PR и создания системы “внешнего ” государственного PR – возникли практически синхронно. При их решении н еобходимо, учитывать, что: 1) интеграция коммуникаций в государственном PR должна быть аналогичной бизнес-PR, а возможно, и большей; 2) информационные п отоки, исходящие от власти, должны быть разумно консолидированы.
Недостаток эф фективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострив шийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственн ую Думу 1999 года структуры “внутреннего” государственного PR (Главное упра вление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президент ской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффекти вной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активно использо вались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное созн ание , прежде всего нейролингвистическое программир ование (НЛП).
Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание ил и использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоциональног о или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступн ый ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых – явное или скры тое, но четко направленное информационное воздействие.
Прежде всего оказались востребованными технологии снижения уровня соц иального напряжения. На зрителя была обрушена масса вторичных и малозна чительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне де йствия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг – из вестная в НЛП техно логия переозначивания ситуации . А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканала х, носили поистине классический характер и использовались комплексно (к роме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингв истика).
Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ве дущих аналитических програ мм государственных теле каналов простых фраз и их повторов. Фразы подбиралис ь таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последо вательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с к омментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными пов торами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типич ная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных прогр амм эта методика абсолютно неприемлема.
В российском обществе еще летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти. Контекстная подача информации обесп ечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Сис тема восприятия социально-экономической и политической ситуации насел ением под воздействием “PR-технологий нового поколения” постепенно прио бретала характер дуалистического мифа. Это миф стал логическим заверше нием последовательного использования объектных технологий.
Политический PR качественно измен ился и в результате массового использования интернет-технологий . Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на меди а-рынке в 1999-2000 годах (“vesti.ru”, “lenta.ru”, “smi.ru”, “strana.ru”), созданы либо модернизированы и по ддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешев ить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в котор ой заинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством тради ционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный по вод, либо массированное информа ционное давление на а удитории” Использование интернет-технологий в решении коммуникативн ых проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2 .
Интернет – проще, эффективнее, дешевле. По предполож ениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных “государственны х” интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Бу дучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструм ентом влияния структур политического PR на наиболее активную часть населения – группы пользовател ей Интернета.
Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мн ение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс – откл ик в традиционной медийной сфере - привлечение внимания целевой аудитор ии к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом ти пология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.
Принципиальная схема “легитимизации (отмывания) ин формации” дает возможность легальной ссылки в тради ционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальн ым путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Сх ема “легитимизация слуха” предусматривает републикацию в традиционны х СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интер нета. Схема “легитимизация документа” имеет очень узкую целевую аудито рию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся матери алы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в с етевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, п режде всего журналистов. Схема “легитимизация информации через интера ктивный сайт” предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной д остоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая в ызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированн ых в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таки м образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом.
Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном пот оке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощь ю интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с рез ультатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет мож ет быть использован также для продвижения тем, “таб уированных” в традиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты, “сайты-двойники”, юмористичес кие сайты .
Расцвет “госинтернета” в начале президентства Владимира Путина свидет ельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолж ают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, созд ание властью собственного информационного потока и обеспечение глобал ьного контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассмат риваются как главные задачи политического PR. При этом ради достижения поставленных технологических зад ач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допу скается использование методов, граничащих с нарушением действующего з аконодательства, и технологий подавления не контролируемого властью и нформационного потока.
Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и мани пулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решени и относительно краткосрочных задач . Д войник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сай ты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, – по общему признанию, высо коэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-прое кты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительны х вложениях оказываются не слишком эффективными.
Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах “strana.ru” и “smi.ru” пр иводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте к омментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главная проблема господств а объектных технологий в политическом PR – утрата реального интерактива и неспо собность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызов ы .
Политический PR благодаря усилиям “технологов подав ления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоян но выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются н аселением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальн ых (и долгосрочных) проблем российской экономики – таких, как жилищно-ко ммунальная реформа, например, никогда не будет при таком подходе к инфор мационной политике актуальным.
Из-за “одноканальной” информационной политики в 1999-2000 годах была практиче ски утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”) восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегмен тарность воздействия на население и элиты господствующих в государств енном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие пол е информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей эли ты предоставляет немало возможностей для радикального обновления стру ктур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.
