Манипулирование массовым сознанием при проведении рекламных акций

СОДЕРЖАНИЕ Введение …………… ……………………………………………………… 3 Глава 1.Теоретические основы манипулятивных воздействий на общественное сознание ……………… ………………..7 1.1.Манипуляции массовым сознанием как средство управления социумом…………… ………………………………………...7 1.2.Основные методы манипуляции сознанием социума и их влияние на общественное настроение………… ………………………... . 9 Глава 2.Реклама, как эффективное средство воздейст вия на сознание общества ………… …………………… ………………………12 2.1.Понятие рекламы и история ее развития………… …………………12 2.2.Виды рекламы (политическая, потребительская, социальная и т.д.)…………… …………………………………………... . 17 2.3.Психологические инструменты различных видов рекламы и ее влияние на сознание……… ………………………………20 Глава 3.Рекламная деятельность в г.Воронеже ………… …………..22 3.1.Политическая реклама…………… …………………………………..22 3.2.Социальная реклама………… ………………………………………..23 3.3.Потребительская реклама………… ………………………………… . 24 Заключение …………… ………………………………………………….27 Список литературы …………. ………………………………………….29 Приложение ……………………………………………… ………………30 Введение Масштабн ые социально-политические преобразования российского общества послед них десятилетий, распад прежних структур, тотальное переосмысление и тр ансформация общественных идеалов и ценностей обуславливают актуально сть изучение институтов, оказывающих влияние на массовое сознание. Массовое сознание – это сознание рядовых граждан развитого индустриа льного общества, формирующегося под массированным воздействием средст в массовой информации и стереотипов массовой культуры, а также для обозн ачения одной из форм миропонимания, основанной на сходном жизненном опы те людей, включенных в однотипные структуры практической деятельности и занимающих одинаковое место в социальной иерархии. Массовое сознание возникает стихийно, как результат естественного стремления человека у порядочить разнородный эмпирический материал, сложить из противоречи вых элементов житейского опыта относительно целостную картину мира Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / Под.ред. Д.Я. Райгородского. М.: Владос, 2003 . - С.113. . Основные установки массового сознания представляют собой набор эмоцио нально-образных суждений о реальности и конкретно-практических моделе й поведения, исторически предшествуя появлению развитых форм теоретич еского знания. В качестве основных составляющих массового сознания мож но выделить: 1) конкретно-ситуативные программы деятельности, неявное зн ание, непосредственно вплетенное в практику; 2) обыденные житейские уста новки и рецепты, суммирующие повседневный бытовой и профессиональный о пыт в виде свода простых частных утверждений и рекомендаций; 3) картина ми ра в целом, основанная на данных, выходящих за рамки непосредственного о пыта и предоставленных господствующей в данной культуре системой ценн остей, культурной традицией, а также различными специализированными об ластями знания (как нормативными для данного типа культуры, так и маргин альными). В отличие от примитивного "стадного" сознания толпы массовое со знание имеет сложную структуру и является своеобразным "подсознанием" о бщества, аккумулирующим обширный пласт неявных мировоззренческих моде лей и сценариев поведения различного происхождения и направленности - о т авангардно-инновационных до радикально-деструктивных . ДоценкоВ.Л. Психология манипуляции. М.: Наука, 1996. – с .26. При осуществлении массового воздействия на сознание масс активно испо льзуются возможности современных средств массовой коммуникации. По мн ению ряда исследователей, в настоящее время следует отделять то, что мы п ривыкли понимать под СМИ — как средствами массовой информации, и средст вами массовой коммуникации, СМК, включающим помимо печати, радио и телев идения (СМИ), еще и такие формы коммуникативного воздействия на массы как кино, театры, рекламно-идеологические плакаты в общественных местах, инф ормацию на видео— (дисках) и аудио-носителях, книги, а также иные средства воздействия на сознание-подсознание масс — с целью переориентации име ющихся в массах общих знаний на знания, соответствующие тем или иным уст ановкам власти. Причем уже не вызывает секрета тот факт, что абсолютно ни чего не делается в этом мире «просто так». Всегда, когда перед сознанием м асс проходит какая-либо установка (в виде видео-образа, посредством ТВ-ве щания, или иным каким способом массового воздействия, те же плакаты-раст яжки на улицах, напр.), это непременно означает, что есть некто, кто заинтер есован в том, чтобы «донести» до сознания масс информацию подобного рода . Причем в качестве заинтересованных лиц могут выступать и бизнес, и влас ть (хотя зачастую первое и второе в корне взаимосвязано в мире капитала, в отличие от социалистических режимов). В нашей работе из всех средств манипуляции массовым сознанием выбрана р еклама, поскольку в жизни каждого из нас она занимает важное место. Рекла ма в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказ ывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Рекла ма показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Опред еляет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советую т». Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием реклам ы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысл е слова. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим ум ело пользуется. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательн ом уровнях, управляя массовым сознанием. Известно, что для привлечения в нимания реклама, воздействуя на человека, может создать у него социальн о-психологическую установку. Причины актуальности пробл емы манипулятивного воздействия рекламы очевидны: широкое распростран ение данного коммуникативного феномена определяет его социальную знач имость и диктует настоятельную потребность в ее изучении. Объектом работы выступает реклама как вид коммуникационной деятельности; предметом работы являе тся ее манипулятивное воздействие на массовое сознание. Цель и задачи исследования . Целью исследования служит в ыявление средств манипулятивного воздействия рекламы и ее коммуникаци онной роли в условиях современной России. Указанная цель требует решения следующих задач : 1.изучение литературы по данной теме; 2.определение сферы манипуляции, т.е. основных структурных компонентов м ассового сознания, являющихся объектами воздействия рекламы; 3. исследование истории развития рекламы, ее видов. 4.изучение рекламной деятельности в Воронеже. В работе применялись методы изучения ли тературы, т.е. монографический и метод сравнительно- экспертных оценок. Глава 1.Те оретические основы манипулятивных воздействий на общественное сознание 1.1.Манипул яции массовым сознанием как средство управления социумом Манипуляции массовым сознанием – это характерны й для развитого индустриально-капиталистического типа социальной орга низации способ реализации господства, основанный на косвенном стимули ровании определенного типа массового поведения путем создания в массо вом сознании неадекватной действительности картины мира. Соответствен но адекватное противодействие ему должно учитывать следующие основные его черты: наличие оснований в социальной организации, эксплуатация стр уктур объективной действительности и свойств сознания; системный хара ктер воздействия; косвенность и скрытность воздействия; определенный у щерб, наносимый реципиенту в духовной сфере ДоценкоВ.Л. Психология мани пуляции. М.: Наука, 1996. – с.27. . Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реаль ная форма его практического существования и воплощения. Это особый, спец ифический вид общественного сознания, свойственный значительным нестр уктурированным множествам людей («массам»). Массовое сознание определя ется как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компо нентов сознания большого числа весьма разнообразных «классических» гр упп общества (больших и малых), однако оно несводимо к ним. Это новое качес тво, возникающее из совпадений отдельных фрагментов в психологии дестр уктурированных по каким-то причинам «классических» групп. В силу недост аточной специфичности источников своего появления и неопределенности самого своего носителя массовое сознание в основном носит обыденный ха рактер. По структуре, массовое сознание включает основной (первичный), эмоционал ьно-действующий, и вторичный, рациональный уровни. В основе массового со знания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность. Действенным проявлением массового сознания является массовое поведен ие, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинако вое и относительно необычное внегрупповое поведение больших масс люде й, ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами. Основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразите льность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание все гда конкретно. Как правило, оно неоднородно, аморфно, противоречиво, лаби льно и размыто. Массовое сознание возникает не просто в сил сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные «массовые индивиды», не в силу одной ли шь «одинаковости» их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, ч то люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деятельности, все-таки вз аимодействуют друг с другом в пространстве и времени. В ходе такого взаи модействия они совместно вырабатывают общие представления, чувства, мн ения, фантазии и т.д.- компоненты общего для них массового сознания. Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состояниями. Созревая первоначально в рамках традиционно выделяемых групп, отдельные компоненты массового сознания могут распр остраняться, захватывая представителей других групп и слоев общества и увеличивая тем самым массу, а могут, напротив, и сокращаться, сужая размер ы субъекта массового сознания и поведения. В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развит ия выступают общественное мнение и массовые настроения. Общественное м нение-состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явно е отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происхо дящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение действует прак тически во всех сферах жизни общества. О тотальном, в рамках всего общества, массовом сознании можно говорить, л ишь подразумевая какое-то конкретное явление, всеобъемлюще захватываю щее практически всех членов общества и приводящее их в том или ином изме рении сознания к некоему «общему знаменателю». Таким конкретным явлени ем может являться реклама Дейян А. Реклама. - М.: Прогресс - Ун иверс, 1993 . – с.49. . Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует дл я того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательн ом уровнях. 1.2. Основные методы манипуляции сознанием социума и их влияние на общественные настроения В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим зака зчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в го д на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов. Реклама непосредственно связана с политикой. Она определяет не только п окупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счет е, она определяет пути политического развития страны и самой политики. Э та функция рекламы очень важна в нашем обществе. В основе любых рекламных технологий лежит манипул ирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществл яется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его п омимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несво йственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество р азного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выма нивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечн о. