Исследование аудитории СМИ

История вопроса На За паде первые серьезные шаги в аудиторометрии ос уществлялись в 20-30-х годах в США , когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опрос а , как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face - to - face . Чуть позже , с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того фак та , что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей , возникли две разновиднос ти методик . Первая предполагала оп рос в процессе прослушивания , вторая – на с ледующий день после выхода пе редачи в эфир . В тот же период возникл и первые коммерческие социологические службы , специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории. Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов по мим о регулярного анализа редакционной поч ты и отслеживания данных о сбыте тиража , один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания . Респондентам пре дъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд во прос о в . Другой метод заключался в том , что респонденту предъявляли список и зданий и выясняли , что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода. В Европе первый опыт в области ау диторометрии принадлежит британской государственной корпораци и ВВС (Би-Би-Си ), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории. В начале 40-х годов в США произошло этапное событие . В эксплуатацию был введе н прибор , называвшийся аудиометр . Он подключал ся к стационарному радиоприемники и позволял фикси ровать режим его работы . Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало вве дение ново й опросной методики , именуемой дневниковой панелью . Ее базовые особенности сохранились и по сей день . Суть в том , что определ енное количество респондентов в течение недел и заполняют опросные таблицы , созданные с учетом определенных социально-демографически х характеристик и с учетом сетки вещания . Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенны х социально-демографических характеристик. В 70-е годы появились приборы , позволяющ ие проводить измерения телеаудитории полуавт оматизированным электронным способом . Вначале это были пульты управления телевизорами . Кнопки пульта стали использоваться для фиксац ии не только самого факта включения , но и количества смотрящих зрителей . Прибор пол учил название « people meter » (ТВ-метр ). Н а протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался , требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя . На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дор огостоящий способ измерения телеаудитории. Исследов ания аудитории СМИ в России Современн ые российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном ), региональном и местном , а также и в анализе зарубежных ис следователей . Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы , являясь частью этой системы , и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммун изма , проведении глубоких реформ во всех о бластях жизни России и СНГ . Создал ся новый тип СМИ переходного общества , котор ый до сих пор мало изучен. Существующие про блемы постсоветских СМИ стимулируют рост иссл едований , которые направлены на поиск выхода из системного кризиса , в котором находят ся СМИ России и стран СНГ . Этот кризис охватывает ее экономические , профессиональ но - творческие , этические и организационные ст ороны . Характер процессов , происходящих в росс ийских СМИ крайне противоречив и неоднозначен . Произошла неконтролируемая обществом монополиза ция и коммерциализация С М И , возрос ла ангажированная зависимость журналистов не только от медиаолигархов , но и властных чи новничьих структур , особенно на региональном и местном уровнях . Опыт показал , что ни либерализация , ни приватизация не обеспечили фактического раве нства гражда н в области информации и не сделали ее объективной . Уходя из п од контроля общества , СМИ постоянно демонстри руют анархическую независимость , самодостаточность и самовластие , что несомненно умножает асоц иальную прессу и телеканалы , серьезно угрожаю щие свобо д е массовой информации и гражданским правам человека в обществе . Но имеются и позитивные моменты . О дновременно возросла роль СМИ в социализации масс , особенно молодежи , в усвоении новых норм жизни , утверждении демократических прин ципов свободы слова, плюрализма , толерантнос ти и т.д . СМИ становятся фактором формиров ания гражданского общества . Нельзя не обратит ь внимание на интерактивную роль СМИ , диал огическую модель отношения с аудиторией , комп ьютерную демократию . Направления иссле дований За п оследнее десятилетие значител ьно изменилась направленность интересов исследов ателей российских СМИ . Раньше , для советского периода были весьма характерны историко-опис ательные работы (с очень сильным идейно-полити ческим уклоном ), а также изучение мастерс т ва , поэтики , форм журналистской д еятельности . В период перестройки (1985-1991 годы ) и в период пост-перестройки ( " демократических рефо рм ") 1990-х годов усилился интерес к социально му статусу , общественным связям и эффектам прессы . Традиционным нап равлением социальных и социально-психологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ Россий ской Федерации является : 1. Исследование свободы слова и печати , взаимоотношений ж урналистики с институтами власти и гражданско го общества , соответствия модели СМИ пот ребностям социальной системы . 2. Исследование журналистских кадров , новой типологии СМИ , процессов коммерциализации прессы , телевидения и радиовещания . 3. Исследование текстов прессы , телевизионных и радиопередач и эффекти вности их воздействия на аудиторию . 4. Исследование и обучение новым технологиям и их вн едрение в деятельность СМИ . 5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилей шнз . 6. Исследования аудитории СМИ , определение ее типологии , состава , чит ательских и зрительских интер есов , тенденций развития и т.