Следствия сложившейся модели политического бизнес-PR очевидны. Это мощь первых лиц и бессилие пресс-служ б. Это бесконечные согласования, “уточнение позиций” и “сверка часов”. Э то неповоротливый и бессистемный антикризисный PR. Это малоэффективная п рямая имиджевая реклама, не создающая содержательного имиджа или созда ющая лишь самые общие имиджевые черты корпорации (именно ею компенсируе тся отсутствие эффективного влияния на общественное мнение). Это отрасл евая замкнутость. Это отсутствие нормальной коорди нации усилий конкретной корпорации и правительственной политики . Иногда не вполне очевидно, каким же образом государство п роводит в корпорациях с государственным участием свои интересы. Подобн ые проблемы, впрочем, свойственны и для негосударственного бизнес-PR.
Каковы же рецепты эффективного политического бизнес-PR ?
1. Формулирование ясных це лей информационной политики, невозможное без четкой программы министе рства или миссии корпорации.
2. Информационная политика должна быть основана на реальных программах того или иного министерства или ре альных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоратив ную стратегию естественной монополии или корпорации с государственным участием.
3. Жесткая привязка PR-кампаний к го сударственной политике в данной отрасли – поэтому неизбежно встает пр облема ясного (и очевидного для целей PR) понимания государственных интер есов, артикулировать которые также должны соответствующее министерств о или корпорация.
4. Концентрация информационного п отока, тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикор поративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ инфор мации.
5. Создание специальных инструмен тов влияния на информационный поток (например, тематических отраслевых полос в ведущих периодических печатных СМИ), способных выполнять задачи “точечного” воздействия на общественное мнение.
Возникает впо лне очевидная потребность в специальной структуре, способной координировать политику в области экономического и бизнес-PR. Такой структурой могло бы быть экономическое управл ение Администрации Президента РФ. Сегодняшняя роль этой структуры в сис теме государственной власти не вполне понятна. Между тем при сосредоточ ении в этом управлении функций: 1) мониторинга информационной политики э кономических ведомств и корпораций с государственным участием; 2) соглас ования этой политики с государственными экономическими интересами; 3) ус транения межведомственных противоречий в проведении этой политики – государственный экономический и бизнес-PR пережили бы качественную пози тивную трансформацию. Будущее – за мощным влиянием государства на инфо рмационный поток в области экономики.
В России также необходимо создать систему “вн ешнего” политического PR . И создавать ее придется практически с нуля. Парадигма про тивостояния Западу как основа “внешнего” политиче ского PR вряд ли адекватна вызову времени. Скорее речь должна идти о системе, способной последовательно и методично укреплять позитивный имидж России за рубежом, а также оперативно и комплексно реаг ировать на направленные против России информационные инициативы. Стру ктуры “внешнего” политического PR должны, как и их западные коллеги, владеть технологиями ведения информа ционных войн, однако их технологический арсенал отнюдь не должен исчерп ываться этими приемами.
6. Эффективность политического маркетинга
Экономическая эффективность избирательной кампании в корне отличается от экономиче ской эффективности коммерческих предприятий. В бизнесе экономическая эффективность исчисляется отдачей на каждый вложенный рубль, поэтому п ри прочих равный, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше («экономика» и «экономия» - слова однокоренные). В предвыборных технологиях же – это достижение максимального результата при более или м енее постоянной сумме расходов .
Аналогии, что эффективность кампании заключается в количестве голосо в на каждый вложенный рубль, маскируют другое отличие «предвыборной» эк ономики. Вопрос ставится чаще всего так: какая сумма нужна для победы, для достижения определенного результата. В бизнесе же «победа» (то есть заво евание лидирующего положения на рынке) как задача инвестиций встречает ся так же редко как на выборах задача занять второе или третье место. И есл и в бизнесе нельзя сказать, что деньги потрачены зря, если фирма не стала л идером на рынке (прибыль-то все равно получена), то в политике это чаще все го именно так. Поэтому инвестиции в политику гораздо более рисковые, и эт от риск более экстремальный («все или ничего»), чем в бизнесе. И, говорить о прибыли и прибыльности избирательных кампаний бессмысленно. Не ради пр ибыли идут на выборы.
