Анализ рекламной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ



1. Критический анализ литературы

2. Анализ информированности пациентов

4. Анализ деятельности менеджера по рекламе


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

Анализ рекламной деятельности

Можно выделить основные, наиболее важные черты рекламы:
1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников. Согласно гражданскому законодательству, реклама – это вид публичной оферты, в которой осуществляется предложение к неопределенному числу лиц.
2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3.Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
На наш взгляд, что основная функция рекламного менеджера, как и менеджера вообще, – это умение достигать поставленных целей.
Необходимо иметь в виду, что термин «менеджер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно к:
организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;
руководителю предприятия в целом или его подразделений (управлений, отделений, отделов);
руководителю по отношению к подчиненным;
администратору любого уровня управления, организующего работу, руководствуясь современными методами и др.
Современные условия предъявляют новые требования к менеджерам, в том числе к менеджерам по рекламе, вызывая более высокую напряженность их труда, умение ценить время, необходимость владеть комплексом организационных и психологических качеств, привносить элемент творчества в работу.
При этом следует учитывать, что их работа - это не только самая сложная область деятельности, требующая широких познаний экономики, техники, технологии, организации производства, физиологии, психологии, права и целого ряда других наук, но и самая ответственная. Поэтому менеджеру необходимо учиться постоянно, независимо от возраста, опыта и занимаемого положения. Даже самому опытному менеджеру необходимо постоянно совершенствовать применяемые им методы и стиль, систематически анализируя и объективно оценивая свои недостатки, уделять внимание поиску новых, более рациональных форм деятельности.
Вся теория обмена и конкуренции сводится к вопросу о том, как и при каких условиях производитель может приспособиться к рынку, а через него - к социальной системе производства в целом.
Для продвижения товаров, работ, услуг необходимо обладать большим объемом информации: не только о внутреннем состоянии организации, но и о конкурентах, о характере спроса, иных внешних факторах.
Для анализа этих вопросов во многих фирмах образуется должность «менеджера по рекламе». Спрос на эту профессию порождает и предложение: сейчас практически в каждом учебном заведении функционируют факультеты, обучающие студентов по данной специальности, проводятся семинары, организуются курсы повышения квалификации.
В настоящем разделе будет произведен анализ деятельности менеджера по рекламе – организатору конкретного вида работ в рамках своего подразделения.
Таблица № 3.1.*5
Основные цели планирования рекламной компании
Термин
Определение
Стратегическое планирование
Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения
Цель
Некое направление или общее описание
желаемого результата
Задача
Цель, выраженная более конкретно и
привязанная ко времени
Стратегия
План действий, составленный с учетом
определенных целей или задач
Тактика
Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена
Несмотря на специфику рассматриваемого вопроса, можно с уверенность сказать о том, что основные этапы деятельности менеджера по рекламе аналогичны этапам деятельности менеджера в широком понимании этого слова, конечно с учетом своих особенностей. Рассмотрим данные этапы более подробно.
1. Уяснение проблемы:
1.1. Сбор информации. Продажи - это достаточно сложный процесс. Чтобы его эффективно вести, следует четко представлять себе: что, кому, кто и как будет продавать. Что – это товары, работы, услуги. Кому – потребители. Кто – прямые продажи, либо через посредников. Как – стратегия и тактика.
ТОВАР. Что такого можно найти в товаре, о чем интересно  знать публике? На любой товар нужно уметь взглянуть глазами ваших покупателей. Чтобы не было самодеятельности, лучше, конечно, изучить мнение потребителя о товаре. Тогда вы сможете указать в рекламе те свойства и качества товара, которые на самом деле могут быть интересны. Ну, например, описание компьютера стандартной сборки будет разным для компьютерного издания, либо для рекламного буклета.
Первым шагом является выбор целевого рынка.
Второй шаг – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение.
Сюда может входить разработка серии новых привлекательных товаров для расширения своего традиционного ассортимента, возможность предоставления скидок, внедрение «дисконтных карт» и т.д.
1.2. Анализ полученной информации. В ходе анализа рынка сбыта вычерчивается круг возможных потребителей, реализуемых товары, работы, услуги. Например, вы производите продукты питания – пельмени, стоимостью около 30 руб. Кто будет потенциальным покупателем: семьи с доходом средним и ниже среднего. Не желая ни кого обидеть, это люди с низким «уровнем культуры принятия пищи», чаще со средним образованием или без такового. Конечно, потребителями могут являться и иные люди, однако мы описываем основную, преобладающую массу.
Чтобы подобрать соответствующий рыночный комплекс, прежде всего компания должна изучить потребности рынка и позиции конкурентов, а затем решить, какую конкурентную позицию они желают занять на рынке.