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы сво их услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам к азался собственным решением, обоснованным и взвешенным. Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. С начала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчерк нуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма знач имые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие дан ного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с ц елью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например , такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интерес ный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны п о всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журн ал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки посто янно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стре мится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекл аме, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связ анными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманн ых рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских и нститутов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации Ре клама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / Под.ред. Д.Я. Райгородского. М.: Владос, 2003 . - С.100. . Итак, рассмотрев вопрос манипуляции массовым сознанием, можно сделать в ывод, что манипуляции массовым сознанием – это создание в массовом соз нании неадекватной действительности картины мира. Массовое сознание во зникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственн о или опосредованно, даже в отсутствии непосредственно совместной деят ельности, все-таки взаимодействуют друг с другом в пространстве и времен и. Методами манипуляции выступают СМИ, пропаганда, реклама, деятельность р азличных сект. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтоб ы добиться нейтрализации действия критического анализа информации цел евой аудитории. Глава 2.Реклама, как эффективное средство воздейст вия на сознание общества 2.1.Понятие рекламы и история ее развития Реклама зародилась очень давно. Ее существование в доисторические врем ена подтверждает, к примеру, египетский папирус с объявлением о предстоя щей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. У стную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклам а воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях. Рекламировали, как и сегодня почт и все - оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало хранить, бы ков, лошадей и иную скотину, предметы труда и оружие. Рекламировались и ус луги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы - общественные бани. Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила столь широкого рас пространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массо вых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Еще одним важным событием стало изобретение и последующ ее расп ространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопро вержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара Рогож ин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Глагол, 2005 . – с.98. . Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернул ись все же в XX столет ии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» - ве дь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в обла сти организации и технологии рекламы. Именно в XX столетии реклама стала по - на стоящему массовой - в первую очередь благодаря небывалым темпам прирост а мирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, и все более совершенных средств создания и распространения рекла мы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио - и те левещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно - технического прогресса, реклама д ень ото дня становиться все более профессионально организованной и все более качественно исполненной. Понятие рекламы включает в себя шесть основных элементов: 1. Оплаченная форма коммуникации. 2. Наличие идентифицированного спонсора. 3. Распространение через средства массовой информации. 4. Наличие определенной аудитории для обращения. 5. Отсутствие персонализации распространяемой информации. 6. Направленность действия Ананич М. Основы рекламной деят ельности. Учебное пособие. Новосибирск: Изд-во Новосиб.ун-та, 1999. – с. 38. . Из этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным о бразом реализуемая через средства информации и иными законными способ ами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее п риобретению возможно большей аудитории потребителей. Вот еще несколько иное определение: Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известн ым, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном ме сте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфе ре относительной конечной неопределенности эффекта, который будет про изведен на избранную аудиторию. Определение рек ламы Федеральным Законом Р.Ф. « О рекламе» от 13.03.2006.: Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с и спользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формир ование или поддержание интереса к нему и его продвижен ие на рынке Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г . П оскольку реклама предст авляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и к лассифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восем ь основных категорий. 1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по х арактерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специф ичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могу т быть прорекламированы. 