Маркетинговое исследование рынка товара...на примере компании...

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы процесса маркетинговых исследований и товарной политики
1.1 Понятие, задачи и цели маркетингового исследования
1.2 Объекты маркетингового анализа
1.3 Классификация маркетинговых исследований
1.4 Этапы маркетинговых исследований
1.5Товарная политика
Глава 2. Исследование рынка сигарет
2.1 Разработка концепции маркетинговых исследований
2.1.1 Анализ рынка табачных изделий Санкт-Петербурга и положения компании Imperial Tobacco
2.1.2 Идентификация симптома проблемы
2.1.3 Обоснование проблемы менеджмента
2.1.4 Обоснование общей проблемы маркетинговых исследований
2.1.5 Определение состава собираемой информации
2.2 Разработка плана исследования
2.2.1 Определение состава наблюдаемых параметров и их характеристик
2.2.2 Определение метода сбора информации
2.2.3 Разработка выборочного плана
2.2.4 Разработка инструментария опроса
2.3 Процесс обработки и предоставления данных
2.3.1 Процесс технической обработки данных
2.3.2 Анализ данных
Заключение

Какие табачные компании Вы знаете?
_________________________________
Какие табачные компании из перечисленных производителей табачной продукции Вам знакомы:

БАТ (Бритиш Америкен Табако) Болгарский Табак Донской Табак Галлахер Лиггетт-Дукат JTI (Джи Ти Ай – Джапан Табако Интернешнл) Филип Моррис Imperial Tobacco Другое (ЧТО ИМЕННО?)_________
Скажите, с какими из нижеприведенных описании компании Imperial Tobacco Вы можете согласиться (выберите три)?
Одна из ведущих табачных компаний в России Владеет современной фабрикой с самыми передовыми технологиями табачного производства Производит марки высокого качества Продает качественные сигареты по приемлемым ценам Заботится о своем имидже Следит за качеством продукции Может производить дорогие, высококачественные сигареты Вкладывает инвестиции в разработку новейших технологий производства и контроля качества продукции Творчески относится к разработке новой продукции
Расскажите, какую последнюю рекламу табачной продукции Вы видели? Что это была за марка?
Где Вы видели данную рекламу?
В журналах В интернете В/на киосках На городских рекламных щитах У девушек, предлагающих сигареты либо листовки В магазине В метро В кинотеатре Логотипы при спонсорстве публичных мероприятий Через рекламу./ на промо мероприятиях в ресторанах, барах, кафе Другое Затрудняюсь ответить
Как Вы считаете, к чему приведет ужесточение антитабачного законодательства?
____________________________________________
21 . Откажетесь ли Вы от употребления Вашей привычной марки, если ее цена вырастет на 50 %?
____________________________________________________
А если на 75%_________________________________________
22 .
Откажетесь ли Вы от употребления Вашей привычной марки, если ее цена вырастет на 100 %?
_____________________________________________________
А теперь мне хотелось бы задать Вам несколько общих вопросов:
Каково Ваше семейное положение:
Женат/замужем Холост/незамужем Вдовец(-ва)/разведен(-а) Гражданский брак Отказ от ответа
Каков Ваш уровень образования
Незаконченное начальное Начальное Незаконченное среднее Среднее (включая ПТУ) Незаконченное среднее специальное Среднее специальное Незаконченное высшее Высшее Незаконченная аспирантура Аспирантура Отказ от ответа
Каков размер дохода на каждого члена Вашей семьи за последний месяц:
До 5000 руб. От 5001 руб. до 10 000 руб. От 10 001 руб. до 25 000 руб. От 25 001 руб. до 50 000 руб. Свыше 50 000 руб.
Каков Ваш род занятий в настоящее время:
Владелец, совладелец предприятия Руководитель предприятия, организации (но не владелец) Руководитель подразделения Индивидуальный предприниматель (ИТД) Специалист (с высшим образованием) Квалифицированный рабочий Студент, учащийся Неквалифицированный рабочий Не работаю временно, безработный Другое
2.3 Процесс обработки и предоставления данных
2.3.1 Процесс технической обработки данных
Процесс технической обработки данных состоит из следующих этапов:
проверка правильности заполнения анкет и состоятельности данных;
кодирование вопросов;
Закрытые вопросы кодируются по вариантам ответов.
Однако в нашем случае, значительное число вопросов открытые, соответственно процедура кодирования происходит в соответствии с наиболее популярными ответами.
Рассмотрим кодируемые открытые вопросы:
Как давно Вы выкуриваете такое количество сигарет ежедневно?
Ответы можно разделить следующим образом:
до месяца;
от месяца до полугода;
от полугода до года;
от года;
Вопросы по маркам сигарет (6, 8, 9) кодируются в соответствии с вопросом 10 (марками сигарет, представленными в вопросе 10 ).
