развитие системы "купонаж" в фармацевтической организации

Содержание

Введение
1.Теоретические аспекты системы стимулирования сбыта
1.1. Понятие стимулирования сбыта
1.2. Основные методы стимулирования сбыта
1.3. Система «купонаж» как вид ценового стимулирования продаж
2. Практические аспекты стимулирования сбыта организации с помощью внедрения системы «купонаж»
2.1.Общая характеристика организации
2.2. Оценка системы стимулирования сбыта в ОАО «Петербургские аптеки»
2.3. Бизнес-план по внедрению системы «купонаж» в ОАО «Петербургские аптеки»
Заключение
Список использованной литературы

развитие системы "купонаж" в фармацевтической организации

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то-варов, не продающихся в одной торговой точке.
Опыт показывает, что лучше всего купоны могут быть использованы для привлечения покупателей, приобретающих данный товар повторно, в первую очередь, тех покупателей, которые трудно переключаются на новые марки.
К основным способам распространения купонов также относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине. Через почту распространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однако, он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов - до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом (в США так распространяется до 80% всех купонов, особенно через вкладыши в воскресных приложениях газет). 1
Купоны могут вкладываться в упаковку или помещаться на ней. Первый вид купонов получил название «моментальных» (instant coupons), поскольку вкладываются внутрь упаковки с тем, чтобы обнаружив купон, покупатель мог по нему сразу получить в кассе деньги. Эти купоны имеют возврат до 35% и особенно эффективно стимулируют постоянных покупателей товара, купоны, размещаемые на упаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новых покупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам. Статистика показывает, что в среднем для американских производителей расходы на один возвращенный купон через газеты оцениваются в 55 центов (воскресные приложение - 75 центов), журналы - 75 центов, по почте - 59 центов.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж, как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам его использование эффективно не всегда.
Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, которое может выступать в двух видах: простое возмещение с отсрочкой и возмещение с отсрочкой при предъявлении доказательств покупки. В первом случае, покупатель направляет купон по указанному в нем адресу, а скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, возвращаемых банковским чеком. Во-втором случае, покупатель должен направить по указанному адресу доказательства покупок (обертки, пробки от бутылок, пустые пачки сигарет), чтобы получить денежное вознаграждение или полную стоимость одного из товаров. Последний метод также очень широко используется при проведении конкурсов, лотерей, викторин.
Как видим, методы продвижения продаж очень разнообразны. Неудивительно, что они получили широчайшее распространение в повседневной маркетинговой практике западных фирм и по данным Федеральной торговой комиссии США, продвижение продаж для множества товаров гораздо более важный инструмент, чем реклама. Так, при продаже продуктов, американские фирмы тратят на купоны больше, чем на телевизионную рекламу. Среди пятидесяти ведущих производителей продуктов 40,5% всех маркетинговых расходов пришлись на рекламу, 34,7% - на продвижение продаж и 24,8% - на методы прямого маркетинга. В целом, в США реклама в СМИ составляет около 20% от всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на продвижение продаж и прямой маркетинг.
Однако, процент маркетинговых расходов существенно зависит от вида товара, например, производители лекарств вынуждены тратить на рекламу не менее 57% маркетинговых расходов, а производители хлеба и пирожных - всего 7%. В целом, в процентах от оборота маркетинговые расходы составляют не менее 19,1% для производителей лекарств; не менее 14, 3% - Для производителей парфюмерии и туалетных принадлежностей; не менее 11,3% - для производителей спиртных напитков; не менее 10,9% - для производителей трикотажа; не менее 10,8% - для консервированных продуктов; не менее 10,7% - для корма для 44 и собак; не менее 8,1% - для сигарет. Доля затрат на каждый из каналов маркетинговой коммуникации также целиком зависит от вида товара. В России ценовые скидки, менее эффективный инструмент продвижения продаж по сравнению с лотереями и конкурсами, дегустациями и раздачей бесплатных образцов в магазинах.
