Управление брендом

П лан Введение . 2 с. 1. Бренд и его ключевые х арактеристики . 3 с. 2. Бренд – менеджмент . 4 с. 3. Теории Дэвида Аакера . 4 с. 4. Создание бренда . 5 с. 5. Имидж бренда . 7 с. 6. Социальная роль и позиционирован ие бренда . 10 с. 7. Социальная роль и позиционирован ие бренда . 11 с. 8. Определение стратегии бренда . 13 с. 9. Преимущест ва бренда. 14 с. 10. Зачем нужен бренд? 14 с. 11. Как вы яхту н азовете, так она и поплывет . 15 с. 12 . Бренд мечты . 15 с. 13. 10 основных принц ипов бренда мечты . 18 с. 14. Правила бренда. 19 с. 15. Заключение . 20 с. Источники . 21 с. Литература . 21 с. Введение. Большинству отечественных менеджер ов прихо дится все постигать на практике. К сожалению, обучение на собственных ошибках – долгий и неблагода рный способ овладения новыми знаниями, особенно когда за спиной стоят ко нкуренты, не прощающие не одной ошибки. Чтобы было меньше оши бок, за которые придется расплачиватьс я самому, хотелось бы в данной курсовой работе рассмотреть новую проблем у рыночной капитализации ведущих фирм – управление брендом или бренд-менеджмент. За основу проблемы были взяты ряды с тат ей из журналов «Компания », «Витрина», «Г остиница и ресторан: бизнес и управление» , «Ресторатор» и газеты «Деловая неделя» Анализ литературы показал, что дл я данной курсовой, в отечественной литературе выдел яется достаточно скромное место . Возможно, виной тому то, что наша, российская, теория еще достаточно молода по сравнению с зарубежной. Но факт остается фак том: в работах российских авторов (в частности, - В.Перция Брендинг: курс молодого бойца- 2005. и В.П.Федько Маркетинг д ля студентов вузов-2005. ) мало внимание уделяется упра влению брендом. Учитывая это, я строил с вою работу, опираясь также и на Инте рнет, сайты: www . bradaid . ru и www . danherman . com . И книги зарубежных авторов ( Дж. Траут Большие бренды – большие проблемы -2002., Дж.Т раут.,Э.Райс Позицион ирование. Битва за уз наваемость- 2002. ) Бренд и его ключевые характеристики? Для того чтобы понять , почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобр аться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что о но дает производителю и потребителю. На этот счет есть много разных тео рий, и изложенное мной ниже – краткое обозрение основных способов поним ания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо , тавро, фабричная марка ) использовался как про стая ссылка, идентифика ция производителя или владельца , а изначально связан со скотоводством. Однако посте пенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей от этого иде нтификатора, начали играть определяющую роль при выборе товаров или усл уг и, таким образом, представлять самостоятельную ценность. Бренд в наст оящее время это уже не только клеймо или имя, это продукт коммуникации ме жду производителем и потребителем. Другими словами, это те образы, ценно сти и другие характерологические особенности, которые видят потребите ли за этим знаком. Управление брендом – это динамический процесс формир ования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельц ы, у тех потребителей, к которым они обращаются. С точки зрения стабильности и дол госрочности существования марки очень важно то, что можно было назвать е е «психологическим» здоровьем, а именно – внутреннего соответствия и у коренённости марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребите лям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодател я моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бр енда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Бренд – менеджмент . Бренд - менеджмент – это деятельность по соз данию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном ус иленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных об ращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объедине нных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создаю щих его образ ( brand image ). Бренд – менеджмент или брендинг ( branding ) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочт ения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендин г и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип » управления маркетингом в компании-производителя ( brand management ) – стали неотъемлемыми инст рументами маркетинга. Теории Дэвида Аакера . Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают де вять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в ли тературе по теории брендинга: · образ марк и в сознании покупателя (1956) ; · механизм дифференции товаров (1960); · средство индивидуализации (1985); · добавочная стоимость товара (1986); · правовой инструмент (1987); · идентификация товара покупател ем (1991); · идентификация компании-произво дителя (1992); · система поддержания идентичнос ти товара (1992); · сущность, развивающаяся во врем ени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем фу нкциональных и эмоциональных элементов товара (1996). «Витрина» N 5 июнь 2003г.- с.13. Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Н аиболее близкий – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупат еля, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразд елить на бренд-нэйм ( brand - name ) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж ( brand - image ) – визу альный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и такж е включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что да леко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен п риобрести известность на рынке и доверия у покупателя. С оздание бренда . Маркетинговая деятельность в различных сф ера х торговли и производства с осо бенной интенсивностью связана с построением брендов, и в то же время соз даётся впечатление, что бренд-менеджмент , особенно в регионах, в настоящее время несколько запаздывает . Фирмы, за исключением крупных сетей, сравнительно редко рассматриваютс я как бренды. И это понятн о, поскольку создание бренда в первую очередь необходимо для серийного б изнеса, в то время как единичные товары, торговые точки, особенно в ситуац ии малой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим, осо бенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мирово ззрения , связанного, прежде всего , с массовым предложением определенных т оваров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым для людей, разви вающих бизнес, знакомство с основами бр енд-менеджмента может быть крайне полезным или даж е необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой области обладают признаками успешного бренда. У них свой уникальны й образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных клиентов и другие, типи чные брендовые характеристики. Кроме того, размышление в брендовых кате гориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его. Со стороны т акой бизнес воспринимается, как слепой поток, в котором все происходит п о инерции, и у людей, поглощенных ежедневными проблемами и задачами, не ос тается времени для создания сути своей деятельности. В таких случаях исследования часто становятс я способом самосознания, что зачастую влечет за собой и эффективное решение конкретных задач. Кроме того, п одход к бизнесу как к бренду интересен в качестве перспективы развития. В случае успешности, такой бренд может выйти за пределы данного бизнеса и использоваться в смежных облас тях. Или же, наоборот. И, наконец, понимание бренд-менеджмен та просто необходимо в ситуац ии насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот т ехнологический процесс. А, это, прежде всего, сети, которым для успешного ф ункционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандарт ов или, другими словами, быть четко очерченным и осо знанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей техноло гичности и калькирования запа дных образцов, часто станов ятся слишком унифициро ванными и « дегуманизированными», ч то делает их уязвимыми. В этом контексте единичные т очки могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональн ом уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети . Но для этого нужно тоже быть сильным брендом, понимая при этом , что маркетинг и брендинг – это лишь технологическая часть развития, а н е тотальная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами те хнологии, которая лишь помогает успешно развивать это. И мидж бренда . Бессознательные мотивации — выше понимания. Почему потреби тели покупают вещи, которые им не нужны. Следующее к лючевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то пред ставление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, к ак функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах услугах ( имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потреб ителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образ ом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее инд ивидуальных отличительны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те с пособы, какими бренд представляет себя потребителей. Несколько другой подход, более гл убоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взг ляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личнос ти марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительск ого сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале м арка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и само презентации, но в определенный моме нт потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренд а, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд с оздают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель. Еще одна сторона бренда brand affinity что довольно трудно перевест и на русский язык и примерно означает связь бренда с потребителем, его со ответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у пот ребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: р ациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рацио нальные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соотв етствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потреб ления. Нерациональные – это то, что выд еляет марку на фоне конкурентов, которые с рациональной точки зрения мо гут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного че ловека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более с ильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная п ривлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степени идентификации с ней и ее социальная роль. Составляющие авторитета марки: 1) Наследие бренда, или, другими сло вами, как это марка вписана в историю для потребителей, какая традиция св язана с ней. 2) Доверие к марке. Верность и тесны е взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае если к нем у нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие пот ребителями стабильности марки. 3) Новизна, инновационность, совре менность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он и спользует, что вносит нового в своей области. 4) Воспринимаемая судьба марки. Эт о понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребител я. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительнос ть и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себ е люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям. Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным п отребительским восприятием. Его составляющие: 1) Близость потребителям – Чувст вует ли себя потр ебитель комфортно при взаимодей ствии с ней, 2) На какие нефункциональные преи мущества опирается марка. В случае ресторана это может быть ощущение заб оты о посетителе, уважение к нему или что-либо еще. 3) Опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие события связанные с рестораном помнят посетители. Поня тно, что если в определенном месте происходило первое свидание или какое -то другое значимое событие в жизни человека, это может очень сильно опре делять его отношение к нему. «Ресторатор» N 09(35) 2004.