Вопрос «С какими основными качествами у Вас ассоциируется Ваша постоянная марка сигарет» вызвал затруднения, в результате можно было разделить его следующим образом:
затрудняюсь ответить;
популярная;
сильная;
динамичная;
надежная;
утонченная;
другое;
Вопрос по табачным кампаниям (14, 15) кодируются в соответствии с вопросом 16 (по табачным компаниям).
Вопрос «Какую последнюю рекламу табачной продукции Вы видели? Что это была за марка?»:
затрудняюсь ответить;
vogue;
Davidoff;
Другое;
«Как Вы считаете, к чему приведет ужесточение антитабачного законодательства?»:
еще больше курить из-за запрета;
снизится потребление сигарет;
возрастет незаконная продажа сигарет;
будут пользоваться спросом более дешевые марки;
На вопросы 21 и 22 ответы группируются:
да;
нет;
затрудняюсь ответить;
2.3.2 Анализ данных
Основная масса опрошенных курит от 3 до 5 сигарет ежедневно (50%), больше 5 курит почти треть опрошенных 28%, по одной – две сигареты курит 22%. На основании чего можно сделать вывод, что большинство опрошенных относятся к категории умеренно курящих, что отражает ситуацию на рынке табакокурения.
Более половины имеют устойчивую привычку к употреблению сигарет (курят одно и то же количество сигарет в течение более пяти лет).
Распределение по параметрам выбираемых сигарет выглядит следующим образом:
12% - без фильтра, обычные, без ментола, стандартная толщина, мягкая пачка;
88% - с фильтром. Распределение сигарет с фильтром приведено на рис. 2.2.
Рис. 2.2 Распределение сигарет с фильтром по крепости
На основании приведенных на рис. 2.2 данных, можно сделать вывод что предпочтения аудитории разделяются между обычными и легкими (в соответствии с существующими тенденциями «облегчения» сигарет). При разработке новой торговой марки необходимо учитывать данные «полюса» выбора.
Проведенное исследование позволило получить ряд выводов, рассмотрим наиболее существенные из них.
Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цены, от роста цены приведена на рис. 2.3.
Рис. 2.3 Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цен, от роста цен
Данные, приведенные на рис. 2.3, показывают нам, что при росте цен, который предполагается в результате акцизной политики большинство респондентов откажется от привычной марки сигарет.
На рис. 2.4 показано восприятие Imperial Tobacco как производителя сигарет.
Рис. 2.4 Имидж Imperial Tobacco в глазах респондентов
На основании соотношения мнений респондентов, приведенном на рис. 2.4 можно сделать вывод о том, что компания воспринимается как один из ведущих производителей России, в чьем распоряжении находится современные технологии и производственные мощности.
Проанализируем среднее значение параметров, которые используют потребители при выборе марки сигарет (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Средний бал
Наименование параметров Среднее значение Известность марки 3,6 Стабильность качества сигарет 4,1 Вкус 3,7 Послевкусие 3,6 Крепость 3,1 Наличие усовершенствованного фильтра 2,4 Страна-производитель 2,3 Наличие в продаже 4,1 Цена 4,9 Тип упаковки (мягкая пачка, твердая пачка) 2,3 Дизайн упаковки 3,1 Как тянется 2,1 Содержание смол и никотина 4,6 Отсутствие кашля / раздражения в горле 4,1 Имидж (образ) марки 4,0 Компания-производитель 4,3 Привлекательность рекламы 2,2 Привычка к марке 3,9 Эту марку курят мои друзья 2,1 Эту марку курят члены моей семьи 2,3 Запах дыма / Приемлемость запаха дыма 2,1 Это марка для таких людей, как я 2,1
На основании анализа данных, приведенных в таблице 2.4, мы можем сделать вывод, что цена, производитель и наличие в продаже имеют большое значение для потребителей, в то время, как предпочтения друзей и родственников, привлекательность рекламы и страна производитель, напротив не имеют решающего значения при выборе марки сигарет.
Покажем соотношение типа торговых точек и ценового сегмента, к которому относится марка (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Сопряженность параметра «ценовой сегмент марки» и «тип торговой точки»
  дорогие марки умеренно дорогие средние по цене доступные без фильтра и папиросы Супермаркет с самообслуживанием     3 2   Большой гастроном/ Универсам   5 3 1   Продовольственный магазин     2     Павильон     2 1   Уличный киоск       5   Открытый (мелкооптовый) рынок     2   1 Специализированный табачный магазин/киоск 1 1       Уличный торговец     1   1 Магазины беспошлинной торговли (duty-free) 2 1       Торговые точки на предприятии/в организации   1   3   Заправочные станции   3 2 2   Бары, рестораны, гостиницы, кафе, пивные 1 1       Другое     1     Затрудняюсь ответить/не помню     2    
Данные, приведенные в таблице 2.5, показывают, что чем дороже сигареты, тем в более «представительных» магазинах они приобретаются.