При выборе позиции перед компаниями есть две возможности, одна – в том, чтобы занять сходную позицию рядом с конкурентом и постараться отбить у него покупателей.
Другая – найти позицию, не занятую конкурентом, и сделать быстрый ход, чтобы занять её самому, возможно, путём дифференциации товара или сегментирования рынка.
Компания может также выбрать способ позиционирования через дифференцирование цены и качества. Она может предложить товар улучшенного качества по более выгодной цен. Можно рекламировать такое же качество, но по более низкой цене (например реклама продукции «Дося», «Зачем платить больше»).
Для полного анализа информации менеджеру по рекламе необходимо осуществлять прогнозирование и отслеживание наиболее эффективных каналов сбыта
1.3. Выяснение актуальности. Так как основная функция менеджере по рекламе – это продвижение товаров, работ, услуг на рынки сбыта, то решение вопросов об актуальности сводится прежде всего к выбору той или иной стратегии фирмы в области информационно-рекламной деятельности. Сюда можно отнести анализ видов рекламы, рекламных акций и т.д.
На данном этапе олжно быть произведено исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
1.4. Выяснение, определение условий, при которых эта проблема будет решена. При принятии решения о выпуске того или иного товара (предоставлении услуги) расчетным путем определяется диапазон возможной прибыли, которая будет получена организаций. Основной функцией любого сотрудника, в том числе и менеджера по рекламе, является создание необходимых условий для возможной максимизации данной прибыли и роль менеджера по рекламе в данной области достаточно велика. Его основная функция на данном этапе – рассчитать затратную часть рекламной деятельности, определить ее влияние на уровень планируемого дохода. Реклама должна способствовать успешному функционированию фирмы, она должна быть рентабельна и экономически целесообразна.
2. Составление плана решения:
2.1. Разработка альтернативных вариантов решения и креативных идей в рекламе по стимулированию сбыта продукции. Менеджер по рекламе разрабатывает несколько направлений рекламной деятельности фирмы, просчитывает затраты, уровень рентабельности, исходя из полученного опыта, проведения опросов, иной информации, определяет приоритетные направления, возможно сочетание нескольких;
2.2. Сопоставление альтернативных вариантов решения с имею­щимися ресурсами. Основой экономической теории является деятельность индивидов в условиях ограниченности ресурсов. Если ресурс не ограничен, либо пока не встает вопрос об его ограничении (воздух), то нет необходимости планировать его потребление. Другой вопрос – планирование деятельности соразмерно имеющимся ресурсам, причем планирование рациональное, экономически выгодное. Конечно, разработать широкую рекламную компанию сочетающую рекламу в средствах массовой информации, престижных печатных изданиях, выпуск рекламных буклетов, проведение рекламных акций возможно, однако такие огромные расходы не по силам многим фирмам, это во-первых, а во-вторых, оборот этих фирм не соответствует заявленному размеру. Поэтому задача менеджера заключается в разработке такой рекламно-информационной деятельности компании, которая бы соответствовала ее размеру, доле занимаемого рынка, тактики развития на ближайший период времени.
2.3. Составление программ решения.
2.4. Разработка и составление детального плана решения.
3. Выполнение решения:
3.1. Доведение решений до конкретных исполнителей. Это в первую очередь подразумевает контакт с рекламными агентствами, рекламоизготовителями и рекламораспространителями. Если речь идет о проведение рекламных акций, например в помещение крупного супермаркета, на менеджера по рекламе может быть возложена обязанность согласования условия, заключения договоров, подписания соглашений и администрацией торгового центра.
3.2. Контроль за выполнением решений.
4. Анализ рекламно-информационной деятельности, осуществляемой организацией.
«В ходе анализа так же должна быть исследована, во-первых, эффективность отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
Во-вторых, должна быть исследована эффективность рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени»6.
Остановимся более подробно на анализе эффективности рекламно-информационной деятельности организации, а соответственно и эффективности деятельности рекламного менеджера.
Вопрос об эффективности рекламной деятельности появился одновременно с появлением самой рекламы. Однако методы ее оценки были разными. И на сегодняшний день проблемы оценки остаются актуальными — ведь компании тратят большие деньги на привлечение покупателей.
Как увеличить приток покупателей, не увеличивая бюджета на рекламу? Как повысить узнаваемость марки? Как увеличить объем продаж? С помощью каких каналов продвигать товар или марку? Эти и многие другие вопросы встают перед рекламодателями каждый день. И ответы на них нужно найти, нужно оценить текущую ситуацию, сделать выводы и изменить то, что необходимо.
Эффективность рекламной деятельности в конечном итоге сводится к эффективности выбранной фразы, эффективности макета, аудио или видеоролика, буклета, способа распространения и т.д. Методов оценки эффективности рекламы много и все они применимы практически в любой компании. При этом оценивать придется число звонков, число покупателей, число повторных покупок. Кроме того, компания может использовать свои собственные методы и пути повышения эффективности рекламы, что в конечном итоге скажется на эффективности ее маркетинга в целом.
