Маркетинг в малом бизнесе

Оглавление
Введение
1. Изучить теоретические аспекты маркетинга на малых предприятиях
1.1. Традиционные и современные виды маркетинга
1.2. Систематизация комплексных функций маркетинга на малых предприятиях и их особенности в современных условиях
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»
2.1. Организационная структура предприятия и его общая характеристика
Объект маркетингового планирования:
2.2. Комплексный анализ внешней среды предприятия
2.3. Анализ комплекса функций маркетинга на предприятии ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»
Глава 3. Разработка стратегий по совершенствованию комплексных функций маркетинга на предприятии ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»
3.1. Совершенствование функций стратегического управления маркетингом ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»
3.2. Предложения по совершенствованию комплексных функций маркетинговой деятельности ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7

Основные выводы из SWOT – анализа:Центральная проблема: Можно отметить несколько факторов, препятствующих осуществлению наступательной маркетинговой стратегии и одновременному увеличению прибыльности:Медленная реакция на меняющуюся ситуацию и предпочтения потребителей.Позиционирование основного портфеля изделий как «имиджевых» мешает эффективно продвигать бюджетные серии на массовый рынок.Ключевое преимущество:Возможность предложить бюджетные серии по приемлемым ценам, сохраняя высочайшее качество, при повышении уровня требовательности потребителейФинансовая устойчивость самой компании в условиях кризиса.Широкий ассортимент (шире, чем у главного конкурента.Стратегический разрыв: Коммуникации потребителям, направленные на создание ассоциации бренда у потребителей не только с качеством и инновациями, но и доступными по цене.Постоянное изучение и по возможности быстрая реакция на изменение вкусов и потребностей потребителей, требования клиентов и действия конкурентов.Основываясь на результатах проведенного анализа, можно говорить о маркетинговых стратегиях и цели брендов электроустановочных изделий компании АВВ.1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАСТУПЛЕНИЕТаблица 5Матрица АнсоффаТОВАРСуществующийНовыйЦЕЛЕВОЙ РЫНОКСуществующие рынкиУглубление рынкаПродолжение развития и углубления ассоциативного восприятия серии Basic 55 как выгодной по цене, и по качеству отвечающей высоким стандартам.Дальнейшее продвижение и обеспечение доступности изделий в регионах.Постоянное выведение на рынок новинок на более массовый рынок в существующем ряде изделий с учетом потребительских предпочтений.Развитие товараМодификация существующего ряда изделий с учетом потребительских предпочтений целевого сегмента бренда (появление новых упрощенных механизмов изделий)Новые рынкиРасширение рынка Донесение до потенциальных потребителей ценностей бренда и увеличения осведомленности потребителей о бренде (расширение рынка)Расширение регионального рынка (открытие представительства с Сибири).Диверсификация не предполагается.2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИОсновные цели на ближайшие и 2-3 следующих года:Активное продвижение бюджетной серии Basic 55, сломать стереотипы о дороговизне продукции АВВ.Удержание существующих потребителей и клиентов во время кризиса, их поощрение.Активное продвижение всего ряда изделий в регионах, выход и открытие еще 2-3-х представительств в регионах, расширение дистрибуторской сети.Удержание доли продаж, выход в 2013 г. на уровень 2012, и дальнейшее наращивание доли.Основополагающей стратегией компании остается стратегия лидерства по продукту – стратегия, основанная на позиционировании бренда как лидера по качеству, инновациям, пониманию потребителя, предложению наиболее привлекательных решений.Стратегия достижения первенства основана на решении следующих задач:Постоянная разработка и выведение на рынок новых серий изделий, совершенствование и обновление ассортимента, основанное на изучении потребительских предпочтений.Создание серий электроустановки, направленных на конкретные целевые группы потребителей (на потребителей с низким доходом)Проведение активной поддержки новых продуктов промо-акциями в точках продаж и СМИСокращение цикла разработки и выведения на рынок новых серийОбеспечения безупречного немецкого качества продуктовПредложение не только продукта, но и решения проблемы (идеальные решения упрощенного применения в строительстве и реновации жилых и общественных зданий)Целевой рынокВ качестве целевого рынка в условиях кризиса стоит рассматривать массовый сегмент с доходом - средний и ниже среднего (расходы на закупку продуктов питания составляют до 30% от семейного бюджета), уделяющие большое внимание соотношению качества продукции и цены, для которых важен домашний уют, семья является одной из ценностей.При коммуникациях необходимо обратить внимание на:Создание ассоциаций с качеством, доступность, инновациями и семейными ценностями.Расширение целевого сегмента на потребителей с низким доходом.Региональные потребители являются важным направлением.