Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

Введение
1.Рыночная власть как экономическая категория
1.1. Структура рынка и рыночная власть фирмы
1.2. Стратегическое взаимодействие фирм
1.3. Согласованное поведение фирм на рынке
2.Анализ практики влияния рекламы на величину власти предприятия ИКЕА в РФ
2.1. Экономическая роль рекламы ИКЕА
2.2. Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве
3. Разработка экономической модели зависимости величины рыночной власти от рекламной деятельности предприятия
3.1. Роль статистического изучения рынка при разработке маркетинговой стратегии
3.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия

где — величина дисконт-фактора.
Отсюда условие устойчивости сговора:
Мы можем видеть, что устойчивость сговора обеспечивается сравнительно небольшой величиной ставки ссудного процента. Низкий процент обеспечивает необходимость ежепериодных поступлений прибыли. В противном случае альтернативный доход в виде процентов от размещения суммы монопольной прибыли в кредитном учреждении превысил бы текущий дисконтированный доход при соблюдении соглашения. Долгосрочное взаимодействие фирм, при определенных условиях, разрешает парадокс Бертрана и снижает остроту ценовой конкуренции.
Особенности поведения уже существующих на рынке фирм при угрозе входа потенциальных конкурентов. Для простоты примем, что укоренившаяся на рынке фирма-монополист (или крупный лидер) сталкивается с угрозой входа фирмы-конкурента. Вход связан с необратимыми издержками, то есть можно говорить о существовании барьеров входа/выхода. Это условие объясняет, почему рынок до сих пор не подвергался притоку конкурентов и почему существующая там фирма имеет возможность получать положительную экономическую прибыль. Наличие положительной прибыли как раз и является стимулом для вступления потенциального конкурента. Для укоренившейся фирмы возможны следующие варианты стратегий перед лицом угрозы входа новичков.
Блокированный вход - фирма продолжает вести себя, как если бы угрозы входа не существовало, однако вход для новичка сопряжен со слишком большими потерями и не является привлекательным.
Сдерживаемый вход - вход невозможно блокировать, но укоренившаяся фирма активно препятствует входу конкурента, она готова нести некоторые текущие затраты, но сохранить свою рыночную власть в долгосрочном периоде.
Предоставляемый вход - укоренившаяся фирма находит более выгодным позволить новичку войти, чем возводить дорогостоящие барьеры; после осуществления входа между фирмами начинается борьба за рыночные доли; укоренившаяся фирма, как правило, обладает преимуществом первого шага.
Некоторые действия укоренившейся фирмы могут выполнять роль сигналов для потенциального конкурента о ее будущем поведении. Так, необратимые затраты, осуществляемые укоренившейся фирмой, служат своеобразным обязательством выполнения угрозы агрессивных действий в отношении соперника, если тот решится войти в отрасль (в противном случае, позволив вход и передел рынка, фирма терпит невосполнимые убытки).
2. Анализ практики влияния рекламы на величину власти предприятия ИКЕА в РФ
2.1. Экономическая роль рекламы ИКЕА
Производитель товаров для дома ИКЕА в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
Концепция фирмы ИКЕА основывается на политике низких цен. Маркетологи рекламируют их как цены производителя. Миссия ИКЕА — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей.
Основу ассортимента ИКЕА составляет мебель в плоских упаковках. Первым товаром ИКЕА в плоской упаковке стал столик ЛОВЕТ. Один из сотрудников ИКЕА решил отвинтить ножки стола и упаковать их отдельно под столешницей. С 1956 года эта идея была взята на вооружение. Ведь раньше повреждения товаров во время транспортировки были основной головной болью компании, но ИКЕА вновь обратила проблему в преимущество.