Имеется несколько понятий, достаточно близких друг к другу: «эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рекламной деятельности».
Постараемся разобраться с предложенными терминами.
Когда речь идет об эффективности рекламы, возможны две трактовки этого термина. Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы — одного из элементов рыночной экономики. Эффективность рекламы — характеристика того же уровня, что и эффективность маркетинга, ценообразования или любого другого элемента рынка. При этом, как правило, в данном смысле понятие «эффективность рекламы» употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике.
Вторая трактовка термина «эффективность рекламы» имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией — видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления в прессе, рекламно-информационной статьи и т. д. Поэтому понятие «эффективность рекламной продукции» совпадает с понятием «эффективность размещения рекламной продукции».
Термин эффективность рекламной кампании является самым распространенным и самым востребованным среди рекламодателей и рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.
Понятие эффективность рекламной деятельности существенно отличается от понятий эффективность рекламной продукции или эффективность рекламной кампании:
1. Оно является значительно более объемным, более широким понятием, так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности, например: производство рекламной продукции или размещение рекламы и др., и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также других видов деятельности, связанных с рекламой; и эффективность организации рекламной службы рекламодателя, и эффективность организации взаимоотношений рекламных партнеров (например, в связке рекламодатель — рекламное агентство или специализированное издание);
2. Эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных акциях, рекламных мероприятиях, кампаниях и т. д.;
3. Если эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламных агентств (изготовителей рекламы), эффективность рекламной кампании — для рекламодателей и рекламных агентств, то эффективность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка — рекламодателям, рекламным агентствам, средствам распространения рекламной продукции, изготовителям рекламной продукции и т. д.
Теперь попытаемся дать определения каждому из вышеперечисленных понятий. Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.
Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.
Эффективность рекламной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.
Попытаемся рассмотреть методы численной оценки эффективности рекламной деятельности.
Существуют оценочные и аналитические методы ее оценки.
Оценочные методы направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. После оценки принимаются решения о том, запускать дальше рекламу или нет. Классификация выглядит следующим образом:
1. Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае эффективность рекламы выявляется путем опросов или тестирования потребителей, установления рейтинга рекламной продукции по мнению потребителей и т.п.;
2. Косвенные, основанные на различных опросах, сравнениях и расчетах.
В опросных методах производится опрос и подсчет обратившихся по телефону, по факсу, е-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.
Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов потребителей за определенный промежуток времени:
Эр(t) = Nkp(t) — Nk(t),
где Nkp – число контактов потребителей после рекламы;
Nk – число контактов до начала рекламы;
t – промежуток времени для оценки эффективности рекламы.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют показатель d(t), который определяют так:
d(t) = Эр(t)/З,
где З – величина затрат на рекламу.
Для избежания потерь бывает необходимо переосмыслить рекламу, учесть фактор сезонности или приостановить рекламную кампанию. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть меньше периода времени узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы основываются на сравнении: объемов продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; затрат на рекламу и числа покупателей; затрат на рекламу и объема продаж и др.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективности, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В = О/П,
где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:
Д = К/С,
где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую либо покупку.
Чем больше тираж печатного издания, где размещается рекламная информация, тем больше читателей будет охвачено рекламой и тем меньшими окажутся расходы на одно рекламное обращение (или затраты на рекламу в расчете на одного человека).
Аналитические методы представляют собой многопараметрическую систему и не рассматриваются в данной статье из-за их сложности.
Факторы, повышающие эффективность деятельности рекламистов:
1. Креативность, качество рекламных носителей, новые рекламные технологии;
2. Правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;
3. Использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
4. Принятие стратегии лидера в рекламной отрасли и др.
Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.