Период избирательной кампании - это время максимального обострения про тиворечий в интересах различных политических, социальных, финансовых и промышленных групп. Противоречия эти выплескиваются наружу. Недаром од на из излюбленных метафор предвыборной кампании - предвыборная борьба. П оэтому, вступив на стартовую дорожку предвыборной гонки, каждый кандида т должен быть готов к тому, что он станет целью для нанесения ударов со сто роны соперников. А команда кандидата должна научиться " держать удар ".
Особенности контр-действий предвыборного штаба в условиях кризисной с итуации диктуются особенностями кризисных ситуаций, вызванных примене нием " грязных " технологий.
Какие бы гениальные идеи не родились бы в головах людей - это всего лишь на чало пути. Для того чтобы Вас услышали, а тем более поняли и приняли Вашу п озицию, об этом необходимо рассказать. Одно дело поведать друзьям, родны м, знакомым, но когда круг собеседников от десятков тысяч до нескольких м иллионов избирателей, проблема правильной организации всей работы ста новится проблемой номер один. Существует немало примеров из многолетне й практики, когда грамотно организованное администрирование, даже при о тсутствии качественных идей, приводило к победе против соперников, обла дающих и сильным потенциалом (серьёзные административные ресурсы - дейс твующие мэры и губернаторы, и финансовые возможности - крупные бизнесмен ы, олигархи) и группой помощников - "генераторов идей", так и не сумевших кач ественно донести все свои мысли до избирателей.
Каждый кандидат после принятия решения баллотироваться на выборах нач инает заниматься созданием предвыборного штаба. Существует мнение, что предвыборный штаб - это мощная и дисциплинированная исполнительская ма шина. Все, грамотно или нет, создают штабы, которые могут отличаться друг о т друга большей или меньшей централизацией, принципами распоряжения фи нансами, разделением ответственности.
На практике, в большинстве случаев, к работе в штабе привлекаются родств енники, друзья, подчиненные или просто "крепкие хозяйственники". Кандида ты руководствуются логикой, типа, - "я знаю его давно и доверяю только ему", " он меня ни разу не подводил", или просто, в целях экономии денежных средств , прибегают к услугам "бесплатных" работников из числа знакомых. Нанимают ся люди. Как правило, их или слишком много или, наоборот, недостаточно. Чет ких представлений о том, чем они должны заниматься и как это делать, они не имеют. Бывает и так, что люди давно наняты, а в центре еще не раскачались, ра боты нет, а соперники вовсю трудятся. Люди, понятно, недовольны, они же ден ьги пришли зарабатывать, а случается, и в стан противников начинают пере бираться. Тогда начинается, - давайте дадим любую работу, лишь бы не бездел ьничали. Зато к концу кампании, когда наверху войдут в рабочий ритм, аврал ов не избежать. И тогда выясняется, что или работников не хватает, или зада ния даются такие, о которых изначально никто не договаривался, а то еще и р аботу дают, которая изначально должна быть сделана из центра. В результа те, на местах начинают делать все по-своему (они же начальники на своем уро вне), а центр дезинформировать, говорить, что все исполнено. В таких, с позв оления сказать, штабах работа кипит (на самом деле, только ее видимость), в се чрезвычайно заняты (хотя даже и не понимают, зачем они это делают и вход ит ли это в круг их обязанностей), и, порой, создается впечатление, что все в порядке. Итог печален, - выборы проиграны. Все, о чем говорилось выше, совер шенно реальные ситуации, с которыми сталкивались наши консультанты на п рактике десятков кампаний. Такие "организаторы штабов" понятия не имеют, зачем вообще нужна эта структура, какие у неё функции, и уж тем более не зн ают - какие технологии существуют для выполнения конкретных заданий.
Главный принцип, по которому должен создаваться предвыборный штаб, - соо тветствие структуры информационным потокам. Под информационными поток ами в среде специалистов принято понимать способы, которыми можно донес ти информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.
Таких потоков в стандартной ситуации не так много, и если принято решени е агитировать избирателей на улице, то должны быть наняты люди именно дл я этих целей в нужном количестве. Если решено агитировать по принципу "от двери к двери", на работу принимаются люди соответствующей квалификации и психологическими характеристиками, с объяснением им их функций. Вообщ е штаб должен быть организован по принципу пирамиды. Не зря же исполните льную структуру на выборах называют военным словом - штаб. И так же как и в о время военных действий, организация исполнительской структуры избир ательного штаба должна строиться на основе строго и неукоснительного п одчинения всех работников своему непосредственному руководству от цен тра до последнего агитатора. И точно так же как и в армии, приказы во время избирательной кампании не обсуждаются. Вся машина должна работать слаж енно, так как любое искажение инструкций и заданий, любой сбой сразу же пр иводят к нарушению основополагающих принципов. Появляются разноголоси ца, несовпадения, а значит, многозначность, недостоверность, сомнительно сть. Функционирование структуры штаба обеспечивают руководители (мене джеры), а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены.