Другой важной причиной успеха ИКЕА можно назвать инвестиции в разработку товаров собственного дизайна. Когда шведские производители поддержали требования конкурентов бойкотировать ИКЕА, компания решила полностью полагаться на товары собственной разработки, и с 1955 года до настоящего времени уникальный дизайн ИКЕА является залогом успеха компании. В 1963 году ИКЕА открыла свой второй магазин, на этот раз в Норвегии, а в 1965 году состоялось открытие третьего, самого большого магазина ИКЕА в Кунгенс Курва в окрестностях Стокгольма. По сей день этот магазин является флагманом компании ИКЕА, хотя с тех пор много других сине-желтых магазинов были открыты по всему миру.
В сегодняшнем ассортименте не найти шариковых ручек, зато он включает практически все, что нужно для обустройства красивого и удобного дома. Частью ассортимента ИКЕА является и получившая всеобщее признание коллекция ИКЕА/ПС, которая дополняет стандартный ассортимент товаров ИКЕА и соединяет в себе авангардный дизайн и доступные цены.
Цель рекламы ИКЕА- увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
ИКЕА использует различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Прессу можно разделить на:
ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
технические и профессиональные издания;
рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.
Большую роль играет наружная реклама:
плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).
Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).
При формировании рекламного бюджета фирмой ИКЕА в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%) (Приложение, Рисунок №2)3.
2.2. Воздействие рекламы на движение капитала в общественном воспроизводстве
Сейчас рекламный бюджет компании ИКЕА распределяется так: 47% — телевидение, 28% — пресса, 18% — наружная реклама, 6% — радио, и 1% — интернет. К 2010 г. на прессу будет приходиться лишь 18% общих рекламных затрат. Доли рекламы на телевидении и в интернете увеличатся соответственно до 4,7% и 56,6%. Доли затрат на рекламу в различных медиа будут распределены в 2009 году следующим образом: 55% — телевидение, 20% — наружная реклама, 12% — журналы, 6% — радио, 4% — газеты, 2% — Интернет.
Интернет-опрос, проведенный маркетологами ИКЕА с целью выяснения степени влияния на подростков рекламы показал, что в большей степени данная аудитория ориентируется при выборе товаров на телевизионные ролики — так ответили 41,4% респондентов. На втором месте по влиянию — «селебритис», к такой рекламе прислушивается 24,8% опрошенных. 28,5% подростков руководствуются при покупках мнением сверстников. 2,4% приобретают товары после использования бесплатных образцов. В ходе исследования опрошено 1 тыс. россиян, имеющих детей подростков. В результате исследования российской подростковой аудитории как потребителей рекламы выяснилось, что большинство детей в возрасте 13—16 лет ценят в рекламе красоту и чувство стиля. При этом для них важно наличие в видеосюжете юмора. Более социализированная часть подростковой аудитории предпочитает ролики, позволяющие ассоциировать себя с взрослой серьезной жизнью. Одновременно реклама должна быть динамичной и яркой.
Рекламодатели компании ИКЕА предпочитают продвигать свои продукты через Интернет. В связи с ростом популярности рекламы в Сети сегмент печатной рекламы был сокращен вдвое — до 20% рынка. Рекламодатели все больше внимания уделяют онлайн-рекламе и готовы вкладываться в этот сегмент. Онлайн-реклама становится более эффективным способом продвижения товаров. В 2007 г. объем расходов компании на интернет-рекламу в России вырос втрое, с US$ 10-16 млн. в 2006 г. до US$ 30-40 млн. Изменяются концепции позиционирования: если раньше главным критерием продвижения для компании являлась ее надежность, то сегодня упор делается на инновационную составляющую4.
Как показывает исследование аудитории русскоязычной части Интернета (Рунета), проведенное компанией ROMIR Monitoring, пользователи Сети в целом положительно относятся к интернет-рекламе ИКЕА. При этом около 50% респондентов (всего в опросе приняли участие 1,5 тыс. человек) заявили, что интернет-реклама их не раздражает, а более 60% отмечают, что реклама помогает узнавать о товарах и услугах и месте их приобретения. Более того, около 20% пользователей регулярно обращают внимание на оформление рекламных баннеров. По данным исследования, большинство интернет-аудитории (67%) в России составляют мужчины, в возрасте 25-34 лет (44%) и моложе (34%).