Однако, например, результаты опроса проведенного в конце 2010 г. среди покупателей фирмы «Партия» показали, что самыми популярными из используемых средств стимулирования стали дисконтные карты (карта представляется при покупке на сумму свыше 200 долларов, и их общее количество в Москве уже превысило 300 тысяч), а также подарки и мгновенные лотереи.
Сформулируем выводы.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.
Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:
предложение цены;
предложение в натуральной форме;
активное предложение.
Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
2. Практические аспекты стимулирования сбыта организации с помощью внедрения системы «купонаж»
2.1.Общая характеристика организации
Началом истории ОАО «Петербургские аптеки» можно считать дату открытия первой аптеки - 23 сентября 1833 года. В Петербурге на углу Невского проспекта и Садовой улицы была открыта первая в России Центральная гомеопатическая аптека, по ходатайству провизора Бахмана, когда в 1831 году гомеопатия успешно победила свирепствовавшую в Петербурге азиатскую холеру. Сегодня гомеопатическая аптека №98 сети «Петербургские аптеки» хорошо известна за пределами Санкт-Петербурга. Коллектив аптеки оказал содействие в создании целого ряда гомеопатических аптек в других регионах страны (Пермь, Киров, Кемерово, Тюмень, Ставрополь и др.)
В 2006 году принято решение объединить аптеки в один ГУП - «Петербургские аптеки №1».
Открытое акционерное общество «Петербургские аптеки» было создано в апреле 2009 года в результате реорганизации Санкт-Петербургского государственного унитарного предприятия «Петербургские аптеки №1» и является его правопреемником по всем обязательствам в отношении всех его кредиторов и должников. Единственным акционером общества является субъект Российской Федерации – город федерального значения Санкт-Петербург в лице Комитета по управлению городским имуществом.
В октябре 2010 года на базе ОАО «Петербургские аптеки» был запущен проект «Городская Социальная Аптека». В процессе запуска проекта реализовано наиболее выгодное для всех слоев населения ценовое предложение на аптечный ассортимент в городе; создана Единая телефонная справочная служба 318-77-77, предоставляющая населению информацию о режиме работы аптек, наличии лекарств в аптеках и ценах на них;
Сегодня сеть "Городская социальная аптека" это:
Программа ОНЛС реализуется в 41 структурных подразделениях;
Рецептурно-производственные отделы присутствуют в 67 структурных подразделениях;
Отпуск препаратов предметно-количественного учета осуществляется в 63 структурных подразделениях;
На базе структурного подразделения №162 существует реабилитационный отдел;
В 8 структурных подразделениях присутствуют отделы оптики;
В штате ОАО «Петербургские аптеки» занято 1 262 сотрудника, включая 395 провизоров, 50 провизоров-аналитиков, 522 фармацевта, 203 человека младшего обслуживающего персонала, и 92 сотрудника офиса. Среди работников ОАО «Петербургские аптеки» 3 отличника здравоохранения и более 100 ветеранов труда. Профессиональная преемственность является отличительной чертой Предприятия, что способствует укреплению семейных традиций и единства поколений. Благодаря преемственности, удаётся сохранять накопленный опыт, который в сочетании с современными технологиями, помогает добиваться наилучших результатов в работе по оказанию услуг населению.
Администрация ОАО «Петербургские аптеки» уделяет особое внимание профессиональному росту сотрудников. Все провизоры и фармацевты сети регулярно проходят курсы повышения квалификации. За годы работы предприятие заслужило репутацию социально ответственной компании, которая внимательно и бережно относится к своему кадровому потенциалу, что позволяет сохранять процент текучести кадров по отношению к среднесписочной численности персонала в рамках средней нормы. Учитывая особенности отраслевой специфики, кадровая политика направлена на достижение обоснованного процента текучести («золотой середины»), что помогает удерживать профессионалов и привлекать новых сотрудников, имеющих потенциал.
2.2. Оценка  системы стимулирования сбыта в ОАО «Петербургские аптеки»
В ОАО «Петербургские аптеки» применяют следующие методы продажи медицинских препаратов: через прилавок; самообслуживание.