д . Рынок медиаисследо ваний в России Становление информационного рынка , который в России о бразовался примерно к 90-му году , изменило п одоплеку интереса СМИ к своей аудитории . Т еперь от отношения ч итателей стала за висеть судьба издания , от популярности теле - и радиопрограмм – их отношения с рекл амодателями. Этап новейшей истории государств , возникш их на территории постсоветкого пространства п осле 1991 года , отмечен повсеместным внедрением з ападных с оциологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка . Проц есс этот проходил и проходит не без р азличной интенсивности попыток со стороны ист еблишмента «приручить» социологические технологии в интересах различных групп власти-знания . На росси йском рынке реальную необ ходимость в измерении аудитории ТВ-каналы исп ытали уже в 1992 году . Вполне естественно , что первопроходцами здесь стали западные фирмы , обладающие подобным опытом. Первыми стали « Gullup » и « Mediametri » . « Gullup » выиграл тендер и н ачал программу обучения сотрудников г осударственной социологической службы ВЦИОМ техн ологиям измерения аудитории . К 1994 году из ч исла сотрудников выделилось несколько самостояте льных фирм с личными предпринимательскими амб ициями. Учредители «Комкон -2» - российской фи рмы – сумели получить в клиенты « Ogilvi & Mather » , « Video International » , « Premier SV » , и теперь они уверенно заняли свою нишу на рынке. Среди прочих исследовательских структур с ледует назвать НИСПИ (новый институт социальн о-психологических ис следований» , « Gallap Media Russia » , « Russian Research » , НИЦ РОМИ Р Агентство медиа-сервис « Video International » (РосМедиаМониторинг» ), « Public Opinion Foundation » и других . В основном . В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров , научных ме тодик . Все они находятся в сост оянии перманентной конкурентной борьбы , в про цессе которой в качестве согласительных проце дур предлагаются различные меры : создание пул а исследовательских компаний , учреждение независи мого индустриального комитета и т.д. Суще ственной особенностью этого рынка является тот факт , что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональн ой базой . Государственная компания ВЦИОМ зани мала здес ь достаточно прочные позиц ии . Самую оживленную полемику в начале 1999 г ода вызвало известие о предполагаемой выработ ке в России единого стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой пан елей на базе объединения двух медиа-компаний – предполо ж ительно , « Gallap Media Russia » , « Russian Research ». Болевая точка раз этих разногласий за ключена в необходимости технологического соверше нствования рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров ) и обновления традиционных измерений с по мощью тел ефонных опросов методом « CATI » и дневниковой панел и , увеличении выборок . Это в свою очередь требует инвестиций. Социологические и сследования Большинство исследо ваний аудитории предполагает прямое обращение к ней с целью установить , какие и к ак ч асто источники массовой информации она использует , как их оценивает , каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы , как люди используют п олученную информацию , обмениваются ее и.т.д . Пон ятно , что для таких целей надо использоват ь методы социологического опроса – с соблюдением требований репрезентативности и надежности информации : ведь необходимо получ ить вывод , касающийся массового сознания и поведения . В практи ке медиаисследований принята следующая терминоло гия : Потенциальной ау диторией телеканала называется все насел ение , проживающее в тех населенных пунктах , где существует техническая возможность приема того или иного телеканала . Размеры потенц иальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников , а также от диапазона вещания телеканалов. Телезритель – это человек , который находится в комнате с включенным телефизором Исследования телеаудитории - это выборочные исследования , в ре зультате которых появляются статистические данны е о количестве зрителей телека нала ср еди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной перед ачи. Измерение аудитории – это исследования , обеспечивающее пол учение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календар ного пер иода. На практике измерение аудитории осуществл яется тем или иным методом опроса населен ия , т.е . обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе лю дей для получения как фактической информации (смотрел\не смотрел , читал \ не читал и.т.д. ), так и субъективной – мнений , оцено к , предпочтений и др. Лица , отобранные специальным образом для проведения опроса , называются респондентами . Они составляют выборку опроса . Выборка формируется таким образом , чтоб ы она полностью репрезентировал а (предста вляла ) структуру генеральной совокупности . Генеральная совокупность – это т а группа населения , из которой производится выборка респондентов для исследования . В за висимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться насе ление всей страны в целом , насе ление отдельного региона , конкретного города , любо же специфическая группа населения , облад ающая определенными социально-демографическими параме трами и.т.д . в соответствии с теорией стати стики , если выборка репрезентирует ге н еральную совокупности (соответствует ей с труктурно и имеет достаточный объем ), то п олученные в результате исследований данные по зволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как пра вило , выборка должна быть случайной , респонден тов следует отбирать из базы данных , имеющ ей достаточный охват , точность и актуальность . Случайная выборка подразумевает , что все респондента имеют равную вероятность быть от обранными. Получить оценки о хвата и частоты контакты для произвольной комбинации временн ых интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований. На основе данных , полученных в опросах , составляются рейтинги изданий , каналов , перед ач и т.п . рейтинг – это место и зучаемого объекта в ряду других : по популярности , оценке – симпатиям и антипат иям , величине аудитории , регулярности использовани я. Использованная литература : · Б . Л . Б орисов «Технология рекламы и PR » . Москва 2001 · «Журналистика и социология» Под . ред . И.Д . Фомичево й . МГУ 1995 · В . А . Е встафьев «Введение в медиапланирование» . Москва 1998 · www.internews.ru