Индивидуальный подход к потребителю: по степени осведомленности о бренде и его ценностях (для каждого из потребителей)Цели в отношении конкурентовОсновными конкурентами в обозначенном целевом сегменте являются Legrand (серия Valena) и SE (серия Unica), ведущие довольно агрессивную политику продвижения. Компании также обладает международным опытом, устойчивым финансовым положением, широкой дистрибуторской сетью. Главная сила компании Legrand – доступная и популярная серия Valena, обеспечивающая основной объем продаж, сила SE – качество и выгодные предложения подрядчикам. Учитываязначительное сокращениестроительства в целом,для конкуренции с SE необходимо разрабатывать привлекательные предложения подрядчикам с серией Basic55.Для конкуренции с Legrand необходимо проработать ценовую политику, а также повышать воспринимаемое потребителями качество Basic по сравнению с Valena, таким образом, для сохранения объёмов продаж прошлого года необходимо увеличивать долю рынка, в том числе и за счёт привлечения потребителей среди клиентов конкурентов.Основная борьба должна осуществляться в области ценовой политики, интенсивной коммуникации в СМИ и точках продаж. Конкурентные преимущества:Известность АВВ как мирового лидера по инновациям широте ассортимента, основанное на международном опыте и централизованных исследовательских центрах.Архитекторы и дизайнеры (большая доля реализации - 53%) доверяют качеству нашей продукции.Финансовая стабильность компании в условиях кризиса за счет активного роста до кризиса.3.2. Предложения по совершенствованию комплексныхфункций маркетинговой деятельности ООО «АББ Индустрия и Стройтехника»Продолжение позиционирования серии как лучшего варианта для дома, для уюта, специально разработанной для России, произведенной на заводе в Германии. Новое интересное решение - уникальная флуоресцентная рамка, светящаяся в темноте. Данная серия является практичной, надежной и полностью адаптированной к применению в жилых и общественных зданиях. Простой и понятный дизайн на свету при наступлении темноты открывает другую сторону- изделия светятся, благодаря флуоресцентной декоративной вставке.Легко найти выключатель даже в полной темноте.Расставить главные акценты – доступная цена за гарантированно лучшее качество. Для этого необходимо проработать слоганы серии: слоганы «Basic 55 – Укрась свой дом!», «Basic 55 – Любовь с первого взгляда» не подходят для данного позиционирования и агрессивного продвижения.При этом следует учитывать, что и конкуренты позиционируются как «лучшие из лучших», серия LegrandValena позиционируется как самая популярная серия розеток и выключателей. Для дальнейшего завоевания доли рассматриваемого сегмента, я считаю, необходимо расширять данную серию Basic 55, изучая предпочтения массового потребителя, разрабатывая и выводя на рынок бюджетные серии в рамках Basic 55 и желательно под этим же названием с дополнением (например, как это делает SE – Unica, UnicaTop, Unica Хамелеон). Это поспособствует четкому позиционированию и лояльности уже существующих клиентов. ПродвижениеОтносительно серии Basic 55 продвижение должно быть следующим:Проведение тренингов и введение стандартов личных продаж по привлечению новых клиентов и работы с существующими клиентами, оснащение продавцов печатными материалами, а также CD-каталогами. Систематические публикации в журналах, как для дизайнеров (Идеи Вашего Дома), так и направленные на широкую публику конечных потребителей (Домой).Проведение совместной рекламной компании с дистрибьюторами по размещению наружной рекламы с привязкой к точкам продаж.Продвижение сайта серии Basic 55 в основных поисковых системах, его постоянное обновление. Подумать насчет целесообразности интернет-магазина, у конкурента Legrand такой появился (www.legrand2.ru) Участие в профильных выставках (Hi-TechHouse 2009), разработка различных брошюр для различной аудитории (с четко определенными продающими моментами).Разработка мобильных стендов для участия в региональных выставках, а также новые фото и фильмы о продукции и решениях.Разработка привлекательных решений для подрядчиков.Цена (ценообразование)В 2013 году произошло повышение цен на всю продукцию АВВ в размере 5% в связи с существенным удорожанием Евро в декабре 2012 года и общей девальвацией рубля к евро в 2012 году. Новые цены вступают в силу с 11 января 2013 года.Следует отметить, что SE повысил цены на 10% по тем же причинам.При установке окончательной цены на товар компания планирует придерживаться существующей стратегии ценообразования. Но в условиях кризиса следует ожидать частой корректировки цен, необходим постоянный мониторинг цен конкурентов на рынке.Работа с дистрибуторами также будет осуществляться на основе ценового стимулирования сбыта, включающая скидки за объем отдельных видов продукции.Каналы сбыта.Сбыт осуществляется по налаженной системе дистрибьюции. Далее работа партнерами осуществляется следующим образом:1. Торговый «стенд Basic 55» с отсрочкой платежа – 90 дней.2. При закупках за 3 месяца на сумму более 150.000 рублей торговый «стенд Basic 55 остаётся бесплатно. 