Выбор ценностной дисциплины для ОАО "ЭСТА"

" Выбор ценностной дисц иплины для ОАО " ЭСТА "" ОАО " ЭСТА " создано путем приватизации государственного предприятия " Ростовское экспериментальное проектно - конструкторское бюро " в 1993 году . Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация мебельной продукции , как оптом , та к и в розницу . ОАО " ЭСТА " предлагает своим клиентам широкий ассортимент мебельной продукции по приемлемым ценам . Фабрика выпускает кухни, шкафы - купе, прихожие, гостиные, мебель для детск их и молодежных комнат , компьютерные и письменные столы , ту мбы в ассортименте для техники, обуви, а также мебельные фасады . В производстве используются новейшие технологии, в ысококачественные экологически чистые материалы . ОАО " ЭСТА " предлагает своим клиентам услуги дизайнера, который поможет укомплектовать мебелью офис или дом . Практикуется индивидуальный подход к каждому заказч ику, предусматривающий возможность изготовления нестандартной мебели по спецификации заказчика . ОАО " ЭСТА " имеет богатый опыт п о поставкам мебели учреждений здравоохранения , учебных заведений , железнодорожных вокзалов , войсковых частей, госучреждений г . Ростова - на - Дону, Ростовско й области и Южного федерального окру га в целом . При заключении договоров оптовых поставок и спец заказов существует гибкая си стема скидок . Среднегодовая численность работников составляет 15 че ловек . За 2007 год произведено продукции основной деятельности и оказано услуг на 6804 тыс . руб . Д оля объема по изготовлению мебели составила 42% в общем объеме, рост в срав нении с аналогичным показателем прошлого года составил 10% . Отгружено готовой продукции и оказано услуг на сумму 6986,8 тыс . руб . Изделий собственного производства реализовано на сумму 2912 тыс . руб ., что в 1,5 раза выше прошлогоднего показателя, оказано услуг по аренде помещений на сумму 3905 тыс . руб . В целом по акционерному обществу " ЭСТА " за отчетный год получена прибыль в сумме 675 тыс . руб . Она сформирована из прибыли от реализации мебели и у слуг в сумме 1309 тыс . руб ., и отрицательного результата от прочих операций, котор ый уменьшил прибыль на 634 тыс . руб . Таким образом, можно наблюдать положительную динамик у результатов деятельности общества . 1 ) Поскольку основн ой продукцией ОАО " ЭСТА " является мебель, критически важно знать, на какие именно ц енности целевой потребительский рынок обращает внимание в первую очер едь . Эта информация позволит сформи ровать наиболее приемлемую стратегию развития предприятия на перспект иву . Основными потребителями выпуск аемой ОАО " ЭСТА " продукции являются люди среднего достатка, проживающие в рост овской и близлежащих областях, а также государственные учреждения и пре дприятия, расположенные там же . Резу льтаты маркетинговых исследований показывают, что потребители выпуска емой предприятием продукции в первую очередь ориентируются на следующ ие ценности : Соотношение цена-качество ; Надежность ; Отличный дизайн ; Удобное использование и долговечность ; Натуральное сырье ; Доставка и сборка ; Изготовление на заказ . 2 ) Характеристика п редпочтений потребителей рынка мебели . Обработка результатов опроса потребителей показала, что большая часть выборки ( 61,9% ) предпочитает мебель, которая в наибольшей с тепени соответствует требуемым соотношениям по цене и качеству, а также воспринимается потребителями как более надежная, имеет отличный дизай н, удобна в использовании и долговечна . Опрошенные потребители выделили требования к уровню качества . На первом месте по степени значимос ти находится дизайн - 85,8% выборки при покуп ке обращают внимание на данный показатель . Экологичность материала изготовления отмечают 65,2% респонденто в, считая, что мебель должна быть произведена из натурального сырья . Надежность интересует 32,4%, а удобство поль зования - 20,9% . Представители выборки реально оценивают уровень цен на исследуемый товар . Так 46,7% выборки с читают, что качественный диван не может стоить менее 5 - 10 тыс . руб ., а 33,3% предполагают, что приемлемой является цена более 10 тыс . Цена качественного кресла, по мн ению респондентов, должна находиться в пределах от 3 до 5 тыс . руб . ( 38,6% выборки ). Как показали исследования, потребители чувствительн ы к уровню комфорта при совершении