Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения

Управление каналами сбыта товаров промышленного назначе ния План Характер отношений с каналами сбыта Планирование и организация каналов сбыта Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента Престиж поставщика и его товара Типы сбытовой помощи Управление личной продажей Подбор служащих сбытовых органов Подготовка представителя службы сбыта Предметы, изучаемые в ходе подготовки Повышение квалификации опытного сбытового персонала Оснащение продавца товаров промышленного назначения Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую с лишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматрива ют термин “каналы распределения” как комплекс взаимоотношений между п ромышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структу ру, с помощью которых производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры само го производителя товаров, которая занимается сбытом. В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов фирмы, так и не относящиеся к н ей независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних взаимоотношений может рассматрива ться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только выбирать, но и уп равлять их отношениями с поставщиками и между собой. Персонал внешних сб ытовых органов должен получать информацию и проходить подготовку; долж ны приниматься меры по стимулированию его деловой активности и компенс ации услуг. Его работа должна постоянно контролироваться и направлятьс я. Характер отношений с каналами сбыта В сущности, отношени я между элементами, составляющими канал распределения, не отличаются от отношений между элементами любой другой организационной структуры. Лю бая организация представляет собой сплав конфликтов и сотрудничества. Она состоит из людей и структурных подразделений, объединенных и соглас ившихся на некоторые ограничения свободы действий во имя достижения ко нкретной общей цели. Однако каждый из элементов приходит в организацию с о своими индивидуальными интересами и целями, которые во многих случаях противоречат интересам м целям других элементов этой организации, и до н екоторой степени общим целям всей организации. Планирование и организация каналов сбыта Работа по плани рованию и организации каналов сбыта включает в себя три основных этапа. Поставщик товаров промышленного назначения должен, прежде всего, прове сти анализ, направленный на выделение видов и подвидов работ, которые сл едует выполнить для продажи его товаров и их беспрепятственного продви жения на рынок. Он должен выявить и правильно истолковать воздействие ра зличных факторов на выполнение этих. работ. После этого oн должен решить, к акие виды агентов или торговых подразделений способны наиболее эффект ивно выполнить задачи, которые он перед ними поставит. Наконец, он должен выбрать индивидуальных представителей каждого вида сбытовых органов, наиболее подходящих для выполнения его конкретных задач, и установить с ними деловые отношения. Вряд ли руководители службы сбыта когда-либо сталкивалис ь с задачей создания заново всей системы каналов сбыта. Гораздо чаще воз никает необходимость приспособления уже существующей системы к меняющ имся условиям рынка или целям сбыта. Работа по приспособлению существую щего канала, естественно, труднее, чем создание новой системы. Даже на ран них стадиях планирования и анализа руководитель службы сбыта, скорее вс его, обнаружит, что на его мышление влияет тенденция считать уже существ ующую структуру самой верной. Представляя себе требующуюся ему систему каналов сбыта, он сталкивается с неизбежностью столь глубокой ломки сущ ествующих сбытовых органов, которая неминуемо приведет к серьезному по нижению объема сбыта, ухудшению положения его фирмы на рынке и падению п рибылей. Во многих случаях приходится действовать осторожно и постепен ное воздвигая новую сбытовую структуру по частям и в течение значительн ого времени. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов сбыта, проистекают и з характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого то вара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы. Некоторые из фак торов настолько связаны с индивидуальными особенностями поставщиков т оваров промышленного назначения, что их нецелесообразно обсуждать. Факторы, учитываемые поставщиком товаров промышленного назначения при подборе сбытового агента Объем сбыта. Поставщик предпоч итает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно ве лик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно б ольшого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности. Зона действия. Этот фактор касается только агентов произ водителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализаци ю всей продукции клиента предприятиям конкретной отрасли. Промышленна я фирма, пользующаяся услугами агентов производителя, должна подбирать их с учетом зон действия (обслуживаемых территорий) Для 'того, чтобы возмо жно полнее охватить рынок. Качество сбытового персонала. В обычных условиях вся сбы товая деятельность агента выполняется немногочисленным персоналом, ко торый должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию. Положение агента в отрасли и его деловые контакты. Когда п оставщик товаров промышленного назначения обращается к сбытовому аген ту, он исходит из наличия у агента устоявшихся деловых связей с предприя тиями соответствующей отрасли. Поэтому до окончательного оформления с воих отношений с агентом поставщику следует убедиться, действительно л и такие связи и контакты имеются. Какими еще товарами занимается агент? Промышленная фирма должна убедиться, что товары, которыми занимается намеченный ею сбытово й агент, образуют хорошую среду для ее собственной продукции. Ассортимен т товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству) , продаваемых примерно тем же потребителям. Желательно, чтобы э ти товары пользовались в отрасли