2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерче ская (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создан ия, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования прод укции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Неком мерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и с оздания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприяти я, группы предприятий и даже целой отрасли. 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональна я, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса гло бализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое р адио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейши е средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рек ламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, о бласти, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. 4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. 5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текс товая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на стати стическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявлени е. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компоне нтов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Пр имером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоиз ображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация . 6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, с тавящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, п очти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впит ывая рекламную информацию постепенно. 7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем слу чае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируем ого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена ре клама. 8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречаетс я редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей Пенькова Е.М. Классификация рек ламы. М.: «Прогресс», 1989 . – с.12. . Рекламе присущи следующие достоинства : Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от дру га. Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит о бщественным нормам и закону. Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату - получать и с равнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная ре кламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельс твом ее популярности и успеха. Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно п редставить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, рек лама служит для формирования долговременного устойчивого образа товар а. С другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки: Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живом у продавцу. Большинство рекламы - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, об ъявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы р екламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований Пеньк ова Е.М. Там же.- с.58. . Шесть глав и сорок статей Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006г. охвати ли все моменты, касающиеся рекламной деятельности в нашей стране. В нем п одробно рассматриваются: - общие требования к рекламе - перечень товаров, реклама которыми не допускается - социальная реклама - способы распространения рекламы - особенности рекламы отдельных видов товаров - государственный контроль и ответственность за нарушение законодател ьства РФ о рекламе Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г . . 2.2. Виды рекламы (политическая, потребительская, соц иальная и т.д.) В изученной мной литературе п рин ято выделять восемь типов рекламы: 1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текс товой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых мар ок. 2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача т оргово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покуп ателей посредством их информирования о месте и основных условиях предо ставления тех или иных товаров или услуг. 3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных ти пов рекламы. Формируется позитивный образ политика. 4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального колич ества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимс я, группам потребителей. 5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной ре кламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным п отребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конк ретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателе й и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (наприм ер, в форме каталогов). 6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит реклам ной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подго товки и последующего склонения части общественного мнения (определенн ого сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя. 7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначе на для распространения среди групп населения, сформированных по своей п ринадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая рек лама преимущественно через специализированные издания. 8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сорие нтирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социал ьному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подро стки, и т.д Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новос ибирск: Изд-во Новосиб.ун-та, 1999 . – с.14. . Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следу ющее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудит ории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вт орых, способствование их реализации» Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006г . . М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» вы деляет шесть основных целей рекламы: 1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключает ся в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламиру емых товаров и услуг потребителям. 