-с.45 Социальная роль и позиционирование бренда . Социальная роль марки – это те аспекты образа марки, которые связаны с ее статусом, то, что дает бренд потребителю как члену социума. Кроме этого у марки есть еще неск олько измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция сердцевина, к оторая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. В ажность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях нас ыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть п ривлекательны эклектические бренды, есть те, в которых есть разнообрази е, то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное е динство. Сущность марки может оказывать в лияние и на формирование ассортимента. И, наконец, чрезвычайно важное дл я брендинга понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на воп росы о том, что кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предл ожения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А ест ь потребность В поэтому мы пр едлагаем им бренд Х , который с ледующим образо м отвечает на эти потребности . При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребно сти, чем конкуренты. Что же, в конечн ом счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуг и узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечи вает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает свя зь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент бренд ингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольше й степени влияющая на его стоимость. Успешные бренды отличает наличи е четкого и устойчивого ядра – то есть тех потребителей, которые сохран яют высокую лояльность по отношения к нему. Но в тоже время при создании б рендов часто думают о широте аудитории, стараются охватить максимально возможное число потребителей, а ядро возникает словно случайно. Это наиболее естественный спосо б как бренд, так и определить его позиции, сущность и образные характерис тики. Стоит помнить, что самый большой успех в том, что они приходят именно к вам, а не только к высококачественному набору услуг или интересному бр енду. «Гостиница и рестора н: бизнес и управление. N 5(28) 2003.-с.9 Формирование бренда . Брендинг широко распространен в промышленно развитых страна х, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Сли шком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представл ения о рекламе. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: § поддерживать заплани рованный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгов ременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей о браза товара или товарного семейства; § обеспечит ь увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаро в и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллек тивного образа; § отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предна значен, а также особенности территории, где он продается; § использов ать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – ист орические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. В каждый конкретный момент любой бренд обла дает определенным имиджем ( Brand Image ) – уника льным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах по требителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас , и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. Бренд и торговая марка не синоним ы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов ком пании или товара. В бренд дополнительно входят: § сам товар или услуга со всеми его характеристиками; § набор хара ктеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и припис ываемых им товару (имидж товара, brand - image ); § информаци я о потребителе; § обещания к аких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот с мысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распростране нная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восп риятием потребителя). В современных условиях для формирования каждого бренда разр аботчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить п озиционирование товара и фирмы на рынке: § для кого? – определени е целевой группы потребителя, для которой создается бренд; § зачем? – о пределение возможной выгоды потребителя, которую он получит в результа те приобретения именно этого бренда; § для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой товар) я вляется конкурентом? О пределение стратегии бренда . «Д еловая неделя»,февраль 1998г. После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происх одит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут испол ьзоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: § Кто является целевой а удиторией. § Какое обещ ание (предложение) следует сделать этой аудитории. § Какое дока зательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение ч его-то стоит. § Какое коне чное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов пе речисленные выше пункты могут быть выполнены – то есть то, как товар сде лан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещан ие преимуществ, даваемых авторами бренда, - это та основная идея, которая л ежит в основе бренда. П реимущества бренда . «Деловая недел я», май 1999г. Основные преимущества бренда: 1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. 2. Бренд защищает производителя в проце ссе работы с партнерами. 3. Бренд упрощает процедуру выбора това ра потребителем. 4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. 5. Бренд является инвестицией в будущее. 6. Бренд сам определяет границы, в которы х он существует. 