Деньги - это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не б удет финансирования - вы не сможете рассказать о себе избирателям, а если о вас не буду знать, то кто же отдаст вам свой голос (если вы, конечно, не пре емник Президента). На одной известности и "любви народа" выборы не выиграт ь. В последнее время налицо тенденции удорожания кампаний порой в десятк и тысяч раз. Если в 1995 году на выборах в Государственную Думу кандидаты тра тили 50000-250000 долларов, то в 1999 году кандидаты умудрялись осваивать до миллион а. А в 2003 г. эта сумма еще увеличится. Т аким образом, основная проблема и задача кандидата найти средства на про ведение выборов, а в условиях увеличения сроков и многократного удорожа ния избирательных кампаний значение "поиска денег" нельзя недооцениват ь.
Деньги найдены, но для достижения результата необходимо грамотно распо рядиться средствами. Зачастую бывает, что выборы выигрывают кандидаты с более скромными бюджетами, чем их поверженные соперники.
Грамотное распоряжение средствами имеет не меньшее значение при нехва тке средств. Умение выжать максимум из минимального бюджета, наиболее эф фективно использовать имеющиеся в распоряжении финансы
Психологов привлекают в основном для работы с кандидатом (научить разго варивать или правильно вести себя перед телекамерами). Сегодня с кандида тами работает целый штат специалистов: стилисты, визажисты, парикмахеры и т.д. Их задача сделать так, чтобы кандидат максимально эффектно выгляде л на фотографиях, во время телеэфира или на встречах с избирателями. Одна ко привлечение психологов целесообразно и для анализа и корректировки структуры штаба. Здесь имеется в виду такое направление психологии, как психология менеджмента.
Другое применение психологического знания и опыта - это конфликты внутри структуры штаба. Работа на пред еле психологических возможностей, предстрессовое состояние работнико в - плодородная почва для возникновения внутренних конфликтов, которых п рактически не избежать. Вовремя ликвидировать последствия конфликта, а в идеале - и предотвратить его - задача внутрикомандного психолога.
Еще одно предназначение психологов - работа с агитаторами или другими работниками, которые непос редственно будут встречаться и разговаривать с избирателями. От их наст роения и отношения к работе порой напрямую зависит формирование мнения о кандидате.
Нами представляется немаловажным также работа психолого в над мотивацией на работу и успех всех звеньев системы. Все знают о сущес твовании многочисленных религиозных и не очень сект. Насколько запрогр аммированы там люди на поведение определенным образом. Порой религиозн ые фанаты идут на смерть ради достижения высшей цели. Конечно, умирать за любимого кандидата не стоит, но сделать главной целью в работе всех член ов штаба - победу кандидата на выборах, а не, например, размер и своевремен ность выплаты зарплаты, вполне по силам психологу.
Безусловно, перечисленные направления работы психолога на выборах не я вляются исчерпывающими. Особенно активно их привлекают для тестирован ия агитационных продуктов (психолингвистика, психодизайн).
Хотелось бы также предостеречь и от часто встречающ ейся ошибки: возложение функций контроля на непосред ственных руководителей. Необходимо исключать ситуацию, когда человек о дновременно и отвечает за исполнение задания и контролирует его исполн ение. Разве будет кто-нибудь говорить про себя, что его люди, а, следовател ьно, и он плохо работают. Безусловно, они займут позицию этакого профсоюз ного лидера, защищающего интересы своих подчиненных перед центром.
Вся структура, занимающаяся контролем, должна заниматься только этим, и подчиняться только людям, которых заботит конечный результат, - первым р уководителям или консультантам. А для того чтобы не приходилось проверя ть работу еще и самих контролеров, следует привлекать к данной работе от ветственных людей, необходимо почаще менять им задания или область пров ерки, а также применять другие "хитрости". Говорить о том, что персональное знакомство контролеров и их подопечных исключено, мы думаем, и вовсе изл ишне.