доброй славой. посредников за определенный период, обычно также за 30 дней , о предстоящем понижении цен, что дает им возможность, сократив закупки, п рийти к дате понижения цен с минимальными складскими запасами. Основным недостатком подобного рода извещений является то, что о них узнают конку ренты и эффект внезапности оказывается утраченным. Престиж поставщика и его товара Поставщик товаров промышленного назначения, имеющий выс окую репутацию в отрасли, известный качеством своих товаров и безукориз ненным выполнением своих обязательств, финансовых и иных, сможет обеспе чить за собой сбытовые услуги лучших сбытовых агентов и посредников пра ктически на любой территории. Даже если некоторые из желательных для нег о сбытовых организаций работают с его конкурентами, проявив терпение, он обычно получает возможность привлечь на свою сторону большинство нужн ых ему торговых посредников. Эти последние, будучи уверены в поставщике, охотно примут участие в совместных сбытовых мероприятиях, что обеспечи т им получение своей доли выгод от их проведения. Сбытовой агент или посредник прежде всего хотят знать, по дходит ли предлагаемый товар поставщика по своему типу и качеству к уров ню их основного товарного ассортимента. В большинстве случаев они стрем ятся придать своим фирмам индивидуальность (образ поставщика товаров в ысокого качества, поставщика надежных товаров по доступным ценам) или по дчеркнуть предложение товаров по невысоким ценам с некоторым ущербом д ля их качества. Поэтому, когда им предлагается новый товар, они подходят к его оценке не только с точки зрения качества самого товара, но и с точки зр ения его совместимости с остальными продаваемыми ими товарами и способ ности восприятия рынком определенного образа их фирм. Пользующийся услугами посредников поставщик товаров пр омышленного назначения имеет возможность повысить привлекательность своего товара за счет его надлежащей упаковки. Посредник положительно о ценит упаковку такого размера и формы, которые облегчат перемещение и об работку товара и позволят складировать его без потери площади. Упаковка должна защитить товар при осуществлении обычных складских операций. На дписи на упаковке должны быть простыми и четким я и располагаться в мест ах, удобных для обозрения при хранении товара на полках или стеллажах. В о пределенных случаях количество единиц товара в одном ящике играет важн ую роль для посредника. Если в ящике слишком много единиц товара, создает ся проблема множества разрозненных ящичных партий. А если в ящике слишко м мало единиц товара, производитель не имеет возможности установить дос таточно высокую скидку за количество. Кроме того, возрастают расходы пос редника по обработке товара. Типы сбытовой помощи Большинство поставщиков товаров пр омышленного назначения, продающих их через сбытовых агентов или посред ников, считает необходимым увязывать, согласовывать свои мероприятия в области сбыта с действиями своих внешних сбытовых органов и оказывать и м различные виды помощи. Это может проявляться в незначительных изменен иях текущих мероприятий или в разработке специальных сложных и дорогос тоящих программ. Мы ограничимся рассмотрением наиболее типичных видов сбытовой помощи. Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники счи тают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными пар тиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством доп олнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специал ьную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одно й розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с т аким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расхо ды посредника и придает самому товару дополнительную привлекательност ь. Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как ср едством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Проце сс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько он и могут помочь ему в продаже товара данного поставщика. УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖЕЙ Деятельность по управлению личной продажей (personal selling) товаро в промышленного назначения в значительной степени совпадает с управле нием работой любой сбытовой организации. Она включает в себя подбор служ ащих, их обучение, распределение обязанностей, оказание им помощи при ра боте на обслуживаемых ими территориях, разработку и осуществление сист емы их вознаграждения, контроль их служебных расходов и непрерывное (каж додневное) руководство их деятельностью, без которого от них нельзя треб овать максимально эффективной работы. Присущие товарам промышленного назначения особенности и условия организации их сбыта оказывают влияние на управление личной п родажей. Некоторые из управленческих функций упрощаются, другие приобр етают особое значение или усложняются. Представляется целесообразным повторить здесь некоторые из особенностей сбыта товаров промышленного назначения, имеющие отношение к рассматриваемому вопросу. 1. Необходимость в технических знаниях и опыте при сбыте то варов промышленного назначения создает особые проблемы для руководите ля службы сбыта. Его служащие должны иметь техническое образование, кото рое давало бы им возможность понимать потребности и проблемы покупател ей ч квалифицированно их обсуждать. В то же время даже наилучшим образом обученные представители службы сбыта могут столкнуться с технической задачей, которая окажется им не по силам. Поэтому необходимо при главной конторе фирмы или ее региональных филиалах иметь группу технических эк спертов. В их задачу входит решение технических проблем, возникающих у п отенциальных покупателей в связи с использованием продукции поставщик а товаров промышленного назначения. 