2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на п ривлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей и менно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтите льное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при пок упке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. 3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или о рганизации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредота чиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует , что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интере са потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производи т, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производит елю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. 4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и р еклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в к ачестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно ре ализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. 5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне кон кретную цель - способствовать реализации того или иного политического р ешения или действия. 6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской на правленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее ко нечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполит ический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказатьс я деятельность общественной организации, гражданского активиста, рели гиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительна я деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлече ние внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществл яемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и п редпочтительный выбор Рогожин М.Ю. Теория и практика р екламной деятельности. М.: Глагол, 2005. – с.143. . 2.3.Психологические инструменты различных видов рекламы и ее влияние на с оциум Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование м ассового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей вни мающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования т ой или иной продукции, реклама: · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идей ных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенн ое влияние на характер общественных отношений; · Вызывает к потребительским ин стинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способст вует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лу чшее. Реклама также являет одну из спец ифических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационны х каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Вполне естест венно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повыше ния собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психоло ги, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро п оймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствуе т скорейшему проявлению такого импульса. Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами: · Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть мног о. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. · Дорогой товар - значит хороший т овар. · Традиционное добротно и досто йно покупки. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, ч то их вино или водка действительно «классическое», даже название на этик етке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемствен ность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в цент р этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина 2 , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть. · Авторитету всегда надо доверя ть. Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой р екламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может со всем не отличаться. · Раз все так делают - значит, это п равильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хоро ший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибать ся, значит, это самый надежный банк. Основными средствами распространени я рекламы являются: газеты, журналы, радио, телевидение, прямая почтовая р еклама, наружная реклама (см. Приложение, табл.1). Таким образом, можно сделать выводы, что возникнув в глубокой древности, основное развитие реклама получила в XX веке. Именно в XX веке реклама стала по-настоящ ему массовой. Несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут, в конечном счете, также отл ичаться друг от друга. Основными видами рекламы является политическая, социальная и потребительская рек лама. Реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявле нию покупательского импульса. Манипуляция в наше время отнюдь не являет ся редким событием. И далеко не последнюю роль играет в ней реклама. Глава 3.Рекламная деятельность в г.Воронеже 3.1.Политич еская реклама Разработкой и проведением предвыборных политических кампаний в г.Воронеже разли чные организации. Наиболее известным является рекламное агентство "Авантаж", под руководством Ю . Е . Пульвер а , который оди н из немногих в Воронеже имеет необходимые для этого знания и опыт: профессиональ ный писатель (автор более 30 книг), журналист, издатель (работа в Центрально- Черноземном книжном издательстве), рекламщик с десятилетним стажем. Про шел обучение рекламному бизнесу в США - по специализациям: "реклама "business to business", "наружная реклама", "политическая реклама", в Чехии - "наружная рекла ма", "реклама на транспорте", в Англии - "реклама медицинских фирм и изделий". Ю.Е.