Все о чем было сказано выше - далеко не все подводные к амни, с которыми сталкиваются при администрировании во время избирател ьной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем, верхушку айсбер га - айсберга предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности, необхо димость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильно е распределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку - это ли не п овод обратиться за советом к профессионалам.
Эффективное ф ункционирование такой системы возможно лишь в случае наличия наделенн ого специальными полномочиями мощного единого центра “внешнего” политического PR (например, в виде спец иального управле ния Администрации Президента РФ, информационных агентств, интернет-сайтов, радиостан ций, СМИ, ориентированных на западного читателя, и других инструментов. П рактика разовых PR-акций, направленных на продвижение позитивного имиджа России на Западе, в отрыве от создания комплексной системы “внешнего” г осударственного PR приведет лишь к неэффективному расходованию средств федерального бюджета России. Востребована каждодневная кропотливая ра бота, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии на Западе образа России и россиян.
В ывод
Данная работа посвящена теории и практике поли тического маркетинга, а также проведения технологий политического влияния в стране. Изложена практичность изложения результатов исследования в области « новых» и «старых» социально-политических технологий.
В работе проведен анализ влиятельных в современной з арубежной политологии теорий политического рынка, концептуальны х основ и практике политического марке тинга, обобщен опыт ориентирующи хся на императивы и психологию рынка политико-административных реформ.
Для становления цивил изованного рынка политических технологий необходимо скорректировать избирательное законодательство в части финансирования, чтобы легализо вать этот бизнес, а также в плане безопасности участников политических п роцессов - для того, чтобы ограничить насколько это возможно применение силовых методов, препятствующих проведению и участию в информировании электората. В обязательном порядке требуется увеличить количество и ка чество программ по обучению избирательным технологиям, чтобы обучать в ысокопрофессиональных политтехнологов и пропагандировать гражданск ую ответственность электората.
В отечественной практике подготовки и проведения пр едвыборных кампаний для оценки состояния общественного мнения до сих п ор использовались социологические методы и приемы.
П олную информацию о потребностях, мотивах и поведении электората могут дать маркетинговые исследования, основан ные на восприятии избирателя, как "покупателя" специфического "товара" - ка ндидата на выборную должность.
Необходимо изучать , на какие осно вные смысловые компоненты раскладывается имидж политического деятеля в различных социальных и возрастных группах и как эти смысловые компоне нты влияют на его рейтинг. Получаемые данные могут быть использованы для эффективной коррекции имиджа в ходе рекламной кампании и при прогнозе р ейтинга политика в различных социальных группах .
Список л итератур ы
1. Андреев С.Н. Основы ко нцепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за ру бежом. - 2002 . - № 5. – с. 20-25.
2. Андреев С.Н., Е вставьев В.А. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг в России и за ру бежом. - 1999. - № 6. – с. 39-40.
3. Башкирова Е .И. Социологическое сопровождение избирательной кам пании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 11. – с. 45-47.
4. Гозман Л.Я. Психология в политике - от объяснения к воздействию // Вопросы психологии. -2002. -№1. – с. 30-35.
5. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера . М. 1996.
6. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация . М. 1997.
7. Дубов И.Г. Рек лама в избирательных кампаниях // Реклама, 2002. -№5-6.
8. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама . М. 1999.
9. Использова ние интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере поли тики и бизнеса: теория и практика. М. : ФЭП, 2001. – 330 с.
10. Леснин И.В. Технология политического успеха или как победить на местных выборах . Вологда, 1999.
11. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп ции, модели, технологии Москва, 1999. - 247 с.
12. Нежданов Д. П олитический маркетинг. – М.: Юридическая литература, 2003. – 160 с.
13. Нежданов (Ал ьчиков) Д.В. Политический маркетинг в России: вчера, сегодня, завтра. - Екате ринбург: Издательство АМБ, 2002. - 162 с.
14. Принципы и практика политически х исследований: Сб. материалов конференций и мероприятий, проведенных РА ПН в 2002 году . М: - 271 с.
15. Супрун А.П., Янова Н.В. Новый взгляд на исследование политического рейтинга // Маркетинг и марк етинговые исследован ия в России. – 2003. - №4. – с. 19.