Концепция формирования ценности для потребителя и её роль в современном управлении бизнесом компании на примере Макдоналдс, Фольстваген.

Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинговый подход к управлению современным бизнесом
1.1. Роль маркетинга в управлении созданием ценности для потребителя
1.2. Концепция формирования ценности в маркетинге
Глава 2. Анализ концепции формирования ценности для потребителей
2.1. Общий подход к анализу концепции продукта компании
2.2. Характеристика деятельности и процесса формирования ценности для потребителей компании МакДоналдс
2.3. Анализ концепции формирования ценности компании Фольксваген
Заключение
Список использованной литературы

Концепция формирования ценности для потребителя и её роль в современном управлении бизнесом компании на примере Макдоналдс, Фольстваген.

Покупатель обычно обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью14. Ценность (стоимость), ожидаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — это те выгоды, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги. Для их определение покупатель формулирует для себя характеристики, которыми должен обладать товар, сумму, которую он согласен потратить, и прочие сопутствующие услуги, предоставляемые продавцом, например, послепродажное обслуживание, обеспечение гибкости в удовлетворении своей потребности, общий имидж продавца. Максимальная общая ценность и определяет выбор покупателя, но на нее также влияют и неденежные затраты: время, эмоции, энергия, потраченные на покупку. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения товаров различных фирм и общая ценность для потребителя каждого из них. Вероятнее всего, что он примет решение о покупке того товара, производитель которого предлагает наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость.
Компания имеет возможность повысить ценность предложения потребителю тремя путями. Во-первых, увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт. Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена15.
Некоторые маркетологи высказывають мнение, что предлагаемая теория выбора слишком рациональна. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности - весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема.
Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его «окружения» (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Комплексный характер понятия ценности обусловливает сложность предприятия как системы создания ценности и требует применения относительно универсальных и в значительной степени абстрактных способов описания сложных систем.
Выделяют три последовательных процесса в преобразовании и определении связей в рамках управляемой системы: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности и преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 5).

Рис. 5. Каноническая модель процессов создания ценности16
Построение такого процесса заключается в сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для материального преобразования ценности, доведении информации до потребителей и проверке расхождения произведенной и фактической ценности для потребителя. Выделение преобразования информации в самостоятельный процесс является ключевым моментом для понимания глубинной сущности маркетинга как концепции управления. Формализация данных процессов обусловливает необходимость их распределения по стадиям управленческого цикла17.
Значимость этого подхода в рамках ориентации на построении системы ценностей для потребителя заключается в том, что он исходит из единой природы различных бизнес-процессов и позволяет осуществить их координацию для достижения конечного результата — создания ценности для потребителей. На рис. 618 приведена расширенная схема, описывающая управленческий процесс создания ценности, распределенные по его стадиям.