2. Малочисленность перспективных потребителей, характерн ая для рынка товаров промышленного назначения, в большинстве случаев оз начает, что сбытовая служба поставщика этих товаров не столь велика, как у производителя потребительских товаров. В связи с этим каждый специали ст по сбыту приобретает большое значение для своей сбытовой деятельнос ти, вследствие чего к их подбору следует относиться с максимальным внима нием. 3. Поскольку решение о закупке большинства товаров промыш ленного назначения носит коллективный характер, зависит от нескольких ответственных служащих потенциального покупателя, представителю служ бы сбыта приходится тратить на посещение каждого перспективного потре бителя больше времени, чем его коллеге, продающему потребительские това ры. Соответственно численность обслуживаемой им клиентуры меньше. 4. Поскольку в большинстве отраслей промышленности домин ирует несколько крупных фирм (обычно менее шести) , на долю которых приход ится основная часть выпускаемой отраслью товарной продукции, поставщи к товаров промышленного назначения чаще всего имеет несколько крупных клиентов, закупающих львиную долю его товара. Такие клиенты заслуживают особого обращения, и переговоры с ними в некоторых случаях проходят на у ровне высшего руководства. Тем не менее необходимо поддерживать с ними п остоянные деловые контакты и. на обычном уровне. 5. Представитель службы сбыта поставщика товаров промышл енного назначения имеет прекрасные возможности для творческого подход а к своей работе. Тщательно изучая производство своих перспективных пот ребителей, он может подсказать пути и области применения предлагаемого им товара, ускользнувшие от внимания тех, кто его использует. Подобные ис следования требуют времени и усилий и не всегда приносят плоды, однако с пециалист по сбыту товаров промышленного назначения должен все же выпо лнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленно му получению заказов или заключению контрактов. Подбор служащих сбытовых органов Представитель службы с быта — один из важных служащих своей фирмы. Он имеет дело с хорошо подгот овленными, информированными, ответственными людьми в фирмах-клиентах. К аждый специалист по сбыту может принести своей фирме заказы на сотни тыс яч и даже миллионы долларов в год. Поэтому целесообразно затратить на ег о подготовку крупные суммы денег. Средняя стоимость подготовки специал иста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая длительность и высокую стоим ость подготовки, следует относиться к подбору кандидатов с особой тщате льностью, чтобы время и деньги не пропали впустую. Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложения предъявляемых требований и ознакомления с обязанностями. Разумеется, к онкретные задачи представителя службы сбыта вытекают из характера дея тельности его фирмы, однако некоторые требования являются общими для бо льшинства служащих, занимающихся личной продажей товаров промышленног о назначения. Специалист по сбыту товаров промышленного назначения дл я выполнения стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициатив ой и внутренней дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой а ссортимент товаров, быть способным к общению и легко усваивать полученн ые сведения. Важно также, чтобы он представлял себе производственные про блемы потребителей и возможности использования товаров или услуг его ф ирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накаплив ать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получени я коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интер есоваться новыми видами услуг для своих клиентов. Необходимым качеством представителя службы сбыта товар ов промышленного назначения является настойчивость. Эти товары редко п родаются с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо бы ть готовым нанести- потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна для покупателя, необходимо получить одобрение нескольки х ответственных служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих с лучаях выигрывает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и так том даже тогда, когда дело кажется проигранным. Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного н азначения является приспособляемость, умение завязывать контакты и пр авильно держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по свое му характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интер есах своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведен ие привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило , весьма трудно пробить брешь в таких отношениях. Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, бе зусловно, должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базирова ться на фактах. Если он обещает, что его фирма выполнит определенную рабо ту или выдержит названный срок поставки, это обещание необходимо выполн ить. Введение в заблуждение ила умолчание разрушает доверие покупателе й столь же быстро, как и явная ложь. Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дел о с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товар ом и фирмой. Подготовка представителя службы сбыта Относительная ма лочисленность потребителей и крупный объем средней сделки купли-прода жи товаров промышленного назначения делают надлежащую подготовку пред ставителей службы Сбыта особенно важным дедом. В то же время относительн о небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-поставщика к аждого заключенного контракта не позволяют применять многие методы по дготовки, используемые фирмами, производящими потребительские товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с покуп ателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не овладеет с бытовыми навыками. Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от пр оизводства (метод формального обучения, или классный метод) и без отрыва от производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с от рывом от производства нецелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым персоналом могут воспользоваться этим методом обучения для в осстановления технических знаний новых служащих, привлечения их внима ния к определенным вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельно сти. Некоторые фирмы основывают такие занятия на разборе конкретных слу чаев их деловой практики. Фирмы, для которых метод обучения с отрывом от производст ва не подходит, пользуются методом индивидуального обучения. Будущий сп ециалист проходит обучение, выполняя последовательные операции в отде ле сбыта или других подразделениях, где он может получить сведения, кото рые пригодятся ему в практической работе. Ему поручается обработка зака зов, деловая переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. О н, вероятно, проведет некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, про изводящая машины или тяжелое оборудование, может включить в его подгото вку, вопросы, касающиеся установки и технического обслуживания. Предметы, изучаемые в коде подготовки Большинство предме тов, изучаемых в процессе подготовки представителем службы сбыта, дают е му следующие сведения: 1. Фирма. Ее политика, методы осуществления операций, особе нно, те, которые важны для обслуживания его будущей клиентуры. 2. Товар. Из чего он сделан, его техническая характеристика, роль и место в ассортименте продукции фирмы, области применения, сильные и слабые стороны по сравнению с товарами конкурентов. 3. Клиентура. Он должен знать клиентуру, которую ему предст оит обслуживать, что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают дел ать закупки, их методы веления дел, возможности наиболее эффективного их обслуживания. Начало этой фазы обучения может быть положено в главной к онторе, но основные сведения практикант получит, стажируясь на местах. У знать клиента можно, только встречаясь и работая с ним. 4. Технология продаж. Большинство сведений по этому вопрос у практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные пост авщики товаров промышленного назначения располагают специальными нас тавниками, в задачу которых входит обучение работников сбыта. Повышение квалификации опытного сбытового персонала Большинство поставщиков товаров промышленного назначе ния признают целесообразной организацию занятий по повышению квалифик ации своего сбытового персонала. Эти занятия могут проводиться в форме и ндивидуальной работы с представителями службы сбыта в районе их деятел ьности, куда для этого выезжает ответственный служащий главной конторы. При всей эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает мно го времени. Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной кон торе или в одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничив ать число участников 6— 8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить лично е участие каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть обу чения пройдет в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один из участников начинает играть роль перспективного покуп ателя. В ходе занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих с овместно вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации.. Оснащение продавца товаров промышленного назначения За дача оснащения продавца товаров промышленного назначения оборудовани ем, которое помогло бы ему в представлении товара потенциальному покупа телю и в оказании ему услуг, чрезвычайно важна и очень сложна. Она важна по тому, что снабженец хочет знать возможности товара, методы его работы, по лученные результаты. Сложна потому, что товар промышленного назначения обычно велик и продавцу тяжело носить при себе соответствующие образцы. К наиболее широко используемым видам сбытового оборудования относятся наборы образцов, уменьшенные модели товара, подборки графических матер иалов, кинофильмы и слайдо-фильмы. Многие поставщики товаров промышленного назначения сна бжают своих служащих наборами фотографий товара в действии, графиками, д иаграммами или таблицами, иллюстрирующими работу товара, а также чертеж ами, дающими представление о его конструкции. Такие наборы должны быть у добной формы и размера. Их следует положить в папку или поместить в конте йнер, чтобы их можно было удобно положить на стол перспективного покупат еля. Сами материалы должны быть подобраны и расположены в логической пос ледовательности, что дает представителю службы сбыта возможность пост роить вокруг них свою беседу и использовать их как орудие сбыта, а не как п оследнее средство убеждения покупателя, к которому он обращается, исчер пав основные аргументы. Поставщики товаров промышленного назначения широко исп ользуют кинофильмы и слайдо-фильмы. Основным недостатком кинофильма яв ляются связанные с его производством высокие затраты. Многие фирмы приш ли к выводу о том, что производство фильмов обходится слишком дорого и оп равдывает себя только в том случае, если характер товара и используемые методы сбыта позволяют продемонстрировать его целой группе потенциаль ных потребителей или нескольким служащим, оказывающим влияние на закуп ку товара. Преимущество кинофильма заключается в том, что товар представ лен в работе, в реальных условиях. Такой показ товара может быть достигну т только путем посещения предприятия поставщика, которое обычно очень т рудно организовать. Производство слайдо-фильмов стоит гораздо дешевле, приче м слайды обладают (хотя и в меньшей степени) многими преимуществами кино фильма. Слайд можно задержать на экране, пока идет изложение аргументов в пользу покупки товара или даются ответы на вопросы перспективного пок упателя. Слайдо-фильм представляет собой гораздо более гибкое орудие сб ыта по сравнению с кинофильмом, а атмосфера его демонстрации отличается меньшей официальностью и большей убедительностью. Литература Маркетинг для всех. Д. И. Баркан “Культ-информ- пресс” Москв а 1991г. Маркетинг под. Ред. А. И. Кредисова Киев “Украина” 1994г. Современная реклама Кортленд Л. Бове Изд. Дом Довганя под. Ред. Феофанова 1995 г. Журнал “Маркетинг” г. Москва 1998г. №2-5