3. Право возврата/замены товара Basic 55. Торговым партнёрам, покупающим Basic 55 впервые, предоставляется право возврата/замены непроданной части товара, в течение 3-х месяцев со дня первой покупки. 4. Техническая и информационная поддержка по серии Basic 55.Главной целью является дальнейшее расширение присутствия в регионах.Бюджет на маркетинговое сопровождение своей продукции предоставляет компания-производитель (BJE, NIE, EPJ).В связи с кризисом бюджет в 2013 г. составляет 2,8 млн. руб., что на 17,65% меньше чем в 2012г. (для сравнения – увеличение бюджета в 2012году по отношению к бюджету 2011 года составило 47,83%). Основной комплекс мероприятий будет проводиться силами отдела продаж, взаимодействуя с отделом маркетинга (организация выставок, семинаров, тренингов, разработка брошюр и перевод каталогов). Работы по медиа-планированию в СМИ, разработке и поддержке сайта, размещению рекламы, выполняются сторонними компаниями (производственные компании и агентства), выбираемые после тендера на каждый проект.Контроль над выполнением маркетингового плана позволит сравнить реальное развитие событий с запланированными результатами и, в случае необходимости, провести соответствующую корректировку планов.ЗаключениеВ теоретической части работы рассматривается содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга. Раскрывается сущность маркетинга и его роль в организации, рассматриваются виды маркетинга, основы маркетинговой деятельности на предприятии и характер его воздействия на организацию, раскрываются цели и задачи маркетинга в организации.Во второй главе курсовой работы проведен комплексный анализ предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника», а также проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия.Предприятие имеет плоскую структуру управления. Она характеризуется большим диапазоном управления и соответственно небольшим количеством уровней управления. Основной характеристикой этой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Проводится анализ внешней среды предприятия и маркетинговой деятельности предприятия ООО «АББ Индустрия и Стройтехника».ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» занимает практически лидирующее положение в отрасли, конкуренция среди российских предприятий невысока. Однако конкуренция со стороны зарубежных производителей может быть достаточно высокой, в связи с тем, что по техническим и технологическим параметрам продукция компании резко отстает от своих зарубежных аналогов.В условиях обострения конкуренции на рынке чрезвычайно важно правильно организовать маркетинговую деятельность на предприятии, что способствовало бы получению конкурентных преимуществ за счет расширения связей предприятия и на этой основе достижению победы в конкурентной борьбе.На сегодняшний день перед ООО «АББ Индустрия и Стройтехника» стоит задача совершенствования маркетинговой деятельности и разработка мероприятий по ее развитию.Список литературыБагеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2011. – 341 с.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2011. – 481 с.Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2009. – 253 с.Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2010.Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2011. – 580 с.Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2009. – 311 с.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. -СПб.: Питерком, 2010. – 251с. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2008. – 580 с.Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2010– 680 с.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2011. – 750 с.Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2011. – 682 с.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2009. – 621 с.Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 785 с.Меньшиков С.М., Клименко Л.Д. Длинные волны в экономике. – М.: Международные отношения, 2011. – 844 с.Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2011. – 874 с.Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2011. – 795 с.Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 484 с.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник.-2-е изд., перераб. и оп.-М.: ИВЦ Маркетинг, 2009. – 874 с.Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. -М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2009. – 364с.Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2009. – 748 с.Климов В.К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. – 2011. - № 6.Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2011. - № 4.Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 4.Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2010, №5.Приложение 1Приложение 2Сравнение потребительских корзин с конкурентамиПотребительские корзины в низшем ценовом сегментеПотребительские корзины в среднем ценовом сегментеПриложение 3Сравнение потребительских корзин с конкурентами» (продолжение)Потребительские корзины в среднем ценовом сегментеПриложение 4Сравнение потребительских корзин с конкурентами» (продолжение)Потребительские корзины в верхнем ценовом сегментеПриложение 5Приложение 6Приложение 7