Если дать потребителю некий опыт, втянуть его — хотя бы ненадолго — в сотрудничество с брендом,то будет результат от рекламы, считают маркетологи. Это называется experience management. Как только люди начинают участвовать в бренде не только деньгами, но и своим временем, способностями — эмоциями! — так сразу отпадает необходимость во многих маркетинговых уловках, которых, как казалось ещё несколько лет назад, невозможно избежать. Потребитель начинает делать за рекламу часть её работы. И вот тогда наступает маркетинговая перезагрузка, эффективность возрастает в несколько раз, а главное — меняется цель коммуникации с потребителем. Рекламодатель внезапно осознаёт, что понятие продать товар изменилось само по себе. Теперь мы не просто продаём, но одновременно, в ходе рекламной кампании, лучше узнаём нашу целевую аудиторию, а иногда даже получаем от неё идеи. Всё это позволяет надеяться, что реклама в ближайшие годы станет таким же инструментом управления фирмой, как финансы или кадровый менеджмент5. Участники рынка рекламы отметили растущие сложности в продвижении товаров ИКЕА на российском рынке, в связи с усилением конкуренции и изменением запросов потребителей. Несколько лет назад, размещение рекламы на двух-трех телеканалах было достаточным для привлечения внимания к товару 70-100% потребителей. Сейчас для привлечения целевой аудитории необходимо размещать рекламу во всех видах СМИ. На рассылку информационных материалов по подготовленной базе данных (direct marketing) рекламодатели компании ИКЕА потратили US$ 470 млн. (+20%), на промоакции (consumer promotion) — US$ 430 млн. (+20%), на стимулирование сбытовой сети и мотивацию персонала магазинов — US$ 400 млн. (+25%), на плакаты и размещение рекламных материалов в точках продаж — US$ 250 млн., на другие виды продвижения товаров — US$ 100 млн. (+25%). Структура затрат на рекламу в первом квартале 2007 г. выглядела следующим образом: сегмент - объем - прирост по сравнению с январем-мартом 2006 г.: телереклама - US$ 890 млн. - 39,5%, реклама в печатных СМИ - US$ 430 млн. - 27,7%, наружная реклама - US$ 350 млн. - 25,3%, радиореклама - US$ 100 млн. - 30%, Интернет-реклама (без учета контекстной рекламы) - US$ 35 млн. - 50%.
Рекламная кампания ИКЕА эксплуатирует нехитрую тему – мир свободы без всякой ответственности. В итоге продажи ИКЕА в Германии выросли вдвое больше, чем это планировалось, а в Дании превысили план на 38%, причём доля рынка и объём продаж также существенно возросли.
Кампании со слоганом «В абсолютном мире», разработанные сетевым агентством TBWA в разных странах, всегда очень креативны. Немецкие криейторы посмотрели на эту тему немного под другим углом. Однако мысль, что в мире интерьера ИКЕА случаются только позитивные вещи, сохранилась. По данным компании ИКЕА наиболее эффективным способом продвижения продукции считают промо-акции. Около 56% россиян видели такие акции за последний месяц. 35% участников опроса они понравились, 17% - нет, 48% относятся к ним безразлично. По оценке компании промо-акции имеют оптимальное соотношение результата (увеличением объемов продаж) и затрат на их проведение. Во время акции объем реализации увеличивается в среднем в 3-3,5 раза. В течение нескольких месяцев после проведения мероприятия объем продаж выше обычного на 70%. Вступление в силу нового закона о рекламе, ограничившего рекламное время до 12 минут в час, привело к сокращению объемов прямой рекламы. Одновременно растет сегмент product placement. Сейчас на долю данной рекламы приходится 1,5–2% от всего рекламного бюджета на ТВ. Ужесточение правил размещения рекламы на телевидении также способствует выходу рекламодателей ИКЕА на региональные ТВ-рынки. Продвижение в регионах позволяет сделать кампанию более адресной, а также вывести в региональный эфир ролики, не попавшие в федеральное вещание. В настоящее время на рынке PR наблюдается тенденция роста бюджета компании на продвижение в регионах. Региональное развитие имеет серьезное значение для всех компаний, претендующих на лидерство. Сейчас реальный сектор увеличивается быстрее, чем рынок PR-услуг, что может вскоре привести к дефициту профессиональных PR-агентств. Российский PR значительно отличается от западного: в России PR интегрирован в маркетинговые технологии, что позволяет экономнее расходовать бюджет.