Пульвер п ро вел более 90 рекламно-мар кетинговых коммерческих кампаний для ряда крупных фирм, у частвовал более чем в 100 политических кампаниях, к пр имеру, для О. А. Плаксина - четырежды (выборы в депутаты городского муницип ального совета и Гордуму), А. Н. Цапина (выборы в депутаты, мэры города), Д. М. Ж укова (выборы главы районной администрации), руководил рекламной кампан ией для Воронежского отделения движения "Яблоко" и лично для Г. А. Явлинско го, делал рекламу для губернатора Воронежской области и мэра Воронежа В. Г. Кулакова и В. Я. Ковалева, а также для ряда депутатов Государственной, об ластной и городской Дум. Фирма "Авантаж" с 1998 года аккредитована при администр ации г. Воронежа как рекламное агентство полного цикла (аккредитацию пол учили всего 3 рекламных фирмы из 47 имевшихся в городе). В рамках политической кампании рекламные агенства Воронежа выполняют следующие работы: · Изучение эл ектората. · Выработка р екомендаций по выбору округа. · Составлени е портрета "идеального избирателя" в избранном округе. · Стратифика ция избирателей в избранном округе. · Политическ ий консалтинг. · Проведение переговоров с возможными политическими союзниками. · Разработка предвыборной программы и плана рекламной кампании. · Имидж-мейке рство: разработка концепции, обучение, поддержка. · Организаци я работы штаба по проведению выборов. · Спичрайтин г. · Медиаплани рование. · PR (связи с общ ественностью). · Мониторинг изменения симпатий избирателей. · Изготовлен ие всех видов наружной и печатной рекламы. · Размещение всех видов рекламы на всех средствах ее доставки, включая прямую рассылк у. Поли тическая реклама в Воронеже имеет и негативные качества. За последние го ды во время предвыборных кампаний воронежцы убедились в этом, вынимая из своих почтовых ящиков кипы рекламных листовок с «грязным» компроматом на политических конкурентов. Это, так называемый, «черный пиар», которым не гнушаются многие рекламные агенства. 3.2.Социальная реклама Темами социальной рекламы в Воронеже, как и в других регионах является : пропаганда здорового образа жизни, толерантное отношение, б еспризорность, социальное сиротство, социальная ответственность. Более 300 различных рекламных носителей, расположен ных во всех районах Воронежа, поменяли свою направленность ко Дню Победы . Вместо рекламирования товаров и коммерческих услуг они поздравля ли воронежцев и гостей города с праздниками 1 мая и Днем Победы. «Воронеж – город воинской сл авы» - таков общий сюжет всей социальной рекламы. В воронежских больницах, поликлиниках и маршрутка х с 2008 года появилась социальная р еклама, которая будет просвещать воронежцев относительно законодатель ных нововведений в регионе. Сделано это в первую очередь за счет популяризации федеральных, реги ональных законов и целевых программ. Напечатан десятитысячный тираж стикеров, которые начали раз вешивать в больницах, поликлиниках, фельдшерско-акушерских пунктах и ма ршрутках - прежде всего там, где бывает много людей. В Воронеже появились "просветительские" баннеры, на которых, также как и на стикерах, в лаконичной форме изложена "главная" инф ормация о том или ином законе. К примеру, "Закон о регулировании земельных отношений на территории Воронежской области. Земельные участки, находя щиеся в государственной или муниципальной собственности, бесплатно пр едоставляются ветеранам Великой Отечественной войны и боевых действий , многодетным семьям и семьям, имеющим детей-инвалидов, детям-сиротам, дру гим категориям граждан (статья 13 закона)". Или: "Закон о приемной семье в Вор онежской области. Ежемесячные выплаты на каждого приемного ребенка - 4610 р ублей. Зарплата приемному родителю за каждого ребенка - 3034 рубля". 3.3.Потреб ительская реклама Основным и средствами распространения потребительской рекламы в Воронеже являются СМИ, каталоги, справочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы и спользуются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не ме нее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать пере довые позиции в данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть рекламной информации, распро страняемой через печать , до потребителя доносят газет ы, такие как «Ва-банк», «Камелот», «Мое», «Комсомольская правда», «Воронеж ские вести» и др. Также в городе распространена Интернет-реклама – мног ие газеты имеют электронную версию (например, Камелот). Журналы несложно отличить от газет - по форме, и по содержанию. Эти обстоят ельства повлияли и на содержание и на внешний вид журнальной рекламы. Вл ияют на нее и некоторые другие параметры выходных данных журналов. К осн овным параметрам выходных данных относятся периодичность, тираж, форма т и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство жур налов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют до вольно не большой тираж. Рекламными журналами, размещающими рекламу воронежск их реламодателей, являются: « Lady », «Парадный подъезд», «Бизнес-журнал», «АвтоМаг» и другие. В последнее время в распространении печатной рекламы существенно возр осла роль наружной рекламы. К ней относят всю ту рекламу, которая размеща ется под открытым небом, вне помещений. Принято делить наружную печатную рекламу на стационарную и транзитную. Стационарная реклама неподвижна и, помимо разнообразных объявлений, представлена плакатами и рекламным и панно. Плакаты - средства внешней печатной рекламы, изготовленные на ги бкой основе полиграфическим способом. Рекламные панно (щиты и доски) изг отавливаются художниками вручную. В отличие от плакатов они изготавлив аются целиком. Рекламные панно обычно устанавливаются на открытом прос транстве (вблизи автострад, на городских площадях и т.