Продажа товаров через прилавок обслуживания включает: встреча покупателя и выявле­ние его намерения; предложение и показ товаров; помощь в вы­боре товаров и консультация; предложение сопутствующих и но­вых товаров; расчетные операции; выдача покупок.
Пришедший в аптеку покупатель встречается приве­тливо, при этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид фармацевтов, порядок и чистота в торговом зале. Вы­явление намерения покупателей выполняться фармацевтом нена­вязчиво, в вежливой форме.
После выявления намерения покупателя фармацевт показывает соответствующие препараты. Если потребуется, фармацевт обязан дать квалифицированную консультацию покупателю.
Завершается продажа препаратов расчетом с покупателями и вы­дачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем контролера-кассира.
Использование метода самообслуживания ОАО «Петербургские аптеки» помогает снизить трудовые затраты фармацевтов, так как покупатель самостоятельно отбирает необходимую аптечную продукцию, сокращаются издержки обращения главным образом за счёт уменьшения потребности в фармацевтах. 
Предметы личной гигиены в ОАО «Петербургские аптеки» открыто выложены на оборудовании в торговом зале.
Покупатель входит в торговый зал аптеки, оставив при необходимости на хранение вещи, принесённые с собой, получая взамен номерок от ячейки шкафа, куда помещают его вещи.
С точки зрения практической деятельности аптеки, маркетинг можно рассматривать как систему, состоящую из трех наиболее важных элементов. Все элементы данной схемы должны, в оптимальном варианте, находиться в логической взаимосвязи и быть направлены на достижение экономических и социальных задач, стоящих перед аптекой.
Немаловажную роль в системе маркетинговой деятельности ОАО «Петербургские аптеки» играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом краткосрочные), призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных товаров и услуг. Стимулирование сбыта всегда должно быть направлено на достижение определенных целей. Можно выделить три группы целей:
1. Стратегические:
увеличение числа потребителей аптечных товаров;
увеличение числа покупок, совершаемых каждым посетителем аптеки;
увеличение товарооборота.
2. Специфические:
ускорение продаж товаров, приносящих аптеке наибольший доход;
ускорение продаж товаров, составляющих маркетинговый потенциал ассортимента аптеки;
регулирование сбыта сезонных товаров;
оказание противодействия конкурентам.
3. Разовые:
извлечение выгоды из ежегодных событий (День города, начало учебного года и т.д.);
извлечение выгоды из истории развития предприятия (открытие аптеки и др.).
Субъектами могут выступать: потребители, работники, осуществляющие отпуск аптечных товаров, деловые партнеры аптеки и т. д.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, необходимо определить цель стимулирования, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее исполнением, оценить эффективность мероприятий по стимулированию.
Перед стимулированием сбыта товаров аптечного ассортимента в ОАО «Петербургские аптеки» проводятся следующие организационные мероприятия:
определение цели стимулирования сбыта;
определение перечня или количества аптечных товаров, подлежащих стимулированию;
подготовка необходимой информации по товарам аптечного ассортимента;
соответствующее оформление торгового пространства с использованием принципов мерчендайзинга;
определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установление определенного его минимума: более сильный стимул обеспечивает и более высокий уровень продаж, но только на время;
формулировка условий участия потребителей в программе стимулирования сбыта;
определение сроков мероприятий по стимулированию;
выбор способа распространения сведений о программе стимулирования (с помощью средств рекламы, по почте и т.д.);
разработка общего бюджета программы стимулирования.
Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара; оценка результатов программы стимулирования сбыта.
2.3. Бизнес-план по внедрению системы «купонаж» в ОАО «Петербургские аптеки»
Суть проекта: внедрению системы «купонаж» на некоторые аптечные продукты (ИРС-19, Трависил, Отипакс) в ОАО «Петербургские аптеки».