3. Разработка экономической модели зависимости величины рыночной власти от рекламной деятельности предприятия
3.1. Роль статистического изучения рынка при разработке маркетинговой стратегии
Основной предпосылкой разработки стратегии маркетинга служит информация и ее анализ, оценка сложившейся ситуации на рынке, характеристика собственных возможностей фирмы и выявление поведения и намерений конкурента. Разработка нового товара, определение потенциальных возможностей его продаж осуществляются параллельно по двум направлениям: технологическому и маркетинговому. Если первое определяет технические предпосылки и условия производства нового товара, то второе обязано выяснить, нужен ли товар потребителю, т. е. Будет ли пользоваться спросом, кто его будет покупать и в каком количестве. Его реализация будет зависеть от конкурентоспособности товара, то разработка стратегии продвижения нового товара должна опираться на итоги тестирования и сертификации товара.
Стратегическая матрица в маркетинге -это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации действия двух факторов. В ряде матриц в качестве переменных используются всего два фактора, выбираемых в зависимости от поставленных целей, но в дальнейшем была высказана перспективная идея заменить их двумя комплексами факторов. По каждому из них может быть исчислена многомерная средняя, позволяющая дать интеграционную характеристику каждой совокупности. Набор факторов может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы и от информационных возможностей. Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин с успехом может быть заменен балльной многомерной оценкой: стратегическими индексами, которые исчисляются по следующей формуле:
(14)
B - средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов;
Bi-балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины или силы действия;
Wi-ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (определяется на основе экспертных оценок). Стратегический индекс рыночной ситуации (А) определяет координаты, располагающиеся по оси ординат, а стратегический индекс собственных возможностей (конкурентоспособности) фирмы (В)-по оси абсцисс (Приложение, рисунок №3)6. Решения о поведении на рынке (С) принимаются на основе того, на какое поле (квадрант) матрицы, образованное комбинацией действия факторов, по своим параметрам попадает данная фирма. Минимальным числом квадрантов должно быть четыре, хотя в принципе матрица может содержать любое число квадрантов. Оптимальным числом квадрантов считаются 9-16, так как в противном случае результаты трудно интерпретировать. Количественные оценки в целях упрощения можно заменить эквивалентными качественными, например хороший, высокий (ранг 1), плохой, слабый (ранг 2).
Результаты расчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры размера фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкие технологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по доле стоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровня концентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.
Показатели концентрации
А)Индекс концентрации измеряется как сумма рыночных долей фирм, действующих на рынке:
, где i=1,2:..k (15)
где Yi - размер фирмы (например рыночная доля);
k - количество фирм, для которых рассчитывается показатель.
Индекс концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. Однако, знания этого показателя недостаточно для характеристики рынка, так как он не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине этой выборки. Это вызывает возможность неточности при его использовании. При изменении числа фирм, попавших в выборку меняются показатели индекса концентрации.
В) Индекс Джини представляет собой статистический показатель, основывающийся на кривой Лоренца. Кривая Лоренца, отражающая неравномерность распределения какого-либо признака, для случая концентрации продавцов на рынке показывает взаимосвязь между процентом фирм на рынке и долей рынка, подсчитанной нарастающим итогом, от мельчайших до крупнейших фирм. Пример построения кривой Лоренца для рынка А показана на рис.4. (Приложение, рисунок №4)7.