д.). Транзитная рекла ма подвижна, поскольку размещается на транспортных средствах - в первую очередь на общественном транспорте. Данная реклама подразделяется на в нешнюю и внутреннюю, (то есть находящуюся соответственно снаружи и внутр и транспортных средств). По способу исполнения транзитная реклама может быть печатной и рисованной. Проезжая по городу Воронежу, мы можем видеть огромное количество реклам ных баннеров, панно, плакатов. В Воронеже существует достаточное количес тво рекламных агенств, занимающихся размещением наружной рекламы, таки х, как «Медиа-базар», «Караван», «Навигатор» и др. О собенности во сприятия наружной рекламы связаны с условиями раз мещения, с дизайном исполнения и со спецификой рекламной аудитории. Така я реклама очень хорошо заметна для окружающих. Многое зависит от того, на сколько способна аудитория сконцентрировать свое внимание на наружной печатной рекламе. Большинство таких людей - это водители, пассажиры тран спортных средств и люди, ожидающие посадки в транспорт. Для наружной печ атной рекламы, как ни для какой иной, приоритетнее формулировка заглавно й идеи - поскольку, у аудитории почти нет времени для изучения пространны х рассуждений о преимуществе некой продукции. Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Теле видение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телерек лама является наиболее мощным средством информационного воздействия н а потенциального потребителя. Со временную телерекламу можно классифицировать по трем признакам - форме исполнения, каналу распространения и стратегии реализации. Грамотно сработанная реклама почти всегда убедительна, а тщательно продуманный звуковой ряд еще более усиливает в печатление. Воронежскую телевизионную рекламу можно видеть практически на всех каналах, на Первом канале, СТС, Домашнем, НТВ, Т НТ-Губерния и т.д. Рассмотрев вопросы рекламы в нашем городе, мы можем сделать вывод, что ра звитие рекламной деятельности в Воронеже происходит в общероссийских тенденциях. Заключен ие В ходе вып олнения курсовой работы и достижения ее главной цели - выявления средств манипулятивного воздействия рекламы, решены следующие задачи: рассмот рено понятие рекламы, история ее возникновения, инструменты воздействи я на сознание. Рассмотрены основные подходы к классификации рекламы. Сд елана попытка изучения рекламной деятельности в г.Воронеже. Производителям необходимо не только выпускать хорошие, качественные т овары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также доби ваться четкого позиционирования своих товаров в массовом сознании пот ребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательным и для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны им еть информацию о его характеристиках. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения , что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых меро приятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным сп особом продвижения товаров является реклама. Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного п редставления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации использую т рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитор ии в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формирует ся определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки - это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, чт о потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его пот ребление. Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффектив но и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увели чивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств пр одвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения Итак, в данной курсовой работе мы постарались как можно полнее и качеств еннее раскрыть сущность рекламы, выявить особенности ее воздействия на массовое сознание. Список литературы 1. Ананич М. Основы рекламной деятельност и . Учебное пособие. Новосибирск: Изд-во Новосиб.ун-та, 1999 . 2. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кам пании. М.: Маркетинг, 1997 . 3. Дейян А. Ре клама. - М.: Прогресс - Универс, 1993 . 4. ДоценкоВ.Л. Психология манипуляции. М. : Наука, 1996 . 5. Пенькова Е.М. Классификация рекламы. М.: «Прогресс», 1989. 6. Реклама: внушение и манипуляция. Меди а-ориентированный подход / Под.ред. Д.Я. Райгородского. М.: Владос, 2003. 7. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Глагол, 200 5 . 8. Федеральн ый Закон «О рекламе» от 13.03.2006г. 9. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004 . 10. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: П рогресс, 1998. 11. http://www.marketing.spb.ru/ - Э нциклопедия маркетинга . 12. http://erotidin.temator.ru/cont/2396/1.html . Пр иложение Таблица 1. Основные средства распростра нения рекламы Ср едства рекламы преимущества ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широко е признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность суще ствования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное возд ействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата Высокая аб солютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории, гибкость, отсутст вие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относител ьная высокая стоимость, образ «макулатурности» Радио Массовость использования, высокая географическая и демографич еская избирательность, низкая стоимость Представление только звуков ыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, ми молетность рекламного контакта Журналы Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведе ния, длительность существования, значительное число "вторичных" читател ей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекл амы, наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невыс окая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности, огран ичения творческого характера