В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагается направить соответствующие мероприятия:
покупатели препарата ИРС-19 - молодые и среднего возраста мужчины и женщины, покупатели, имеющие детей и предпочитающие профилактику заболевания его лечению;
покупатели Трависила - женщины и мужчины, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, студенты;
покупатели Отипакса - женщины, имеющие маленьких детей или внуков, молодые мужчины и женщины, предпочитающие обращаться за помощью в первую очередь в аптеку.
Продолжительность мероприятий составила 7 дней.
При выборе методов стимулирования был проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты.
По препарату ИРС-19:
43% опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой,
35% опрошенных высказались за получение скидки размером 3% на препарат при покупке,
22% опрошенных высказались - за получение купона при покупке ИРС-19.
Рис. 1. Предпочтительность покупателями методов стимулирования по препарату ИРС-19
По препарату Трависил:
57% - за получение скидки на другой препарат при покупке Трависила,
28% - за получение приза,
15% - за получение скидки в размере 3% на упаковку Трависила.
Рис. 2. Предпочтительность покупателями методов стимулирования по препарату Трависил
По препарату Отипакс:
53% - за получение скидки при покупке препарата,
47% - за получение приза при покупке.
Рис. 3. Предпочтительность покупателями методов стимулирования по препарату Отипакс
В этой связи были выбраны следующие методы стимулирования:
1. ИРС-19 - вручение карточки постоянного клиента;
2. Трависил - вручение купона;
3. Отипакс - предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.
Перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта будет проведена следующая работа:
оформлена тематическая витрина с учетом увеличения сезонных заболеваний в осенне-зимний период (грипп, ОРЗ, простуда, бронхит, отит). На витрину будут помещены препараты, предлагаемые к стимулированию. Витрину следует оформить как дополнительную, дублируя уже выставленный в отделе товар с ценниками;
на прилавках, в местах выкладки ИРС-19, Трависила и Отипакса, необходимо выставить рекламные объявления;
ежедневно будет регистрироваться число продаж по каждому препарату.
За период акции планируется к реализации 124 упаковки данных препаратов на сумму более 7 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на сумму чуть более 1,7 тыс. руб.
Планируется к увеличению также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине.
Выручка за неделю со времени оформления тематической витрины и проведения стимулирующих мероприятий увеличится примерно на 14%, что составит более 11,5 тыс. руб.
Рассчитаем затраты по внедрению следующих мероприятий:
- разработка и создание купонов;
- подготовка и обучение сотрудников работе с купонами;
- проведение рекламной компании по раздаче купонов, смс-рассылки покупателей с приглашением в аптеку;
- внедрение программного обеспечения.
1. Стоимость разработки и создания купонов обойдется в 1900 руб.
2. Подготовка и обучение сотрудников работе с купонами 25813 руб.
3. Проведение рекламной компании по раздаче купонов, смс-рассылки покупателей с приглашением в аптеку – 10000,0 рублей;
4. Внедрение программного обеспечения – 10000 руб.
Таким образом, сумма затрат в первый месяц составит: 1500+400+25813+10000,0+10000,0=47713,0 руб.
Ежемесячная плата:
- за подготовку и обучение сбытового персонала: 25813,0 руб.
- за пользование глобальной сетью: 400 руб.;
- за рекламную кампанию: 1750 руб.
Итого: 27963,0 руб.
Рассчитаем экономическую эффективность проекта по внедрению мероприятий, причем коэффициент дисконтирования примем равным среднему уровню инфляции за год – 12% (табл.3.3.1)
Таблица 2.1
Расчет показателей экономической эффективности рекламного проекта
(тыс. руб.)
Показатели
1 год
2 год
3 год
4 год
5 год
1
2
3
4
5
6
I.Затраты
103323,0
27963,0
27963,0
27963,0
27963,0
II. Доход
864000,0
864000,0
864000,0
864000,0
864000,0
III. Чистый денежный поток
760677,0
836037,0
836037,0
836037,0
836037,0
IV. Денежный поток нарастающим итогом
760677
1596714
2432751
3268788
4104825
V. Коэффициент дисконтирования (Vt)
0,8929
0,7972