покупок . Послепродажное обслуживание и дополнительные услуги могли бы заинтересовать 82,4% респондентов . Сре ди дополнительных услуг особую значимость для потребителей имеет дост авка - 93,5% выборки, сборка - 75,2% выборки, услуги дизайнера - 75,8% выборки и гарантийное обслуживание - 48,6% выборки . Большинство рес пондентов выделяют одновременно несколько видов услуг в качестве наиб олее важных . Потребители считают, чт о высококачественный товар должен иметь высокий уровень цен и сильный к омплекс маркетинговой поддержки . Представленные статистические данные свидетельству ют о том, что предприятие в своей деятельности выбрало правильные ориент иры, поскольку оно производит продукцию из экологичных материалов с выс оким уровнем соотношения цена-качество, способно выполнять индивидуал ьные заказы, а также предоставляет своим потребителям широкий спектр до полнительных услуг, таких как дизайнерская поддержка, доставка и сборка мебели . Именно эти показатели потре бители считают наиболее значимыми при покупке мебели . 3 ) Характеристика к онкурентов, обеспечивающих максимальное значение потребительских цен ностей . По официальным данным 2007 г . емкость рынка мебельной п родукции Ростовской области достиг ает значения 1,9 млрд . руб . в год, в то время как емк ость рынка мебельной продукции в целом по России составляет порядка 4 мл рд . долл . в год . Специалисты прогноз ируют дальнейший рост рынка, однако в свете мирового финансового кризис а и временного спада покупательной способности населения рост рынка мо жет существенно замедлиться, а при негативном варианте развития событи й рынок мебельной продукции как товаров длительного пользования может ждать рецессия . Поэтому для предприя тия в сложившихся условиях важно наладить долгосрочные контакты с поку пателями . ОАО " ЭСТА " действует в условиях значительной конкуренции . Основными отечественными игроками на ра ссматриваемом рынке являются ОАО " Дончан ка ", ОАО " Фе ликс " и ОАО " Дятьково ". Также рынок испытывае т определенное давление со стороны зарубежных конкурентов . В таблице 1 осуществлен анализ конкурентов с точки зрения обеспечения максимальной потребительской ценности проду кции . Для анализа было выбрано 7 показ ателей, имеющих наибольшую ценность по мнению потребителей . Таблица 1 - Значения потребительской ценности продукци и конкурентов Потребительские ценности Компании Дончанка Феликс Дятьково ЭСТА Соотношение цена-качество ; 3 4 5 4 Надежность ; 4 5 4 4 Отличный дизайн ; 3 4 4 5 Удобное использование и долговечнос ть ; 4 5 4 4 Натуральное сырье ; 5 3 3 5 Доставка и сборка ; 4 5 4 5 Изготовление на заказ 5 4 4 5 4 ) Анализ показывае т, что компания " Эста " обходит конкурентов по уровню дизайна производимой продук ции . Также ОАО " Эста " имеет одинаковые максимал ьные оценки с конкурентами-лидерами по уровню обеспечения следующих по требительских ценностей : использов ание экологичного сырья, доставка и сборка, возможность изготовления ме бели на заказ . Следует отметить, что н аша компания проигрывает ОАО " Дятьково " по уровню соотношения цена-качество, надежности и долговечности производимой продукции . Компания ОАО " ЭСТА " успешно работает на рынке мебельной продукци и, по основным потребительским компетенциям ( дизайн, экологичность, изготовление на заказ ) находится на лидирующей позиции, их доля рынка составл яет около 25% . Компетенции, по которым р ассматриваемая компания проигрывает конкурентам, для потребителей имеют меньшее значение при принятии решения о покупке, чем те компетенции, значения которых у ОАО " ЭСТА " выше, чем у конкурентов . 5 ) Отставание от лид еров в поставке таких ценностей как удобство использования и долговечность, а также надежность не являются определяющими со стороны потребите ля при приобретении товара, поэтому компания поддерживает ценности на пороговом уровне, но не считает их раз витие приоритетным направлением . Ос обое внимание необходимо уделить потребительской ценности цена-качест во, компания уступает по ней своим конкурентам, а вместе с тем очень больш ое число потребителей уделяют этому особое внимание . ОАО " ЭСТА " предоставляет продукцию высокого качества, однако сто имость производимой продукции для клиентов высока . Это связано с высокими издержками производства . Поэтому необходимо уделить