Рис. 6. Основные составляющие процесса создания ценности
Умело используя экономические взаимосвязи между созданием ценности, прибылью и лояльностью, компании десятилетиями генерируют мощный денежный поток. Лояльность — это не тактика, а стратегия бизнеса19. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса — создание ценности, а не получение прибыли.
Наблюдая поведение потребителей, сотрудников и инвесторов, можно с достаточной степенью точности определить, в чем именно, с их точки зрения, состоит ценность и насколько вашей компании удается создавать ее для них в долгосрочном аспекте. Поэтому управление на основе лояльности включает методику оценки хозяйственной деятельности компании и ряд критериев для контроля за повышением ее эффективности.
Существует ряд общих рекомендаций для достижение высокого уровня лояльности партнеров:
1. Формирование уникальной концепции ценности для потребителя, обещающей потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.
2. Выбор нужных потребителей, основанный на сегментировании потребителей для выявления целевого сегмента для разработки комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента.
3. Завоевание лояльности потребителей, основанное на формировании гибкой ценовой политики, номенклатуры продукции, мотивации персонала, качестве сервиса.
4. Выбор нужных сотрудников, разделяющих корпоративные ценности, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда.
5. Завоевание лояльности сотрудников, инвестируя средства в подготовку и обучение персонала, планирование карьеры сотрудников, создание такой организационной структуры, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает.
6. Завоевание лидерства по издержкам за счет роста производительности труда. Рост производительности труда в результате повышения лояльности потребителей и сотрудников обеспечивает экономию на издержках. Хотя сотрудники получают более высокую зарплату — часто на 10–50 % выше, чем у конкурентов, — ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель оплаты труда способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек.
7. Выбор нужных инвесторов, понимающих цель и смысл работы компании. Для акционерных компаний нужным инвестором становится тот, кто приобретает акции в расчете на долговременную прибыль, тщательно выбирает объекты инвестирования и убежден, что его личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и сотрудников.
8. Завоевание лояльности инвесторов, обращаясь с их деньгами, как со своими собственными.
Работа по формированию уникальной концепции ценности и 100 %-ной лояльности всех партнеров компании имеет начало, но не имеет конца. Для большинства компаний на данный момент главная проблема состоит в переориентации с целей получения прибыли на цели создания ценности. Необходимо стремиться к тому, чтобы компания создавала такую ценность для потребителей, что ее хватало бы и на достойное вознаграждение сотрудников, и на щедрые выплаты инвесторам. Концентрируя свои усилия на формировании партнерских отношений в бизнесе и на создании ценности, можно успешно создать экономику лояльности в своих компаниях: партнерство порождает мотивацию, мотивация — ценность, ценность — лояльность, лояльность же порождает еще большую ценность. На этой основе инвесторы, сотрудники и потребители демонстрируют восходящее движение по спирали прибыли, роста и непреходящей ценности.
Глава 2. Анализ концепции формирования ценности для потребителей
2.1. Общий подход к анализу концепции продукта компании
Процесс формирования ценности для потребителя, рассмотренный в первой главе данной работы, является достаточно специфическим, в зависимости как от производителя товара, так и от самих потребителей. Тем не менее, рассмотрев различные производящие компании, можно выделить общее в их концепции отношений с потребителями. Любой продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя20. В случае с автомобилем удовлетворяющие покупателя качества, называемые пользой, могут быть чисто функциональными: удобство передвижения, лучшая экономичность, вместительность. Удовлетворяющие покупателя качества могут быть менее осязаемы: красота, самоуважение, гордость, нарядность, привлекательность. Согласно определению, таким образом, продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя.
Один из ключей к успеху маркетинга — найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения. Это очевидно, но не так просто в современном, насыщенном продукцией мире. И у МакДоналдс, и тем более у Фольксваген, есть масса конкурентов, производящих сходную продукцию (услуги) для того же сегмента потребителей. Тем не менее, разработанные ими и внедряемые концепции ценностей собственного продукта для потребителей позволяют им удерживать свои позиции на рынке жесткой конкуренции и даже расширять сегменты рынка.
Концепция продукта отражается в том, как он сделан, назван, классифицирован, упакован, оформлен, выставлен и рекламирован. Различия между продуктами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми21.
Ощущаемые различия. Когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя, они называются ощущаемыми. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом картофель-фри может быть хрустящим, в меру жирным и соленым или выглядеть просто как жаренная ломтиками картошка.
Неощущаемые различия. Несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза: объем двигателя у многих машин одинаков, но скоростные качества, разгон до 100 км и т.п. показатели могут существенно различаться в эксплуатации. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести данный продукт.
Воображаемые различия. Они создаются путем рекламы или других приемов продвижения товара. По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными.
Современные отношения между бизнесом и клиентом возникают из повседневного эстетического опыта человека, зависят от тех образов, которые отражаются в его сознании. Эти образы способны либо мотивировать клиента, разжечь его воображение, желание, либо шокировать, оттолкнуть. Это так, и как бы в прошлом мы не строили свое дело, какой бы ни была наша прежняя путеводная звезда, сегодня необходимо искать новые пути к сердцу человека. Неслучайно главной темой современных исследований являются факторы воздействия на эмоции и чувства человека.
Ежедневный сенсорный опыт является результатом внешних воздействий и приводит к сенсорному познанию. Чем больше мы подчиняемся сенсорному опыту в повседневной жизни, тем больше такого опыта мы можем приобрести. Поэтому опыт и познание определяются действием восприятия.