7. Бренд развивает целые отрасли произв одства и категории товаров. 8. Бренд обеспечивает эмоциональную свя зь с покупателем . 9. Бренд является истори ей, которая никогда не будет рассказана до конца. Зачем нужен бренд ? Зачем нужен брен д: 1. Для получения дополнитель ной прибыли. 2. Бренд упрощает процедуру выбора това ра потребителем. 3. Бренд помогает компании идентифициро вать себя и свои товары среди товаров конкурентов. 4. Бренд дает возможность распространят ь свое влияние на смежные области. 5. Бренд защищает производителя в проце ссе работы с партнерами. Как вы яхту назов ете, так она и поплывет. Идеальное имя ваш его бренда: 1. Короткое и со значением. До лжно быстро запоминаться, быть звучным и по возможности нести хоть какой -то сигнал покупателю. 2. Отличное от других и уникальное. Должн о моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуе тся, отличается от подобного товара конкурентов. 3. Связанное с реальностью. Должно расск азывать очем-то реальном , специфическом про компанию ил и продукт. 4. Устанавливает коммун икационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вшей компан ии цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живе т компания. С первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между то варом и потребителем. 5. Запоминающееся. Имя должно легко запо минаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произн осится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. Без негативных ассоци аций. Не должно иметь плохой смысл на сленге. Не должно вызывать никаких о трицательных эмоций и ассоциаций. «Компания» N 41(387) 24.10.05 – с .-72-74 Бренд мечты. www.danherman.com. Если перед вами стоит задача привлечь богатых клиентов и, что еще важнее, удержать их на долгий срок. Основой концепц ии н овой услуги было бы негласное, но важное ожидание большинства зажиточных клиентов, а им енно: для них правила и нормы должны быть гибкими. После маркетингово исследования выяснило сь, что привлекательность полученных ими особых в ыгод была важна, но, по сути, вторична по значению. Они приветствовали бы у лучшенные стандарты сервиса, но это не стало бы решающим фактором обеспе чения их лояльности к фирме. На самом деле этим потребителям нужен был оч ень высокий уровень неформальн ости. Например, они хотели, чтобы отделение фирмы открывалось специальн о для них, при необходимости — в неурочное время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого дост упа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотиваци и, видно, что эти потребители хотели использовать услуги как средство по дняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезнос ть превзошла финансовую. Исходя из этого, можно дать строго засекреченно е разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжел ыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказывается, что эта политик а оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности. В привлечении богатых клиентов з аключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче не обходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля ж изни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского повед ения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуити вным выводам и удивляют. Ниже объясняется, что богатые — всего один сегмент всех потребителей пр одуктов и услуг класса «люкс». По определению «бренд мечты» — это дорог остоящий бренд, предназначенный для избранной группы социально-эконом ической элиты. Его высокий статус в значительной степени основан на том, что большинство людей могут только мечтать об этом бренде. Можно выде лить пять типов брендов мечты: · Продукты кла сса «премиум» (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, ко сметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журна лы, домашние товары и электроника…) · VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, стр ахование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…) · Розничная торговля класса «люкс» (магазины, сети, т орговые центры, моллы…) · Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, кл убы, отели, курорты , жилищные микрорайоны, офи сы, коммерческие комплексы…) · Прести жные организации (братства, избранное членство…) Главная прив лекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т. д. Такие бренды дают добавленную ц енность. Она може т быть, например, эстетической ( художественной ) . Часто эти бренды поддерживают фан тазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положени я кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто бренды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяю т статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченнос ть. Они вызывают высокую оценку, и даже восхищение. Говоря вообщ е, есть три типа покупателей брендов мечты: 1. Действительно богаты е люди. Для них бренды мечты — естественная статья расходов. 2. Потребители, делающие усилия, — время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительну ю долю всех покупок брендов мечты. 3. Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция — предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и ус луг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта, голь ф-клубы, клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, ауди о-видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 х 4, и многое др. Мы можем выд елить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это нема лое достижение: 1. Бренды «с подписью» — самые дорогие бренды. Они лично созданы и «подписаны» признанным эксп ертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, с конструированный Франком Оуэном Гери, коллекция курсо вых работ Нестерова Олега ). 