Рассмотрим предпочтения опрошенных при условии значительного роста цена на сигареты, и возникновения ситуации при которой существующие сигареты (и существующая интенсивность курения) становятся недоступными (рис. 2.5).
Рис. 2.5 Выбор потребителей при вынужденном отказе от существующих привычик к табакокурению
83% респондентов правильно назвали производителя потребляемой марки сигарет, что позволяет утверждать, что для большинства респондентов производитель сигарет имеет значение (и влияет на выбор).
Известность производителей табачной продукции показана на рис. 2.6.
Рис. 2.6 Известность табачных компаний
На основании рис. 2.6 можно сделать вывод, что Imperial Tobacco имеет высокий «уровень известности». Известность компании находится приблизительно на том же уровне, что и основные конкуренты (Филип Моррис, JTI, БАТ).
Ассоциации с Imperial Tobacco отметили 44 человека (6 не знают о компании). Ассоциации отражают следующее отношение (рис. 2.7):
Рис. 2.7 Ассоциации с компанией Imperial Tobacco
Imperial Tobacco воспринимается как компания, которая владеет современной фабрикой с самыми передовыми технологиями табачного производства, является одной из ведущих табачных компаний в России и следит за качеством продукции.
Вспоминаются рекламные мероприятия, проводимые в магазинах (скидки), реклама в метро и в Интернете (всего 71 % респондентов).
Таким образом, на основании приведенных данных, можно сделать вывод, что недорогая марка сигарет, произведенная известной компанией, заинтересует представителей целевой аудитории.
Заключение
Настоящая работа маркетинговому исследованию рынка табачной продукции для компании Imperial Tobacco.
Перед проведением исследования нами была изучена теоретическая составляющая данного вопроса, а именно:
приведено определение понятия «маркетингового исследования», основные цели и задачи маркетингового исследования;
изучены основные объекты маркетингового анализа;
изучены основные виды маркетинговых исследований;
описаны основные этапы маркетинговых исследований;
изучено понятие товарной политики;
Далее изучив рынок табачной продукции России в целом и Санкт-Петербурга в частности, мы пришли к выводу, что существует явная тенденция к сокращению рынка, и соответственно, объемов продаж компании Imperial Tobacco.
Одной из причин сокращения рынка является рост акциз, и соответствующий ему рост цен на сигареты. Таким образом, целесообразно изучить перспективность расширения ассортиментной линейки за счет выведения на рынок еще одной мраки сигарет, более дешевой.
Однако для разработки рекомендаций требовалось провести маркетинговое исследование.
Было проведено маркетинговое исследование на базе интервью, в результате которого мы пришли к выводу, что сигареты под новой торговой маркой будут пользоваться спросом.
Список использованных источников и литературы
Аверченков В.И. Инновационный менеджмент: учебное пособие. – М.: Флинта, 2011. – 293 с.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг.- М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
Баскакова О.В. Экономика предприятия: учебник. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 372 с.
Бизнес-планирование: учебное пособие / под ред. В.З. Черняка, Г.Г. Чараева. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 591 с.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник – М.: Дашков и Ко, 2009 – 672 с.
Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес - М.: Финансы и статистика, 2009. - 496 с.
Основы маркетинга: Учебное пособие / под ред. Г.А. Васильева- М.: Юнити-Дана, 2005. – 543 с.
Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 383 с.
Анализ рынка сигарет в России в 2007- 2011 г.г., прогноз на 2012-2016 г.г. Демо-версия// BusinesStat. URL: http://megaresearch.ru/files/demo_file/10956.pdf
В России снижается потребление табака// Газета «Табачный магазин» - 2012. - №3 (120)
Затянулся – плати// Российская газета. – URL: http://www.rg.ru/2013/02/26/zakon-antitabak.html
Кудрин поднимет цены на сигареты до 120 руб. за пачку// Sigaretka.ru URL: http://www.sigaretka.ru/dela-tabachnye/Kudrin-podnimet-ceny-na-sigarety.html
Отчет по итогам проведения Глобального опроса взрослого населения о потреблении табака (GATS) в Российской Федерации. URL: gov.cap.ru/home/52/GATS%20otchet.doc
Официальный сайт компании Imperial Tobacco в России URL: http://imperial-tobacco.ru
Рынок табачных изделий и влияние табакокурения на здоровье жителей Санкт-Петербурга. Эксперсс-анализ. Комитет по информатизации и связи. URL: http://www.myshared.ru/slide/45843/#
Страна без табака. Информационно –аналитический ресурс. URL: http://www.stoptabak.org/index.php/2010-04-12-10-56-10/274-2012-12-21-09-26-20.html
44