Так, концепция эстетического опыта становится все более значимой в деле развития промышленности и бизнеса. Эстетика как процесс и искусство в понимании Aдoрнo и Хоркхаймера теперь уже не только предмет деятельности культурных индустрий или медиа, но и актуальный метод продвижения на рынке.
Рассмотрим соответствующие концепции для двух известнейших фирм: сети фаст-фуд МакДоналдс (США) и автопроизводителя «Фольксваген» (Германия).
2.2. Характеристика деятельности и процесса формирования ценности для потребителей компании МакДоналдс
McDonald’s Corporation - американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания22. Входит в список Fortune Global 500 2009 года (388-е место). Штаб-квартира компании расположена в Оук-Брук - пригороде Чикаго, США. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания». Дик и Мак Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме23.
Они перешли на самообслуживание на прилавке, отказавшись от меню для барбекю из 25 блюд в пользу ограниченного меню всего из 9 наименований: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки, к которым вскоре после возобновления работы ресторана прибавились картофель-фри и молочные коктейли. Они переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали и рассчитано на массовое производство и скорость как на сборочных линиях.
В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. Почти 100 % акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд.
Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций может сильно различаться в разных странах.
Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи , картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.
В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании «Макдоналдс» является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети «Макдоналдс» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны (в России, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80 %). Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».
Общая численность персонала компании на 2008 год составила около 400 тыс. человек. Выручка компании в 2008 году составила $23,5 млрд (в 2007 году — $22,8 млрд), операционная прибыль — $4,3 млрд ($2,4 млрд), чистая прибыль — $2,6 млрд ($2,3 млрд).
Основной составляющей успешной работы компании за пределами США является надежный местный партнер, полностью участвующий в создании сети ресторанов, отлаженная схема приготовления продукции и обслуживания посетителей, оригинальное меню Макдоналдс, известная торговая марка, а так же соблюдение всех правил и стандартов, которые были заложены братьями Макдоналд и Реем Кроком.
Главной целью работы компании Макдональдс в целом и каждого ее сотрудника в частности является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя, который перешагнул порог любого ресторана быстрого обслуживания. Для компании очень важно, чтобы посещение и проведенное время для посетителя стало запомнившимся и ярким впечатлением. Для достижения этой цели разработан главный стандарт - Качество, Культура, Чистота, Доступность или ККЧД.
Качество - высокие стандарты качества, технология приготовления и натуральные ингредиенты продукции являются одной из главных составляющей всего процесса обслуживания каждого посетителя. Вся продукция компании готовится только из качественных и безопасных составляющих, что позволяет предлагать посетителям только вкусную и проверенную пищу.
Культура - приятное и вежливое обслуживание всегда являлось залогом хорошего настроения посетителей ресторанов. Каждый сотрудник компании должен предоставлять любому посетителю яркое и незабываемое впечатление от посещения ресторана, начиная от работника зала и заканчивая директором ресторана. При этом вся работа по обслуживанию посетителя должна быть сделана в определенный короткий срок, быстро, точно и дружелюбно, оставив только позитивные впечатления у клиента.
Чистота - залогом успеха работы компании является идеальная чистота всех помещений ресторанов, начиная от прилегающей территории и заканчивая комнатой отдыха для сотрудников.
Доступность - относительно недорогая стоимость питания в ресторане, яркое и запоминающееся впечатление, а так же веселая атмосфера и хорошее настроение от его посещения. Макдоналдс никогда не будет увеличивать доступность за счет снижения качества ингредиентов, из которых готовятся сандвичи для посетителей.
Разработанные стандарты для обслуживания посетителей и приготовления продукции в каждом ресторане соблюдаются на 100%. Вся приготовленная продукция, срок реализации которой истек - списывается, а работники улыбаются всем, кому только можно, из-за чего часть посетителей думают, что сотрудники компании над ними издеваются. В ресторанах постоянно проходят проверки как штатные, так и в виде таинственного посетителя, направленные на повышения уровня ККЧД.
Таким образом, концепция формирования ценности продукта Макдоналдс заключается в быстром и качественном обслуживании, высоком качестве предлагаемого меню, которое не зависит от каких-либо внешних условий.
2.3. Анализ концепции формирования ценности компании Фольксваген
Концерн Volkswagen или Volkswagen AG (VAG) (произносится Фольксва́ген, нем. народный автомобиль) — немецкий автомобилестроительный концерн, по итогам 9 месяцев 2009 года крупнейший в мире производитель автомобилей. Компания занимает 14 место в Fortune Global 500 (2009 год). В августе 2009 года, Porsche SE и Volkswagen Group достигли соглашения, по которому Volkswagen и Porsche AG будут объединены к 2011 году24.
Ранее аббревиатура VAG расшифровывалась как Volkswagen Audi Gruppe, но в настоящее время официальное название концерна — Volkswagen AG, где AG означает Aktiengesellschaft, то есть акционерное общество. Штаб-квартира группы находится в городе Вольфсбург (Wolfsburg), Германия.
Подразделениями группы Volkswagen являются:
Audi — последняя автомобильная марка группы Auto Union, приобретенной у Daimler-Benz в 1964 году.
NSU Motorenwerke — была приобретена в 1969 году и вошла в Audi Division. Не используется как самостоятельная марка с 1977 года.
Seat — контрольный пакет акций компании (53 %) был приобретён у государства в 1986 году. С 1990 года марка практически является собственностью концерна Volkswagen Group, владеющего 99,99 % акций компании.
Škoda — компания была приобретена в 1991 году.
Volkswagen Commercial Vehicles (Volkswagen Nutzfahrzeuge) — являлась частью Volkswagen AG, но в 1995 году, благодаря стараниям Бернда Вайдемана, предыдущего председателя правления группы, стала самостоятельным подразделением внутри Volkswagen Group. Подразделение занимается производством микроавтобусов, автобусов и тягачей.