2. Бренды вы сочайшего класса — продукты, производимые небольшими сериями, часто сд еланные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обс луживание в Tiffany & Co., или ночь в отеле Ritz в Париже). 3. Бренды выс окого уровня — высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba). Есть чет ыре достаточно обоснованные причины разработки бренда мечты: 1. Они очень прибыльны. М ногочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент меч ты». 2. Такие бренды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных ра ботников и нарабатывать опыт. 3. Бренд мечты отражается на других продуктах и брендах компании. 4. Потребители бренда мечты (или пот енциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат д ля других образцами подражания. 10 самых основных принципов бренда мечты на рынке. 1. Бренд мечты прежде все го является продуктом и (или) услугой очень высокого качества (разница в к ачестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна). 2. Продукты и услуги не разрабатыва ются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллир уют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Бренд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям м оды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинал ен, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, од нако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится по тенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишк ом резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изыск анность и смелость. 3. Самая важная ценность бренда меч ты находится за пределами основной функции или практичности продукта. 4. В брендах мечты есть что-то расточ ительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимост ью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, зна чительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания… 5. Бренд мечты всегда выражает стре мление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, харак терную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существо вания бренда, включая продукты, услуги, ме тоды управления, маркетинговые коммуникации и т. д. 6. Бренд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые «управляют миром» в определенный период времени, и с символами успеха этого времени. 7. За брендом мечты часто стоят леге нды о его создателях — эксцентричных гениях, таинственных производств енных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т. д. Такие истории создают таинственность. Бренд мечты очень серьезно относится к самому себе. 8. Брендом мечты никогда не управля ют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, д емонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношени ю к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управля ет брендом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски. 9. Бренд мечты должен быть редким ил и труднодоступным. Осведомленность о бренде и желание иметь его должны б ыть широко распространены, но количество покупателей должно быть огран ичено. Даже сами покупатели не д олжны быть склонны слишком часто приобретать бренд. Важно помнить, что меч та питает желание. О доступном никогда не мечтают. 10. Потребители бренда ме чты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип « не смешивать»). В то же время они ожидают особо тесных отношений с компани ей и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно. Правила www.bradaid.ru · И нновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (ав томобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (мин и вэн), но не на «скрещивании», «пересадке» разных категорий (автомобиль— самолет). · Б рендам нужно сосредоточиваться на одной категории продук ции. Не рекомендуется расширять бренд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый бренд. · Л учше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше. · В озьмите слово и постройте с его помощью бренд. Бренд должен «владеть» словом в сознании потребителя. · Б ренды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий. Бренд ы, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут. Заключение. Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значе ние. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обог ащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к ве щам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильн ые бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддерж кой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современ ных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом. Никто иной, как главный исполните льный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служить главн ым сторонником и «воспитателем» бренда. Бренд, единожды созд анный, требует к себе бережного и чутко го отношения . Лично я рекомендовал бы представлять брен д по Киплингу, в виде человеческого детеныша, который требует постоянног о ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием бренда пробле м не становится меньше, а совсем наоборот. И единственно правильный ответ на воп рос: «Умеете ли управлять брендом?», даст только потреби тель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будуще е новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить. Источники. 1. Журнал « Компани я» N41(387) 24.10.05 2. Журнал «Ресторатор» N 09(35) 2004. 3. Журнал «Витрина»N5 июнь 2003г. 4. Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и упр авление» N 5(28) 2003. 5. Газета «Деловая неделя», февраль 1998г. 6. www . bradaid . ru 7. www.danherman.com . Использова нная литература. 1. Дж.Траут Большие брен ды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002. 2. Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование . Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002. 3. В.Перция Брендинг: курс молодого б ойца. – СПб.: Питер, 2005. 4. В.П.Федько Маркетинг для студенто в вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.