внимание вне дрению ресурсосберегающих технологий и всемерному сокращению издерже к . Для выбора одной из ценностных компетенций развития к омпании необходимо проанализ ировать затраты на ее вн едрение и связанные с ним риски, а также выгоды, которые предприятие может получить . Такой а нализ можно провести, применив метод экспертных оценок . Результаты анализа представлены в таблице 2 . Таблица 2 - Анализ ценно стных компетенций Показатели Совершенство произв одства Лидерство по продукту Близость к потребителю Затраты Выгоды Затраты Выгоды Затраты Выгоды 1 Рост доли рынка 5 5 5 2 Снижение издержек 5 3 3 3 Устойчивый спрос 4 4 5 4 Рост престижности бренда 4 5 5 5 Рост интеллектуального потенциа ла фирмы 4 5 5 6 Охват различных потребительских сегментов 4 3 5 7 Приверженность клиентов 3 4 5 8 Более полное удовлетворение клиентов 3 4 5 9 Необходимость значительных инвестиций 5 5 3 10 Необходимость внедрения прогрес сивных ресурсосберегающих технологий 5 4 3 11 Необходимость обучения персонал а 5 4 5 12 Большая вероятность простоя дор огостоящего оборудования 5 3 3 13 Негибкость фирмы в краткосрочно м периоде 5 4 3 14 Высокие запасы материалов 4 4 5 15 Высокие запасы готовой продукци и 5 4 2 16 Необходимость постоянного повыш ения интеллектуального потенциала фирмы 4 5 4 17 Потребность в высококвалифициро ванных кадрах 4 5 5 18 Необходимость постоянного обновления ассортимента 4 5 5 19 Совершенствование сервисной службы 3 3 4 20 Затраты на маркетинговую поддер жку 4 5 5 Итого 53 32 51 33 47 38 На основе балльной экспертной оценки рассчитаем эффе ктивность использования той или иной ценностной дисциплины . Э СП = 32/53 = 0,6 ; Э ЛП = 33/51 = 0,65 ; Э БП = 38/47 = 0,8 . В результате видно, что использование ценностной дисц иплины " близость к потребителю " принесет наиболее ощутимые выгоды при сравнител ьно небольших затратах . Следует уче сть, что ОАО " ЭСТА " имеет богатый опыт выполнение работ на заказ . Использование ценностной дисциплины " Совершенство производства " требует значительных капиталовложений для приобретения ново го оборудования, технологий и обучения персонала . Имея в виду тот факт, что за прошлый год нераспределенная п рибыль общества составляла 1874 тыс . р ., а использование заемных средств на фоне их резкого подорожания и снижения покупательской способности населени я связано с высоким риском банкротства, денег не техническое перевооруж ение предприятия просто нет . Ценностная дисциплина " Лидерство по продукту " делает ак цент на изобретениях, развитии продуктов и быстрой коммерциализации ид еи, что означает острую потребность в высококвалифицированных кадрах, о бладающих креативным мышлением, и развитии конструкторской службы общ ества . При этом высо ко квалифицированные кадры требуют соответствующей опл аты своего труда . К тому же, на локальн ом рынке рабочей силы Ростовской области найти подобные кадры также пре дставляется достаточно сложной задачей . Избирая одну из этих двух ценностных дисциплин в качес тве приоритетной, ОАО " ЭСТА " столкнется с ожесточенной конкуренцией со стороны кру пных мебельных компаний, которые за сче т эффекта масшт аба используют их более эффективно . Выбор же ценностной дисциплины " Близость к потребителю " не требу ет таких значительных инвестиций . Пр инимая во внимание опыт использования ОАО " ЭСТА " такого маркетинг-ориентир ованного подхода, а также тот факт, что потребитель цен ит возможность покупки мебели по индивидуальному заказу и сервисную по ддержку, представляется наиболее правильным в целях д альнейшего эффективного развития фирмы необходимо придерживаться сле дующей ценностной дисциплины - " Б лизости к потребителю ", кото рая более подробно описана в отчете рабочей группы " Дурнева-Лукин-Осепская ". Приблизительные изменения, которые потребуются для р еализации выбранной концепции : Развитие долгосрочных отношений с клиентами ; Создание информационной базы, содержащей информацию о клиентах, их предпочтениях ; Развитие послепродажного сервиса и разработка спект ра дополнительных услуг ; Развитие кастомизационного производства, позволяющ его адаптировать стандартную продукция к индивидуальным требованиям к лиента ; горячей линии ; Гарантированное производство и доставка любого зака за в течение 6 дней ; Предоставление услуг профессионального дизайнера .